Marc Barbeta Viñas la marca de lo ecológico: un análisis socio-motivacional del consumo ecológico



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Marc Barbeta Viñas

LA MARCA DE LO ECOLÓGICO: UN ANÁLISIS SOCIO-MOTIVACIONAL DEL CONSUMO ECOLÓGICO
1. Introducción.

Esta comunicación se propone presentar algunos de los resultados surgidos de una investigación empírica más amplia que forma parte de la tesis doctoral de este autor. Se expone un análisis del fenómeno del consumo ecológico, entendiendo el mismo como un consumo de marca/producto, concretamente, de metamarca. En lo que sería una primera y limitada exploración, se pretende avanzar en el conocimiento sobre la imagen del consumo ecológico entre sus consumidores, así como en la configuración de su proceso motivacional. Se trataría de dar respuesta a qué es el consumo ecológico, de qué hablan los consumidores cuando hablan de consumo de productos ecológicos, y al porqué de estas concepciones y su consumo.

Algunos estudios constatan que en los últimos años el consumo ecológico ha experimentado un notable aumento entre la población, especialmente en algunos sectores sociales en particular (Baròmetre Consum Ecològic, 2009; 2010). Sin embargo, estos estudios de carácter cuantitativo parecen partir de una idea preconcebida sobre qué es lo ecológico, muchas veces asimilándolo con lo que oficialmente se define como tal.1 Estos datos nos muestran los principales productos que entre los consumidores tienden a concebirse como ecológicos, así como algunos de sus atributos fundamentales. Incluso se señalan algunas de las razones que supuestamente llevan a los consumidores a consumir y comprar productos ecológicos. Sabemos, no obstante, los problemas derivados de la aplicación de métodos cuantitativos sobre objetos de estudio caracterizados por una cierta densidad simbólica y social, así como mediados por la subjetividad de los actores implicados. En contraste con ello, proponemos un acercamiento cualitativo al fenómeno del consumo ecológico, con el objetivo fundamental de determinar la estructura motivacional del mismo, desde su doble dimensión estructural y genética. Lo que supone explorar las imágenes simbólicas, las representaciones ideológicas y las actitudes de los consumidores ante dicho consumo, así como desentrañar las lógicas genéticas (socio-motivacionales) subyacentes a los mencionados elementos.

La comunicación empieza con un apartado teórico en el que se plantea la perspectiva socio-motivacional empleada para el análisis, seguido de un apartado metodológico en el que se expone el diseño de la investigación y el método de análisis. A continuación, se presentan los resultados parciales de la investigación empírica realizada. Se termina con un apartado de conclusiones y la bibliografía.


2. Una vez más, sociología motivacional y análisis del consumo: ¿Hacia otra vuelta de tuerca con lo motivacional?

Rastreando la dinámica socio-histórica del consumo a lo largo del siglo XX e inicios del XXI, parece que los procesos motivacionales han seguido el camino de una progresiva institucionalización, para después desinstitucionalizarse y perder –supuestamente- la importancia que habían tenido en años anteriores. Si en los inicios de la sociedad de consumo se tenía que “motivar” a los sujetos a consumir, puesto que se trataba de una actividad no garantizada en la forma que se empezaba a instaurar, con la maduración de la sociedad de consumo, éste se ha visto absolutamente “naturalizado”, dando prácticamente por inexistentes los mercados fuera del consumo (Callejo, 1995). Lo motivacional en este caso, si cabe llamarlo así, se lleva a cabo por una extrema segmentación de los mercados, con una adhesión más bien débil de los consumidores hacia significantes con valor social que expresan determinados productos y marcas de consumo. Estas características propias del consumo actual empiezan a configurarse a partir de los años 80, con la ofensiva neoliberal y los procesos de fragmentación social que la acompañan. La diversificación, fugacidad y rápidas rotaciones tanto en la producción como en las relaciones de consumo (Harvey, 1989:179, 180), igual como la resistencia en la proliferación de hábitos, más o menos fijos, que cada vez ven más dificultades de consolidarse (Bauman, 1998:108), se pueden reconocer como tendencias crecientes y funcionales para el pleno desarrollo del sistema postfordista. En este contexto, el predominio de la semiología como estrategia de poder empresarial de tendencia monopolizante, más preocupada por la transmisión y codificación de mensajes –proceso de “significantización” (ver Ortí, 1994)-, que por las formas de recepción y descodificación de los consumidores (Mattelard, 1989; Santamarina, 2004), ha desembocado en una situación en la que la norma de consumo se ha convertido, prácticamente, en el consumo sin norma (Alonso, 2005:68).

