Título: La construcción de belleza femenina en la publicidad audiovisual



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La construcción de belleza femenina en la publicidad audiovisual argentina
Mariana Marcela Martí

marimarti5@hotmail.com / marianita_marti@yahoo.com.ar
Dentro del campo de la Comunicación el tema a investigar es: la representación de la belleza dentro de la publicidad.

Esta disciplina forma parte de la vida cotidiana y está presente en todos los medios de comunicación.

El principal problema que se desprende para abordar mi tesis es la construcción de sentido y la significación que hacen distintas publicidades audiovisuales en relación con el concepto: “Belleza Femenina”. ¿Qué es la Belleza de la mujer para la publicidad y cómo se transmite dicho concepto?

Para lograrlo será necesario realizar un análisis semántico de las publicidades, tanto de las palabras, como las imágenes y los sonidos. Sin analizar el proceso de recepción y la decodificación de los mensajes.

Las publicidades audiovisuales elegidas serán las de todos los productos de las marcas: Activia y Ser; ambas pertenecientes a la empresa láctea La Serenísima.

Es notorio que, justamente, las marcas Ser y Activia, presenten todas sus publicidades sólo con mujeres. Es por esto que también resulta apropiado investigar la construcción de sentido de esta marca para con su público consumidor y cómo es que dirige su mensaje.

Al analizar dichos avisos publicitarios de diferente tipo de alimentos, se intentará determinar la relación entre belleza y salud; y de qué manera la publicidad emite su mensaje para vender sus productos.
La publicidad, así como se nos presenta hoy, nació como un producto de la crisis del capitalismo de 1848, la que produjo un cambio profundo en la economía de la época, ya que se produjeron cambios en la forma de producción y distribución que permitieron “la circulación masiva de toda una gama de productos de consumo”1.

Así comenzaba a desarrollarse la publicidad, la cual siguió a lo largo de los años incorporando nuevas estrategias de venta y llegada al público mediático.

Orlando C. Aprile en “La publicidad estratégica”2, describe una suerte de cronología alrededor de las bases y principales características del mundo publicitario en sus comienzos y sus avances.

Entre los años `30 y `40 la publicidad privilegiaba la repetición y “se institucionaliza conforme al modelo en boga de enseñanza/aprendizaje”; en cambio a partir del `50 es más informativa pero dirige su mensaje a las bondades de los productos promocionados. Desde los `60 hacia fines de los `70, gracias a los aportes de la psicología se interesaron por los símbolos y su poder.

En los `80, las publicidades se orientan más a la sociología, y abriendo el campo a otras disciplinas humanísticas, como la etnografía y la semiótica. Finalmente en los `90 la publicidad es sinónimo de comunicación.
Dentro de la publicidad se fueron construyendo diferentes significaciones al rededor de algunos temas que, generalmente se van internalizando en el seno social. Es por eso que la representación del papel femenino en las publicidades audiovisuales, no es ajena a las características sociales propias de cada comunidad. Se investigará qué modelo de mujer venden en cada una de las publicidades y qué recursos semióticos se utilizan a la hora de la construcción de la mujer en dichos avisos.

Judith Butler sostiene en el libro: “El Género: La construcción cultural de la diferencia sexual”3 cuando toma a Simone de Beauvoir4: “No se hace mujer, se llega a serlo. Y porque lo que llegamos a ser no es lo que somos ya, el género se halla desalojado del sexo; la interpretación cultural de los atributos sexuales es distinguida de la facticidad o simple existencia de estos atributos. No sólo estamos construidos culturalmente, sino que en cierto sentido nos construimos a nosotros mismos”


Socialmente la mujer ha ganado diferentes lugares y posicionamientos en comparación con años y épocas anteriores. Debido a que no sólo se ocupa de su hogar y su familia, sino que también, desde hace tiempo; está mejor posicionada en el mercado laboral. Uno de los propósitos de este trabajo será observar la representación del ser femenino en las producciones audiovisuales elegidas.

En dicho avance entra en juego el papel fundamental del feminismo académico anglosajón que impulsó en los años 70 la utilización del concepto “género”: “Para enfatizar que las desigualdades entre mujeres y hombres son socialmente construidas y no biológicas”, como sostiene Clara Murguialday5, quien ha elaborado diversos conceptos relativos a las cuestiones de género y la problemática de las mujeres.


Palabras Clave de la Investigación:
Belleza, Publicidad, Mujer, Género, Construcción de Sentido, Significación, Comunicación, Televisión, Medios, Sociedad.
Estado del Arte:
Luego rastrear y analizar diferentes investigaciones científicas las siguientes son las que pueden aportar datos para la formulación de mi tesis.


