Unidad 4 Comportamiento del consumidor



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Unidad 4 Comportamiento del consumidor

4.1 Factores Psico Fisiológicos del individuo que inciden en las personas en sus decisiones de compra.

4.1.1 Percepción

Percepción: existen 3 factores importantes: Estimulo: es algo interno que nos ayuda a tomar una decisión. Sensación: es algo interno que nosotros sentimos. Experiencia: imputs que llegan del exterior y que hacen que tengamos una percepción diferente de las cosas.

4.1.2 Modelos Motivacionales

Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a la persona a la satisfacción de la misma.

- Teoría de la motivación de Maslow, que establece que el individuo tiene una jerarquía de necesidades: fisiológicas, de seguridad, sociales, de aprecio y de autorealización, de tal modo que hasta que no se satisface una necesidad el individuo no pasa a satisfacer la siguiente

4.1.3 Personalidad

La personalidad no es mas que el patrón de pensamientos, sentimientos y conducta de presenta una persona y que persiste a lo largo de toda su vida, a través de diferentes situaciones.

Según Freud, el fundamento de la conducta humana se ha de buscar en varios instintos inconscientes, llamados también impulsos, y distinguió dos de ellos, los instintos cocientes y los instintos inconscientes., llamados también, instintos de la vida e instintos de la muerte.

Las cinco grandes categorías de la personalidad

Extroversion:

Locuaz, atrevido, activo, bullicioso, vigoroso, positivo, espontáneo, efusivo, enérgico, entusiasta, aventurero, comunicativo, franco, llamativo, ruidoso, dominante, sociable.

Afabilidad:

Calido, amable, cooperativo, desprendido, flexible, justo, cortés, confiado, indulgente, servicial, agradable, afectuoso, tierno, bondadoso, compasivo, considerado, conforme.

Dependencia:

Organizado, dependiente, escrupuloso, responsable, trabajador, eficiente, planeador, capaz, deliberado, esmerado, preciso, practico, concienzudo, serio, ahorrativo, confiable.

Estabilidad emocional:

Impasible, no envidioso, relajado, objetivo, tranquilo, calmado, sereno, bondadoso, estable, satisfecho, seguro, imperturbable, poco exigente, constante, placido, pacifico.

Cultura o inteligencia:

Inteligente, perceptivo, curioso, imaginativo, analítico, reflexivo, artístico, perspicaz, sagaz, ingenioso, refinado, creativo, sofisticado, bien informado, intelectual, hábil, versátil, original, profundo, culto.

Evaluación de la personalidad.

Al evaluar la personalidad, no nos interesa la mejor conducta, lo que queremos averiguar es la conducta típica del sujeto, es decir, como suele comportarse en situaciones ordinarias.

Cada ves que un psicólogo se enfrenta a la difícil tarea de medir la personalidad de un individuo, asumen un reto ya que la personalidad es algo que ellos no pueden ni ver ni tocar, pero que saben que esta presente en cada una de las persona, y tratar de ver como es la personalidad de un individuo en particular no es tarea fácil para los mismos.

4.1.4 Formacion y Cambio de Actitudes

FORMACIÓN DE ACTITUDES

La formación de actitudes se divide en dos áreas: el aprendizaje de las actitudes, las fuentes de influencia sobre la formación de actitudes.

• Aprendizaje de actitudes

tiene que ver con el proceso que va desde no tener ninguna actitud frente a un objeto dado, hasta tener una actitud frente a dicho objeto. Las teorías de aprendizaje de actitudes son:

1. Condicionamiento básico: un estímulo originalmente neutral (ej. Un producto) puede producir una actitud favorable o desfavorable si es repentinamente seguido por una recompensa o castigo.

2. Condicionamiento Instrumental: Los consumidores pueden comprar una marca sin tener una actitud hacia ella. A través del uso del producto de dicha marca, y si éste les satisface, pueden desarrollar por un tiempo una actitud favorable hacia ella.

