Módulo: Tecnologías de gestión



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T3 Marcas y patentes

Al iniciar un emprendimiento hemos decido comercializar un producto y/o servicio. Ahora bien, es muy factible que ya haya otras personas que presten ese servicio o uno similar en el mercado, por lo que, será necesario individualizar mi propuesta. Para ello será necesario desarrollar una imagen empresarial para mi emprendimiento. La misma estará compuesta por:

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  1. Nombre

  2. Logo

  3. Imagen de marca

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Estos tres elementos estarán presentes en todos los elementos que hacen al producto o servicio, identificándolo en el mar de productos que diariamente llenan el mercado de ofertas a los consumidores:

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  1. Publicidad gráfica

  2. Publicidad televisiva

  3. Volantes

  4. Papelería del negocio

  5. Packaging

  6. Pagina web

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La forma de individualizar mi propuesta es a través de la registración de una marca que lo identifique. Con el tiempo, la marca será el medio con el cual los consumidores reconocerán al producto y sus propiedades –calidad, bondades, etc.-. Esto se conoce en la jerga de negocios como el valor de “la marca”. Por ejemplo, La Serenísima es una marca destacada y reputada en lo que se refiere a la producción de productos lácteos. Cuando uno menciona un producto y dice que es de La Serenísima,  rápidamente asocia a ese nombre con un producto de calidad. 

Los primeros cinco artículos de la Ley 22.362 definen cuales son los signos que pueden o no ser registrados como marcas, y como proceder para obtener la protección legal para el nombre de nuestro emprendimiento:

Nota para diseño: facsimil ley

CAPÍTULO I - De las marcas 

SECCIÓN 1ª - Derecho de propiedad de las marcas 

ARTÍCULO 1.- Pueden registrarse como marcas para distinguir productos y servicios: una o más palabras con o sin contenido conceptual; los dibujos; los emblemas; los monogramas; los grabados; los estampados; los sellos; las imágenes; las bandas; las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los envases; los envoltorios; los envases; las combinaciones de letras y de números; las letras y números por su dibujo especial; las frases publicitarias; los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con tal capacidad. 

ARTÍCULO 2.- No se consideran marcas y no son registrables: 

a) los nombres, palabras y signos que constituyen la designación necesaria o habitual del producto o servicio a distinguir, o que sean descriptivos de su naturaleza, función, cualidades u otras características; 

b) los nombres; palabras; signos y frases publicitarias que hayan pasado al uso general antes de su solicitud de registro; 

c) la forma que se dé a los productos; 

d) el color natural o intrínseco de los productos o un solo color aplicado sobre los mismos. 

ARTÍCULO 3.- No pueden ser registrados: 

a) una marca idéntica a una registrada o solicitada con anterioridad para distinguir los mismos productos o servicios; 

b) las marcas similares a otras ya registradas o solicitadas para distinguir los mismos productos o servicios; 

c) las denominaciones de origen nacionales o extranjeras. 

Se entiende por denominación de origen el nombre de un país, de una región, de un lugar o área geográfica determinados que sirve para designar un producto originario de ellos, y cuyas cualidades y características se deben exclusivamente al medio geográfico. También se considera denominación de origen la que se refiere a un área geográfica determinada para los fines de ciertos productos; 

d) las marcas que sean susceptibles de inducir a error respecto de la naturaleza, propiedades, mérito, calidad, técnicas de elaboración, función, origen, precio u otras características de los productos o servicios a distinguir; 

e) las palabras, dibujos y demás signos contrarios a la moral y a las buenas costumbres; 

f) las letras, palabras, nombres, distintivos, símbolos, que usen o deban usar la Nación, las provincias, las municipalidades, las organizaciones religiosas y sanitarias; 

g) las letras, palabras, nombres o distintivos que usen las naciones extranjeras y los organismos internacionales reconocidos por el gobierno argentino; 

h) el nombre seudónimo o retrato de una persona, sin su consentimiento o el de sus herederos hasta el cuarto grado inclusive; 

i) las designaciones de actividades, incluyendo nombres y razones sociales, descriptivas de una actividad para distinguir productos. Sin embargo, las siglas, palabras y demás signos con capacidad distintiva, que formen parte de aquéllas, podrán ser registrados para distinguir productos o servicios; 

j) las frases publicitarias que carezcan de originalidad. 

ARTÍCULO 4.- La propiedad de una marca y la exclusividad de uso se obtienen con su registro. Para ser titular de una marca o para ejercer el derecho de oposición a su registro o a su uso, se requiere un interés legítimo del solicitante o del oponente. 

ARTÍCULO 5.- El término de duración de la marca registrada será de diez (10) años. Podrá ser renovada indefinidamente por períodos iguales si la misma fue utilizada, dentro de los cinco (5) años previos a cada vencimiento, en la comercialización de un producto, en la prestación de un servicio, o como parte de la designación de una actividad16.

