Manual del lavado de manos


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Recuadro 2: La Iniciativa Centroamericana

La iniciativa centroamericana de promoción del lavado de manos tenía por objeto reducir la morbilidad y la mortalidad de los niños menores de cinco años mediante una campaña de promoción del lavado de manos con jabón para prevenir la diarrea. La iniciativa, que se llevó a cabo en cinco países, consistió principalmente en una alianza entre los sectores público y privado que incluía a varios agentes públicos y a cuatro productores de jabón del sector privado. La iniciativa fomentó un mejor acceso al jabón distribuyendo muestras gratuitas, organizando actos de promoción y educación, y patrocinando actividades en los medios de comunicación para transmitir información sobre el vínculo entre la higiene y la prevención de la diarrea.


El sector público proporcionó apoyo técnico e investigación sobre mercados a las empresas productoras de jabón, apoyó la participación de las agencias de publicidad y ayudó a constituir un equipo de tareas encargado de coordinar y dirigir las actividades de los distintos agentes. En definitiva, la mayor contribución del programa tal vez haya sido el modelo que ofreció para demostrar la forma en que los objetivos de salud pública pueden ser compatibles con los objetivos empresariales.
En Guatemala, donde la labor se documentó de manera más precisa, la iniciativa tuvo los resultados siguientes:


  • El 10% de las madres pasaron de un "nivel insuficiente" de lavado de manos a un nivel "intermedio" u "óptimo".

  • Disminuyó en un 10% el número de madres que estaban de acuerdo con la afirmación errónea: "La mayoría de las veces basta con lavarse las manos con agua".

  • Aumentó en un 10% el número de madres que estaban de acuerdo con la afirmación: "Cuando no uso jabón, no me siento limpia".

Extrapolando a partir de esos y otros resultados y de la documentación sobre la relación entre el lavado de manos y la prevalencia de la diarrea, se estimó que "a lo largo de la intervención se produjo una reducción del 4,5% de la prevalencia de diarrea entre niños menores de cinco años".


Fuente: Proyecto de Salud Ambiental, UNICEF (Agua, medio ambiente y saneamiento), Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) y Banco Mundial/Programa de Agua y Saneamiento, y Consejo de Colaboración para el Abastecimiento de Agua Potable y Saneamiento Ambiental, mayo de 2004

SECCIÓN 2

Conocimiento del consumidor



SECCIÓN 2
Conocimiento del consumidor



Un enfoque comercial


Una vez que se ha establecido una plataforma para realizar la labor de promoción del lavado de manos y se ha llegado a un acuerdo para seguir adelante, la atención se concentra en las personas que se tomarán como objetivo, que según la terminología de la comercialización se denominan "consumidores". La única forma de modificar hábitos de larga data relacionados con conductas como el lavado de manos es comprender muy bien los factores que impulsan y facilitan esa práctica en los consumidores. El enfoque basado en la comercialización supone colocar en el centro de toda actividad las necesidades de las poblaciones-objetivo y hacer que sean sus propias perspectivas las que determinen la naturaleza y el alcance de todas las actividades de promoción.
El objetivo fundamental de la comercialización es la satisfacción de los deseos. Según Philip Kotler, autor y profesor de técnicas de comercialización en la Northwestern University, "la comercialización consiste en satisfacer necesidades y deseos mediante un proceso de intercambio". Así, los profesionales del mercado ofrecen al consumidor algo que éste quiere y por lo cual está dispuesto a hacer sacrificios consistentes en gastar dinero, tiempo o esfuerzo. Por consiguiente, la labor de comercialización consiste básicamente en averiguar lo que quieren los consumidores y ofrecérselo de la manera más atractiva posible.

Conociendo los comportamientos

Las necesidades de los consumidores son muchas y diversas. Entre ellas están el deseo de ser respetados, de estar limpios, de sentirse cómodos y frescos y de proporcionar lo mejor a sus familias. Si bien la salud podría parecer una necesidad evidente desde el punto de vista del profesional de este sector, tal vez no sea una preocupación suprema o constante del consumidor. La industria realiza grandes inversiones para conocer las vidas y los deseos de los consumidores y las formas en que éstos se comunican, con el objeto de elaborar y difundir los productos y los mensajes de promoción apropiados. Para promover con éxito la práctica del lavado de manos, es necesario responder las siguientes cuatro preguntas sobre los consumidores:




  • ¿Cuáles son las prácticas de riesgo?

  • ¿Quién lleva a cabo las prácticas de riesgo?

  • ¿Qué estímulos, hábitos y/o entornos pueden modificar la conducta?

  • ¿Cómo se comunican las personas?

Las respuestas a esas preguntas aportan los elementos fundamentales de la investigación sobre los consumidores. El proceso combina las ideas de expertos en la conducta de los consumidores, en salud y en la promoción del lavado de manos con la información suministrada por los propios consumidores (véase el Gráfico 3)1.


1. ¿Quién lleva a cabo las prácticas de riesgo? Los programas de promoción del lavado de manos toman como objetivo a los grupos cuya conducta en ese sentido puede tener mayor impacto en cuanto a la reducción de las enfermedades: se trata normalmente de la persona que proporciona el "entorno de higiene" del niño. En la mayoría de casos, la persona que principalmente presta esos cuidados es la madre del niño pequeño; no obstante, es importante dejar constancia de las otras personas que participan, como las abuelas, las hermanas, los padres en algunas sociedades, las tías, etcétera. Los niños en edad escolar también pueden constituir una población-objetivo, no tanto porque ellos también pueden prestar este tipo de atención a otros niños, sino porque son los que la prestarán en el futuro. Por otra parte, será más fácil que los niños modifiquen su conducta y adquieran nuevos hábitos saludables, y también pueden ser unos promotores entusiastas de la práctica del lavado de manos. A veces también se dirigirá la atención a poblaciones-objetivo secundarias (los vecinos, los padres en algunas sociedades, los niños mayores o la familia extendida), a causa de su influencia en la población primaria. Por ejemplo, en algunas sociedades pueden ser los maridos quienes decidan cuánto se gastará en jabón o quienes adquieran esos productos para su hogar.
2. ¿Cuáles son las prácticas de riesgo? Como se ha señalado, lavarse las manos después del contacto con las heces suele ser la mejor forma de reducir el riesgo de transmisión fecal-oral de patógenos gastrointestinales. No obstante, dado que es poco probable que esta práctica llegue a ser universal y que es posible que las condiciones de saneamiento sean deficientes, también será importante lavarse las manos con jabón antes de tener contacto con la comida, antes de comer o antes de dar de comer a otros. Esto significa que es fundamental lavarse las manos en tres ocasiones: después de usar la letrina, después de limpiar a un niño que ha defecado y antes de manipular alimentos. Si bien no se han identificado las ocasiones en que es importante lavarse las manos para prevenir infecciones respiratorias, es evidente que lavarse las manos con frecuencia también protege contra las enfermedades respiratorias.
Es esencial disponer de datos fidedignos sobre la prevalencia efectiva de la práctica de lavarse las manos con jabón en cualquier entorno determinado a fin de establecer la magnitud del problema y objetivos cuantitativos de mejoramiento. Esos datos de referencia también ofrecen un punto a partir del cual se pueden medir los cambios en los hábitos de lavado de manos a lo largo de la duración de un programa propuesto.
Lamentablemente, es muy difícil determinar de madera fidedigna la conducta real en cuanto al lavado de manos. Los hábitos en tal sentido suelen ser privados y se relacionan con la moralidad: hay personas que temen que serán criticadas si admiten deficiencias en sus prácticas higiénicas. Preguntar a las personas si se lavan las manos con jabón produce sistemáticamente estimaciones excesivas del comportamiento real. En Ghana, por ejemplo, el 75% de las madres encuestadas afirmaron lavarse las manos con jabón después de usar la letrina, pero la observación estructurada puso de manifiesto que sólo lo hacía el 3%. La única forma viable y fidedigna de obtener una estimación válida de la práctica del lavado de manos es la observación directa, lo cual exige que un observador entrenado pase varias horas en el hogar observando y registrando episodios de interés en un hogar ajeno. Para que los resultados sean sistemáticos y fidedignos se necesita tener sobre el terreno a agentes bien entrenados y supervisados.
3. ¿Qué puede ocasionar un cambio de las conductas? Hay tres fuerzas básicas que intervienen en el cambio del comportamiento: los estímulos, los hábitos y el entorno, y todos ellos pueden facilitar u obstaculizar el cambio. Como ilustra el Gráfico 4, trasladar la conducta de un punto a otro requiere una o más de tres cosas:


  • Reducir las barreras del entorno a fin de facilitar el cambio;

  • Cambiar los hábitos antiguos por nuevos hábitos, y

  • Encontrar estímulos capaces de crear nuevos hábitos.