3. Teoría del aprendizaje cognoscitivo: En situaciones donde los consumidores están del todo involucrados,. Mientras más información tenga el individuo sobre algo, es más probable que tenga una actitud hacia ese algo, ya sea positiva o negativa.

4. Procesamiento de Información: Deriva de la anterior procesar información relacionada con la compra.

• Fuentes de Influencia de la formación de actitudes.

1. Experiencia directa y pasada: principal medio para formar actitudes hacia algo, es a través del haber podido probar y evaluar ese algo. Las muestras gratis tiene que ver con esto, los mercadólogos quieren que los consumidores tengan experiencias con sus productos.

2. Influencia personal: a medida que estamos en contacto con los demás, adquirimos actitudes que influyen sobre nuestras vidas. La familia es una fuente de influencia fuerte, ya que nos proporciona los valores básicos y creencias

3. Exposición a medios masivos: la publicidad presente en medios masivos, es una fuente importante de información para influir sobre nuestras actitudes.

CAMBIO DE ACTITUDES

el cambiar las actitudes de los consumidores es considerado estrategia clave para los mercadólogos. Las estrategias de cambio de actitudes pueden clasificarse en 4 categorías:

1. Cambio de la función motivacional básica: este es un enfoque funcional, es decir, tiene que ver con la función que se le da a un algo hacia el cual se tiene actitudes:

• función utilitaria: tiene que ver con la utilidad (más cómodo)

• función ego defensiva: tiene que ver con el auto concepto del consumidor (desodorantes, cosméticos, etc.)

• función de expresión de valor: tiene que ver con lo que valora un consumidor (estar a la moda)

• función de conocimiento: tiene que ver con la necesidad de conocer (cuando se aportan datos)

2. Asociación del producto con un grupo o evento: la típica asociación de una empresa con un evento, ejemplo: banamex / teletón.

3. Relación con actitudes conflictivas: Propone que los consumidores alteren subconscientemente sus actitudes de modo que pongan sus actitudes en equilibrio. Osea cambiando su actitud renuente a comprar algo para que lo consuma

4. Cambio de las creencias acerca de las marcas de los consumidores: estrategia poderosa, tiene que ver con la publicidad comparativa.

4.1.5 Edad y sexo


Edad. 

Los niños influyen mucho en las

decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.

 

Subcultura de los jóvenes.



El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero

propio, sino que hacen gastar a sus familiares también.

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las

siguientes pautas: 

1.      Nunca menospreciar a los jóvenes 

2.      Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero 

3.      Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales 

4.      Ser lo más personal posible 


Subcultura de las personas de edad avanzada. 

Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: 

1.      Son concervadores 

2.      Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población 

3.      Sus facultades mentales pueden estar alteradas 

4.      Tienen mala salud 

5.      Suelen aislarse de la gente 

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias

de producto y marca que indica el vendedor. 
4.2 Factores Sociológicos del individuo que inciden en las personas en sus decisiones de compra.

4.2.1 la familia

Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia.

Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.

4.2.2 Clase Social

Clase social Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases.

Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.



4.2.3 Grupo De Referencia




Es el grupo por el cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccion de la marca.






4.2.4 Cultura, Subcultura, y Comportamiento Consumidor

Las influencias que actúan sobre el comprador a lo largo del proceso de compra son:

Las Características Culturales, que engloban:

• La Cultura, que considera el conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos que el individuo aprende a lo largo de su vida.

• La Subcultura, que permite una identificación y socialización más especifica de sus miembros (Razas, grupos religiosos, áreas geográficas).

• La Clase Social, que son relativamente homogéneas y representan divisiones en una sociedad, las cuales están ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.



Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultural permite al mkt, segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.



Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Edad.

Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dineropropio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:

*Nunca menospreciar a los jóvenes

*Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

*Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales

*Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:

Son concervadores

Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población

Sus facultades mentales pueden estar alteradas

Tienen mala salud

Suelen aislarse de la gente
4.2.5. Comportamiento transcultural del consumidor

Las influencias transculturales constituyen las diferencias de valores a través de los países, mientras que la influencias subculturales son las diferencias de los valores entre los grupos que habitan un mismo país, que los distingue como un conjunto de la sociedad. La mercadotecnia en el extranjero ha cobrado gran importancia para los negocios en países como los Estados Unidos. A medida que surgen mercados extranjeros y ofrecen mayores oportunidades de crecimiento, la mercadotecnia aumenta su importancia.

Las diferencias que se da entre los países respecto a costumbre y valores del consumidor resultan también en diferencias en cuanto a preferencias de producto y usos del mismo. Es importancia conocer estas diferencias de preferencias para evitar que una empresa se meta en problemas, de igual manera se debe manejar la información respecto a los usos que se les da a los productos en diferentes países.

El lenguaje es importante para la transmisión de costumbres y creencias de la cultura. Los mercadólogos deben estar conscientes de los diferentes significados y sutilezas del idioma y los dialectos cuando se incursiona en mercados extranjeros.

Los símbolos en una cultura también influyen en el comportamiento de compra, aunque de maneras diferentes. Se da mucha sensibilidad al uso del color en la publicidad, de acuerdo a costumbres y creencias de un país.

El entorno económico de un país también incide en el comportamiento del consumidor. Son tres los factores importantes: el estándar de vida del país, su infraestructura económica y sus políticas económicas. Entendiendo como infraestructura económica “la facilidad que utiliza una nación para hacer negocios -medios, telecomunicaciones, transportación y energía” .

Las compañías que entran a mercados de países menos desarrollados enfrentan limitaciones similares en el desarrollo de estrategias de mercadotecnia, Se ven afectadas por políticas económicas, lo que provoca barreras a la elección del consumidor Los partidarios de estrategias globales afirman que ha crecido la similitud de gustos, dado que los avances en materia de transporte y comunicación han dado como resultado en mejores canales de distribución y de transmisión de mensajes publicitarios, donde la presencia del Internet ha sido un estímulo importante en las comunicaciones.

Algunos valores son compartidos en la mayor parte del mundo, como el materialismo, la necesidad de verse bella, la educación de los hijos y la seguridad.

Hay factores que han influido en el comportamiento del consumidor, tales como:

Disponibilidad de programas televisivos por cable, la televisión se ha vuelto un medio global, lo que facilitan la creación de marcas mundiales por parte de los mercadólogos. Se da una asimilación de los principales medios de información, ya que éstos promueven normas y valores similares a nivel global.

Valores comunes entre adolescentes, como una corriente de adolescente global promovida por los principales medios informativos, en la cual se afirma que los adolescentes comparten gustos y valores en todos los países. Esta corriente ha sido reforzada por la posibilidad de viajar frecuentemente y la comunicación global.

Disminución de barreras comerciales que facilitan el flujo de productos entre los países, lo que resulta en el surgimiento de gustos y valores comunes. (Tratados de Libre Comercio)

Penetración de los valores estadounidenses en el mundo. Los elementos anteriores y la caída del comunismo han resultado en la aceptado en la aceptación de los valores estadounidenses de consumo en todo el mundo. Se crea un anhelo de los productos estadounidenses como símbolos de status.

Una decisión importante que deben tomar los mercadólogos que venden en el extranjero es si se vende local o globalmente, dado que su determinación debe basarse en el grado de diferencias culturales hay entre los países y en el grado de un enfoque más global de acuerdo a las normas, gustos y valores de las naciones. Desarrollar campañas separadas puede ser muy costoso.

Lo conveniente es desarrollar estrategias globales que sean flexibles para adaptar algunos componentes de la misma a condiciones locales. Debido a las diferencias entre países algunas compañías han optado por desarrollar estrategias locales haciendo énfasis en costumbre y valores del país para anunciar sus productos. No obstante, tiene la limitación de la dificultad de conocer con detalle la realidad para adaptarse a los gustos y costumbres locales en todos los países.