Sin que el planteamiento de este contexto suponga el reconocimiento de una absoluta desestructuración del consumo como la que arguyen los autores postmodernos, parece evidente que éste ha vivido en las últimas décadas un proceso de diversificación por lo que a sus prácticas se refiere, aparejada a una creciente infidelidad de los consumidores respecto el consumo de unas u otras marcas/producto (Garrido, 2002:11; INC, 2001:5). Ésta ha tendido a explicarse, al menos en parte, por la falta de ligaduras y procesos motivacionales mínimamente consolidados entre marcas y consumidores (Conde, 1995). Incluso algunos autores han sugerido que los factores explicativos de los modelos motivacionales “clásicos”, como las posiciones sociales de los consumidores, han perdido la capacidad de dar cuenta de las conductas y significados inscritos en estos recientes contextos de consumo (García Ruiz, 2009; Bauman, 2007).

Ante este planteamiento, ¿qué sentido tiene hablar hoy de procesos motivacionales –nos preguntamos con Callejo (1995:90 y ss.)- cuando al contrario de lo que pasaba antaño, parece que todo el mundo está ya “motivado” para consumir? ¿Más aun cuando se trata de una “motivación” diversificada en marcas y productos cambiantes? Abriendo el campo de análisis de lo motivacional, establecemos la pertinencia que tiene hoy una sociología motivacional del consumo, especialmente en contextos de investigación como el aquí propuesto

La definición de “motivación” planteada por Callejo (1994:107) para el análisis del consumo, respondía a “empujar a alguien a hacer algo que voluntariamente, por propia iniciativa, no haría”. Ésta puede ligarse a dos sentidos diferentes: la motivación entendida como una causa; y como un proceso en el tiempo. Como causa para la acción, se refiere a un hecho que produce un efecto, pero también puede referirse a la ruptura de un hábito o una inercia (Giddens, 1984:44). Visión, esta última, que probablemente ha contado con mayor proyección en el campo del consumo, ya sea como movimiento de un principio de consumo a otro, ya sea de una marca a otra. Pero como señala el mismo autor, al centrarse en el cambio, la perspectiva motivacional dejaría de lado aquello del consumo que guarda relación con las fidelidades y con las identificaciones más o menos fuertes.2 Sin embargo, lo que aquí proponemos es, atendiendo al contexto general de consumo actual al que nos hemos referido, ampliar la concepción de lo motivacional en los ámbitos desconsiderados por el autor. Incluso sin salirnos de la definición básica que el mismo propone, lo motivacional encontraría un sentido específico en el presente contexto, si se entiende como el estudio de la capacidad de fijar determinadas relaciones de consumo, y para el caso de las marcas, su capacidad de ligar e implicar a los consumidores en unas relaciones de consumo de una cierta duración y estabilidad. Por lo que el espacio de los procesos motivacionales en un contexto de cambios relativamente constantes de marcas/productos, sería aquel en el que se establecerían ligaduras significativas y afectivas con determinadas marcas/producto. A favor de esta concepción estaría la creciente preocupación de la oferta por consolidar una cierta fidelización entre sus consumidores (siendo la perspectiva motivacional lo que históricamente ha sido: una perspectiva pragmática e instrumental que puede ponerse al servicio de la oferta), así como algunas tendencias que vienen desarrollándose desde los últimos modelos de consumo –observaba Conde (1995:28-30)-, centradas en la recuperación, por diferentes vías, de las relaciones “implicativas” entre imágenes de marca y consumidores.
2.1. Concepción teórica para el análisis: la sociología-motivacional

A partir de esta lectura, desarrollamos la perspectiva de la sociología-motivacional, utilizada como marco teórico fundamental. Encontrando su origen en la propuesta de Ibáñez (1968) de estudiar los fenómenos sociales en “profundidad”, la sociología motivacional se sitúa en el ámbito genérico del estudio del comportamiento de los consumidores, inscribiendo su especificidad en el intento de comprensión de los móviles, valores, y normas que orientan las imágenes y conductas de consumo. Lo que supone que la preocupación propia de esta perspectiva es la de responder a los porqué’s de determinadas conductas de consumo. En palabras de Gerth y Wright Mills (1984:121), se trataría de “la comprensión y explicación de por qué y cómo la conducta humana toma una dirección específica”. Sin embargo, es de cabal importancia subrayar que el interés de este trabajo no se orienta tanto a la determinación de la demanda individualizada y final, que tendería a desembocar en una explicación de la acción de un acto de compra individual, sino a las formas de estructuración de la demanda de la metamarca ecológica, sus valores culturales y simbólicos asociados. Lo que respondería a las relaciones vividas de los consumidores con la marca/objeto de consumo, que se tienen que presuponer como momentos previos a los actos de demanda final.

