Módulo: Tecnologías de gestión



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De uso corriente:

  • De compra por impulso:

  • De urgencia:

     

      1. Productos de comparación: Son todos esos productos que el consumidor adquiere luego de haber realizado un ejercicio de comparación entre precios, calidades e imagen. Los mismos se dividen en:

     

            • Homogéneos: Son aquellos productos que dada su similitud en calidad, en general se eligen por el precio.

            • Heterogéneos: Son aquellos productos que hacen que por sus diferencias, se evalúan primero por sus calidad y luego por sus precios.

     

      1. Productos de uso especializado: Son productos que requieren un mayor esfuerzo –comparar, estudiar precios y calidades, etc.- de parte del comprador.  En general la compra de uno de estos productos requiere una importante suma de dinero, por ejemplo: auto, casa, etc.

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    En consecuencia, como podemos observar, de lo desarrollado hasta aquí un bien pensado como producto representa un elemento complejo en el cual se relacionan y expresan, tanto, fenómenos objetivos y cuantitativos, como, fenómenos individuales y subjetivos. Esto hace que el estudio de un producto en función del plan comercial de un emprendimiento revista una complejidad en el análisis que permita contener a todas las dimensiones y relaciones representadas en el mismo. 
     
     


    Cuadro  

    CUALIDADES DEL PRODUCTO

    TANGIBLES

    INTANGIBLES

    Núcleo: incluye las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Un ejemplo del mismo es la descripción nutricional que traen la mayoría de los elementos en la cual se incluyen todos los productos contenidos en el alimento.

    Marca: Esta compuesta por los nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y su diferenciación respecto de otros similares. 
     


    Calidad: En función de estándares generales que aplican a productos similares. Por ejemplo, en productos industriales la norma ISO 9000 es un estándar de calidad en el proceso de producción industrial.

    Diseño: Dentro del diseño se conjugan todos los elementos –logo, color, envase, etc.- que hacen a la identificación de un producto en función de una marca.

    Precio: Valor final al cual el consumidor adquiere el producto.  
     
     
     
     


    Imagen del producto: Este concepto representa la valoración que la opinión pública tiene de un producto de termina y/o de la empresa que lo produce y comercializa. En general, podemos decir que la imagen de un producto se construye en función a una estrategia de comunicación que selecciona que imagen e información del mismo se transmite al público.

    Envase: Este elemento en realidad reporta elementos de ambos grupos ya que, por un lado, su dureza y durabilidad son condiciones tangibles. Pero por otro, el diseño del mismo muchas veces está orientado hacia resaltar los aspectos intangibles del producto relacionados con la marca y los aspectos promocionales de la imagen-marca.

     

    T2 Servicios

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    Si bien un emprendimiento puede comercializar bienes y/o servicios, ambos elementos distan de ser similares, y muy por el contrario requieren un enfoque comercial distinto. Según la bibliografía de negocios un servicio es la aplicación de trabajo humano o mecanizado a personas, animales u objetos, comercializado de manera de obtener un lucro. Siguiendo esta definición podemos presentar algunas categorizaciones posibles:

    Punteo


    1. Según el nivel de mecanización:

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          1. Totalmente mecanizado: Un ejemplo claro de este tipo de servicios son los cajeros automáticos.

          2. Parcialmente mecanizado: En este grupo se ubican todos los servicios que requieren de una maquina controlada por una persona para ser llevado adelante: taxi, tintorería, etc.

          3. No mecanizado: En este grupo reportan todas las actividades liberales que no necesitan indispensablemente una máquina para cumplir su servicio: psicólogo, asesor contable, etc.

    Continúa Punteo

    1. Según el grado de participación del consumidor:

            Punteo dentro punteo

          1. Sin intervención del consumidor: Como ejemplo de estos servicios podemos citar: mecánico de automóviles, plomero, electricista, etc. El cumplimiento efectivo del servicio depende de las habilidades y los conocimientos de quienes los brinda.

          2. Con intervención de consumidor: Ejemplos de esta modalidad son: los gimnasios, las tiendas de alquiler de videos, las farmacias, etc. En estos casos el servicio se concreta cuando el consumidor se acerca al lugar donde se brinda el servicio para hacerse de él.

          3. Mixtos: Son los casos en los que se da una situación intermedia entre el caso a y b. Por ejemplo, en una escuela de danza el profesor enseña mientras que el alumno aprende cada vez que concurre a clases.

