Teorías sobre los efectos persuasivos de los medios



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Resumen: Opinión Pública y Comunicación Política,

En vez de mirar al cielo

me puse a medir el suelo

que me tocaba de andar.

Mientras más pasan los años


más me aparto del rebaño

porque no se a donde va.


TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS PERSUASIVOS DE LOS MEDIOS

Consideran los efectos de los medios como efectos persuasivos, dotando a los medios de un poder especial para crear, transformar o reforzar las opiniones y actitudes que después se verán reflejadas en la conducta de la población.


Las teorías del impacto directo y el modelo estímulo respuesta (Años 20-40)
Son teorías que surgen al ampara de la teoría de la sociedad de masas, bajo los efectos disgregadores de la Primera Guerra Mundial. La teoría de la sociedad de masas describirá a la sociedad como un conglomerado de individuos aislados y dispersos, sin grupos intermedios que favorezcan la integración social y la interacción humana y con unos medios de comunicación que, quien tenga la posibilidad de manejarlos, podrá controlar a la población. Se pensó que los medios eran capaces de moldear la opinión pública y de lograr que las masas adoptaran casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera.
Wright Mills afirma que los medios le dicen al hombre masa quién es: le prestan una identidad; le dicen qué quiere ser: le dan aspiraciones; le dicen cómo lograrlo: le dan una técnica; y le dicen cómo puede sentir que es así, incluso cuando no lo es: le dan un escape.
Esta capacidad de los medios para moldear opiniones, cambiar creencias o modificar conductas, no se apoyará tanto en resultados empíricos cuanto en el impacto de la propaganda política o el crecimiento de las audiencias. Así se crearán teorías como la “teoría de la bala mágica” o la “teoría de la aguja hipodérmica”, para explicar la creencia en el poder ilimitado, eficaz e irresistible de los medios. El modelo que subyace a estas teorías, e incluso a las posteriores es el ER donde los efectos son respuestas específicas a estímulos específicos.
El modelo puede concretarse en estos rasgos:

  • Los mensajes se preparan y distribuyen de modo sistemático, a gran escala y para captar a mucha gente.

  • Se espera que el mensaje llegue al máximo de individuos y que la respuesta también sea masiva.

  • Se presta poca atención a la estructura diferenciada de la sociedad, admitiendo un contacto directo entre emisor y receptor.

  • Los receptores son considerados como iguales o con el mismo peso.

  • Se supone que el contacto con el mensaje producirá los efectos deseados con cierta probabilidad.

Algunos de los teóricos importantes son Laswell (Propaganda técnica en la Guerra Mundial), Lippman (Public Opinión), Watson, Bernays o Mayo.



Teorías sobre los efectos limitados (Años 40-60)

En esta teoría, destacan Lazarsfeld, Merton, Berelson y Hovland. Su tesis pretende abandonar el concepto de las comunicaciones de masas como una causa necesaria y suficiente para verla como una influencia que actúa como otras influencias, en una situación total. Es el enfoque situacional, funcional o fenoménico (Kappler), que otros autores llamarán de efectos mínimos o efectos limitados.

Kappler resume los puntos más importantes de esta etapa en:


  • Las comunicaciones de masa no constituyen normalmente causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el público, sino que actúan junto a otros factores.

  • Los factores intermediarios son de tal naturaleza que convierten las comunicaciones de masa en agente cooperador, pero no en causa única. Los medios de comunicación contribuyen más a reforzar que a cambiar opiniones.

  • Los factores intermediarios, cuando son inoperantes, pueden favorecer el efecto directo de los medios y, cuando actúan como refuerzo, pueden favorecer el cambio.

  • Existen situaciones en las que las comunicaciones de masas pueden producir efectos directos o satisfacer directamente y por sí mismas ciertas funciones psicofísicas.

  • La eficacia de las comunicaciones puede verse favorecida por una serie de aspectos relacionados con los medios, las comunicaciones y las condiciones en que se desarrolla el proceso de la comunicación, como, por ejemplo, la disposición del texto, naturaleza de la fuente y el medio o la opinión pública existente.

La opinión pública, considerada aquí como un efecto más que pueden producir los medios de comunicación, pierde el sentido globalizador y, por supuesto, político que había tenido antes. Ahora se convierte en un tema de investigación empírica identificable con las opiniones y actitudes de la población.


