Una creación deliberada de la ignorancia (agnotología)



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El video más visto, 1.300 millones de veces, es del rapero Wiz Khalifa con una canción de la séptima entrega de la franquicia cinematográfica Rápidos y furiosos. El redactor de mediana edad, que no es afecto al rap o a las carreras, le dio una mirada. Si hubiera estado ante la televisión, podría haber visto un comercial basado en el contenido juvenil del video de, por ejemplo, Gatorade. En lugar de eso, recibió una oferta de descuento de Brooks Brothers. El autor había comprado recientemente trajes allí y estaba pensando en unas camisas.

Los inversionistas deben darle una nueva mirada a YouTube, por tres razones. En primer lugar, crece a un ritmo asombroso. La empresa matriz, Alphabet, que hasta agosto se llamaba Google, no desglosa el aporte de YouTube en sus resultados trimestrales, pero a principios de 2014 indicó que el tiempo de exposición a los videos había saltado 60% respecto al año anterior, y que el tiempo de visualización en dispositivos móviles se había duplicado. La televisión, mientras tanto, sólo ha mantenido constante su audiencia con los espectadores de 50 años y más, mientras que el segmento de 25 a 34 redujo en 8,6% su tiempo ante los televisores en el último trimestre respecto del mismo período del año previo, según Nielsen. En cuatro años, el tiempo de visualización de ese grupo ha caído casi 24%.



Eso es un desafío a largo plazo para la televisión porque el gasto entre los estadounidenses alcanza su máximo alrededor de los 45 años, y las empresas tratan de forjar una fidelidad de marca décadas antes de llegar a ese umbral. Además, en la mayor parte del mundo se mira mucho menos televisión que en EEUU. Un 80% de la audiencia de YouTube proviene de fuera de EEUU.

La segunda razón por la que los inversionistas deben sintonizarse con YouTube es que el dinero va detrás de los espectadores. Las acciones de Netflix subieron 141% este año, con lo que se convierte en el valor más atractivo del índice Standard & Poor’s 500. Esto se debe a su rápido crecimiento: se espera que los ingresos de Netflix crezcan 23% en 2015, a US$ 6.800 millones. Pero YouTube, que tiene casi 15 veces el número de usuarios de Netflix, podría facturar casi US$ 9.000 millones este año, y se expande más rápido.

Netflix aumentó recientemente en US$ 1 el precio en EEUU de su servicio de streaming al mes a US$ 9,99, lo que insinúa su fuerte posición competitiva. YouTube recientemente lanzó su propio servicio por suscripción, pero en el corto plazo, gran parte del crecimiento de sus ingresos provendrá de los anunciantes que simplemente buscan ponerse al día con las tendencias de videos. El ingreso promedio por espectador de YouTube podría duplicarse en cinco años. Si YouTube fuera una empresa que cotiza por separado, podría valer US$ 100.000 millones, casi el doble de la reciente capitalización bursátil de Netflix.



Eso conduce a la tercera razón para apostar a YouTube. La acción de Alphabet ha subido 44% este año debido a que la compañía ha hecho dos de las tres cosas que los inversionistas habían reclamado durante un largo tiempo. Devolvió efectivo a los accionistas; en octubre, anunció una recompra de acciones por US$ 5.000 millones. También ha contenido el crecimiento interanual de los costos a 9% el último trimestre frente a 28% un año antes. Ahora los inversionistas quieren saber más acerca de cómo la empresa invierte y el desempeño de sus negocios individuales.

YouTube y Alphabet no facilitaron el acceso a sus ejecutivos para este artículo, pero Alphabet dice que comenzará a dar reportes más detallados con sus resultados del cuarto trimestre, previstos para finales de enero. Eso podría hacer que más inversionistas piensen en la suma de las partes de la empresa, del mismo modo que este año Amazon.com ha comenzado a desagregar el crecimiento de su floreciente negocio de computación en la nube para ver como el precio de su acción más que se duplicaba. La acción de Alphabet, recientemente en US$ 760, tiene una buena oportunidad de llegar a US$ 1.000 durante el próximo año, para acumular una ganancia de más de 30%.



YouTube, que fue comprada por Google hace nueve años por US$ 1.650 millones, es un sitio web para compartir videos, tanto aficionados como profesionales. Un buen ejemplo de lo primero es el clip de 19 segundos Me at the Zoo, subido en 2006. En él, un joven de 25 años revela que “lo bueno de estos chicos es que, es que tienen una trompa muy, muy, muy larga. Y eso es, eso es genial”. Lo bueno de quien aporta la voz, Jawed Karim, es que fue cofundador de YouTube.

