Módulo: Tecnologías de gestión



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Análisis de demanda 

Según un estudio realizado por la Secretaría de Turismo de la Municipalidad de El Bolsón, la demanda ha crecido significativamente en los últimos diez años, con un pico máximo en el año 1998.

Total de Turistas anuales

1990 14.414

1991 12.977

1992 15.886

1993 20.423

1994 23.190

1995 25.678

1996 36.474

1997 22.139  

1998 62.857

1999 47.882

2000 47.687

Nota: las cifras corresponden al total de turistas ingresados a la oficina de informes, por lo tanto se toma solamente como dato de referencia.

Debemos aclarar que aproximadamente el 62% de estos turistas llegan a El Bolsón durante los meses de diciembre, enero y febrero.

En cuanto a características de esta demanda, en los meses de enero y febrero de 2001, la Secretaría de Estado de Turismo de la Provincia de Río Negro, elaboró un perfil de demanda que arrojó los siguientes resultados:

Estadía promedio: 4 días

Modalidad de viaje: Itinerante 80% - Unico destino 20%

Lugar de residencia: Pcia. Buenos Aires 36% - Comodoro Rivadavia 12% - Chile 12% - Córdoba 9%- Cap. Fed. 8% - Puerto Madryn 5% - Trelew 3%

Frecuencia de visita: Varias 69% - Primera vez 31%

Medio de transporte: Auto 52% - Micro 34% - Otro 9% - Avión 3% - Tren 2%

Lugar de vacaciones anterior: El Bolsón 17% - Costa Atlántica Bs.As. 18% - Córdoba 12% - Brasil 11% - Chile 10% - P. Madryn 10% - Buenos Aires 7% - Las Grutas 5%

Motivación de viaje: Conocer 45% - Descansar 22% - Campamentismo 7% - Pesca 5% -Festivales y eventos 4%

Organización de viaje: Cuenta Propia 91% - Agencia 3% - Otros 7%

Composición del grupo: Familia 76%- Amigos 18% - Solo 5%

Gasto Turístico diario promedio por grupo: $75

Tipo de alojamiento: camping 40% - Casas y Deptos en Alq. 17% - Hotel 16% - Bungalows 10% - Vivienda Particular 5%

Contratación de alojamiento: Personal 76% - Inmobiliaria 10% - Otros 8% - Mutual 5% - Agencia 0,60%  

Opinión sobre precios: Normal 69% - Altos 20% - Bajos 3% - NC 8%

Opinión sobre distintos aspectos:

Seguridad: muy bueno 17% - bueno 54%

Cuidado: muy bueno 15% - bueno 60%

Alimentación: bueno 65%

Alojamiento: muy bueno 6% - bueno 53%

Excursiones: muy bueno 8% - bueno 22% - ns/nc 57%

Limpieza: muy bueno 8% - bueno 59% -  

Medios promocionales: Referencia de amigos 37% - Ya conocía 30% - Diarios y Revistas 9% - Stand de Promoción 6% - Casa de Río Negro 5% - Televisión 5% - Radio 4% - Agencia de Viajes 3%

Situación laboral: Empleado de Comercio 25% - Autónomo 21% - Profesional 12% - Empleado Público 10% - Estudiante 10%- Empresario 10% - Jubilado 7% - Otro 4,55 

Actividad

Actividad: 10

Analice la competencia en el mercado de los siguientes productos. Para ello recurra a distintas fuentes de información que le permitan elaborar “la cadena de valor” de cada producto, identificando aspectos referidos al mercado como: la oferta, la demanda, los precios, etc.:



  • aire acondicionado

  • televisores

  • Muebles de madera

  • alimentos dietéticos

  • especies deshidratadas

  • Viajes de egresados

 
T3 Definición del concepto, producto o servicio a ofrecer:  

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Una vez analizado el mercado deberemos tomar una serie de definiciones respecto al producto que vamos a ofrecer, teniendo en mente como objetivos, por un lado, potenciar nuestra ecuación de valor, y por el otro, facilitar nuestro ingreso al mercado. Es decir, que este punto nuestros esfuerzos estarán orientados a lograr una descripción detallada de nuestro producto y/o servicio, puntualizando las virtudes y ventajas comparativas en función de la ecuación de valor que hemos propuesto para el mismo. Nuestros esfuerzos deben estar orientados a dejar bien claro la especificidad de nuestro proyecto y el valor del mismo para los consumidores. En gran medida la suerte del plan de negocios, se juega en esta etapa, ya que una definición errónea en este punto afectaría severamente la utilidad y pertinencia de los objetivos y estrategias que se elaboraran a posteriori.  

