Universidad de el salvador facultad de ciencias y humanidades



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UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS Y HUMANIDADES

DEPARTAMENTO DE PSICOLOGÍA

Motivos y Efectos Psicológicos que provoca la propaganda de Productos de comida rápida, en adultos jóvenes de 20 a 30 años asistentes al área de comida de Centros Comerciales del Gran San Salvador”.


Presentado por:

Escalante González, Liza Carmina Nº EG01002

Reyes Vásquez, Diego Sonny Nº RV98015
Informe final de Trabajo de Graduación elaborado por Estudiantes Egresados, para optar al grado de Licenciatura en Psicología
Docente Director:

Lic. Benjamín Moreno Landaverde


Coordinador General del Proceso de graduación:

Lic. Evaristo Morales.



Fecha:

Ciudad Universitaria, Agosto de 2006.


AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
RECTORA

Doctora María Isabel Rodríguez


VICE-RECTOR ACADÉMICO

Ingeniero Joaquín Orlando Machuca


VICE-RECTORA ADMINISTRATIVA

Doctora Carmen Rodríguez de Rivas


SECRETARIA GENERAL

Licenciada Alicia Margarita Recinos de Rivas


AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y HUMANIDADES
DECANA

Master Ana María Glower de Alvarado


VICE-DECANO

Master Carlos Ernesto Deras


SECRETARIA

Licenciada Oralia Ester Román de Rivas


DEPARTAMENTO DE PSICOLOGÍA
JEFE DE DEPARTAMENTO

Licenciado Wilber Alfredo Hernández Palacios


COORDINADOR GENERAL DEL PROCESO DE GRADUACIÓN

Licenciado Mauricio Evaristo Morales


DOCENTE DIRECTOR

Licenciado Benjamín Moreno Landaverde



AGRADECIMIENTO Y DEDICATORIAS

Felizmente ha llegado el momento de culminar este sueño que inició hace seis años, me he encontrado con alegrías y sinsabores; pero todos ellos han sido fundamentales en mi vida para crecer y mejorar como mujer y como futura Psicóloga.


Llena de alegría y júbilo, quiero dedicar este trabajo a DIOS, quién me ha acompañado durante toda mi vida y me ha brindado la FUERZA, la FE, la CONSTANCIA y la SABIDURÍA para poder llevar a cabo este sueño que ahora es realidad; gracias a mi DIOS, finalmente puedo coronar mis logros y superar muchas debilidades.
Además, quiero agradecer a mi papá: Carlos Humberto Escalante, a mi mamá: Ángela Dinora González de Escalante, a mi hermano: Carlos Miguel Escalante González y a mi hermana: Dinorah Beatriz Escalante González, que me han apoyado incondicionalmente en mi larga jornada, a mi mejor amiga Lourdes María Quintanilla, a mis compañeras y compañeros de largas batallas, a mis maestros y maestras que me han orientado durante cada ciclo. Muy especialmente, agradezco al Licenciado Benjamín Landaverde que guió y orientó mis últimos pasos en la carrera, al Licenciado Evaristo Morales, por apoyarnos y orientarnos.
Finalmente, quiero agradecer a mi compañero de tesis, Diego Reyes, por trabajar conmigo y por ayudarme a enfrentar muchos miedos, logramos nuestros objetivos y así culminamos la carrera. A todos muchas bendiciones y que Dios ilumine nuestros sueños.
Que Dios ilumine sus batallas y sus vidas,

Bendiciones.



Liza Carmina Escalante González

AGRADECIMIENTO Y DEDICATORIAS

Dedico mi tesis a mis padres Alba Cecilia Vásquez de Reyes y Jesús Virgilio Reyes Vásquez y a mi hermano Virgilio Ernesto Reyes Vásquez y a aquellas personas que han sido importante en toda mi vida.

 

Agradezco a todos los Licenciados del departamento por su incondicional apoyo en desarrollo de mi carrera, a mis compañeras de grupo que siempre han apoyado a nivel personal y académico y a mi compañera de tesis por su apoyo y paciencia en mi preparación académica y tesis. 