Volviendo a la definición de Callejo (1994:107), entendiendo lo motivacional como proceso en el tiempo, desde esta perspectiva se niega la consideración de hecho que funciona como causa –ya sea una o multiplicidad de ellas-, para considerar la dimensión de proceso motivacional. Y en este sentido, Ibáñez (1969:86) señala que en el análisis del proceso motivacional “no se trata de buscar un factor que pone en marcha el comportamiento -la causa- sino la lógica de todo proceso de comportamiento”. Lógica que como advierte Ortí (1979:8, 9), responde a la orientación afectiva subyacente a la dinámica de la conducta del consumidor en una situación social concreta. Lo que implica que el análisis socio-motivacional presupone un sujeto: el consumidor como ser social (Callejo, 1994:108). De esta forma, las “voluntades sentidas” por este sujeto se enfocan como un proceso de interiorización dinámica de elementos y esquemas afectivos y relacionales configurados social y biográficamente, que difícilmente pueden concebirse como elementos simple y únicamente individuales. Los deseos como voluntad de expresión no son tan solo la elaboración psíquica de pulsiones corporales, sino la elaboración idiosincrática de lo social, especialmente de las relaciones primarias con los demás (Izquierdo, 1996:168). Pues cuando hablamos de “voluntad”, de lo que se trata es de cómo “la interiorización de la exterioridad, permiten a las fuerzas exteriores ejercerse, pero según la lógica específica de los organismos en que están incorporadas” (Bourdieu, 1980a:95). Asimismo, la influencia de las relaciones sociales se establece porqué “la conducta está motivada por ‘expectativas’ de otros, que se internalizan a partir de los roles que desempeñan las personas” (Gerth i Wright Mills, 1984:120). El proceso motivacional, como aquí se entiende, difiere de las visiones “psicologistas” que enfocan solamente factores de orden individual, para afirmarse en un nivel propiamente psicosocial. Los modelos que fundamentan la sociología-motivacional aquí propuesta son, básicamente, el modelo psicoanalítico y el modelo genético-estructural (ver Callejo, 1994).

En un trabajo monumental, Ortí (1994) desarrolla a nivel formal aquellos elementos analíticos estructurantes de la demanda, por los que todo proceso motivacional de una marca/producto se encuentra más o menos condicionado. Destacamos aquí el valor de uso, que responde al nivel funcional de todo producto, que en la práctica del consumo suele semantizarse (de Lucas, 1988:20); y el nivel simbólico, que se encuentra atravesado por un nivel social y un nivel personal. El primero, está compuesto por elementos cognitivos y semánticos asociados a una marca/producto y su consumo, es decir, su imagen, las representaciones que evoca, las actitudes encarnadas en dicha marca/producto, que determinados grupos sociales desarrollan. El segundo, se refriere a la transferencia afectiva y valorativa con la que el consumidor individual vivencia los elementos socio-culturales relativos a las imágenes, actitudes y representaciones que dicho grupo social establece respecto a la marca/producto. La centralidad de los valores simbólicos en el esquema de Ortí, sitúa en un lugar estratégico para el análisis motivacional, el concepto de eficacia simbólica. Por falta de espacio, no abordamos al detalle dicho concepto acuñado por Levi-Strauss (1958), por lo que nos conformamos con una simple pincelada, realizada a partir de la reelaboración que hace Ortí (1994) del mismo, adaptándolo para el análisis del consumo.

