Titulo: La promoción de medicamentos



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La promoción de medicamentos. Estrategias discursivas de la publicidad y sus efectos
Di Francesco Anabella: anita.franch@gmail.com

Lusquiños Karina: karulus@hotmail.com

Solis Belén: belukpa85@hotmail.com

Pérez Lucía: lupe_chabely@hotmail.com


La ponencia se propone presentar una aproximación del estado del arte de la tesis titulada:

“La publicidad y la promoción de medicamentos”, que se basa en el el uso de estrategias publicitarias orientadas a la promoción de medicamentos en los laboratorios Roemmers, Bayer y Bagó.

El gasto total en publicidad en 2007 en la Argentina ascendió a más de 690 millones de pesos, un 39% más que en 2005. El medio en el que más se invirtió en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires fue la televisión, con más de 547 millones de pesos.

En ventas a farmacias, la empresa líder, en lo que a laboratorios médicos se refiere, es Roemmers, seguida por Bagó. Si se discrimina por mercados, en el segmento ético, el laboratorio líder es Roemmers. Mientras que en el mercado popular lidera Bayer, gracias a la línea de analgésicos encabezada por Bayaspirina. Un caso bien distinto en la industria es Bagó, que fabrica en promedio 3,5 millones de unidades de medicamentos y factura alrededor de $ 30 millones al año, si bien el mercado popular no es al que dirige.

El hecho de que haya un incentivo económico por sobre la publicidad, hace que se generen nuevas formas de publicitar, es decir, de comunicar, con el fin de persuadir. Por lo tanto es pertinente analizar las diferentes posibilidades existentes para promocionar un medicamento, según la empresa que fabrique el producto (los laboratorios en este caso), y de acuerdo al medio en donde se esté promocionando el fármaco.
Desarrollo y análisis de los trabajos.
Autor: Pere Marqués Graells

Título: Introducción al Lenguaje Audiovisual

Institución: Facultad de Educación Departamento de Pedagogía Aplicada de la Universidad Autónoma de Barcelona

Fecha: Junio de 1995
“Introducción al Lenguaje Audiovisual” es el inicio al análisis del mensaje audiovisual el cual está integrado por un conjunto de símbolos y normas de utilización que hacen posible esta manera de comunicación. El autor da a conocer los distintos elementos y los recursos estilísticos que caracterizan a este lenguaje.

Luego se menciona a cada uno de los aspectos que se utilizan para aplicar dicho análisis en los medios. Estos aspectos son: morfológicos, sintácticos, semánticos, estéticos y didácticos. Se hará un desarrollo de cada uno de los mismos y de qué manera se analizan y perciben.

Para ello Marqués hizo un análisis sobre la teoría de la comunicación a partir de lo estudio previamente por autores como Shannon y Weaver1 o Jacobson2, para poder identificar los distintos elementos que participan en el proceso comunicativo y eso poder asimilarlo en el funcionamiento de la comunicación audiovisual.

El lenguaje audiovisual es el más cotidiano y más utilizado en la actualidad, es por eso que se hace hincapié en este tipo de lenguaje de manera detallada y meticulosa.

El autor hace énfasis en la utilización de este lenguaje ya que el correcto análisis de las herramientas que lo conforman ayudará como recurso para su posterior empleo y como comunicadores para su compresión. Distinguir de qué manera funciona el discurso en el mensaje audiovisual permite que su estudio sea más claro, sencillo y amplio.

En el trabajo citado se puede encontrar una amplia gama de características que permiten desmembrar al mensaje y el lenguaje audiovisual y que su comprensión para gente no conocedora del tema sea más sencilla.

Lo expuesto por el autor en su introducción a esta forma de comunicar es muy completo y descriptivo permitiendo que se conozca el uso, las funciones y recepción del lenguaje y de sus respectivas herramientas que lo conforman.

Marqués en su análisis comienza retomando a semiólogos y autores que postularon la teoría de la comunicación previamente. El autor los expuso y los utilizó para nombrar y explicar el funcionamiento de cada uno de los elementos del proceso comunicativo y para luego aplicarlo en el proceso de la información.

Luego comienza la descripción del mensaje audiovisual y desmembramiento de los aspectos que lo conforman, con sus respectivas definiciones y usos, al mismo tiempo que explica los distintos recursos que van desde lo visual hasta lo auditivo, dada la magnitud de este lenguaje.