  • CACHO LEMUS, Yaneth. Diseño y Prueba Experimental del Programa de Lectura Visual Crítica "Qué dicen directa e indirectamente los anuncios comerciales". Tesis de grado. Universidad de las Américas Puebla, México. Mayo de 2003.

Universidad de las Américas Puebla

Escuela de Ciencias Sociales. Departamento de Ciencias de la Comunicación

Como requisito parcial para obtener el título en Licenciatura en Ciencias de la Comunicación


Esta tesis está dividida en dos grandes partes:

1) Explicar conceptos teóricos con la intención instructiva para luego pasar a la fase siguiente.

2) Esta parte esta destinada a aplicar los conceptos y conocimientos de 1).
El principal objetivo de la tesis es iniciar a los niños de las escuelas primarias de México en el ejercicio de la lectura visual crítica a través del análisis de producciones audiovisuales.

Es posible que este trabajo pueda aportar al mío las conclusiones finales, siempre teniendo en cuenta que se trata de otro país de habla hispana, para realizar comparaciones y tener una visión más global de los avisos comerciales.

En tanto, no será útil en el aspecto que apunta a enseñarles a los niños en edad escolar a generar una visión crítica y que puedan analizar las publicidades a las que se enfrentan cada día.

Será necesario determinar si en dichas publicidades existe alguna relacionada con el género femenino, o se presente algún indicio de lo que es la construcción de sentido de la belleza femenina en México; para observar similitudes y diferencias entre éstas y las publicidades audiovisuales argentinas, elegidas para el desarrollo del trabajo de investigación.




  • GARAY SENTÍES, Paola de; HERRERA GARZA, Valeria. Análisis de la publicidad de la revista Cosmopolitan: La representación de la mujer. Tesis de grado. Universidad de las Américas Puebla, México. Mayo de 2004.

Universidad de las Américas Puebla – México.

Escuela de Ciencias Sociales. Departamento de Ciencias de la Comunicación

Como requisito parcial para obtener el título en Licenciatura en Ciencias de la Comunicación.

Este trabajo analiza la representación de la mujer en los anuncios de la revista Cosmopólitan, para entender cuáles son los patrones que se siguen para la elaboración de una publicidad destinada principalmente a las mujeres.

Se habla de: Globalización, Cultura “aspiracional” del mercado femenino y de las revistas como sustentadoras del discurso decimonónico respecto a la figura de la mujer. Otro punto importante dentro de esta tesis realizada por dos mexicanas trata la creación de la moderna cultura de consumo y también del movimiento feminista.

Las autoras dicen que: “En un sistema de comunicación global cuyos gerentes clasifican su oferta mediática como “productos” en lugar de “contenidos”, y van a la gente como “estadísticas demográficas” antes que como audiencias; las aspiraciones y el deseo pueden “fabricarse” de ser necesario. Las mujeres se presentan como un blanco frecuente de este proceso de apertura de mercados”6.

Aunque estoy en desacuerdo con el punto de vista de las autoras de esta tesis, porque con la anterior definición están tomando a la comunicación como unidireccional, y con cierta influencia de la Teoría de la Aguja Hipodérmica, ya que, en este caso las mujeres, no podrían decidir y optar por lo que más le convenga o desee.

Las tres teorías en las que se basó este trabajo son: las teorías de las representaciones sociales, la teoría económica política y la teoría feminista.

En este trabajo de investigación de grado se plantea que las publicidades, en general, destinadas a las mujeres “proponen papeles sociales, sexuales y domésticos que se estructuran alrededor del sujeto femenino, obedeciendo al contexto del mercado”.

Las autoras proponen dichos conceptos basándose en el texto de Blanca Estrada, “Análisis semiótico comparativo de la imagen publicitaria en revistas”7; el mismo que contribuirá al desarrollo de mi proyecto de tesis.

Estrada sostiene en su investigación que las publicidades a menudo “ofrecen imágenes altamente idealizadas, que reflejan las fantasías y deseos que sus productores desean crear en la audiencia para fomentar el consumismo. Las representaciones usadas en publicidad se basan en las aspiraciones de la audiencia”; a pesar de focalizar su estudio en la publicidad gráfica en revistas dedicadas a la mujer, es un material de estudio y análisis que complementa mi proyecto.