Éste presupone, en primer lugar, dar a las marcas/producto el estatuto de símbolos, entendiendo que toda imagen de marca/producto sedimenta un conjunto de procesos, atributos y características más o menos amplias en función de la marca/producto y su contexto de mercado, así como del momento socio-histórico en el que se inscribe. Lo que implica que toda marca/producto tiene la capacidad de evocar una pluralidad de significaciones, sentidos e incluso emociones a los consumidores (reales o potenciales). En cuanto a la eficacia de las marcas/producto en tanto que símbolos, vendría dada por la articulación y correspondencia específica de los niveles expuestos anteriormente (y sus dimensiones informacional y energética, que aquí pasamos por alto),3 en el grupo de consumidores de referencia. Lo que equivaldría a decir que la eficacia simbólica de una marca/producto, por ejemplo, la metamarca ecológica, se produciría cuando es capaz de estructurar en un sector del mercado, una imagen con valores simbólicos, representaciones, actitudes y/o hábitos de consumo, que al mismo tiempo, evocan en los consumidores de este sector social, su deseo, interés o predisposición al consumo. De esta forma, la eficacia encontraría su “poder motivante” –siguiendo la concepción de Ortí (1987:69)- en la adecuación de la estructura simbólica de la imagen de la marca/producto en determinados contextos sociales y personales, es decir, su ubicación coherente dentro del universo simbólico de los consumidores, como forma de resolución simbólica de determinados conflictos y/o procesos asociados de una u otra forma al consumo de dicha marca/producto. En el análisis socio-motivacional, de lo que se trata es, justamente, de determinar esta articulación de los elementos asociados a una marca/producto y su consumo, con las lógicas motivacionales sociales y personales subyacentes (Ibáñez, 1968:171).

En este sentido, acudiendo a los mencionados modelos que fundamentan la sociología-motivacional, se han tendido a proyectar como lógicas socio-estructurales, los procesos o estrategias de diferenciación/identificación de los grupos sociales a través del consumo, por la mediación de las identidades sociales y los estilos de vida (Alonso, 2005; Bourdieu, 1979; Veblen, 1899). Como lógicas personales-afectivas, la teoría psicoanalítica de la personalidad, y particularmente los tipos libidinales y los modelos ideales entresacados de las obras de Freud (1905; 1933) y otros autores, han tendido a utilizarse para abordar los componentes afectivos o emocionales de los procesos motivacionales de consumo (Ortí, 1979), a los que se considera orientados por un deseo más o menos consciente, o incluso inconsciente.4 En términos generales, este es el planteamiento teórico con el que se pretende orientar el análisis sociológico y motivacional del consumo de la metamarca ecológica.


3. Metodología y diseño

En la medida que el objetivo fundamental del presente trabajo es el de desentrañar la estructura motivacional básica del consumo ecológico, el enfoque metodológico adoptado ha sido el análisis cualitativo. Se han realizado dos grupos de discusión y nueve entrevistas abiertas. Para su configuración, hemos tomado como referencia los datos cuantitativos existentes sobre consumo ecológico en Catalunya, que nos proporciona información relativa al perfil del consumidor ecológico (Barómetre Consum Ecològic, 2010). Y a partir de aquí, hemos orientado el diseño entre los perfiles predominantes de consumidores ecológicos,5 dadas las limitaciones materiales con las que cuenta la investigación, que han impedido realizar un trabajo de campo más amplio. Las variables fundamentales han sido el sexo, la clase social, establecida por la posición ocupacional –cubriendo los estratos medios y medios-altos-, el ciclo vital, y el nivel de estudios –cubriendo los estudios universitarios y secundarios, fundamentalmente. Además, se ha hipotetizado una orientación ideológica y motivacional distinta de los consumidores en función de los espacios de compra ecológica habituales. Por lo que se ha utilizado como criterio de homogeneidad intergrupal y para la elección de entrevistados. De forma resumida el esquema del diseño técnico quedaría de la manera siguiente:



Eje Clase social
EO9: mujer, 57, con familia, clase media-alta

GD2: mixto, adultos -maduros, clase media y media-alta.

GD1: mixto, jóvenes-adultos, independientes, clases medias.