La investigación de la opinión pública en estos años caminará paralela al estudio de los efectos y relacionada con las siguiente áreas:


  • El estudio del proceso de comunicación, tanto interpersonal como mass-mediático.

  • Los estudios sobre opiniones y actitudes (Festinger: Teoría de la disonancia cognoscitiva).

  • Los estudios sobre persuasión y propaganda.

  • Los estudios electorales, en los que se analizará el refuerzo y el cambio de opinión. Se hace en la Universidad de Columbia (Larzarsfeld, Berelson, Gauder y Katz).

  • Los estudios sobre audiencia.

El estudio de los medios y sus efectos en estos años se realizará fundamentalmente desde la óptica de la persuasión y en el caso concreto de la opinión pública, como uno de los efectos principales aociado al estudio de la creación, refuerzo y cambio de actitudes.


Katz y Lazarsfeld (La influencia personal) subrayan la importancia de la exposición y atención a los medios, el carácter diferencial de los mismos, el contenido de las comunicaciones y las predisposiciones psicológicas de los individuos que componen la audiencia.
La teoría de la disonancia cognoscitiva (Asch, Chapanis) se presenta como una de las mejores teorías para explicar la conducta selectiva del receptor y el papel reductor de los medios de comunicación cuando existe disonancia cognoscitiva (contradicciones entre sus principios, sus actitudes, su conocimiento y su acción).
Para Festinger la consonancia es lo normal. Las hipótesis básicas de Festinger son dos:


  • Aparecida la disonancia, y puesto que psicológicamente es incómoda, las personas harán todo lo posible por reducirla y lograr la consonancia.

  • Cuando la disonancia esté presente, además de intentar reducirla, las personas evitarán activamente todas aquellas situaciones o informaciones desfavorables que puedan hacerla aumentar.

Las formas de reducir la disonancia son tres:




  • Transformando uno o varios de los elementos comprendidos en las relaciones disonantes.

  • Añadiendo elementos cognoscitivos nuevos, que sean consonantes con la cognición ya existente

  • Disminuyendo la importancia de los elementos incluidos en las relaciones disonantes.

La teoría de la exposición y percepción selectivas pretende demostrar que las audiencias desempeñan un papel activo en el proceso de comunicación, rechazando la idea de pasividad que los teóricos de la sociedad de masas habían dado a las audiencias.


Otro de los hallazgos importantes es el redescubrimiento del grupo primario (Colley, 1909). Todas las personas forman parte de grupos y entre ellos hay que destacar el grupo primario. Los grupos añaden a sus elementos una idea de mentalidad colectiva intermediadora.
Desde el principio de los años 40 se destaca la importancia de los líderes de opinión, personas que suelen estar más expuestas a los medios, ocupan posiciones centrales en las redes de comunicación de los grupos, acomodan el mensaje de los medios a las necesidades de los miembros del grupo y se les encuentra en todas las capas de la sociedad.
El poder persuasivo de la fuente suele ir asociado a ideas de imagen, competencia, familiaridad, atracción, poder...
El grupo de Yale dedica una especial atención al efecto del contenido y la forma del mensaje, porque este, según su estructura podrá producir efectos distintos.
Dedican poca atención al estudio del clima de opinión. Pero Kappler asegura que el éxito persuasivo de una comunicación puede ser afectado por el clima de opinión, especialmente cuando el clima es favorable. Así se apunta el concepto de “carro del vencedor” (Erie) que asegura que la gente suele votar a aquel que se presenta como ganador a priori.


LA DISOLUCIÓN SOCIOPSICOLÓGICA DE LA OPINIÓN PÚBLICA Y OTRAS CRÍTICAS A LOS EFECTOS LIMITADOS
La opinión pública será analizada principalmente a través de técnicas cuantitativas. La opinión pública será “lo que miden los sondeos”, por lo tanto, la opinión pública será asimilable a las opiniones de grupo y los resultados de sondeos y encuestas se generalizarán con relativa facilidad. La opinión pública, al final, no será sino la suma de opiniones y/o actitudes de muestras representativas de la población.
El público (culto, minoritario, ilustrado, informado, participativo y racional) que en un principio fue considerado como el auténtico sujeto de la opinión pública, pasa, después, a equipararse con la masa y, más tarde, con un grupo, convirtiéndose este último en una noción abstracta. Algo parecido sucede con el concepto de opinión.
El modelo reduccionista simple que domina a lo largo de estos años se apoya en tres corolarios fundamentales:


  • Si la comunicación masiva produce un cambio de actitud sobre un tema, ese cambio es suficiente para decir que también se produce un cambio en la opinión pública.

