Redefiniendo el negocio minorista



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DIRECCIONANDO LOS NEGOCIOS DEL CONCESIONARIO

La compra de un automóvil cero kilómetro genera expectativas y momentos placenteros o al menos fuera de lo común para cualquier mortal ; la etapa inicial de averiguaciones, el planteo familiar, la etapa de negociación y la elección final, dan condimento al proceso.


Los esfuerzos que hace el concesionario para proveer al cliente de información, asesoramiento, comodidad, estacionamiento , producto y precio adecuados, generan el ambiente propicio para la operación de venta.
En contrapartida a ello el esfuerzo económico del cliente será compensado por el nuevo automóvil elegido, sin embargo, un imprevisto frustrará sus planes, ya que la fecha de entrega del vehículo ha sido demorada. Con amargura el cliente debe resignarse a postergar algo que daba por hecho. Difícilmente volverá a confiar en la palabra de ese concesionario , aunque fuera la pura verdad .

En la creación de un sistema de entregas, donde una empresa empeña su palabra, debe intervenir el mismo gerente general; y sólo luego de que el sistema ha probado su eficiencia, podrá destinar su tiempo y esfuerzos a otras cuestiones. El cumplimiento de la fecha pactada de entrega es clave y debe asumirse con responsabilidad para alcanzar la satisfacción del cliente , en este punto es donde demostramos la formalidad comercial necesaria y la deferencia en la atención . Esta comprobado que la indiferencia es la principal causa por la cual perdemos clientes , simple y sencillamente se resume en la indiferencia demostrada hacia el cliente , puesto en otras palabras significa no prestar atención debida a las cosas.


El vendedor sabe el plus que significa tener los productos en stock para su entrega inmediata , en nuestro caso trabajamos con un importante stock propio que se ha consolidado a través del tiempo simplemente con correctas practicas comerciales y financieras , esto es así, porque la entrega programada no goza aun de credibilidad por: ausencia de fijación de prioridades (todo es importante), coordinación, conocimiento y realismo .
En definitiva, los problemas de entrega son un perjuicio para el concesionario, ya que el objetivo de un negocio es crear y mantener clientes, no expulsarlos.
Hace quince años, comprar pizza caliente para comer en casa tenía un alto grado de insatisfacción para el cliente. Significaba ir a la pizzería del barrio, a veces en teniendo que sacar el auto , sin posibilidad decente para estacionar, hacer cola en la caja, pagar, esperar la pizza y volver a su casa rápido para que no se enfríe demasiado . Hoy, las pizzerías hacen entregas a domicilio sin cargo y el mercado se ha expandido ; en algún caso esto se esta revirtiendo por cuestiones de inseguridad , pero merecería un análisis por separado de la cuestión .
En cambio, muchas farmacias dicen tener entrega a domicilio. “Señora le llevo el medicamento cuando cierro al mediodía”. Esto no es servicio; la entrega a domicilio no es algo que pueda acomodarse a los horarios del comercio, menos aun en productos como los medicamentos.
En el negocio de revelado de fotos color o la tintorería, quien no puede entregar en un plazo de una hora, como las nuevas fórmulas de Kodak o 5´a sec, está en graves problemas, porque estas empresas redefinieron el significado de la palabra servicio y generan un valor adicional al consumidor. Para competir y neutralizar estas nueva fórmula, a los minoristas tradicionales no les alcanzan las acciones de marketing, simplemente no serán suficientes.

Se debe pensar en el negocio desde la base, cuestionando su definición. ¿Cómo se debería hacer este negocio hoy?