El trabajo aporta un conocimiento previo de análisis del discurso audiovisual de manera explícita y clara, que nos servirá para ponerlo en práctica luego, en el estudio y observación de las publicidades de los tres laboratorios seleccionados en nuestra tesis.

Los puntos fuertes del trabajo son la puntuación detallada que hace en cuanto a los diversos aspectos que conforman al lenguaje audio visual, destacando la manera de utilización, las características y la manera que funciona dentro de dicho modo de comunicación. El trabajo del autor es muy exhaustivo y detallado de manera que toda la información es útil para el reconocimiento de estos factores en la observación de nuestras publicidades.

Este texto a diferencia de los otros presentados para el estado del arte es más técnico. Se podría decir que es el ABC para el entendimiento del mensaje audiovisual, de que manera se conforma y a su vez como poder analizarlo según estos conceptos.

Resulta beneficioso adquirir estos conocimientos previos en cuanto al lenguaje audiovisual debido a que la tesis requerida del análisis de publicidades de medicamentos y estos elementos son puestos en funcionamiento para la creación del mensaje.

Permitirá que la observación sea más concisa, clara y se pueda hacer énfasis en la construcción de dichas publicidades y de que manera funciona la comunicación y el lenguaje en las mismas.

Esta introducción nos brindará las herramientas para que se pueda desmembrar de manera concreta el mensaje audiovisual y su entendimiento sea más profundo y complejo.
Autora: Elena del Carmen Pérez Martínez.

Título: Representaciones de la cultura argentina en el discurso publicitario. Tesis doctoral.

Institución: Universidad de La Laguna, España.

Fecha: Año 2005.
La Tesis se pregunta si existen regularidades discursivas que configuren determinadas posiciones sociales de la mujer y el hombre en la sociedad argentina. Y por consiguiente, determinar a través de qué imágenes de sujetos y de mundo, la publicidad construye los roles femenino y masculino. El estudio está constituido por textos publicitarios gráficos publicados en las Revistas de los Suplementos Dominicales de periódicos argentinos de referencia, de orden nacional y provincial: Clarín, La Nación y La Voz del Interior, durante 1999, 2000 y 2001, por estar dedicadas a un público en general. Desarrolla el contexto dentro del cual fueron creados los avisos, indaga acerca del concepto de representación. Define la naturaleza y función del discurso publicitario y de sus vinculaciones con la sociedad de consumo y finalmente, realiza un análisis discursivo de los avisos.

La tesista estudia el concepto de representación desde la psicología social. Utiliza como teoría-base, el modelo de las representaciones sociales de Sergé Moscovici (1979), que se pregunta por el origen y la formación de las representaciones en el ámbito de la vida cotidiana, y apunta al problema de la construcción del conocimiento de la realidad. El concepto de Moscovici cataloga la representación como un modo de funcionamiento de la conciencia de los individuos, como un instrumento de conocimiento que actuaría como vector en la elaboración de las acciones comunicativas.

De los aportes de Yuri Lotman, rescata la noción del texto como dispositivo pensante, el concepto de semiosfera como espacio en que los signos de una cultura adquieren sentido y el problema del nombre (la marca), entre otras cosas.

Por último, es importante para el desarrollo del trabajo, la revisión del concepto de cultura llevada a cabo por los fundadores del Centro Contemporáneo de Estudios Culturales (Birmingham, 1964). Raymond Williams, define la cultura como “un proceso general de desarrollo intelectual, espiritual y estético; un modo de vida particular, referido a un pueblo, un período o un grupo”.

Para abordar la metodología de la tesis, utiliza la observación para describir el nivel icónico y lingüístico de variados anuncios considerados como textos íconoverbales. Como la imagen es un signo, la tesista articula una semiótica de la lengua y una semiótica de la imagen (Barthes, 1972).

El análisis, apunta a la vinculación del discurso publicitario con otros discursos sociales y la construcción del género en los anuncios, a partir de la inscripción de la feminidad y la masculinidad en las publicidades.

Si bien el análisis es discursivo, no deja de considerar su conexión con los polos de producción y los canales a través de los que circula.

Según la posición de la autora, las distintas crisis sociales, económicas y políticas por las que atravesó el país desembocan en una sociedad capitalista e individualista, es decir, el escenario propio para que la publicidad construya sus discursos.