Diego Sonny Reyes Vásquez

INDICE

Contenido Pagina
Portada

Autoridades Universitarias ………………………………………………………………………… ii

Agradecimientos y Dedicatorias ………………………………………………………………… iii

Índice General …………………………………………………………………………………………………iv

Introducción ……………………………………………………………………………………………………..vii

Justificación ……………………………………………………………………………………………………. ix

Objetivos ………………………………………………………………………………………………………… xii

Capitulo I. Marco Teórico..…………..………….……………………………..…12

- Antecedentes……………………………….………………………….................12

- Marco Conceptual (Definiciones).…………………………..…..……….............16

- Papel de la Propaganda en la Actualidad. Funciones

y Características……………………………….…………….…..……………20

- Publicidad Como Filosofía de la Propaganda…………………..…….................23

- Importancia y Necesidad de la Propaganda………………..…..…..…................24

- Proceso de Persuasión de la Propaganda. Plan de Mercado.…..…..……............25

- Causas y Efectos de la Propaganda………………………….…..…..…………..27

- Técnicas Utilizadas en la Propaganda……………………….…..…..…………..36

- El Perfil del Consumidor. ¿Como se establece el perfil

del consumidor potencial? …………………………………………..…...........54

- Influencia de la Psicología en la Propaganda ………………………..…………. 58

- Ventajas y Desventajas de la Propaganda Según los Medios de Comunicación Masiva Empleados……………………………..……...…………………………...72


Capitulo II. Metodología ……………………….……………………………………81

Capitulo III. Análisis e Interpretación de resultados ..…………….…………88

Capitulo IV. Conclusiones y Recomendaciones ..………..………….………116

Capitulo V. Referencias Bibliográfícas ….……………..……………………..119

Capitulo VI. Propuesta para disminuir efectos nocivos de la propaganda a nivel físico y psicológico…..………………….……………………………………………………….121

- Ley de Protección al Consumidor…………………………………………...165



Anexos……………………………….……………………………….………...............163


Introducción

El presente trabajo es el resultado de la investigación realizada al tema “Motivos y Efectos Psicológicos que provoca la propaganda de Productos de comida rápida, en adultos jóvenes de 20 a 30 años asistentes al área de comida de Centros Comerciales del Gran San Salvador”.


En el contenido del presente, es un aporte más a la rama psicológica; pero en el campo de la publicidad, ya que de éste hay pocos estudios a nivel psicológico, dentro de la Universidad de El Salvador. Éste tema, se ha abordado en otras áreas: Como en el marketing, en la publicidad y en diseño gráfico; pero no en Psicología (como un fenómeno del comportamiento), por ello, se ha escogido este tema, como un aporte y un nuevo enfoque de investigación.
Primeramente se encontrará la información respecto del marco teórico con el que se ha fundamentado la información respecto del tema y la metodología empleada, para luego diseñar instrumentos que ayudaron a recavar la información pertinente al tema, así como de los sujetos de investigación, luego analizarla en conjunto y de este modo sacar conclusiones y recomendaciones.
Mucho antes, se establecieron los objetivos de la investigación, la metodología con que se trabajaría: Los métodos y técnicas a utilizar (Que se podrán ver en capitulo: Metodología), los instrumentos – Que en este caso fueron tres: La encuesta para los consumidores potenciales, la entrevista para los Profesionales expertos y la guía de observación para lás áreas de comida que se visitaron – y finalmente el procedimiento.
A partir de esto, se construyó un documento que permitió analizar los datos obtenidos, contrastando la teoría encontrada bibliográficamente, los resultados que arrojaron los encuestados, el aporte teórico de los profesionales, la observación dirigida aplicada a los Centros Comerciales para poder determinar los motivos y efectos psicológicos que motivan a los sujetos mencionados consumir comida rápida en los Centros Comerciales.
Con las conclusiones y recomendaciones ya establecidas, respecto del análisis exhaustivo de los resultados obtenidos, se diseñó una propuesta metodológica y sistemática que tendrá como objetivo contrarrestar los efectos nocivos de la propaganda dañina.