En otros casos las compañías desarrollan campañas globalizadas, mediante las cuales utilizan las mismas campañas promocionales y buscan el posicionamiento en cada país si el producto cuenta con un atractivo más global. Estandarizan campañas en varios países disminuye costos, se construye una imagen mundial y derivan en una ventaja competitiva en su categoría de producto.

Por más universal que se muestre el producto, siempre es necesario hacer adaptaciones a las costumbres y al lenguaje local. Incluso Coca-Cola no sigue un enfoque estrictamente global, se crean variaciones de publicidad en cada país. También existen límites a las comunicaciones globales y el manejo inadecuado de las diferencias de costumbres y valores puede causar problemas en una estrategia. Otro limitación es la omisión de reacciones antagónicas hacia valores de consumo estadounidense.

La tendencia de la mercadotecnia ha sido inclinarse por un compromiso entre las estrategias globales y locales, a las cuales se les llama globalización flexible. Esta tendencia hace las compañías establezcan estrategias de mercadotecnia general, la implementación se deja en manos de ejecutivos locales, quienes conocen mejor la realidad y costumbres de ese país.



4.3 Modelo del proceso de decisión de compra

El proceso de decisión del comprador consta de 5 etapas:

 

1. Reconocimiento de la necesidad



2. Búsqueda de información

3. Evaluación de las alternativas

4. Decisión de comprar

5. Conducta posterior a la compra

 

Es claro que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y continua mucho después.



1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad, cuando el comprador reconoce un problema o una carencia. El comprador percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado.

La necesidad puede estar provocada por estímulos internos, cuando una de las necesidades normales de la persona, hambre, sed, sexo, aumenta a un nivel lo bastante elevado para convertirse en un impulso. Una necesidad también puede estar provocada por estímulos externos.

 

En esta etapa, el mercadologo debe investigar a los consumidores para averiguar que clase de necesidades o problemas surgen, qué fue lo que los causo y cómo condujeron al consumidor a ese producto particular.



2. Búsqueda de información

El consumidor puede obtener información de cualquiera de varias fuentes. Incluyen:

*Fuentes personales: Familiares, amigos, vecinos o conocidos.

* Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, envasado, exhibidores.

* Fuentes públicas: Medios, organizaciones de calificación de consumidores.

* Fuentes de experiencia: Manejo, examen y utilización del producto.

 

La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador.



3. Evaluación de las alternativas

¿En que forma elige el consumidor entre las diferentes marcas?

El mercadologo necesita saber acerca de la evaluación de opciones, es decir, en que forma procesa el consumidor la información para llegar a sus elecciones de marcas. Desafortunadamente, los consumidores no efectúan un proceso de evaluación sencillo y simple en todas las citaciones de compra. Al contrario, son varios los procesos de evaluación que se ponen en práctica.

 

Ciertos conceptos básicos que ayudan a explicar los procesos de evaluación del consumidor son:



 

** El consumidor ve un conjunto de atributos del producto. Por ejemplo, en el caso de las cámaras, los atributos del producto podrían incluir la calidad de las imágenes, la facilidad del empleo, el tamaño de la cámara, el precio, y otras características.

 

** El consumidor considera diferentes grados de importancia, según sus necesidades o deseos.



 

** Es probable que adopte creencias de la marca, acerca de cual es su posición.

** La satisfacción total con el producto que espera el consumidor

 

** El consumidor llega a ciertas actitudes acerca de las diferentes marcas mediante algún tipo de procedimiento de evaluación.



4. Decisión de comprar

Es la etapa en la cual el consumidor realmente compra el producto.

 

El consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca mas preferida, pero pueden intervenir dos factores entre la intención y la decisión de comprar:



** Actitud de los demás

 

** La decisión de comprar.



5. Conducta posterior a la compra

Es la etapa del proceso de decisión del comprador en la cual los consumidores emprenden una acción adicional después de la compra, basándose en su satisfacción o insatisfacción.