    Continúa Punteo

    1. Según el mercado al cual se dirige:

    Punteo dentro punteo

          1. Consumidor final.

          2. Empresa u organización que lo incluyen dentro de sus operaciones o procesos productivos (tercerización): Dentro de este grupo se ubican por ejemplo, todas las industrias que destinan su producción a cubrir las necesidades de insumos de industrias más grandes. Un ejemplo específico es el de las industrias autopartistas, cuya producción se destina mayoritariamente a proveer a las automotrices. Otros ejemplos en el área de servicios,  por ejemplo, son las empresas de publicidad y marketing que son contratadas por las empresas para llevar adelante la gestión de su imagen.

     

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    A continuación presentamos un cuadro que incluye las principales diferencias entre productos y servicios, desde la óptica específica de la gestión comercial y el marketing de una empresa. La idea del mismo es destacar las peculiaridades de cada uno en función de comprender los distintos requerimientos que cada uno de ellos exigirán a la hora de desarrollar la gestión comercial de un emprendimiento.

    Cuadro


    CUADRO COMPARATIVO

    PRODUCTOS 

    SERVICIOS

    Se pueden estandarizar, ya que los procesos de producción garantizan la similitud entre distintos bienes producidos. Por ejemplo, una mueblería produce sillas en serie lo cual le garantiza que las mismas tendrán siempre la misma altura, tamaño, etc.

    No se estandarizan. Las características intangibles que predominan en este tipo de experiencia hacen que sea imposible que se repitan dos servicios iguales. Por ejemplo, en el caso de una empresa de turismo que ofrece el servicio de organizar la luna de miel, muy difícilmente dos parejas distintas vivan y disfruten el viaje de la misma manera.

    El producto se separa de quien lo produce. Una vez realizada la venta el producto queda en manos del consumidor, que lo lleva a su casa oficina, o donde vaya a hacer uso del mismo.

    El servicio no puede separarse de quien lo presta o produce. Pensemos por ejemplo en los profesionales que prestan distintos servicios: médicos, dentistas, mecánicos, técnicos de computadores, arquitectos, etc. Todo ellos deben estar presentes para que la prestación del servicio se concrete. Es decir que la producción del servicio al consumo del mismo

    Los productos son almacenables

    Los servicios no se pueden almacenar

    Los productos son transportables

    Los servicios no son transportables

    Los productos, en general, no requieren un estrecho contacto con el cliente,

    Los servicios requieren un estrecho contacto con el cliente, ya que el cliente comparte el protagonismo en la producción del mismo. Pensemos en una empresa de organización de eventos, en la organización del cumpleaños es tan importante la organización como la participación del agasajado y sus invitados.

    Tx. Ppal

    En conclusión, si bien la comercialización de bienes y servicios se pueden abordar desde un marco teórico similar, sus diferentes naturalezas requerirán estrategias y tácticas comerciales particulares en cada uno de los casos.  Es importante que tengamos en claro esta diferencia a la hora de proyectar el plan de negocios para nuestro propio emprendimiento.

    Actividad:

    Actividad: 25

    Punteo act.


    1. Seleccione cinco productos y señale sus cualidades tangibles e intangibles.

    2. Mencione las características tangibles de cinco servicios.

    3. Categorice según los criterios propuestos los productos y servicios elegidos.

    4. Explique ventajas y desventajas de los productos tangibles e intangibles.

     

    Actividad:

    Actividad: 26

    Punteo act



    1. Presente ventajas y desventajas en la comercialización de productos y servicios.  

    2. Que diferencias encuentra en las formas de  venta de productos tangibles intangibles.

    3. Que diferencias identifica en las formas de promocionar la  venta de productos y servicios.

    4. Analice y clasifique la comercialización de los siguientes bienes y servicios.

      1. Venta de helado

      1. Ferretería.

      2. Kinesiólogo.

      3. Maestra

     

    T1 El plan comercial

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    El plan comercial de un emprendimiento es un complejo proceso a través del cual se determinan diversos aspectos del producto o servicio que se va a comerciar: imagen, precio, canales de venta, estrategias de comunicación, etc. Para lograr un efectivo plan comercial es necesario estructurar el trabajo de gestión siguiendo los siguientes pasos:


    1. Estudio de mercado

    2. Plan de marketing

    3. Plan de precios

    4. Plan de ventas.

     

    T2 Estudio de mercado

    Txt. ppal.