Justificación
El mercado de comida rápida es sumamente competitivo, día a día vemos nuevas marcas de empresas nacionales y extranjeros que nos ofrecen sus productos con propaganda vistosa, agradable, creativa, donde se nos muestran las ventajas de éste y por qué debemos consumirlos. Debido a esto, los salvadoreños somos constantemente asediados y atacados con propaganda de todo tipo, donde quiera que dirijamos nuestra mirada (En casa, en el trabajo, en las calles, etc.) vemos anuncios publicitarios y en especial, de comida rápida.
Según algunos estudiosos de este problema a nivel internacional (México), una persona puede llegar a ver aproximadamente 90 anuncios comerciales diferentes en unos 30 minutos, y de estos un 80% es de comida rápida y un porcentaje elevado de este 80% termina consumiendo el producto, ya sea a en su casa o saliendo a comer. Las personas que van a Centros Comerciales, son más atacados y de forma más directa, ya que la propaganda que se coloca en las áreas de comida rápida, es muy atractiva, muestra productos muy deliciosos y apetecibles, condicionando en nuestra mente, que lo que vemos plasmado en el papel impreso, es lo que veremos en nuestro plato, luego de pagar un precio (a veces muy alto) por él, y que consumimos muchas veces, sin tener hambre.
Por ello, se diseñó una metodología de investigación que ayudó a determinar qué es lo que empuja a una persona consumir determinado producto, qué papel juegan los procesos psicológicos en la publicidad y sobre todo identificar estrategias que permitan reducir el consumismo inconciente al que empujan las campañas publicitarias. Todo esto fue obtenido gracias a la encuesta, (dirigida a jóvenes adultos entre los 20 a 30 años, que consumen en las áreas de comida) la guía de observación (Dirigida a los centros comerciales visitados) y la entrevista dirigida a profesionales expertos, así también, la bibliografía existente respecto del tema. Esta información fue analizada con el método estadístico simple (tablas y gráficas) que ayudó a establecer las respuestas a los objetivos, diseñar un plan que propone algunas opciones para disminuir los efectos de la propaganda, y sacar conclusiones y recomendaciones de la investigación en general.

Objetivos

Objetivo general:


  • Detectar y describir, sistematizando los Motivos y Efectos Psicológicos que provoca la propaganda de productos de comida rápida, en adultos jóvenes de los 20 a 30 años asistentes a Áreas de Comida, en Centros Comerciales del Gran San Salvador.


Objetivos específicos:


  • Comprobar cuál es el papel que juega la psicología dentro de la propaganda, y a su vez, cómo ésta afecta al consumidor potencial.




  • Descubrir qué hace que algunas personas se conviertan en Consumidores Potenciales.




  • Conocer algunas técnicas que utilizan los profesionales expertos en el área, para captar la atención de un cliente.




  • Diseñar una propuesta que platee alternativas encaminadas a disminuir los efectos psicológicos que influyen en el consumidor a través de la propaganda.


Capitulo I. Marco Teórico.
+Antecedentes de la propaganda en el área

metropolitana nacional.
Los inicios
Según se afirma en sitios Web en la Internet1, las agencias de publicidad que han elaborado propaganda en El Salvador, difundiendo ideologías y conductas a lo largo de la historia, se han mantenido en constante crecimiento desde sus inicios en los años cuarenta, pese a doce años de guerra y a constantes recesiones económicas.

La propaganda, ha sido desde siempre el eslabón entre los anunciantes y los medios de comunicación que a diario buscan ofrecernos sus productos y servicios de la manera más atractiva y convincente posible. Los slogan eran primordialmente dirigidos a la familia y al honor del jefe trabajador de la familia, como a la ama de casa ocupada en los quehaceres del hogar.

En El Salvador nuestro medio más eficaz para la propaganda eran los medios gráficos (panfletos, hojas volantes y pancartas) los cuales eran regularmente usados para propaganda política, ventas de electrodomésticos, automóviles o también para anuncios de arte, de la política y noticiosos acerca de la inminente guerra.

Para el mismo fin era utilizado el medio auditivo de la radio. Pero éste, ya tenía la ventaja de poder utilizar de mejor manera el recurso vocal, haciendo que los anuncios fueran más atractivos, creativos y que llegaran de mejor manera tanto al publico masculino como al femenino; pero ya en los años 50 y 60, llegó el medio que se ha adjudicado el título del mejor transmisor propagandístico y publicitario de entre todos, ya que es el de mayor audiencia y cobertura por excelencia: La televisión. La imagen televisiva, llegó a ser de veras de gran envergadura para hacer llegar propaganda a los hogares salvadoreños, pues ésta, se expandía de manera vertiginosa en cuanto a ideas, creatividad, medios gráficos, de los que los publicistas se encargaron de explotar hasta nuestros días.