Un buen ejemplo de un clip profesional es el más visto de todos, Gangnam Style, que presenta el baile del cantante coreano Psy. Ya va por los 2.500 millones de vistas, pero su ventaja no está garantizada. Entre los 14 videos con más de 1.000 millones de vistas, nueve han sido subidos desde comienzos de 2014. Muchos de los más vistos son videos, ya que a los usuarios les gusta subir sus temas favoritos y utilizar el sitio como una emisora de radio. Hay espectáculos con guión, videos caseros, guías de cómo hacer, avances de películas y meteduras de pata -la coronación erróneamente como Miss Universo de la Miss Colombia por el comediante Steve Harvey fue un claro favorito hace poco.

Pero tratar de clasificar lo que a los usuarios de YouTube les gusta es perder de vista lo más importante. Es la presión que cargan los ejecutivos de televisión: tratar de predecir los gustos del público, y luego poner el capital en riesgo para someter a prueba sus predicciones. YouTube recibe su contenido sin costo y simplemente divide los ingresos por publicidad 45/55, una distribución en el que sus “celebridades” obtienen la mayor tajada.

Es una máquina que refleja los gustos del público, para bien o para mal, en tiempo real. Pocos ejecutivos de televisión podrían haber previsto la locura que inspiraría el simple acto de desempacar, videos en los cuales todo lo que hacen los usuarios es abrir los embalajes de juguetes y jugar con ellos ante la cámara. Una de las estrellas que obtuvo los mayores ingresos de YouTube el año pasado, visible sólo como un par de manos muy bien cuidadas, ganó un estimado de US$ 5 millones. Su primer éxito, nueve minutos utilizando un pedazo de plastilina Play Doh para hacer vestidos de muñeca, ha sido visto más de 400 millones de veces. Es probable que este año, un sueco de 26 años, de lengua filosa y astuto editor de video que se hace llamar PewDiePie, duplique aquellos ingresos. Ninguno de sus videos ha superado individualmente los 100 millones de visitas, pero publica uno casi todos los días y tiene 41 millones de suscriptores, frente a los seis millones de la chica de Play Doh.

Eso significa que PewDiePie tiene cientos de videos con cinco millones de vistas o más, un éxito fenomenal para los estándares de la televisión. En conjunto, sus videoclips (bailando con su perro, comiendo malvaviscos con su novia, jugando videojuegos, etc.) se han visto 10.000 millones de veces. El planeta tiene 7.000 millones de personas.

YouTube es popular, en parte, porque tuvo un comienzo temprano y disfruta de un claro efecto de red: los editores de video van a donde están los espectadores y los espectadores van a donde están los videos. Al igual que Google, es un sitio limpio, rápido de cargar y fácil de usar. También es social. Los usuarios pueden escribir comentarios en los videos y, más importante, descubrir lo que otros están mirando. A los anunciantes les gusta YouTube tanto por sus posibilidades de personalización como por su alcance. “Uno puede construir eficazmente su propia cadena de televisión”, dice Mike Henry, director ejecutivo de OpenSlate, que hace seguimiento a los datos de cientos de miles de canales de YouTube, o colecciones de videos de editores individuales. Su software va más allá de contar vistas para medir aspectos como la consistencia de un usuario de YouTube y la capacidad de influir en las decisiones del espectador. Puede vincular empresas con canales que son seguros para sus marcas y que pueden ser vistos por posibles clientes.

Alphabet puede enfocar campañas en función de la demografía, la ubicación y mucho más con la ayuda de los datos de acceso de sus otros sitios, como Gmail. A diferencia de la televisión, se puede realizar un seguimiento de los consumidores una vez que salen de YouTube conforme evalúan productos en otros sitios. También a diferencia de la televisión, donde los anunciantes compran tiempo a granel antes de que comiencen los programas, YouTube les permite comenzar en forma moderada, cuando lo estimen conveniente. Uno de los mayores atractivos para los anunciantes es TrueView, una función que le permite al público saltarse un anuncio (“skip this ad”) después de los primeros cinco segundos. Los espectadores que se quedan han elegido hacerlo, y eso los hace valiosos. Los que se van no son molestados por la marca, y los anunciantes obtienen cinco segundos gratis para hacer su presentación.