    Como ya vimos en la etapa de elaboración del plan general de negocios, el estudio de mercado es una herramienta de suma utilidad para determinar que producto y servicio vamos a ofrecer, teniendo en cuenta en que mercado lo vamos a comercializar y a que público consumidor se lo vamos a ofrecer. El Estudio de mercado es una herramienta de vital importancia para el negocio, ya que el estudio del mercado específico en que nos desenvolveremos nos proveerá de una serie de informaciones vitales, entre otras, para elaborar nuestra estrategia comercial:

    Punteo


    • Tamaño del mercado consumidor.

    • Perfil de consumidores.

    • Estimación de la demanda potencial para un producto en un área geográfica particular.

    • Grado de interés hacia nuevos productos o servicios.

    • Posicionamiento competitivo de productos y marcas.

    • Precios de los productos.

     
     

    Cuadro 
     
     
     

     
     


     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

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    En líneas generales hay tres tipos de estudio de mercados que se realizan en la actualidad:

    Punteo


    1. Estudios de la oferta

    2. Estudios de los canales de comercialización

    3. Estudios de la demanda

    Punteo

    1. Estudios de la oferta: Como ya comentamos en la unidad 2 el trabajo en este tipo de estudio se puede realizar a partir de información primaria –producida por nosotros especialmente para ese estudio-, tomando como base información ya elaborada que puede hallarse en bases de datos oficiales –INDEC, Ministerio de Economía, Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación, etc.- o privadas –Cámaras Empresarias, Consultoras Privadas, etc.-, así como en libros, artículos o publicaciones que se encuentren disponibles al público. Los datos sobre la oferta que comúnmente se incluyen en este tipo de estudios son los siguientes:

    Punteo dentro punteo



    • Principales actores del mercado:

    • Origen del capital

    • Magnitud empresaria –Facturación, Market Share –participación de cada marca o producto sobre las ventas totales del mercado-, etc.-

    • Ubicación.

    • Volúmenes de mercado –oferta, facturación, etc.-.

    • Evolución de los volúmenes del mercado total y de los distintos tipos de productos en un período no menor a los últimos cinco años.

    • Precios de los distintos productos o segmentos en donde se comercializa la producción.

    • Canales a través de los cuales se llega a los consumidores.

     

    El objetivo de este tipo de estudios es brindar una descripción general del mercado y de su evolución, ubicando así los principales elementos del mismo y facilitando la comprensión a la hora de elaborar las estrategias comerciales del emprendimiento.

    Continúa Punteo 

    2. Estudio de los canales de comercialización: Los canales de comercialización básicamente representan los distintos espacios en donde se van a ofrecer los productos o servicios que comerciamos. Es decir, supongamos que el producto que vamos a ofrecer a la venta son prendas de lana elaboradas según la forma de tejer tradicional de los indígenas de la provincia de Tucumán. Los canales de comercialización posible para este producto son: las ferias artesanales, local propio, casa de la Provincia de Tucumán, casas de venta de vestimenta que tomen prendas en consignación –ya sea en la calle o en centro de venta-, etc. En el caso de una línea de productos comestibles orgánicos, en cambio, los canales de comercialización factibles son: Hipermercados, Supermercados Chinos, Casa de dietética, Restaurantes que utilicen nuestros productos como insumo para sus platos,  nuestro propio local, etc. En todos los casos este tipo de estudio nos permitirá conocer el desempeño de la propia marca y la competencia en los puntos de venta tomando en cuenta datos fundamentales, entre otros, para diseñar estrategias comerciales como:

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    • Canales específicos de distribución y sus características

    • Market Share –participación- de exhibición en góndolas y otros espacios de exhibición

    • Precio relativo. Este ítem hace referencia a las relaciones de comparación que pueden establecerse entre los productos de las distintas marcas que se ofrecen en el mercado.

    • Promociones -de la marca o del comercio-.

    • Materiales comunicacionales de punto de venta.

    • Variedades de producto

    • Tipos de empaques

    Continúa Punteo

    3. Estudios de la demanda: En general este tipo de estudios se realizan específicamente para empresas o particulares que los solicitan, ya que es común que los mismos se realicen teniendo en cuenta las necesidades puntuales y los objetivos comerciales del solicitante.  Un ejemplo común son los estudios pedidos por empresas para evaluar el impacto de sus acciones comerciales y de marketing en el público. Evaluar el éxito e impacto de una campaña en medios gráficos o audiovisuales. La información que obtendremos de este tipo de estudio estará orientada a comprender:

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    • Penetración de la categoría de producto/servicio dentro de mercado total.