El Nacimiento publicitario como una institución.
La primera agencia de publicidad que se fundó en el país fue en la década de los cuarenta y su propietario fue el norteamericano George B. Massey, quien trabajaba para medios escritos y radio (la televisión no existía), luego se la vendió a un empleado suyo, Antonio Díaz. De ahí nació Publicidad Díaz, que actualmente funciona con la representación de otra agencia norteamericana, McCann Erickson. Por ello, la publicidad salvadoreña siempre ha mantenido grandes influencias norteamericanas. En 1956, con la llegada de la televisión, dio sus inicios en este campo, diez años después de haber iniciado en los Estados Unidos.
En los años setenta entró un nuevo concepto a las agencias de publicidad: el "marketing" o mercadeo (estrategias de ventas), que combinó el arte de la comercialización y la imaginación con las crecientes ganancias que se estaban dando en la época.

Los ochenta, fueron la antesala de las computadoras y los métodos modernos de la creación de anuncios. La era digital estaba revolucionando el "marketing" y la propaganda, con las nuevas presentaciones en sus comerciales.

Los noventa están caracterizados por una acelerada evolución en todos los medios de comunicación y de los productos que se anuncian, lo que ha requerido mucha mayor preparación de parte de los publicistas y profesionales de la propaganda.
Mundo a alta velocidad

Vitorina de Solano, presidenta de Origen Publicidad, recuerda que hace unos quince años se buscaban frases que rimaran para vender, como por ejemplo "la chispa de la vida", "en el pueblo de pan solo, los niños tristes están, porque no tienen para sus panes nada que untar".



"Nuestros productos deben vender más beneficios que antes. Las estrategias se basan en el consumidor. Antes había un jabón para bañarse; hoy hay para piel seca, grasosa; no es sólo un eslogan (lema), sino una promesa", dice la licenciada de Solano.
La licenciada de Solano asegura que hay buenos publicistas jóvenes y creativos, y existen también en varias agencias publicistas suramericanos y otros países creando propaganda en El Salvador. "La creatividad es valiosa, pero hoy es más importante la combinación entre mercado y la creatividad. La tecnología es igual que a la del mundo entero. No buscamos quedarnos atrás; vamos de la mano con la tecnología mundial, por ello tenemos que capacitarnos cada día", dice la licenciada de Solano.

"En publicidad debes tener a la gente y las herramientas necesarias para triunfar. Los últimos cinco años se han visto los cambios demasiado rápido. La gente es mucho más capacitada que antes, ya que se deben dominar la producción digital y la tecnología de punta. Eso es lo que mantienen a uno en una preparación y capacitación permanente", finalizó la licenciada de Solano.
El patrón publicitario sigue teniendo gran influencia norteamericana, gracias a publicidades que mantienen lazos con empresas de aquel país, como APEX/BBDO, McCann Erickson, Rcm DDb Needham y otras.

La experiencia de las formas de mercadeo utilizadas en los Estados Unidos fueron las tomadas por los novatos publicistas de El Salvador hace cincuenta años.


Incluso ahora contamos con una Ley del Consumidor, que se encarga de regular estas formas de mercadeo, que implican a la publicidad y a la propaganda. 2 en el artículo 5 de esta ley muestra que las empresas deben promover la sana competencia, en el Art. 6 habla acerca del reconocimiento de los entes “Consumidor”, “proveedor”, etc. En el Art.7 remarca los derechos y deberes que cada ente deberá cumplir, respecto al papel que desempeñará en el mercado. El Art. 17 habla de garantizar la honestidad de la propaganda y publicidad, la cual protegerá a los consumidores de la inclusión de datos falsos, engaños en cuando a la calidad, cantidad, contenido y precio del producto y en el art. 18 habla de la claridad del mensaje del producto, la información de la propaganda del mismo. Estas por mencionar las más importantes y que tienen que ver directamente con el tema.

+ Marco conceptual.

(Definiciones)

3La propaganda

Es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón.


4La publicidad

Es una forma de comunicación masiva, destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a través de los medios de comunicación masiva, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su principal meta el consumo de productos o servicios específicos; es decir, es un conjunto de técnicas que intenta influir en el comportamiento de una persona incitándole a consumir determinados productos.