T3 El análisis FODA

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Como complemento al punto anterior lo ideal es desarrollar un análisis FODA de nuestro producto y/o servicio para tener una visión clara de la posición del mismo frente a la competencia.  El Análisis FODA es en la actualidad una herramienta estandarizada que se utiliza para analizar la situación competitiva de una organización. En realidad la sigla F.O.D.A., sintetiza el espíritu de este método de análisis, ya que la misma corresponde a Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. La función del mismo es detectar relaciones entre las variables más importantes con el fin de poder diseñar estrategias y líneas de acción adecuadas a la realidad de la organización que estamos gestionando. Siguiendo esta línea, se analizan las variables situándolas en dos espacios diferentes: interno, es decir en el seno de la organización. Y externo, el contexto que contiene a la organización. De esta manera se elabora una matriz  FODA en la cual iremos ubicando:

Punteo


    1. Fortalezas: Son todos los elementos que benefician a la organización. (ambiente interno)

    2. Debilidades: Son todos los elementos que conspiran contra el buen funcionamiento de la organización. (ambiente interno)

    3. Oportunidades: Son las variables externas positivas para nuestra organización. (ambiente externo)

    4. Amenazas: Son las variables externas negativas para nuestra organización. (ambiente externo)

 
 
 
 

Matriz FODA

 
 
 
 
 
 
AMBIENTE EXTERNO

 

AMBIENTE INTERNO

 
Fortalezas 


 
Debilidades


 
 
Oportunidades


 
Estrategias FO 
 
Use las fortalezas para tomar ventaja de las oportunidades


 
Estrategias DO 
 
Supere las debilidades tomando ventaja de  
las oportunidades


 
 
Amenazas

 
Estrategias FA 
 
Use las fortalezas para evadir las amenazas


 
Estrategias DA 
 
Minimice debilidades y evite amenazas.


 

El concepto que rige el análisis FODA es que la identificación de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas es una instancia necesaria de todo proyecto, ya que es a partir de este análisis que podremos elaborar e implementar las estrategias más adecuadas para llevar nuestro proyecto a buen puerto. Para una idea más acabada de esta metodología le recomendamos remitirse al módulo de Teoría de las organizaciones.

Actividad

Actividad: 11

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A partir del caso que presentaremos a continuación realice un análisis FODA que le permite identificar los aspectos fundamentales del negocio que se está presentando.

El caso que se presenta a continuación es ficticio y ha sido elaborado especialmente para llevar adelante esta actividad.

La “Dulceria de la Abuela” es una panadería ubicada en el Barrio de Urquiza, dentro de la ciudad de Buenos Aires. Es un local tradicional del barrio que desde hace 50 años se ha dedicado a la venta de tortas y facturas. El establecimiento cuenta con un local de 100m2 en total, destinados 40m2 al espacio para atención al público y los 60m2 restantes a la cocina y depósito.  Pese a no estar ubicado en el centro del barrio, el local se encuentra a una cuadra de la avenida principal.

La estructura del negocio se ha mantenido históricamente como una empresa familiar. Es decir que está manejada por sus dueños originales Cristina y Ricardo Rodríguez. Con el correr de los años se han ido sumando al trabajo los dos hijos de los dueños originales, Clara y Roberto. Actualmente trabajan en la panadería cerca de 10 personas, distribuidos de la siguiente manera: Ricardo Rodríguez lleva adelante la administración general del negocio, su hijo Roberto se encarga de contacto con proveedores y clientes, Cristina Rodríguez y su hija Clara se encargan de la organización de la atención al público. A ellos se suman 6 empleados, 3 destinados al área de cocina: 1 maestro panadero, 1 maestro pastelero y un asistente, y 2 destinados a la atención al público en el local y uno destinado al envío de productos a domicilio. 

El negocio se especializa en la elaboración artesanal de tortas y facturas, manteniendo las recetas y sabores de épocas anteriores. La panadería vende sus productos principalmente dentro del barrio, aunque en los últimos años ha iniciado un incipiente negocio de “mesa de dulces” para eventos pequeños.

La forma principal de promoción del negocio es lo que se conoce como “el boca a boca”. Es decir, que como lleva tanto tiempo en el barrio los vecinos y clientes son su principal medio de publicidad.

Recientemente, el barrio ha visto modificada su fisonomía por la constante construcción e inauguración de edificios de departamentos, que ha incrementado el número de personas que habitan el mismo. Al mismo tiempo, las mayores posibilidades comerciales han atraído a nuevos comerciantes al barrio. En ese contexto han proliferado las casas de pizza, empanadas y, por supuesto, las panaderías y confiterías.  