EO8: 38, con familia, pequeño (propietario) agricultor ecológico

EO1: hombre, 48, con familia, clase media



EO3: mujer, 52, con familia, clase media

EO7: hombre, 37, con familia, clase media

EO5: mujer, 41, con familia, clase media

EO6: 36, pequeño agricultor ecológico (autónomo)



EO4: 34, pequeña agricultora agroecológica (autónoma)

EO2: 32, con familia, pequeño agricultor ecológico (asalariado)

Cooperativas de Pequeñas tiendas de Supermercados de

consumo ecológico productos ecológicos productos ecológicos

Eje ideológico a partir de espacios de compra

Tanto por el modo de plantear las prácticas cualitativas, como por el enfoque dado al análisis de los discursos, este trabajo se inspira en la corriente denominada “escuela de cualitativistas críticos de Madrid”, representada, entre otros, por los trabajos de Ibáñez (1979), Ortí (1986), Alonso (1998) y Conde (2009). Concretamente, se ha desarrollado una concepción sociohermenéutica del análisis cualitativo, en línea con lo que plantea Alonso (1998). Por lo que el análisis motivacional de las imágenes y actitudes de los consumidores ecológicos se desarrolla en su dimensión pragmática, que vinculamos a la investigación de los sentidos que tiene dicho fenómeno para los consumidores.

El método de análisis ha consistido en el desarrollo de una modelización analítica de los procesos motivacionales del consumo ecológico. Para ello, inspirándonos en Conde (2009:150 y ss.), se ha seguido como vía preferente de análisis la determinación de las “posiciones motivacionales” a través de situar las variedades empíricas de las hablas de los consumidores en un modelo de posiciones motivacionales arquetípicas. Éstas se configuran a partir de las imágenes y las actitudes de los consumidores ante la marca ecológica y su consumo; de forma que en éstas se condensan las “perspectivas y orientaciones” básicas al consumo que los consumidores realizan. Entre posiciones, las diferencias se establecen por la variabilidad en las orientaciones, y por su ordenación y relevancia motivacional. Cada posición motivacional se correspondería con un proceso motivacional específico y diferencial respecto a los otros, en el que la eficacia simbólica de la metamarca ecológica movilizaría elementos y lógicas motivacionales específicas.
4. Análisis e interpretación
4.1. Las posiciones motivacionales básicas en el consumo ecológico

Para la configuración de las posiciones, ya a partir del material empírico, hemos partido de una hipótesis que establece un triple vector multidimensional que estructura el corpus de textos producido por los consumidores. Cada vector define concepciones y orientaciones al consumo, en un continuum que marca polarizaciones ideales contrapuestas.



  • El vector motivacional de la salud, por el que lo ecológico estaría asociado a una cierta “inquietud” o “preocupación” de los consumidores por la salud.

  • El vector motivacional socio-ambiental, por el que lo ecológico estaría asociado también a ciertas “inquietudes” o “preocupaciones” relacionadas con el medio-ambiente o problemáticas sociales.

  • El vector del modelo de vínculo predominante en las relaciones de consumo ecológico entre consumidores, que se polariza en las clásicas orientaciones comunitaria e individualista. Este vector y lo concerniente a su análisis, queda fuera de consideración en el presente trabajo, por razones de espacio.

La segunda hipótesis de la modelización, ya referente a los discursos, establece una configuración de tres posiciones motivacionales básicas, con núcleos discursivos más o menos diferenciados. Su relación con los vectores responde a la “identificación”, “asunción” o “proximidad”, así como la forma de desarrollarlos: la perspectiva con la que los consumidores articulan las orientaciones motivacionales, los vectores, y su distinta ordenación. Las posiciones motivacionales nos proporcionan una cierta coherencia acerca de la configuración de las imágenes y actitudes de los consumidores ante lo ecológico, y la relación con los contextos sociales en los que se han producido. Los tres posiciones motivacionales básicas son:

  1. La posición motivacional del socio-ambientalismo comunitario.

  2. La posición motivacional de la inseguridad defensiva.

  3. La posición motivacional de la responsabilidad individualista.

En los apartados siguientes presentamos algunos de los elementos más destacados de los procesos motivacionales relativos a cada posición.
4.2. Posición motivacional del socio-ambientalismo comunitario