5Los medios

Se basan de códigos principales (imagen, texto o sonido) los cuales se apoyan mutuamente en la mayoría de casos, puesto que los medios deben ser claros para que se interpreten con precisión. Al existir estos códigos, deben haber medios que los distribuyan, estos pueden ser: Medios gráficos (Diarios, revistas, hojas volantes), la televisión (que usa la imagen, el sonido y el texto, favoreciendo la creatividad), la radio (que favorece la creatividad con la voz humana), y la Internet (el medio mas rápido e interactivo).



6Los Consumidores

Son personas que adquieren bienes, productos y/o servicios a cambio de un valor simbólico (Dinero, especies, etc.).


7La necesidad humana

Estado en el que se siente, la privación de algunos satisfactores básicos.


8El deseo

Anhelo de los satisfactores específicos para estas necesidades profundas.


9Las demandas

Desear productos específicos, respaldados por la voluntad y la capacidad de adquirirlos


10Producto

Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen.


11Valor

Es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.


12La Psicología de la Comunicación

Utiliza la psicología para buscar valores como reacciones; por ejemplo: Que reacción proporciona el color de un “slogan”, que facilidad de lectura tendrá un texto, de acuerdo con los diferentes tipos de letras. En pocas palabras, se encarga de medir reacciones humanas frente a un aviso o parte de el y su eficacia


13La comunicación organizacional

Son las relaciones que se dan entre los miembros de una organización; en estos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a ser parte de aquella.

Por ello, toda institución que se respete, debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e información que dinamice los procesos que a nivel interno. Esto vivifica la entidad y la proyectan hacia su área de influencia (entre estos los consumidores potenciales).

14Psicología del consumidor

Razones, emociones y pautas de conducta impulsan a una persona a preferir una marca y a comprar un producto. Ésta, brinda herramientas vitales para la comunicación empresarial, consolidando la imagen corporativa, la imagen de marca y la persuasión que convence y que vende.


15La Psicología Social

Es un campo científico que estudia objetivamente la conducta humana, orientado a la compresión de la conducta social, sobre la base de la influencia social. La publicidad no solamente se basa en los medios de comunicación masiva, si no que hay un componente que se debe tomar en cuenta, como es la comunicación interpersonal, mediante la cual se transmite información y he ahí, otra fuente de propaganda .


16La mercadotecnia

Es casi una ciencia, pues es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.


17Marketing (MKT):

Es la ciencia que se encarga de satisfacer necesidades, mediante la puesta en práctica de aquellos elementos que conforman la esencia del mismo o sea: el espacio que existe entre productores y consumidores. En otras palabras, el marketing se encarga de encontrar las estrategias adecuadas para que un consumidor se fije en le producto que se comercializa, satisfaciendo necesidades ya previamente detectadas (en un plan de mercado del que se hablará más adelante). Por lo tanto podemos decir que una de las funciones mas importantes del MKT es la distribución, también llamada comercialización; pero la parte más importante del MKT es la predicción, es decir que el Marketing, además de satisfacer necesidades y encontrar estrategias para distribuir un producto, debe predecir la respuesta del público ante éstas.



+ Papel de la propaganda en la actualidad

Funciones y Características.
Muchos autores de libros dedicados al tema de la Publicidad y Propaganda, aseveran que: La propaganda, en el terreno de la comunicación social, consiste en un proceso de diseminación de ideas a través de múltiples canales con la finalidad de promover en el grupo al que se dirige los objetivos del emisor - no necesariamente favorables- al receptor; implica, pues, un proceso de información y un proceso de persuasión18
Por tanto, la propaganda regularmente es caracterizada, como un medio para difundir ideas, persuadir, y finalmente cambiar creencias e ideas con fines comerciales. La propaganda es más que eso; por tanto, mencionaremos algunas de sus características básicas y que a la vez presiden a sus funciones19. Hay que tomar en cuenta que las características de la propaganda y la publicidad van ligadas; pero la diferencia está en el objetivo que cada una persigue. Tenemos que:
a) Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene. En el caso de algunas pizzerías, que prometen que la pizza no lleva grasa, (entiéndase grasa popularmente, por aceitosa) cuando sabemos que sí lleva; pero en los ingredientes.

b) Función estereotipadora: la propaganda a través de la publicidad, tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, si no que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc...



c) Función desproblematizadora: la propaganda a través de la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz.