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UNIVERSIDAD AUSTRAL DE CHILE

Facultad de Filosofía y Humanidades

Escuela de Periodismo

Estrategia comunicacional como apoyo para el programa de reciclaje “La basura en su lugar” de la Universidad Austral de Chile

Tesis para optar al Título de Periodista y al grado de Licenciado en Comunicación Social.

Profesor Patrocinante: Sra. Gladys Mujica Arredondo.

Digna Morales Serazzi



Valdivia Chile 2003

Dedicatoria

A Dios, a el por su amor infinito, por darme fe, esperanza, consuelo, bondad, perdón y sabiduría.
A mis padres, Carmen y Héctor. A ellos por darme lo mejor de sus vidas.
Por su esfuerzo y amor infinitos. Por ser un pilar fundamental para mi.
A Mi hermano, Manuel Alejandro, por su apoyo. Por su constante amor hacia mi y Valencia.

A mi amor, Cristian, por ser mi apoyo incondicional en todos estos años


de universidad. Por compartir conmigo penas y alegrías, derrotas y
triunfos.
A mi hija, Valentina Javiera, por ser la luz de mi vida. Por regalarme
millones de sonrisas, besos y caricias para seguir adelante.
A mi mejor amiga, Fabiola, por ser la mejor persona que conocí en todos estos años. Por querernos y aceptarnos tal cual somos. Por ser más que
una amiga, mi hermana.

1. RESUMEN


A través de la presente tesis titulada “Estrategia comunicacional como apoyo para el programa de reciclaje “La Basura en su Lugar” de la Universidad Austral de Chile se pretende dar a conocer el rol de una campaña de publicidad social, que incentive un cambio de conducta de los estamentos que conforman esta casa de estudios superiores.

Por medio de una metodología diseñada sobre la base de un marco teórico se realizó un estudio de tipo descriptivo o exploratoria, de acuerdo a los objetivos específicos donde se seleccionaron variables y se midieron cada una de ellas en forma independiente. Se eligió la muestra probabilística estratificada para estudiar a la población, la cual fue dividida en tres grupos de acuerdo a la estructura de la Universidad Austral de Chile, alumnos, académicos y no académicos.

Para la recolección de datos se diseño un cuestionario el cual estuvo conformado por cinco items con un total de 17 preguntas y fue aplicado sobre una población de 194 personas de la Universidad Austral de Chile abarcando los tres estamentos mencionados anteriormente de los Campus Isla Teja y Miraflores.

Es importante destacar que los tres grupos encuestados si bien conocen el plan de reciclaje “La Basura en su Lugar”, necesitan que se incentiven a las personas a colaborar con este programa. Esta investigación pretende ser un aporte para la creación de una campaña de publicidad social que logre un cambio de conducta en la comunidad universitaria en beneficio de este plan aumentando la separación de los residuos en la UACh.


2. INTRODUCCION


El medio ambiente es hoy y en el futuro próximo, un eje esencial en torno al cual girarán las principales preocupaciones sociales, económicas y empresariales. Existen ya numerosos cambios que indican una orientación en ese sentido.

De partida, está la nueva percepción de que los desafíos del medio ambiente no son ya un simple problema de conservación y medición de recursos naturales, sino un asunto de articulación de proyectos sociales y de creación de riquezas, basado en una relación armónica entre el ser humano y la naturaleza. No se trata, por lo tanto, de un cambio en el modelo económico simplemente, sino un cambio de cultura, cuya profundidad e importancia recién comenzamos a visualizar.

Hay que considerar que hoy en día, el ser humano está involucrado en un proceso continuo de desechos de recursos. Lo que significa un contacto diario con ellos tanto en nuestro hogar como en nuestras labores de trabajo y estudio.

La basura no siempre ha significado un incoveniente para el ser humano. En épocas anteriores los productos estaban constituidos por mayoritariamente materia orgánica, típicamente constituida por residuos de frutas, plantas, huesos, cueros, etc. que la naturaleza se encargaba de descomponer y reintegrar a los procesos naturales.

Sin embargo, a partir de la industrialización en el siglo XIX hubo una transición de una sociedad agrícola a una industrial. Lo que significó un aumento considerable de los desechos en los procesos de fabricación y después de ser utilizados, aumentando la cantidad de basura producida, por las materias primas y por los compuestos químicos introducidos en los procesos de elaboración. Trayendo como resultado cientos de miles de residuos urbanos dispuestos en áreas aledañas a las ciudades.

Es innegable que se debe encontrar el modo de cómo aprovechar la basura en lugar de botarla y contaminar el medio ambiente. En Chile, el volumen de basura es altísimo considerando que sólo entre los años 1996-2000 se eliminaron aproximadamente 4.530.000 toneladas de residuos sólidos. Datos entregados por la Corporación Nacional del Medio Ambiente (CONAMA) señalan que actualmente, el 35% de la basura generada en el país se lleva a rellenos sanitarios, cifra que en el año 1996 llegaba a sólo el 13%. Sin embargo, deben existir programas que estimulen la minimización, el reciclaje y la reutilización en todas las grandes ciudades.

Valdivia no es la excepción. Durante años en la Universidad Austral de Chile (UACh) se han estado desechando gran cantidad de residuos sin que exista un programa real de tratamiento del papel (papel se compone de fibras vegetales), vidrios (vidrio se fabrica partiendo de la arena, carbono y piedra caliza) y latas (las cuales son de acero, una combinación de hierro con carbono, o bien de aluminio); esto se ha transformado con el tiempo en un real problema comunitario, tal como sucede en las ciudades. Considerando esta casa de estudios como una verdadera comunidad, no se puede dejar de lado el tema de la basura que afecta a todos, y es aquí donde se hace necesario diseñar y poner en marcha una estrategia comunicacional que implique el uso de una campaña de publicidad social.

La publicidad como un medio de comunicación persuasiva, es necesaria, por el solo hecho de que todos los seres humanos diferimos en nuestros objetivos y en los medios en como los conseguimos.

Kathleen Kelley señala que, “El acuerdo entre los miembros de una sociedad nunca es total, pero los medios de comunicación de masas, la comunicación interpersonal y la persuasión estimulan el consenso en torno a puntos que amenazan la existencia de la sociedad” (Kelley, 1991).



El hecho de que la gente cuente con la aprobación de otros requiere que estos mismos encuentren los medios para hacer que su conducta de búsqueda de un objetivo resulte razonable para los demás. La persuasión es un factor primordial.

En Chile no existen hasta la fecha campañas nacionales sobre reciclaje que insentiven a las personas a colaborar con la separación de residuos. Las únicas campañas realizadas hasta ahora han sido efectuadas principalmente en la región metropolitana y en algunas ciudades del país.

Esta tesis pretende a través de una estrategia comunicacional que implique la posterior puesta en marcha de una campaña de publicidad social, concebida como un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente cambio) que pretende convencer a otros los destinatarios de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas, crear un cambio de conducta en la comunidad universitaria que vaya en beneficio directo del plan de reciclaje “La Basura en su Lugar”.




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