Con respecto a este último rubro, en el plazo de los últimos 6 meses se han instalado en un radio de 50 manzanas 4 panaderías. Las mismas a diferencia de lo que ocurre con “La dulcería de Mamá” no se especializan en lo dulce, sino que por el contrario, presentan una oferta menos diversificada.  Pese a esto, cuentan con locales más modernos, mejores ubicados y con un mayor volumen de producción, que el que presenta la modesta panadería de los Rodríguez. 

Nos detendremos ahora en el desarrollo de la última etapa de la planificación   

T1 Diseño de la estrategia de gestión de nuestra empresa

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Una vez determinados y analizados todos los aspectos correspondientes al producto y al mercado en que se comercia el mismo, podremos avanzar en la elaboración de la estrategia de gestión de nuestra empresa. Es decir, que dentro de nuestro plan de negocios, reservaremos un lugar para desarrollar todos los aspectos relacionados con los objetivos propuestos y los caminos a seguir para poder cumplir con ellos. Para entender más acabadamente como se realiza la toma de decisiones en el marco de una organización podemos remitirnos a la Unidad 6 del Módulo de Teoría de la Organización.

A medida que avanzamos en la elaboración de nuestra estrategia, el análisis se irá dividiendo y especificando haciendo hincapié en los aspectos centrales de la gestión de una empresa: lo operativo, lo comercial y lo financiero. De esta manera, el plan general de negocios se desagraguerá en planes específicos para cada área del emprendimiento:  

  1. Plan operativo

  2. Plan comercial

  3. Plan financiero

 
 

T2 Plan operativo

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En el mismo, presentaremos un esbozo de la estructura que adoptaremos para la operatoria de la organización incluyendo:


  • Plan de producción: A través del mismo podremos describir el proceso por el cual fabricaremos un producto, determinando los insumos y procesos involucrados en el mismo y los parámetros necesarios para cada elemento.

            1. Maquinaria

            2. Tecnología

            3. Procesos de producción

 

  • Plan de recursos humanos: A través del mismo desarrolláremos un esquema de la estructura operativa de la empresa haciendo hincapié en la cantidad y la calidad de los recursos humanos que vamos a utilizar en los distintos procesos de producción.

 

    1. Personal

    2. Jornada laboral

    3. Remuneración

 

T2 Plan comercial

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En este apartado delinearemos y  especificaremos todos los puntos relacionados con la estrategia comercial para el producto o servicio que estamos ofreciendo especificando los siguientes puntos: 

- Producto/servicio: Realizar una descripción objetiva y exhaustiva  del producto y/o servicio que se proyecta ofrecer –packaging, presentaciones, procesos, etc.-, destacando los beneficios que el producto brinda al consumidor y resaltando las ventajas comparativas frente a la competencia. 

- Precio: Incluir un estudio a partir del cual se determine un precio o rango de precios al que se ofrecerá el producto al consumidor. Sustentar el mismo en el análisis de mercado anteriormente realizado y en el análisis de los costos de producción proyectados. 

- Distribución: Incluir un análisis de como será la forma de distribución del producto –directa o indirecta (a través de intermediarios)-, especificando el alcance de la distribución –local, regional, nacional o internacional-. Especificar y justificar la localización de las bases de operación y las oficinas de la organización.  

- Comunicación: En este punto buscaremos describir el objeto de la comunicación y el mensaje que se construirá para informar a los consumidores acerca del producto –imagen, mensaje, etc-. Establecer un plan comunicacional determinando que campañas se implementarán, su duración y que medio de comunicación se utilizarán para la misma. Incluir también un análisis de costo y beneficio del plan de comunicación. 

T2 Plan financiero

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En este punto explicitaremos cuales son los recursos necesarios para la concreción del proyecto –técnicos, humanos, económicos, etc.-, y cual es el capital de trabajo que es con el que cuenta la empresa para iniciar sus operaciones. Para ello es necesario elaborar una serie de proyecciones que nos permitan estimar las posibilidades del emprendimiento:

Punteo


  • Elaborar una proyección de venta de productos y/o servicios de la empresa.

  • Elaborar una estructura de los costos de producción del emprendimiento

  • Estimar los costos operativos, de comercialización y fiscales

 

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Este es un punto sumamente importante porque es aquí donde mostraremos la factibilidad técnica y económica  del proyecto, al tiempo que estableceremos la rentabilidad del negocio, el margen de ganancia para la actividad que nos estamos proponiendo y un plazo de tiempo para la recuperación del capital invertido. Para iniciar el trabajo de análisis es necesario previamente sentar un punto de partida financiero para el negocio. Es decir, un balance inicial que funcione como una foto del negocio al inicio de las actividades. El mismo nos servirá, en primer lugar, para determinar y presentar todas las variables que consideraremos en el análisis. Y segundo lugar, será el modelo con el cual compararemos las proyecciones de nuestro flujo de fondo. 