Surgida del discurso predominante del GD1, la EO1, y las EO4 y EO6, respondería al paradigma motivacional del consumo ecológico orientado por la máxima valoración de las implicaciones favorables de éste sobre el medio ambiente y la transformación social en un sentido próximo al “ecologismo” (Riechmann, 1994:116), y explícitamente opuesto al “consumismo” en tanto que sistema ideológico dominante. En la dominancia discursiva de la posición, emerge el ideologema básico del consumo ecológico al servicio del cambio “eco-social”, como “proceso” de “construcción de alternativas”, y por la generación de “nuevos modelos económicos, sociales y ambientales” (GD1). Las referencias discursivas al consumo ecológico se realizan con unos sintagmas más propios del combate ideológico que de una práctica de consumo, resignificándola como una forma de “lucha” (GD1), y desplazando la significación de dicho consumo al terreno de la praxis política. Y es que uno de los elementos característicos de la presente posición es el de situar el consumo ecológico en el centro de las prácticas de los nuevos movimientos sociales. Concepción que vendría a expresar –siguiendo a Miller (1987)- un proceso de apropiación significativa de la imagen del consumo ecológico, en la medida que estos consumidores la configurarían en un sentido “propio”, articulado con determinados modelos político-ideológicos (ecologismo, cooperativismo, decrecimiento…), y orientando el consumo a la transformación eco-social que retóricamente reivindican.

El consumo ecológico se ve ubicado preeminentemente en un marco simbólico universal y público, con el cual se realiza una proyección social del mismo. De aquí que las problemáticas socioeconómicas y ambientales tengan una presencia más que destacada en el universo de representaciones ideológicas de estos consumidores. El discurso articula sintagmas de crítica y denuncia al modelo del “capitalismo imperante” al que dicen oponerse. Sobre éste se vuelca toda una carga afectiva en forma de protesta y rechazo; la imagen del capitalismo y sus consecuencias condensan buena parte de los problemas y conflictos que sitian el mundo, y constituye el blanco de las críticas como tópico común: el modelo que malgasta energía con usos desproporcionados de la misma, basado en exportaciones e importaciones como norma comercial, con la consiguiente contaminación; el modelo que destruye el territorio, que solo plantea un “crecimiento exponencial” para su supervivencia (EO4), y que no se propone reducir residuos, reaprovechar recursos, etc. Para este discurso, la lógica del beneficio está en la base del capitalismo, y entre las consecuencias del mismo también pueden contarse el asilamiento, la injusticia social, la individualización y la pérdida de redes sociales, que según opinan los consumidores, se observa cada vez más en determinados barrios de ciudades como Barcelona. Se dibuja un modelo destinado al fracaso, que encuentra el máximo exponente en el consumismo norte-americano y su mejor representante, la Coca-cola, de lo que para estos consumidores es el “anticonsumo” (GD1). Sin embargo, queda implícito en expresiones como ésta un espacio no consumista de lo que puede o tiene que ser el consumo, que es justamente donde se proyecta la imagen del consumo ecológico desde esta posición.

La imagen del consumo ecológico se configura, en primer lugar, como reacción o protesta socio-ambientalista a las amenazas de destrucción del planeta y a los conflictos generados por el capitalismo consumista. Concepción socio-ambientalista que supone la articulación de un sistema de significados atribuidos sobre lo ecológico, que gira alrededor de valores y normas de fuerte respeto y compromiso social y medio-ambiental. Para este discurso, los valores con fundamentación política y ética, son los más relevantes en la configuración de la imagen de lo ecológico, por encima de aquellas concepciones que prácticamente “solo” atienden al control o prohibición de pesticidas, químicos, transgénicos, etc., en la producción alimentaria. Incluso se tiende a rechazar estas visiones “restringidas” del consumo ecológico, por estar –según dicen- al servicio de las multinacionales que ven en este tipo de productos un mercado creciente. Y por esta razón, estos consumidores se mantienen críticos con las definiciones oficiales por su insuficiente reglamentación, destinada –dicen- a “poder posar l’etiqueta” (GD1), sin que esto suponga “contemplar aspectes socials” (EO4), “transformar les relacions injustes” (EO1) y “contradir la lógica del capital” (GD1). Más bien, supone utilizar “la marca” para reproducirlo. En esta posición, el consumo ecológico sin significación socio-ambiental carece de todo sentido: “…una persona que consumeix ecològic i se'n va al Veritas, per mi, no té cap tipus de sentit” (GD1).