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Retomando lo expresado en el artículo 2 pueden constituir marcas, entre otros signos:

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  • Una o más palabras con o sin contenido conceptual

  • los dibujos

  • emblemas

  • monogramas

  • grabados

  • estampados

  • sellos

  • imágenes,

  • las combinaciones de colores que se apliquen en un lugar determinado de los productos o de los envases,

  • las combinaciones de letras y de números y los mismos por su dibujo especial, 

  • los envases,

  • las frases publicitarias que sean originales.

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Siguiendo la enumeración anterior podemos señalar que las marcas de productos y/o servicios se distinguen según su naturaleza:

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  • Denominativas: Compuestas única y exclusivamente por palabras, letras o números y sus combinaciones, sin reivindicar características gráficas o color específico.

 

  • Figurativas: son los símbolos gráficos, dibujos y logotipos.

 

  • Mixtas: son las que se integran por la combinación de elementos denominativos y figurativos a la vez, o de elementos nominativos cuya grafía se presente de forma estilizada.

 

  • Tridimensionales: Se trata de aquellos casos en los que un cuerpo –packaging- tiene una característica específica que lo identifica con un producto o servicio. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc.

Actividad:

Actividad: 27

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  1. Mencione tres marcas en las que se pueda reconocer el producto y su calidad.

  2. Presente dos ejemplos de cada tipo de marca.

  3. Analice  los ejemplos presentados y señale porque los seleccionó y cuales son sus características.

  4. Señale aspectos tangibles e intangibles de los productos de las marcas elegidas en el punto a)

 

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Cuando un particular o empresa solicita la registración de una marca lo hace únicamente para una clase de los productos o servicios determinados por el Registro de Marcas y Patentes dependiente del Instituto Nacional de la Producción Industrial (INPI). A continuación detallamos como ejemplo algunos de  las 34 clases de productos y 11 de servicios disponibles.  
 
 


Clases de productos 

Clase 1


Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, horticultura y silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plásticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos químicos destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria.(..) 

Clase 5


Productos farmacéuticos y veterinarios; Productos sanitarios de uso médico; sustancias dietéticas para uso médico, alimentos para bebés; emplastos, material para apósitos; material para empastar los dientes y para moldes dentales; desinfectantes; productos para la destrucción de animales dañinos; fungicidas, herbicidas.(…) 

Clase 12


Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o marítima.(…) 

Clase 16


Papel, cartón y artículos de estas materias, no comprendidos en otras clases; productos de imprenta; artículos de encuadernación; fotografías; papelería; adhesivos (pegamentos) para la papelería o la casa; material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina (excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza (excepto aparatos); materias plásticas para embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de imprenta; clichés. (…) 

Clase 32


Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas; bebidas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones para hacer bebidas.(…)17. 

Clases de servicios 

Clase 35


Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de oficina.(…) 

Clase 37


Construcción; reparación; servicios de instalación. (…) 

Clase 41


Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales. (…)18.

  


T3 Posicionamiento de las Marcas

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En consecuencia, una marca representa una identidad que los consumidores identifican y valoran –negativa o positivamente- dentro del mercado. La marca es imagen –logotipos, packaging, gráfica, etc.-, pero al mismo tiempo es contenido, es decir que transmite una “filosofía” o una forma específica de ver el mundo. Generalmente a una marca siempre viene asociada una idea fuerza o slogan que refuerza la imagen del producto y de la empresa que lo fabrica y comercia. Por ejemplo, la gráfica de los carteles de una conocida gaseosa siempre presenta la frase “Es sentir de verdad”.  Otro ejemplo claro de esto es el caso de la marca de zapatillas y ropa deportiva, que actualmente promociona sus productos en spots publicitarios donde importantes deportistas le reafirman a la gente la idea de que “Nada es imposible”, concepto que indefectiblemente está asociado a esa empresa. Es decir que una marca conjuga en si misma los aspectos tangible e intangibles del producto, que mencionamos al inicio de la unidad, y es lo que hace que el consumidor se identifique con ella y la prefiera por sobre otros productos.

En la relación entre el consumidor y la marca se evidencian dos realidades bien diferenciadas:

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  1. La Realidad Material: Representada por la identidad de la marca y su expresión en los distintos elementos gráficos y comunicacionales, utilizados estos como medios por la empresa para identificar y diferenciar sus productos del resto.

 

  1. La Realidad Psicológica: Representada, por lo que ya hemos dado en mencionar más arriba como la “imagen de marca”. Este concepto hace referencia a la valoración e identificación que logran los consumidores con un producto y su imagen como resultado del proceso de percepción y decodificación del conjunto de signos emitidos por la marca, a través de: sus productos, la identidad de la empresa, los envases o embalajes y las comunicaciones de la empresa en los distintos canales comucacionales.