  • Si la comunicación masiva no ha producido cambio de actitud entre su público, tampoco puede haber ocurrido cambio de opinión pública (esto es, siempre es necesario el cambio el cambio de actitud para que se produzca un cambio en la opinión pública).

  • Las actitudes de todos los miembros que forman la audiencia cuentan los mismo.

Además, en el uso de las encuestas laten algunos postulados de la ideología liberal. El principio de igualdad ante la ley (se traslada a la igualación de todas las opiniones) y principio de racionalidad (se supone a todo el mundo bien informado). Converse y Zukin han puesto de manifiesto la baja información que suele tener el público sobre infinidad de aspectos y la tendencia que tiene gran parte de los entrevistados a responder, aunque no tengan la respuesta adecuada u oigan hablar por primera vez del tema de la pregunta.


Blumer intenta demostrar que no se puede definir la opinión pública apoyándose sólo en los resultados de las encuestas ya que, a pesar de tanto estudio empírico, se observa una falta total de generalizaciones que superen la mirada corta y cuantitativa del efecto inmediato del estudio. También Wright Mills en La imaginación sociológica advierte contra los peligros del empirismo abstracto (Lazarsfeld y Berelson) que se pierde en la metodología, las técnicas, la estadística y la cuantificación, confundiendo “lo que se quiere estudiar con la serie de métodos sugeridos para su estudio”.
También Böckelmann critica la reducción que sufre el concepto de opinión pública bajo la mirada de la teoría de las masas. La hipótesis del two-step-flow confunde comunicación con influencia y difusión con persuasión. Finalmente, aún reconociendo la importancia del grupo primario y del líder de opinión, la difusión de informaciones y opiniones ya no necesita tanto de la actuación del conductor de opinión. La presencia de la televisión en la vida diaria ha modificado de tal forma la conducta del ciudadano, que las relaciones entre medios y audiencias son ahora normalmente directas, aminorando el papel de intermediario o de filtro que inicialmente se le había dado.
LA CONCEPCIÓN MODERADA DEL PODER DE LOS MEDIOS (70s)
A partir de los 60 se cambia de los efectos persuasivos a los efectos cognitivos, de los efectos limitados a los efectos moderados, e incluso, algunas teorías como la espiral del silencio tratarán de recuperar y de demostrar que los medios, como en la primera etapa, producen efectos muy importantes. Surgen nuevos modelos como el de “múltiples pasos”, el transaccional o el modelo de los efectos incuestionables. La mayoría se centran en los efectos individuales de la comunicación, pero algunos mostrarán especial interés por los efectos sobre el ambiente, el clima de opinión y la opinión pública.
El nuevo modelo ya no prestará atención a los efectos persuasivos y su incidencia directa, sino a la difusión y control de una información que ha de llegar al máximo de personas para cambiar el entorno y crear un clima que, con toda seguridad, devolverá después su efecto sobre las actitudes, necesidades o cualquier otro objetivo que esté en la intención del emisor. Se buscará conocer los efectos a largo plazo, la modificación de ambiente y los efectos sobre el mapa mental de la población.
Este cambio de actitud será fruto de la convergencia del análisis del rol y efectos de los medios, el de la función social de la profesión periodística y el de los mecanismos de formación y desarrollo de la opinión pública. Las causas de este cambio serán contextuales (transformaciones del sistema comunicativo, encumbramiento de la televisión; cambios en el sistema político, aumento de la apatía; transformaciones en los métodos de investigación) e internas (cambios de orientación en el estudio de los medios y sus efectos; cambio de perspectiva del estudio de la opinión pública, que ahora pasa al marco de la comunicación política; superación de la perspectiva individual y a corto plazo; integración de nuevas instancias mediadoras; revisión de la capacidad selectiva de la audiencia; consideración de la influencia directa ejercida por los medios de masas; consideración del rol del periodista y la empresa informativa).




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