Según Alphabet, las 100 principales marcas globales han colocado recientemente anuncios en TrueView, y la inversión publicitaria de ese grupo ha estado creciendo 60% al año mientras el número de espectadores para ese tipo de anuncios ha crecido 40%. Sin embargo, las ganancias de YouTube están por debajo de su potencial. Ken Sena, analista del banco de inversión Evercore ISI, estima que YouTube mostrará más de 543.000 millones de anuncios en video este año a un costo por mil de US$ 13,50, así como más de 815.000 millones de anuncios gráficos que se ejecutan con los videos, a un costo de US$ 1,95 por mil. Eso equivale a casi US$ 9.000 millones en ingresos brutos antes de que YouTube pague la tajada que les corresponde a los creadores de los videos.

Si se asume que YouTube tiene 1.300 millones de usuarios, esa cifra representa alrededor de US$ 7 en ingresos por usuario, un valor que está al nivel del de Twitter, y muy por detrás de los US$ 11 de Facebook, por no hablar de los US$ 106 de Netflix y los US$ 198 para el floreciente AMC Networks, que trasmite en EEUU la exitosa serie de zombis The Walking Dead. Sena predice un aumento de los ingresos por usuario para muchos anunciantes en línea en los próximos años, con una proyección de US$ 13 para YouTube hacia 2020.

No es una meta especialmente elevada. YouTube aloja hoy 19% de los videos que se ven en Internet, pero sólo 9% de los anuncios en video. Hacia 2020, el negocio podría facturar US$ 28.000 millones al año, quedarse con cerca de la mitad después de pagar a los creadores de videos, y aun así disfrutar de un crecimiento de 20% anual. Sena calcula que YouTube vale hoy US$ 85.000 millones, es decir más de US$ 65 por usuario, pero señala que la estimación podría ser conservadora. Se asume que los usuarios de YouTube no son mucho más valiosos que los de Twitter, a pesar de que, en tiempo, los primeros tienden a estar conectados el equivalente 10 veces más que los de Twitter.



No está claro si los inversionistas se dan cuenta de que YouTube aporta quizás 15% de los ingresos de Alphabet y que podrían acercarse a 25% a finales de la década. Alphabet probablemente se ha conformado con cubrir los costos para invertir en infraestructura, trabajadores, investigación y nuevos productos. Con el tiempo, se puede retraer la inversión a medida que los ingresos crecen, y desbloquear los márgenes de ganancias que están a la par con los abultados promedios de la compañía. Esa es una de las razones por las que Alphabet, que ya es una de las cinco mayores empresas de EEUU por ganancias, tiene el potencial de crecer tan rápidamente, y quizás duplicar esas ganancias hacia el final de la década.

A fines del año pasado, cuando Barron’s recomendó su compra, la acción de Alphabet rondaba los US$ 528. Ha subido 44% desde entonces. Mark Mahaney, analista de RBC Capital Markets, tiene un precio objetivo de US$ 880, lo que implica un alza de 15%, una proyección que basa en un múltiplo de ganancias. Pero después de que la empresa comience a presentar informes más detallados de sus negocios centrales, como los vehículos de conducción autónoma y automatización de hogares, una valuación que represente la suma de las partes podría tener más sentido. Dependiendo de los márgenes, eso podía impulsar la acción a US$ 1.000, escribió Mahaney a comienzos de diciembre.

Pese a lo brillante que puede parecer el futuro de YouTube, también tiene desafíos por delante. El principal de ellos es Facebook, que sólo el año pasado hizo del video una prioridad, y que el mes pasado informó que las reproducciones de clips se habían duplicado desde el segundo trimestre a 8.000 millones al día. Eso significa que ha alcanzado a YouTube, y Facebook es una plataforma de ensueño para las empresas, con un gran tesoro de datos sobre los usuarios que ayuda a definir el público objetivo. A juzgar sólo por las recientes declaraciones sobre su crecimiento, Facebook hace que YouTube parezca lo que YouTube hace parecer a la televisión. Pero los números podrían inducir a error. Facebook contabiliza como una visión de video después de haberlo pasado tan sólo tres segundos, independientemente de si un usuario lo hace intencionalmente o no. Esto significa que cuando un usuario, por ejemplo, se desplaza verticalmente por su muro y pasa por un video de reproducción silenciado, Facebook puede contarlo como una vista. Y eso, a su vez, significa que Facebook tiene una tasa de retención promedio mucho menor que YouTube.