Es interesante el aporte que pueda brindar esta investigación más allá de que apunta al desarrollo de la publicidad gráfica y mi tesis es a cerca de la publicidad televisiva (audiovisual). Puede aportar aspectos que resultan centrales en mi trabajo, cómo es la relación entre la mujer y su representación específica en las publicidades de la revista Cosmopólitan y ver si existen similitudes y diferencias entre ambos tipos de publicidades.


  • BUSTAMANTE, Juan Fernando; CAMPOS, Carolina; LEMUS, Evelyn. Publicidad emocional. Tesis de grado. Universidad de Chile. Santiago, 2002.

Esta investigación científica tuvo como principal objetivo determinar y comprender el rol que cumplen las emociones (que pueden ser positivas o negativas) generadas por la publicidad y sus efectos en la formación de la actitud hacia el comercial y hacia la marca.

Señalan que la actitud hacia el anuncio es en gran medida explicada por las escalas de emociones, de juicios y por la actitud previa hacia la marca, es decir, nuestras variables independientes efectivamente tienen un impacto en esta variable de interés.

Una de las conclusiones obtenidas por este grupo fue que está completamente relacionado que si un comercial genera una mala emoción, también se tiene una mala actitud frente a la marca; o no hay aceptación o agrado a la misma. Es decir: que las emociones resultaron ser más importantes que los juicios al tratar de explicar la actitud hacia el comercial.


Esta investigación científica se centra en la recepción de las publicidades y la influencia de las emociones en la recepción del aviso y en su aceptación o rechazo para con la marca y con el producto.

A diferencia de mi tesis de investigación, la cuál toma como punto de partida la emisión de publicidades, en lugar de dicha recepción. Esta es la primera y fundamental diferencia de ambos trabajos por lo cual será poco probable utilizar esta tesis para que aporte información.

Utiliza principalmente las emociones en la publicidad o producidas por ella, y determinan que pueden ser capaces de desarrollar sentimientos de pertenencia o exclusión en la sociedad. Si esto se transporta y delimita hacia el género femenino y su representación puede encontrarse algún punto de encuentro para la elaboración de mi tesis.


  • AGUIRRE, C.; CASADO GÁLVEZ, G.; CHODASZEWSKI, N. El trabajo interdisciplinario en la planificación de la comunicación publicitaria. Tesis de grado, Tesis Com. 72. Universidad Blas Pascal. Córdoba, 2001.

Palabras claves de esta tesis: PUBLICIDAD; DISCURSO PUBLICITARIO

En el trabajo se analizaron los aportes que: la investigación de mercado, la sociología, la psicología y la semiótica como un conjunto de disciplinas que hacen a la formación de la comunicación publicitaria.
Resulta muy útil que exista un trabajo de investigación científica que plantee a la publicidad como un conjunto de disciplinas diferentes, que cada una en su ámbito y con su universo de estudio propio, se unen y complementan para realizar una publicidad.

Más allá de que mi tema escogido para la tesis se basa no sólo en la publicidad en general, sino de una manera más específica, al haber delimitado el tema en dirección al significado de Belleza Femenina qué existe en el mundo de la publicidad televisiva en nuestro país.

En tanto, va a ser un buen material de apoyo y consulta para poder realizar una producción propia y así observar los aportes de la sociología, la psicología y la semiótica, y de eso surge un campo más amplio interdisciplinario.

Es relevante poder encontrar el punto de comparación entre las disciplinas dichas anteriormente y la construcción de sentido de las publicidades audiovisuales de los productos elegidos (Activia y Ser); y así determinar qué aspecto propio de la psicología, sociología y semiótica intervienen en cada etapa de las publicidades.

Teniendo en cuenta que se utilizará el análisis semiótico de los avisos escogidos, y no la recepción de éstos.

El objetivo general de la tesis es analizar e indagar la construcción de sentido y la significación que hacen las distintas publicidades audiovisuales de las marcas Activia y Ser de la “Belleza Femenina”. Y establecer qué características tiene la mujer en dichas producciones publicitarias.


Resulta relevante hacer un profundo y analítico estado del arte ya que, aporta a la tesis los antecedentes de trabajos que estén relacionados la temática, y a su vez, contribuye a la búsqueda de metodologías aptas para utilizar en la tesis propia.

Todos los trabajos aquí relevados aportaran a mi propia tesis un amplio análisis de las investigaciones realizadas, que tengan algún punto temático, teórico y/o metodológico en común con mi producción.