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Hay una idea omnipresente en toda la literatura de marketing y es que: “Los productos son racionales pero las marcas son emocionales”. Otra vez aparecen conjugados los elementos tangibles e intangibles de los productos como elementos vitales del proceso que llevan al consumidor a actuar de una manera determinada y a preferir a un producto sobre otro. Y en este proceso la marca tiene un rol central y protagónico.

Actividad:

Actividad: 28

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  1. Mencione algún producto que usted prefiera.

  2. Explique que tiene ese producto que no tienen los demás. ¿Por qué lo elige?

  3. Que motivos tendría para dejar de elegirlo.

  4. Al comprar un producto que aspectos prioriza.

  5. Usted compra productos genéricos o de marca. ¿Que productos le merecen más confianza?

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A la hora de pensar en una designación marcaria para nuestro emprendimiento debemos considerar que la marca debe estar configurada de la siguiente manera:

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  • Nombre: Es la identidad verbal de la marca.

  • Logotipo: Es la representación gráfica del nombre. Forma parte de la identidad visual de la marca.

  • Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables, que completan la identidad visual de la marca.

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Distintos expertos coinciden en que el nombre de una marca debe poseer distintas características que potencie su funcionalidad:

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    • Brevedad: El concepto que rige esta idea es que  la economía visual y oral facilita la lectura y el recuerdo por parte de los consumidores.

    • Fácil lectura y pronunciación: De esta manera se facilita la asimilación por parte de los consumidores.

    • Eufonía: Preferente, el nombre de una marca debe tener musicalidad y ser agradable al oído del consumidor.

    • Memorización: El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad.

    • Asociación: El nombre elegido, en la medida de lo posible, debe ser asociado fácilmente al tipo de producto que hace referencia o recordar alguna cualidad o acción que devenga de su uso.

    • Distinción: El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de la competencia.

    • Adaptación: El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario.

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Una vez que hemos definido todos los aspectos de la marca entra en juego lo que se conoce como “Branding”, que en la bibliografía de marketing se entiende como el proceso a partir del cual, desde una lógica estratégica, se posiciona una marca en el mercado.

La esencia del Branding se encuentra en comunicar claramente la identidad de la marca, describir sus productos y la “filosofía” que hay detrás de ellos. Esta herramienta esta orientada a posicionar la marca en el mercado, en remarcar su identidad frente a la competencia, sobre la base de una profunda comprensión del mercado y del segmento del mismo al cual está destinado nuestro producto.

Es decir, que para realizar una precisa acción de Branding deberemos entender claramente a que segmento del mercado estamos destinando nuestra producción. Para ello será necesario segmentar la demanda teniendo en cuenta una serie de criterios como, por ejemplo:

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  1. Aspectos geográficos:

    1. Localización geográfica

    2. Características de la población –cantidad de habitantes, densidad, urbana o rural, etc.-

 

  1. Aspectos Demográficos:

    1. Edad

    2. Género

    3. Ingresos

    4. Nivel de estudios

    5. Ocupación

    6. Clase social

    7. Estado civil

    8. Creencias religiosas

 

  1. Aspectos psicológicos:

    1. Personalidad

    2. Estilo de vida

    3. Valores

 

  1. Aspectos conductuales:

    1. Hábitos

    2. Patrones del consumo

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A partir de esta segmentación, podremos identificar el grupo “target” -objetivo para nuestro producto y/o servicio y de esa manera iniciar la acción de Branding. Es decir que dicha tarea se construye a partir del consumidor, centrándose en sus cualidades, acciones y preferencias. El objetivo de la misma es ajustar la imagen y mensajes de la marca al universo en que viven cotidianamente esos individuos, para lograr atraer su atención hacia nuestros productos y lograr que elijan nuestro producto por encima del resto de la competencia. 

Actividad

Actividad 29

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  1. Elabore una síntesis de las características y aspectos que deben reunir  las marcas.

  2. Analice las características que tienen las marcas seleccionadas en la actividad anterior. 

 

T1 Plan de precios 

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Una vez determinados los aspectos relacionados con el Marketing y el Branding de nuestros productos debemos continuar hacia la resolución de los aspectos restantes de nuestro Plan comercial. En primer lugar, avanzaremos en la fijación de los precios al que ofreceremos nuestros productos al consumidor.  

La política de precios adoptada por una empresa contempla dos aspectos vitales de la estrategia de gestión de la empresa, por un lado, las características del mercado y el producto, la especificad del tipo de distribución elegida y la estrategia comunicacional elegida para promocionar nuestros productos. Por el otro, se encuentra el presupuesto, el capital con el que contamos y la rentabilidad pretendida para el emprendimiento. En consecuencia el precio fijado condiciona a la empresa en tres aspectos centrales:

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  • El precio puede afectar en el nivel de demanda para los productos de una empresa, en función de su competitividad frente a la competencia. Una mala decisión en este sentido puede condicionar el nivel de actividad del emprendimiento.