El desarrollo del discurso ideológico del socio-ambientalismo comunitario se articula, en el proceso motivacional, con una dimensión ideal e imaginaria, expresión de la máxima coherencia ideológica de los valores socio-ambientales. Así, la conducta de los consumidores se vería orientada por una carga motivacional emanada del ideal del Yo (Freud, 1933). Este ideal del Yo socio-ambientalista constituiría la imagen que cada consumidor –a nivel personal- se propondría como modelo, y por el cual se identificaría con los valores socio-ambientales proyectados sobre el consumo ecológico, orientando así el sistema de preferencias personales. En el discurso, este proceso se observa en el conflicto por la (in)coherencia –a veces verbalizado con el mismo significante de /coherencia/-, que va emergiendo como problema asociado a la identidad personal. En algunos momentos de las dinámicas, los consumidores exhiben formas y estilos de vida asociados con significaciones socio-ambientalistas, como la asunción de actitudes austeras ante el consumo, la realización de prácticas de reciclaje, la compra en cooperativas de consumo ecológico, etc. Sin embargo, afloran al mismo tiempo, contradicciones con las que se evidencia la incapacidad de estos mayoritariamente jóvenes-adultos de clase media y con capital cultural elevado, de desprenderse de determinadas “necesidades –para ellos mismos- consumistas” como el uso de móviles, Pc’s, la valoración estética ante el consumo de ropa, o la imposibilidad –en el marco del GD1- de un acuerdo de mínimos sobre lo que es o deber ser un “ús racional i sostenible” de los productos. Contradicciones que a nivel personal, se muestran y sienten, por ejemplo, en la distancia ideológica entre distintas esferas de vida (EO1), o en la “debilidad” de dejarse guiar por el deseo estético y el consumo en las tiendas de marca de moda como Mango o Zara (GD1). Todas ellas se intentan justificar apelando a la inevitabilidad de las citadas prácticas en el tipo de sociedad en el que viven, o al consumo ecológico en cantidad que efectivamente realizan como argumento compensador. De esta forma se pone en evidencia el conflicto por la coherencia, o lo que es lo mismo, las dificultades de los consumidores para cumplir con el ideal del Yo socio-ambientalista, que hace emerger una dinámica sentimental oscilante, que tiende a pasar de la impotencia culpabilizadora asociada a la contradicción, a una autocomplacencia casi maníaca, asociada a la proximidad del ideal, a través del consumo ecológico. Se configura así, una lógica motivacional con claras implicaciones sobre la eficacia simbólica (Ortí, 1994) de la metamarca, en la medida que la reducción de la distancia entre el Yo de los consumidores y el ideal, rebaja la tensión psíquica, elemento motivacional clave desde el modelo psicoanalítico (véase Callejo, 1994:99-101).

Este proceso se ve reforzado, en un segundo nivel de la sobredeterminación motivacional, por la identificación con el Superyó socio-ambientalista con el que, siguiendo el sentido que le da Freud (1933) al concepto, estos consumidores expresan los elementos de auto-prohibición y renuncia, asociados a las actitudes afectivas implicadas en el consumo ecológico. En el discurso de esta posición, el consumo ecológico no representaría solo al hecho de adquirir productos con determinados atributos y valores, sino también una actitud global de relacionarse con el consumo, que se vería enmarcada en el conflicto que autores como Hirschman (1982:82) han denominado conflicto de “metapreferencias”. En el discurso, atractores semánticos asociados a lo ecológico como /consciencia/, /ético/, /responsabilidad/, entre otros, aparecen como imperativos normativos a cumplir en la práctica del consumo. Asimismo, el discurso está repleto de expresiones de renuncia a las “satisfacciones”, a las “facilidades”, o a “lo bueno, lo práctico” que según reconocen, les proporciona el mercado convencional a estos consumidores (D:...”no t’agrada però reeduques, no” GD1). De tal modo que la “actitud ecológica” se encontraría envuelta en una dinámica que enfrentaría el deseo (consumista) con la tendencia superyocia que lo coarta, en este caso revestida ideológicamente con valores socio-ambientalistas. Una dinámica que es vivida casi como un castigo por estos consumidores: una “tasca molt dura” “per la que has de batallar cada dia” (GD1). También el uso de la segunda persona del singular, explícita o implícita, en diversas expresiones clave del discurso, indicaría la presencia del “tú” en la objetivación que los consumidores hacen de ellos mismos, revelando de esta forma, una relación de objeto propia del Superyó.6