Peor aún, algunos usuarios de YouTube se quejan de robo rampante. Facebook otorga prioridad a los videos que están incrustados en su sistema en desmedro de los que se publican como enlaces de YouTube. Cazadores Inescrupulosos de clics pueden robar videos que han tenido efecto viral en YouTube y publicarlos en Facebook, una táctica llamada filibusterismo. El mes pasado, una celebridad de YouTube devolvió el golpe con una explicación altamente producida con el título How Facebook Is Stealing Billions of Views (algo así como: Cómo Facebook roba miles de millones de vistas), que ha sido pasado 2.400 millones de veces en YouTube. El corto acusa a Facebook de hacerse de la vista gorda ante el filibusterismo y, como resultado, ganó 17.000 millones de visitas adicionales sólo en el primer trimestre de este año.

YouTube, por supuesto, también fue alguna vez un Viejo Oeste de robo de propiedad intelectual y manipulación de clics antes de refinar y hacer cumplir las normas. Facebook dice que tres segundos es una opción común para medición de vistas y que ofrece a los anunciantes métricas detalladas. La compañía agrega que está construyendo la nueva tecnología de comparación de videos para luchar contra la piratería.

En última instancia, hay un amplio espacio para estos dos pesos pesados, además de plataformas de video más pequeñas como Snapchat y Twitter, para atraer una creciente tajada de los dólares que hoy van a la publicidad en televisión. Aunque los datos de los usuarios podrían ser una ventaja para Facebook, la red social debe mantener un equilibrio entre la satisfacción de sus usuarios y el acceso a los anunciantes. Los cambios realizados a mediados de año, que dan a los usuarios más control sobre quién aparece en la parte superior de sus canales de noticias, podría hacer más difícil ponerse a la vista de los usuarios. En YouTube, encontrar un video a través del motor de búsqueda constituye la mayor parte del juego.

En el largo plazo, YouTube puede establecer una ventaja sobre Facebook en contenido premium. YouTube Red, lanzado en octubre, ofrece una visualización sin publicidad por US$ 9,99 al mes. El servicio incluye la posibilidad de guardar y ver videos en línea, y concede libre acceso a Google Play Music, que es comparable a la de Apple Music en disponibilidad de temas y está muy por delante de Amazon Prime Music. Queda por ver si un número significativo de los fans de YouTube estará dispuesto a pagar. Si Red cobra impulso, Alphabet puede utilizar los ingresos para agregar contenido exclusivo, y quizás competir más directamente con Netflix y Hulu.

El criterio abierto de YouTube sobre la publicación de videos también tiene un lado oscuro. Se ha convertido en una plataforma preferida para los fanáticos de la violencia, especialmente los yihadistas. Las reglas de uso de YouTube prohíben las representaciones de violencia cuyo único propósito sea causar shock o faltar el respeto, por lo cual los videos de decapitación de Estado Islámico son dados de baja, pero no siempre con la inmediatez suficiente, porque se publican sin revisión previa. La incitación a la violencia también va contra de las reglas de YouTube, pero hay zonas grises.

“No hay vuelta atrás para el movimiento yihadista en todo el mundo”, se burla en uno de los miles de videos de YouTube Anwar al-Awlaki, un imán radical nacido en EEUU, que es una especie de celebridad de YouTube. “Ustedes aún están inseguros, incluso en el más sagrado de sus días sagrados, el día de Navidad”, proclama. Su carrera de charlas motivacionales se terminó en Yemen a causa de un misil Hellfire a finales de 2011, pero su obra vive a través de YouTube. El sitio ha eliminado algunos de los videos de Al-Awlaki en los últimos años sólo para volver a aparecer después, reportó The New York Times este mes.



Trazar la línea entre libertad de expresión e incitación al odio no es fácil. Tampoco lo es vigilar las 400 horas de videos que cada minuto entran en la plataforma. Pero Alphabet, una empresa cuyos proyectos secundarios incluyen el diseño de lentes de contacto que pueden medir los niveles de glucosa en las lágrimas, también podrá encontrar la mejor manera de impedir que los terroristas islámicos usen YouTube como un arma. Y los compradores de anuncios deben empujar a Alphabet en la dirección correcta; Procter & Gamble y Anheuser-Busch se sorprendieron al saber a principios de este año que sus anuncios habían sido pasados sobre videos de yihadistas.

“Tenemos políticas claras que prohíben el reclutamiento de terroristas y el contenido cuya intención sea incitar a la violencia, y rápidamente eliminamos videos que violen estas políticas cuando nuestros usuarios nos avisan”, dijo un vocero de YouTube en un comunicado.



Si les queda alguna duda sobre la “estupidez” de los consumidores, tomar nota (y III)

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