La autora considera que, las representaciones en el discurso publicitario remiten a la realidad de la cultura en la que circulan los anuncios; no a una realidad femenina o masculina, sino a una realidad construida acorde a las representaciones sociales de ese grupo cultural. Establece, a nuestro un criterio, un ida y vuelta, entre publicidad y consumidor, dejando de lado esa idea de que la publicidad es solamente un aparato manipulador.

El aporte más revelador de la Tesis sostiene que el tan tratado tema de la influencia de la publicidad en la sociedad actual es un efecto no buscado por la publicidad, porque el fin de la publicidad es vender. En el caso particular de nuestra Tesis, el hecho de que un medicamento haya mejorado la salud de los niños, por ejemplo, no es un efecto que interese a los anunciantes, por más crudo que parezca señalarlo.

Por otra parte, la explicación y ejemplificación de los distintos tipos de discursos publicitarios, resulta de gran utilidad para el análisis que queremos llevar a cabo en nuestra tesis.
Autor: Carlos Fanjul Peyró.

Título: “La apariencia y características físicas de los modelos publicitarios: códigos no verbales de la realidad en el discurso publicitario, como factor de influencia social mediática en la vigorexia masculina”. Tesis doctoral.

Institución: Universitat Jaume I, Castellón, España.

Fecha: Septiembre de 2006.
La presente Tesis tiene como idea principal analizar y demostrar que la comunicación no verbal está presente en todo proceso comunicativo. Según el Tesista, en la comunicación publicitaria, reconoceremos espacios para la comunicación no verbal en componentes tales como personajes, gestos, ambientes recreados, imágenes, formas, colores, estructura, disposición espacial, etc. El hecho de que la comunicación comercial sea intencional, interesada, mediada y masiva hace que la utilización de estos códigos no verbales adquieren gran importancia a todos los niveles.

Para ello, el Tesista se basa en los fundamentos de González Martín Juan Antonio, quien destaca que en la publicidad, la mayoría de los símbolos que se crean y se consumen hoy tienden a ser de naturaleza no verbal entre otras razones porque los códigos no verbales presentan una mayor facilidad de asimilación y presentar un mayor número de ventajas para universalizarse.

Según este autor, “la publicidad es un medio de difusión de ideas ajenas y una técnica de persuasión orientada a dar a conocer de forma positiva, laudatoria y plena la existencia de productos y servicios, procurando suscitar su consumo”. Por tal motivo, el tesista utiliza los argumentos de González Martín como referente, porque la publicidad incita “una cierta búsqueda de la belleza, una mejor valoración del tiempo de ocio, un intento de vivir al día, un mayor consumismo manifestado en nuevas formas de materialismo y un cambio en los símbolos más significativos de estatus y de prestigio social”.

Por lo tanto, según el autor, la publicidad como comunicación de masas, añade a su función económica indiscutible una serie de componentes que poseen una enorme importancia en la información de todas las funciones definidas que influyen y determinan, en cierto grado, los hábitos y pautas de comportamiento social. González Martín formula que la publicidad es un perfecto sistema conformador y represivo, muy adecuado para cooperar en una inmensa tarea de reproducción e integración social.

El Tesista busca a través de González Martín defender la importancia y necesidad de la responsabilidad social en la comunicación publicitaria por su repercusión e influencia colectiva (socialización), tanto en las horas de formular y proponer modelos y paradigmas de conductas y de valores, como de reforzar los ya existentes en una sociedad que consideran cada vez más fragmentada y debilitada en sus principios.

Justamente el objetivo de los productores de anuncios publicitarios es llegar a los destinatarios y persuadirlos. La postura que defiende el autor en esta Tesis es que los personajes publicitarios son una de las herramientas más utilizadas para la persuasión. Resalta el uso de representaciones doblemente distorsionadas de la realidad. En primer lugar, por ser una copia de la realidad y además por ser una imagen interesada por parte de quien la produce y que, en muchos casos, está destinada a manipular la conciencia del espectador. A través de la caracterización de los personajes publicitarios, de su apariencia y de sus actitudes manipuladas estudiadas, se transmiten ideologías y valores que se funden y confunden con la marca, producto o servicio anunciado.

Para complementar su planteo considera pertinentes las palabras de Juan Antonio Maciá Mercadé, quien opina que la actividad publicitaria no vende exactamente productos sino placer, estados placenteros representados por los productos. Asimismo, analiza que la comunicación publicitaria se convierte en una forma o manifestación de la comunicación de masas asumiendo como fin la obtención de un beneficio mediante la movilización efectiva, económica o de otra índole de los receptores del mensaje.