Coincidir en el diagnóstico del negocio de fotos y tintorerías es sencillo, pero en el resto no resulta fácil, porque las transformaciones se producen en una forma más lenta. No son revoluciones, como las de Kodak y 5´a sec, sino evoluciones o mejoras continuas, que ocurren en empresas donde nunca dejan de pensar en cómo satisfacer mejor al cliente. De esta forma, se van diferenciando de la competencia, que piensa en otras cuestiones importantes: cómo llegar a fin de mes, pagar los sueldos, comprar mejor, negociar con el banco, etcétera, esto se debe a las estructuras y profesionalización de departamentos los cuales piensan cada cual en su sector , mas allá que la estrategia final este direccionada con un sentido integrador .
Este corto plazo de los proveedores, bancos, administración no puede interferir de manera tal que impida pensar en el diseño del negocio. Es recomendable encontrar un equilibrio entre lo estratégico y lo operativo. En mi opinión creo que el gerente que posee pensamiento y visión estratégica, identifica y aprovecha mejor las oportunidades del mercado tanto comerciales como financieras porque delega en sus colaboradores una parte de la operación del negocio. Lo único que no se debe delegar son la definición de objetivos y el control. Por esta razón, es recomendable dedicar tiempo y esfuerzos a estas tareas.
Es conveniente estimular la reflexión y ayudar al desarrollo estratégico del negocio, comenzando por identificar y diferenciar los factores clave en el negocio, ya que no todos valen lo mismo, para luego trabajar focalizado en ellos y lograr ventajas competitivas sostenibles. No quiere decir que tenga que abandonarse el resto, pero en los negocios existe la ley de los sacrificios, que dice: “no se puede hacer de todo, muy bien y al mismo tiempo”. Quien pretende hacerlo se equivoca o por lo menos se arriesga demasiado. La causa principal que influye sobre esta ley es que los recursos son escasos y alternativos. También creo que cuando los recursos son escasos , siendo nuestra empresa un concesionario de cuatro salones de venta y dos talleres podemos analizar la situación a partir de la medición por separado de cada uno de ellos y el mecanismo adoptado para luego comparar estrategias e impulsar la mas exitosa a toda nuestra red .
Es necesario definir prioridades, eligiendo con cuidado dónde se pondrán las energías, porque las empresas que dominan el mercado son las que poseen ventajas competitivas basadas en factores clave de éxito del negocio. Todos los tienen debilidades, es imposible que no las tengan, pero hay que evitar tener una importante debilidad en un factor clave de éxito, como en el caso del concesionario, de otra forma deberá hacer un esfuerzo aun mayor en otros factores para compensarla.
El negocio del concesionario automotor es muy particular, donde existe una gran cantidad de costos fijos , por lo tanto, el tema del diseño (formato o fórmula) es una cuestión estratégica. Una disminución de gastos efectiva se pueden obtener modificando la fórmula minorista, de otra forma, si se trata de un simple recorte de gastos, puede traer problemas operativos, como una baja en el servicio, mantenimiento, información, productividad del personal, etcétera.

El desarrollo estratégico del negocio es una actividad prioritaria y debe ser liderada por el gerente general. Cuanto más arriba un individuo esta en una organización, mayores son sus responsabilidades sobre el largo plazo y esto le exige visión estratégica.


La visión estratégica no es algo que pueda adquirirse en alguna universidad, es un arte que se desarrolla con el tiempo, esfuerzo, estudio y en el comando de un negocio, por pequeño que sea. La estrategia establece planes y programas de acción, define prioridades, recursos y medios disponibles y debe incluir una valoración realista del entorno de la organización y de las habilidades propias de la empresa para lograr esos objetivos y la misión.

El mero hecho de que la rivalidad entre competidores es cada día más fuerte, que el consumidor es más exigente y que los recursos son escasos y alternativos, impone grandes restricciones a la improvisación, pero no existe ningún obstáculo para ser innovador. Improvisar significa ir hoy por un camino y mañana se verá por cuál otro, según se presenten las circunstancias.


El peligro es caer en la rutina, en el día a día, que presiona al gerente y es obstáculo para diferenciar lo importante de lo accesorio; lo estratégico, del detalle insignificante. El innovador es el que plantea cambios que introducen ventajas competitivas. Lo que nadie había pensado; darle la vuelta al problema y transformarlo en una oportunidad. Y como también el talento es un bien escaso, se lo debe completar con mucho trabajo en los problemas centrales; y para eso, hay que tener claro cuál es el corazón del negocio y qué es complemento. Cuáles de los factores son clave y cuáles no lo son.

En resumidas cuentas , nuestro concesionario (Autos Zanet s.a.) representa a la marca italiana Fiat desde hace mas de 30 años en la zona sur del Gba ; sus operaciones se efectúan en 4 salones de venta ; Lomas de Zamora que funciona como casa central , Quilmes , Adrogue y Monte Grande ; paralelamente a ello posee 2 talleres , uno en Quilmes y otro en Adrogue , en locales contiguos al salón de venta correspondiente .


Vale aclarar que Fiat Auto Argentina s.a. ha perdido una porción significativa del mercado , la cual esta recuperando a partir del año 2007 cuando vuelve a producir vehículos en el país , lanzando el nuevo Fiat Siena .
En lo que refiere a la compañía Autos Zanet s.a. el Sr. Zanet quien cumple un rol de gerente general , luego hay un gerente de ventas por sucursal , un jefe de taller en cada uno , y un gerente de administración que supervisa la operatoria administrativa y financiera del negocio en su conjunto .
Existe por otro lado un departamento de créditos prendarios y plan de ahorro que sirve de nexo entre ventas y administración para generar negocios por esos canales ya que en muchas oportunidades los clientes no cuentan con el financiamiento que les permita comprar un vehiculo ; lamentablemente en los últimos tiempos nos hemos visto afectados negativamente ante la crisis financiera mundial .
Esto ultimo trae aparejado al análisis del contexto en el cual se desarrolla nuestro negocio ; a continuación trascribo brevemente algunas circulares y artículos económicos ,en lo que creo que son los problemas centrales que atravesamos , en primer lugar relacionado con la crisis financiera (Anexo 1) y en segundo respecto al vencimiento del convenio colectivo de trabajo firmado con el sindicato (S.M.A.T.A.) el cual últimamente ha adoptado una postura totalmente irracional e inflexible (Anexo 2).

Anexo 1




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