Considero que el trabajo de investigación que aportará más a esta tesis de la construcción de “Belleza femenina” en las publicidades audiovisuales de “Ser” y “Activia”, ambas marcas de la empresa láctea La Serenísima; será el de: Análisis de la publicidad de la revista Cosmopolitan: La representación de la mujer. Debido a que es posible recatar aportes teóricos ricos y valiosos a la hora de pensar mi tesis en Comunicación, más allá de las diferencias que se presentan, propias y únicas de cada tesis.

El trabajo interdisciplinario en la planificación de la comunicación publicitaria, es otra de las tesis relevadas en este Estado del Arte que contribuirán en la tesis, debido a que analiza la publicidad como una integración interdisciplinaria de la psicología, la semiótica y la sociología. Se deduce, de esta manera, la posibilidad de observar las publicidades audiovisuales elegidas tratando de detectar de qué manera y cómo se representan el aporte de las diferentes disciplinas.

El estado del arte es una herramienta para el proceso del trabajo investigativo, porque ayuda a acotar y delimitar el tema y problema de la tesis; y a su vez explorar las diferentes miradas con respecto a un tema del campo de la comunicación.



BIBLIOGRAFÍA:


  • COLÓN ZAYAS, Eliseo. Enciclopedia Latinoamericana de Sociocultura y Comunicación. Publicidad y Hegemonía. Matrices discursivas. 2ª ed. Grupo editorial Norma, Buenos Aires: Julio 2001, p. 16-22.

  • APRILE, Orlando C. La publicidad estratégica. 1ª ed. 2ª reimp. Paidós, Buenos Aires: 2007.

  • LAMAS, Marta. El género: La construcción cultural de la diferencia sexual. PUEG-. UNAM-Porrúa, México, 1997, p. 303-332.

  • BEAUVOIR, Simone de. The Second Sex. Nueva York: Vintage Press, 1973.

  • OCAÑA, Fernando. La Publicidad contada con sencillez. Maeva, Madrid: 2006.

  • MATURANA, Humberto. La Objetividad. Un argumento para obligar. Dolmen Ediciones, Santiago de Chile: 2ª ed., 2002.

  • CACHO LEMUS, Yaneth. Diseño y Prueba Experimental del Programa de Lectura Visual Crítica "Qué dicen directa e indirectamente los anuncios comerciales". Tesis de grado. Universidad de las Américas Puebla, México. Mayo de 2003.

  • ESTRADA, Blanca. Análisis semiótico comparativo de la imagen publicitaria en revistas. Puebla, 1991.

  • GARAY SENTÍES, Paola de; HERRERA GARZA, Valeria. Análisis de la publicidad de la revista Cosmopolitan: La representación de la mujer. Tesis de grado. Universidad de las Américas Puebla, México. Mayo de 2004.

  • BUSTAMANTE, Juan Fernando; CAMPOS, Carolina; LEMUS, Evelyn. Publicidad emocional. Tesis de grado. Universidad de Chile. Santiago, 2002.

  • AGUIRRE, C.; CASADO GÁLVEZ, G.; CHODASZEWSKI, N. El trabajo interdisciplinario en la planificación de la comunicación publicitaria. Tesis de grado, Tesis Com. 72. Universidad Blas Pascal. Córdoba, 2001.



1 COLÓN ZAYAS, Eliseo. Enciclopedia Latinoamericana de Sociocultura y Comunicación. Publicidad y Hegemonía. Matrices discursivas. 2ª ed. Grupo editorial Norma, Buenos Aires: Julio 2001, p. 16-22.

2 APRILE, Orlando C. La publicidad estratégica. 1ª ed. 2ª reimp. Paidós, Buenos Aires: 2007.

3 LAMAS, Marta (Compiladora). El género: La construcción cultural de la diferencia sexual. PUEG-. UNAM-Porrúa, México, 1997, p. 303-332.

4 BEAUVOIR, Simone de. The Second Sex. Nueva York: Vintage Press, 1973.

5 Lic. En Economía, ha realizado cursos de posgrado en Métodos de Investigación sobre Mujeres (CIPAF, Universidad de Santo Domingo) y en Desarrollo y Cooperación Internacional (HEGOA). Imparte clases sobre Género y Desarrollo en varios Másters y colabora con la Coordinadora de ONGD del país vasco. Ha elaborado diversos conceptos relativos a la cuestión de género y problemática de las mujeres.

6 GARAY SENTÍES, Paola de; HERRERA GARZA, Valeria. Análisis de la publicidad de la revista Cosmopolitan: La representación de la mujer. Tesis de grado. Universidad de las Américas Puebla, México. Mayo de 2004.

7 ESTRADA, Blanca. Análisis semiótico comparativo de la imagen publicitaria en revistas. Puebla, 1991.





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