Esta Tesis doctoral se asemeja al problema de investigación presentado en nuestra Tesis, al tomar como problemática principal el discurso publicitario y el uso de sus elementos para la elaboración de mensajes con fines de información, persuasión y seducción.

Uno de los puntos más relevantes para el desarrollo de su Tesis es la explicación de cómo las transformaciones económico-sociales y los cambios producidos en las mentalidades de los países generaron un provecho uso para el desarrollo de las publicidades. El apegamiento a lo material desemboca en una mayor libertad individual, que no implica sólo la diferenciación, sino también la rapidez, vivir en un movimiento continuo de sensaciones y de satisfacción de las pulsaciones. Vivir con plenitud el momento presente se ha convertido en el signo de la felicidad sin esperarla ni buscarla. Hoy un deseo muy fuerte es la felicidad, y un fuerte deseo de vivirla con el cuerpo, con lo tangible y con lo material. Justamente la publicidad cumple satisfaciendo esa necesidad.

Uno de los puntos débiles es el tratamiento que le da a las investigaciones específicas en comunicación no verbal. Hace una breve y fugaz descripción desde el año 1950 hasta la actualidad de aquellos autores y obras que tratan el tema en cuestión.

La diferencia principal con nuestro trabajo, se basa en que la investigación sólo hace hincapié en el estudio de la comunicación no verbal utilizada en los mensajes publicitarios (gestos, aspecto físico, ropa, espacio, etc.) y en la influencia de estos en los miembros de la sociedad.

En su argumentación, útil para el enfoque de nuestra Tesis, el autor plantea que, hasta mediados del siglo XIX, la publicidad comunicaba la existencia de un determinado producto o servicio pero de una manera informativa, no persuasiva. Destaca el papel que cumplen los medios como elemento de alcance y difusión amplio, rápido y heterogéneo, donde las actitudes, valores y creencias son transferidas a través de modelos sociales, y al interiorizarlos, generan percepciones y conductas reales por la que se rigen hombres y mujeres y que adoptan como lógicas y naturales.


Autores: Evelyn Lemus, Juan Fernando Bustamante y Carolina Campos.

Título: Publicidad emocional. Seminario para optar al Título de Ingeniero Comercial mención Administración.

Institución: Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas. Universidad de Santiago, Chile.

Fecha: 2002.
La tesis analizada gira en torno a que, debido al alto nivel de competitividad del mercado en la actualidad, la eficacia publicitaria se ha vuelto cada vez más difícil de alcanzar; y debido a la homogeneización de los productos ofrecidos, la publicidad puede alcanzar la diferenciación posicionando los productos a través de las dimensiones afectivas. En la tesis se cita a los teóricos Rossiter y Percy quienes definen a la publicidad como: “Una forma indirecta de persuasión, basada en reclamos informativos o emocionales sobre los beneficios del producto, diseñados para crear una impresión mental favorable que desplace la mente hacia la compra”.

De este modo, la naturaleza persuasiva de la publicidad toma la forma de apelaciones emocionales, usando la emoción como herramienta creativa de la publicidad. Ante un estímulo determinado, en este caso un comercial televisivo, un individuo tendría dos tipos de respuestas: una cognitiva, y otra emocional. Todos los comerciales generan algún tipo de emoción y evaluación cognitiva, los cuales influyen de manera independiente a explicar la generación de la actitud hacia la marca.

Los autores del trabajo citan a Julie Edell y Marian Burke, quienes publican el artículo “El Poder de los Sentimientos en la Compresión de los Efectos de la Publicidad”. Este estudio se centra en la importancia relativa de las emociones y juicios sobre las características de los comerciales, sobre los efectos en la publicidad (Actitud hacia la marca y actitud hacia el comercial), y además, analiza la variación de la importancia de las emociones según el tipo de comercial.

En la Tesis leída se expone que, la publicidad juega un rol importante en la creación de interés y predisposiciones positivas hacia la marca por parte de los individuos. La actitud hacia el anuncio publicitario es explicada por escalas de emociones, juicios y la actitud previa hacia la marca, que sumadas influirán en la actitud hacia el comercial y la nueva actitud hacia la marca. Este concepto podrá ayudarnos en el análisis de nuestra Tesis ya que es clave a la hora de examinar cuáles son y cómo se producen los discursos publicitarios utilizados en los medios de comunicación para promocionar la venta de medicamentos

En la tesis se hace hincapié en la historia de la publicidad, los diferentes tipos de publicidad (se mencionan la publicidad Comparativa, la publicidad Engañosa y la publicidad Subliminal) los fines de esta. Este parte de la tesis, contribuye mucho para el trabajo que llevaremos a cabo, ya que el se centra en las estrategias discursivas de la publicidad y sus efectos

Uno de los puntos más destacados del trabajo indica que la publicidad hoy en día busca meterse de algún modo en la mente del consumidor. Para alcanzar ese objetivo, es casi imprescindible el uso de las emociones como una herramienta. Tanto las emociones positivas como las negativas que un anuncio pueda generar en una persona, influirán en la respuesta de ésta frente al producto publicitado y a la marca en general.