  • El precio fijado para el producto define la rentabilidad del emprendimiento, en función de los costos del emprendimiento.

  • El precio fijado también afecta la imagen de un producto, ya que la fijación del mismo en niveles elevados puede hacer que los consumidores lo identifiquen como un producto de elite, mientras que si la opción es  ofrecerle el producto por debajo de los valores del mercado la percepción que puede generarse es la de un producto barato y de dudosa calidad.

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En consecuencia al elaborar nuestro plan de precios, debemos encontrar un delicado equilibrio entre todos los factores mencionados. Un buen criterio a adoptar es tener un claro conocimiento de los precios del mercado, cuales son los mecanismos que interactúan en su formación –para entender más acabadamente este concepto podemos remitirnos al concepto de cadena de valor desarrollado en la Unidad 2 del presente módulo- y entender cuales son mis fortalezas y debilidades, y mis ventajas comparativas frente a la competencia. En todo caso, también, debo tomar como criterio el no arriesgar mi emprendimiento fijando precios en valores que no alcancen a cubrir los costos, como estrategia para incrementar mis volúmenes de ventas.   

T1 Plan de ventas

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Por último, una vez establecidos la imagen y el precio de mis productos el último aspecto que debemos considerar para finalizar el armado del plan comercial del emprendimiento es lo referido a la organización de las actividades de venta de la empresa.

El aspecto esencial de esta etapa tiene que ver con la planificación de las distintas etapas y actividades involucradas en el proceso de venta en función de lograr un equilibrado balance entre entradas y salidas de stocks y utilidades en la empresa.

Para ello es fundamental estructurar las tareas en función de metas y objetivos, que le planteen una misión a las fuerzas de ventas de la empresa. De esta manera, este esquema garantiza el control de todos los factores involucrados en el proceso, al tiempo que impone normas de procedimiento y patrones que permiten medir el rendimiento y la productividad individual de cada gente en particular y del equipo de ventas en general.

Dentro de esta estructura de planeamiento también es fundamental hacer un espacio para el desarrollo de planes de contingencia que permitan compensar las turbulencias que pudieran surgir en el proceso de comercialización del producto, ya sea por causa de problemas internos en la empresa como por cambios en el contexto macroeconómico del país. 

T1 Ciclo de vida de un producto

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Una vez que un producto sale al mercado y ocupa su lugar en el mismo se inicia lo que en la bibliografía de marketing se conoce como ciclo de vida del producto.

Este concepto simplemente nos facilita el análisis de la evolución de las ventas de un producto, identificando objetivamente distintas etapas de ese proceso. 

En consecuencia, el seguimiento de la evolución del producto es una herramienta vital del plan comercial, ya que es el instrumento a partir del cual se mide, no solo, la aceptación del producto en el mercado, sino que también nos permite ver el impacto que tienen las distintas campañas de promoción implementadas por la empresa. De esta manera el emprendedor cuenta con una herramienta que le permite ir controlando la evolución de su negocio, permitiéndole de esta manera ir ajustando y corrigiendo distintos aspectos de su estrategia comercial en pos de alcanzar los objetivos propuestos.

A continuación, le presentamos el gráfico que representa el ciclo de vida de un producto.

 

Gráfico


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
FASES DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

 
 
 
INTRODUCCIÓN

  • Bajo volumen de ventas. (rentabilidad negativa).

  • Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.

  • Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.

  • Dificultades para introducir el producto en el mercado.

  • Dedicación especial del equipo de ventas.

 
 
 
 
CRECIMIENTO 

  • Ascenso vertical de las ventas.

  • Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.

  • Se va perfeccionando el proceso de fabricación.

  • Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.

  • Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.

  • Costes de fabricación todavía altos.

  • Precio elevado.

 
 
 
 
MADUREZ 

  • Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

  • Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.

  • Los costes de fabricación son bajos.

  • Gran número de competidores.

  • Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.

  • Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

 
 
DECLIVE

  • La caída de las ventas afecta la rentabilidad del sector

  • La empresa debe evaluar si rediseña su estrategia comercial o si abandona el producto y lo discontinua.

 
 
 
 
 

Actividad

Actividad 30

Punteo act.



    1. Señale los obstáculos y oportunidades  fortalezas y debilidades de cada fase.

    2. Presente alternativas para resolver las dificultades o los  problemas de cada una.

    3. Observe el siguiente gráfico de ventas  identifique las fases y vincule con la situación del contexto. Evalué si rediseña el producto

Gráfico

    1. Que aspectos o factores deberá considerar para  tomar la decisión

    2. Mencione los posibles cambios que pueden producirse en el contexto que provocarían la finalización del ciclo de vida de un producto.

 



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