    • Perfil sociodemográfico de usuarios y/o consumidores versus

    • Entre usuario y/o consumidores:

      • Razones de consumo.

      • Desempeño de las marcas –recordación, valoración, etc.-

      • Patrones de consumo

      • Volumen de consumo

      • Lugar de compra

      • Momento de consumo

      • Hábitos generales de compras –frecuencia, modo de consumo, etc.-

    • Entre no usuario y/o consumidores: - Razones de no consumo.

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    En líneas generales este tipo de estudio de exploración se orienta hacia el estudio de los consumidores, buscando identificar gustos, patrones de conducta, etc. Los mismos pueden categorizarse de la siguiente manera:



    Punteo

    1. Fenomenológicos: Están orientados a observar y conocer el modo de comportamiento y el lenguaje de los clientes o usuarios de un negocio potencial. De esta manera es posible conocer aspectos del uso del producto de los cuales quien gestiona el plan comercial no tiene conocimiento previo. Este tipo de estudio se basa fuertemente en la metodología de la antropología social, que propone dos caminos posibles para el estudio:

     

      1. Observación participante: El investigador participa del grupo de observación, y a partir de diversas entrevistas y el accionar en el grupo adquiere los conocimientos necesarios para su estudio.

     

      1. Observación no participante: Como su nombre lo indica, el investigador se mantiene separado del grupo, al cual analiza a partir de la observación de la conducta de los individuos en ámbitos específicos. Un ejemplo claro de este tipo de práctica son los denominados “Focus groups” que en general utilizan las empresas de estudios de mercado para evaluar la imagen de un producto. La idea de esta práctica implica convocar a gente con características particulares de -edad, sexo, nivel de educación, ocupación, etc.- a fin de poder estudiar sus opiniones y reacciones frente a una serie de estímulos propuestos por los investigadores. Las actividades generalmente se desarrollan dentro de una ámbito cerrado –oficina, estudio, etc.-, y en algunos casos se pueden utilizar el mecanismos conocido como “Cámara Gesell”. La misma es una habitación acondicionada especialmente para la observación de personas. El mecanismo consiste en dos habitaciones contiguas separadas por un vidrio de visión unilateral.

    Continúa punteo

    1. Conceptuales: Se utilizan para detectar simbologías y expectativas, es decir básicamente entender las motivaciones para el consumo de bienes específicos. A diferencia de los anteriores, por su objetivo específico la metodología adoptada para la investigación es lo que se conoce como grupos operativos de discusión y/o entrevistas en profundidad, a sectores de opinión o consumo específicos denominados como “target” –blancos-. A través de esta metodología, el investigador se propone profundizar en el sentido de la conducta y en las significaciones que trascienden lo manifiesto en las conductas que podemos analizar a través de la metodología de la observación participante y no participante.

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    En conclusión, los distintos estudios de mercados que realizamos en la instancia de implementación de plan comercial del emprendimiento, proveerán las respuestas y conclusiones necesarias para llevar adelante las distintas instancias de la estrategia comercial de la empresa. Es decir, que es a partir de un profundo conocimiento del mercado en donde nos insertaremos –competencia, canales de distribución, precios, consumidores, etc.- que se desarrollan las instancias que siguen a continuación  

    T2 Plan de marketing

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    Antes de avanzar en el análisis de esta etapa del plan comercial, nos parece pertinente definir a que nos referimos cuando hablamos de marketing.

    Dentro de la teoría económica moderna el Marketing es la ciencia que se encarga de estudiar y teorizar sobre el mercado y la gestión comercial de las empresas. Es decir que, si en algún momento nos remitimos a la bibliográfica específica del Marketing, nos encontraremos con distintos abordajes de la “mercadotecnia”, que es la ciencia que estudia el comportamiento de los mercados y de los sujetos –vendedores y compradores- y objetos –bienes y servicios- inmersos en él. 

    Es muy común confundir el concepto de marketing con el de publicidad. En realidad la publicidad representa una porción del marketing de una empresa o emprendimiento. Específicamente, la relacionada con la imagen del producto y la comunicación de la misma al publico. El marketing en cambio implica una visión más estratégica y de conjunto ya que propone soluciones y tácticas comerciales a partir de un profundo análisis de la oferta, la demanda y los canales de distribución.

    Es decir que a partir del plan de marketing comenzaremos a construir los aspectos vitales de nuestro producto o servicios –nombre, imagen, logo, filosofía, etc.- y de nuestra estrategia de negocios –publico destinatario, canales de distribución, canales de comunicación, precio, etc.-.





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