La tesis se basa mucho en el “Modelo conceptual del rol de las emociones en la publicidad”, Edell y Burke (1987): que considera que las emociones generadas por el comercial son distintas de los pensamientos acerca del comercial y ambas son importantes y contribuyen de manera única en explicar los efectos de la publicidad. Las emociones negativas y positivas realizan contribuciones únicas al explicar la varianza en la actitud hacia el comercial y hacia la marca. Las emociones positivas y negativas pueden ocurrir simultáneamente.

La construcción teórica del trabajo abarca los conceptos de publicidad y emoción, los componentes de cada una, los tipos que cada una puede presentar, y la conexión que existe entre ambas a la hora de buscar una respuesta por parte del consumidor. Este marco teórico resulta congruente para explicar las ideas de los autores.

En alusión a la publicidad y el papel de las emociones, consideramos que es necesario apelar a las emociones de las personas, que, en nuestro caso se encuentran sensibilizadas por una enfermedad o malestar, para que el consumo del producto se efectúe. Los diferentes modelos de los roles de las emociones y el estudio exploratorio que se realiza en este trabajo, no aportarían datos significativos, ya que se relacionan más con la influencia emocional, siendo demasiado detallistas en este sentido, lo que quedaría fuera del alcance de nuestro trabajo.

Se presenta un estudio muy detallado relacionado a las emociones, los diferentes enfoques de ellas y las influencias que arrastran en la publicidad. Constituye un punto débil del autor, el análisis de la influencia cognitiva, esto no está tan desarrollado, y si bien no es el tema particular del trabajo, por la relación que tiene con el área emocional, debería haberse estudiado con más profundidad. Constituye, por lo tanto, este punto, un punto débil del autor.

El trabajo es efectivo al explicar el marco teórico y los resultados que afirman o refutan las hipótesis planteadas al comenzar la investigación.
Autor: Gustavo Malvestiti.

Título: Inserción de medicamentos genéricos en el área de la salud. El caso argentino – Institución: Escuela de Economía y Negocios Internacionales. Maestría en Negocios Internacionales. Departamento de Investigación de la Universidad de Belgrano. Buenos Aires. Argentina.

Fecha: Junio 2005.
Las ideas principales del trabajo son: la estructura del sistema de salud argentino, la ruta que realizan los medicamentos genéricos desde su etapa de investigación y desarrollo dentro del laboratorio hasta llegar a manos del consumidor, la oferta y demanda en el mercado farmacéutico de los fármacos y la ausencia de un marco legal para la comercialización de medicamentos genéricos.

El autor avala, a lo largo de su trabajo, la implementación de una política de medicamentos genéricos a partir de la sanción de una ley, que avale su comercialización. Uno de los pilares para sostener este pensamiento, gira en torno a la posibilidad de fijar precios de referencia en el mercado de los medicamentos, a partir de una política de genéricos, que complemente esta medida.

Se diferencia del resto de las tesis expuestas en esta ponencia, pues plantea una hipótesis, que intenta demostrar a partir de comparar la inserción del sistema de salud argentino en el mundo, con experiencias en otros países. Luego realiza procedimientos empíricos, relativos a comparaciones de precios, distribución de gasto en salud, distribución del mercado argentino entre laboratorios nacionales y multinacionales, para probar sus enunciados.

La construcción teórica del autor es lógica, para el año en que fue publicada la investigación, pero omite el inicio de la cuestión de los medicamentos genéricos en el país, es decir, la Ley de medicamentos genéricos, promulgada durante la presidencia de Eduardo Duhalde.