En el marco de este proceso motivacional, la imagen de lo ecológico se configura en estrecha y reivindicada asociación con el /consumo sostenible y responsable/, la significación de los cuales se desarrolla considerando el mínimo impacto ambiental (reciclaje, menor gasto energético, etc.), y aspectos sociolaborales en el ámbito de la producción ecológica, en una orientación que se cree más justa. En la media que en ocasiones, estos significantes se usan como sinónimos de /ecológico/, se revelan como los valores diferenciales ecológicos para esta posición. Por otra parte, resulta algo paradójico las dificultades que muestra el discurso en la delimitación de criterios y valores que establezcan qué es un producto ecológico. Se trataría de un “límite por exceso”, ya que la búsqueda obsesiva de la coherencia es tanta, que nunca parecen adecuados y suficientes los criterios establecidos. Sí se postula, no obstante, que en la producción ecológica el medio ambiente nunca debe estar supeditado a los intereses económicos, siendo aquello que se hace en la producción, lo fundamental para la creación de las condiciones de un producto ecológico. Los “atributos de origen”, aquellos que tienen que ver con la producción, distribución y comercialización, son claves para la jerarquización más o menos latente que estos consumidores hacen respecto a los productos ecológicos. Habría pues, en los primeros escalones de la jerarquía, los productos que cumplen con la normativa, que mantienen controles sobre el uso de químicos, fertilizantes, etc.; y habría en los últimos, los más valorados, aquellos que efectivamente entrañan valores socio-ambientales.

El discurso tiende a situar la “proximidad” y la “temporalidad”, entre los valores más relevantes en la configuración de lo ecológico, implicando los dos, actitudes de renuncia, para ser efectivos. El primero se asociaría a un valor favorable al medio ambiente, por la reducción energética relacionada con el consumo de productos en zonas próximas a su producción. Pero la cadena asociativa en el discurso, se desarrolla hacia diversidad de elementos positivos para el medio y los consumidores: menor uso de envases, mayor conocimiento de las condiciones de producción, evitación de intermediarios, etc. En cuanto a la temporalidad, se erige como un valor simbólico de equilibrio entre naturaleza y ser humano. Se fundamenta en la renuncia al consumo de productos que no sean “del tiempo”, lo que supone una concepción que divide lo que es natural de lo que es humano, entendiendo que hacer lo que no es propio de la naturaleza puede perjudicar a ésta, haciéndole vivir un “esfuerzo excesivo”. A nivel simbólico, la temporalidad supondría restablecer la comunión perdida con la naturaleza –enfatizan el núcleo de pequeños payeses EO4 y EO6-, adaptándonos a sus ritmos y ciclos, siendo beneficioso también para el ser humano. La apertura que conlleva este valor (atractor) nos desplaza hacia el vector de la salud.

En esta posición, lo ecológico entronca con la salud en el contexto de una imagen negativa de los productos convencionales, fundamentalmente alimentarios, si bien a diferencia de las otras posiciones, aquí es una cuestión secundaria respecto de lo socio-ambiental. En este aspecto, la posición muestra dos núcleos diferenciados. El primero, que desarrolla una imagen negativa de los productos de consumo convencional y desarrolla una percepción del riesgo importante. Lo fundamental en el proceso motivacional, es la incertidumbre para la salud del futuro que producen estos productos. Pues este núcleo desconfía de los efectos a largo plazo que podrán tener los sobreañadidos químicos que se cree que llevan buena parte de los productos convencionales. Así, lo ecológico aparece como aquello que reduce esta incertidumbre, en la medida que consigue encarnar los valores de la seguridad y la certidumbre de que los productos ecológicos son “puros”, “descontaminados”, y aportan elementos positivos a la salud. El segundo núcleo, en cambio, no mantiene esta imagen negativa de lo convencional, y se muestra más confiado en el control alimentario de las instituciones y organismos.

Finalmente, añadimos que el discurso de la posición revelaría un proceso de diferenciación no ostentosa con aquellos grupos sociales más alejados ideológicamente de la misma. Según se observa, el consumo ecológico en este caso no formaría parte de una estrategia de movilidad social (simbólica), sino que se orientaría a distanciarse de unos “otros” concebidos como “alienados”, “ignorantes”, incapaces de percatarse de las problemáticas socio-ambientales que tanto preocupan en el presente discurso. Un distanciamiento que se ha intentado negar, pero que la misma negación de la negación del distanciamiento, ha tenido efectos contrarios a los pretendidos, haciéndose evidente, además, con determinadas expresiones que delatan la división ellos/nosotros. El consumo ecológico se pone así, al servicio del refuerzo y distanciamiento entre identidades colectivas (Douglas y Isherwood, 1979:14).


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