Luego de armar nuestro balance inicial, y una vez que hayamos determinado todas las variables de ingreso y egreso de fondos a considerar estaremos preparados para avanzar en la construcción y análisis del flujo de fondos de nuestro negocio.  

Modelo del flujo de fondos 

 

Saldo Inicial

Mes 1

Mes 2

Mes 3-12

Año 1

A) INGRESOS

 

 

 

 

A1) Cobranzas netas

 

 

 

 

A2) Otros ingresos

 

 

 

 

TOTAL INGRESOS (A)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

B) EGRESOS

 

 

 

 

B1) Costos operativos

 

 

 

 

B1.1) Costos de producción

 

 

 

 

B1.2) Gastos de Comercialización

 

 

 

 

B1.3) Gastos de administración

 

 

 

 

B2) Servicio de deuda bancaria y/o financiera

 

 

 

 

Amortización

 

 

 

 

Intereses

 

 

 

 

B3) Impuestos

 

 

 

 

B4) Otros egresos

 

 

 

 

TOTAL EGRESOS (B)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

C) FLUJOS NETOS (A-B)

 

 

 

 

D) FLUJO NETO ACUMULADO

 

 

 

 

 

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A continuación, tomando como referencia el cuadro presentado arriba realizaremos un análisis detallado de los distintos puntos incluidos en el flujo de fondo: 

  1. Proyección de venta: Tomando en cuenta la evolución general del sector y de la competencia, podemos proyectar el volumen de ventas que podría llegar a tener nuestro emprendimiento. Para ello se decide realizar el cálculo para un periodo determinado, lo ideal es plantear un periodo de entre 3 a 5 años, que es el periodo en el que normalmente se consolida un negocio nuevo.

 

Para tener una idea de la potencial facturación deberemos combinar esta estimación con el precio venta fijado o los rangos de precios fijados para nuestros productos o servicios. Esta operación nos dará la facturación bruta del emprendimiento –ingresos brutos-.  

Ingresos Brutos (IB)

 
Precio Unitario x Unidades Vendidas

 

Supongamos que estamos pensando iniciar un negocio de comidas tradicionales norteñas en el barrio que vivimos. La idea surgió conversando con un familiar que tiene un negocio similar en su barrio y tiene ganas de abrir un nuevo local. A partir de esa conversación con él, nos informamos que mensualmente un local de ese tipo puede vender cerca de 50 raciones de comida a razón de $8/la ración. A lo cual hay que sumarle cerca de 40 bebidas a razón de $5 cada una. Asimismo durante los fines de semana las ventas se duplican.  

Partiendo de esos datos podemos concluir que: 

Ventas díarías: 

Día de semana: 

50 raciones = $400

50 bebidas= $200

Ventas totales= 600



Fin de semana: 

100 raciones = $800

100 bebidas= $400

Ventas totales= $1.200 

Ventas mensuales: 

(Vtas. días de semana)x 22 días hábiles + (Vtas. fin de semana) x 8 días. 

Es decir:  

($600 x 22) + ($1.200 x 8)= $22.800 

Si a los ingresos brutos le restamos los costos totales –operativos, personal, financiamiento, impuestos, etc.- obtendremos la facturación neta –Ingresos netos- de nuestro emprendimiento.  


 
 
Ingresos Netos (IN)


 
IB – Costo totales (CT)


 

.

2.  Estructura de costos: Es necesario elaborar una estructura de costos para el funcionamiento del proyecto considerando: 



    • Costos fijos: Son todos aquellos que tienen que ver con la estructura de la organización y se mantienen invariables –alquiler, seguros, mantenimiento de instalaciones, etc.-

 

    • Costos variables: Son todos aquellos que varían de manera proporcional con el nivel de producción –materia prima, mano de obra directa, comisiones, etc.-

El objetivo es elaborar un balance inicial proyectado para el período de arranque del negocio. El fin de este balance es determinar el Punto de equilibrio del proyecto, es decir saber cual es la cantidad de productos o/y servicios que un negocio debe comercializar para que el emprendimiento cubra todos sus costos y comience a obtener ganancias.  

Para entender como se obtiene esta información simplemente debemos volver al cuadro presentado en el punto 1 de este apartado. Allí realizaremos un simple ejercicio matemático según el cual, una vez determinados nuestros precios y nuestros costos totales deberemos averiguar que cantidad de productos vendidos al precio fijado nos permiten cubrir todos los costos del emprendimiento.  

Punto de Equilibrio

 
IN = CT



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