Por otra parte, al hablar de precios, el autor indefectiblemente debe referirse, al comportamiento de la oferta y la demanda en el mercado. Aquí analiza los diferentes proveedores de medicamentos y también, las diferentes formas de promocionar medicamentos, según sean de venta libre o no (mercado ético). Esta instancia es la que se relaciona directamente con nuestro trabajo y que resulta interesante estudiar para poder encontrar diferencias aún más pronunciadas entre los fármacos de venta libre y los expendidos bajo receta, pues esta marcación, determinará criterios específicos al momento de promocionar un medicamento.
Autora: Dra. Sandra Olga Rumiano.

Título: "Supply Chain Management: Ventaja competitiva en la industria farmacéutica”.

Tesis de Maestría en Administración de Empresas. Orientación Administración Estratégica.



Institución: Escuela de Economía y Negocios Internacionales. Universidad de Belgrano. Buenos Aires. Argentina.

Fecha: Junio de 2001.
El trabajo analizado tiene como idea principal analizar el flujo de materiales e información en la Industria Farmacéutica bajo la óptica de los principios del Supply Chain Management, proponiendo la transformación del enfoque funcional de la logística del sector, en un concepto integral, orientado al cliente, que permita desarrollar ventajas competitivas para la empresa que lo aplica y que participa del sector industrial en estudio.

El trabajo de tesis se inicia con un análisis del entorno y situación de la Industria Farmacéutica Argentina. El autor focaliza su análisis en cada uno de los procesos que constituyen la Cadena de Abastecimiento. Propone la optimización de costo y de calidad, eliminando actividades que no agregan valor. Es decir, que los costos de la operación se optimizan y el capital invertido, tiene un retorno superior para el mejor aprovechamiento de los recursos aplicados.

Para nuestra Tesis, este trabajo científico es de gran aporte ya que en él se brinda datos relevantes en cuanto a la oferta concentrada de medicamentos, generada por los principales laboratorios, dentro de los cuales se mencionan a Roemmers y Bagó, entre otros. Justamente nuestra Tesis profundizará sobre la forma de promoción de estos laboratorios, junto a Bayer. Además la información aportada resulta útil para justificar la elección de esos tres laboratorios nacionales mencionados. Informa, acerca de la compra de compañías argentinas por parte de las multinacionales: Roemmers adquirió Labinca y Poen y Bagó adquirió una línea especial de Kasdorf. En junio de 1999 Bayer inauguró en Pilar su planta de efervescentes, reactivos en tiras y su línea Aspirina (OTC). Roemmers invirtió veinte millones de dólares para la concentración de producción de líquidos.

Entendemos que este trabajo científico persigue alcanzar una mejora, no solo, en las ventajas competitivas de los laboratorios sino también, en las condiciones para los consumidores-clientes de los medicamentos, respetando su integridad como personas principalmente.


Conclusión

Después de haberse realizado la lectura apropiada de los trabajos expuestos, y de otros trabajos que por una cuestión espacial, no fueron incluidos en esta ponencia, consideramos que la construcción de un mensaje publicitario no es producto del azar. Todo está planeado y elaborado con vistas a un determinado objetivo y estas ideas, son materializadas en forma de imágenes, situaciones, descripciones, etc. simplificadas de la realidad, para posicionar el producto en la mente de la persona. Una manera de posicionar a este producto es la marca.

La notoriedad de marca es importante en la publicidad ya que la misma puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Cuando se crea tanto valor de marca que es por capacidad de atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de producto. Pero la marca ya es de por si un elemento publicitario de los muchos que hay y que de manera directa y explicita o no explicita que se analizan a la hora de conocer el ultrafondo del discurso publicitario y sus mecanismos de funcionamiento.

En el caso de los medicamentos, la situación se torna más complicada, porque en teoría, no deberían publicitarse fármacos, de la misma manera que se publicitan cosméticos, golosinas o bebidas energizantes, porque se pone en juego la salud de millones de personas.



Por lo tanto, todos estos trabajos, servirán como base para entender algunos mecanismos de la publicidad, los recursos que utiliza para promocionar y vender un medicamento, según el espacio publicitario y el target al que se dirija.

1 Claude Shannon y Estauce Weaver a partir de un modelo matemático de la economía de la comunicación, intentan optimizar el intercambio de información, es decir “hacer pasar a través del canal la mayor cantidad de información con las mínimas interferencias y la máxima economía de tiempo y energía”. En el escrito “A Mathematical Theory of Communication", publicado en "The Bell System Technical Journal".


2 R. Jacobson 1972 Describe seis factores en el proceso de la acción comunicativa -emisor, receptor, mensaje, canal, código y contexto



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