4.4 Funciones de compra

En este punto recordaremos, brevemente, las actividades típicas de una sección de Compras

Las principales funciones a desarrollar por esta sección son las siguientes:


  1. La planificacion de compras

  2. La selección de los proveedores

  3. Realización del pedido

  4. Control de las compras

1. - La Planificación de Compras. Ésta se concreta en un documento, el Plan Anual de Compras, que se integra a su vez en el Presupuesto Anual de la compañía y en el que, a partir de las tiradas previstas y los correspondientes consumos, se fijan las fechas y cantidades de materiales a adquirir.

2. - La selección de los proveedores, entre todas las empresas susceptibles de trabajar para la compañía, así como la negociación de las condiciones con éstos, constituye la segunda gran responsabilidad de la Sección de Compras.

3. - Realización del pedido. Éste viene determinado, fundamentalmente, por la necesidad real de compra, surgida del consumo de los materiales almacenados y de la obligatoriedad de su reposición para mantener el ciclo productivo. Otros factores de naturaleza financiera y logística pueden tener también una gran importancia en la forma y tiempo en que se realice el pedido.

4. - Control de las compras. Cuando el proveedor ha servido la mercancía solicitada, justificándolo con un albarán de entrega, y después de que ésta ha pasado los controles de calidad establecidos, Almacén envía a Compras el albarán sellado o firmado, en señal de conformidad, junto a la copia del pedido.

Una vez completado el ciclo y corregido el dato de existencias en almacén con la entrada del nuevo material, se actualiza la planificación de compras, a la espera de que el consumo haga necesarios nuevos pedidos.

El proceso de compras dentro de una organización consiste en precisar cuales son sus necesidades de bienes y servicios, identificando y comparando los proveedores y abastecedores, negociando con los mismos para convenir términos de compra, celebrar contratos y colocar pedidos, para recibir bienes y servicios útiles a la organización, con el siguiente pago de éstos.

Las compras representan una función primordial, puesto que una buena administración de éstas mejora la posición competitiva de las empresas, al buscar el mejor provecho para el uso de los fondos de la organización.

El aprovisionamiento de compras tiene los siguientes principios:



  • Todas las compras se deben a las necesidades particulares de la empresa.



  • Se requiere un análisis minucioso de la bondad de las mercancías y servicios que el abastecedor ofrece.



  • El comprador decide qué adquirir y cuando, con pleno conocimiento de los precios y tendencias del mercado (oferta – demanda).



  • Una compra se pacta con el proveedor que ofrezca las condiciones más ventajosas para un producto de la misma calidad, precio, cantidad y fecha de entrega.



  • Un comprador capaz debe vaticinar la evolución futura del mercado.

La función de compras envuelve diferentes actividades

1. Coordinación con otros departamentos para identificar necesidades de compras.

2. Dialogo con los representantes de ventas.

3. Identificación de suplidores potenciales

4. Estudios de mercado para materiales críticos

5. Negociación

6. Análisis de propuestas

7. Selección de suplidores

8. Efectuar la orden de compras.

9. Administración de contratos

10.Mantenimiento de un sistema de información de compras

Relacion de compras con otros departamentos



Compras a Ingenieria

Especificaciones técnicas de los productos en areas de calidad, seguridad y ejecución. Compras toma en cuernta el cuenta el costo y el tiempo de llegada de los materiales



Compras y Operaciones

Comienza con la requisición de materiales , servicio o tecnologia al departamentode compras, este a su vez introduce la orden de compras a un sistema donde hayaun programa de aplicación de compras. Si hay presión de tiempo se vera reflejado en el costo total de comprar los materiales, servicios y tecnología.



Compras y Mercadeo

Comunicación de pronóstico de ventas acertado y de cambios que pudieran surgir hace que el departamento de compras haga ajustes en la requisiciones de materiales, servicios y tecnología. Cambios en la programación de producción debera ser notificado al departamento de ventas para evitar la escasez o exceso no planificado.



Compras y Finanzas

Departamento de Finanzas debera hacer planificación estratégica para asegurar a la organización el flujo de efectivo necesario para la operación continua en la compra de materiales , servicio y de capital real.



  • Caso: oportunidades de compras



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