Gráfico 4: Entorno, hábitos y estímulos
La investigación sobre los consumidores examina la mentalidad de éstos para identificar sus deseos profundos y los motivos que puedan impulsar un cambio de su conducta, determinar el origen de los hábitos e investigar la mejor forma de introducir nuevas costumbres, y explorar los factores del entorno que obstaculizan o facilitan el cambio de las conductas. Esos elementos pueden definirse utilizando diversos instrumentos, como los ensayos de conducta y las entrevistas en profundidad.
Los facilitadores y barreras ambientales son factores que propician u obstaculizan el acto de lavarse las manos con jabón. Entre los facilitadores pueden incluirse el buen acceso al agua y el bajo costo del jabón. Entre las barreras figuran los jabones prohibitivamente costosos o poco atractivos, la falta de instalaciones para el lavado de manos y las estrictas prohibiciones de lavarse en ciertos días que imperan en algunas culturas. En el Recuadro 4 se describe la importancia de atributos concretos que tiene el jabón en Ghana y que lo hacen aceptable para lavarse las manos.
Los estudios cuantitativos brindan información básica sobre el entorno, como la disponibilidad de jabón, la distancia hasta el agua y el acceso al saneamiento. Mediante las entrevistas en profundidad efectuadas después de los ensayos de conducta también pueden ponerse de relieve las barreras y facilitadores (véase la Herramienta 1).
En primer lugar, es necesario conocer cuáles son las barreras y, más adelante, abordarlas a medida que se desarrolla el programa de comunicaciones. Por ejemplo, si la distancia hasta el agua limpia es una barrera, el programa de comunicaciones puede indicar que basta con una pequeña cantidad de agua o con agua reciclada. Por otra parte, si bien es posible que una campaña de comunicaciones no pueda afrontar directamente barreras físicas como la falta de instalaciones para lavarse las manos en las escuelas, las actividades de relaciones públicas y de extensión pueden convencer a los responsables de que es necesario reducir esas barreras. La demanda de la población-objetivo primaria —las madres y los niños— también podría alentar la instalación de servicios para el lavado de manos cuando sea necesario.
Los hábitos son conductas arraigadas y sostenidas, que a menudo se crean durante la infancia. Las investigaciones han demostrado que, en todo lugar, una vez que una persona ha adquirido conductas arraigadas y habituales no le será fácil desprenderse de ellas. La tarea de promover el lavado de manos no consiste en conseguir un único acto sino en inculcar una rutina y un hábito sostenido que se produzca automáticamente después de cada acto contaminante.
A pesar de que los hábitos se aprenden a menudo en una edad temprana, hay oportunidades para modificarlos, especialmente con motivo de sucesos que suponen un cambio de vida. Un acontecimiento fundamental para las madres es el nacimiento de un hijo. Muchas madres comunican que para ellas la higiene de las manos no tuvo importancia hasta que nació un hijo, y si las parteras u otras personas que prestan cuidados perinatales recomendaran lavarse las manos con jabón, esa práctica quizá se convertiría en costumbre. Otro acontecimiento que supone un cambio de vida para muchas madres es el de trasladarse a la casa del marido después del matrimonio y aprender los hábitos del nuevo hogar.
La mejor forma de documentar los hábitos es la utilización de observaciones estructuradas (Herramienta 2). Sus orígenes pueden explorarse mediante entrevistas en profundidad, y el proceso de adoptar nuevos hábitos puede comprenderse mejor mediante ensayos de conducta.
Los estímulos son estructuras mentales innatas o aprendidas que motivan conductas particulares. Aparecen en forma de emociones y de sentimientos que comunican las personas al practicar determinadas conductas. Descubrir cuáles son los estímulos es fundamental para promover con éxito el lavado de manos.
Al igual que sucede con las prácticas de riesgo, determinar los estímulos puede ser difícil porque: 1) pueden estar enterrados en el subconsciente (Zaltman, 2003), y 2) tal vez se considere vergonzoso o bochornoso comunicarlos, por ejemplo en el caso de utilizar jabón para aumentar el atractivo sexual. Zaltman sugiere que nada menos que el 95% del pensamiento humano se produce en el subconsciente.
Las investigaciones cualitativas en profundidad de las motivaciones de los consumidores que se han realizado en muchos países ponen de manifiesto una pauta reconocible de estímulos de la conducta relacionada con el lavado de manos, como puede observarse en el Cuadro 4. Para las madres, un estímulo puede ser el orgullo, la condición social, la aceptación social, y el rechazo de los malos olores y la contaminación. También consideran que lavarse las manos es un acto de crianza que forma parte del amor y la atención que se brindan a los niños. Es frecuente que las mujeres piensen que las manos sólo son fuentes potenciales de mala salud si están visiblemente sucias o huelen mal, e incluso en este caso es raro que se mencione una relación explícita entre las manos sucias, la diarrea y otras enfermedades.
Si bien parece haber ciertas motivaciones transculturales generales con respecto al lavado de manos y a conductas higiénicas más generales, los matices y la forma en que se practican serán propios de países determinados, al igual que la importancia relativa de cada motivación. Esto también es cierto de distintos segmentos de las poblaciones-objetivo. Por ejemplo, el aspecto de la crianza probablemente no representará una fuerte motivación entre los niños en edad escolar. Por consiguiente, para formular una campaña de comercialización eficaz se requiere una investigación sobre los consumidores específica para cada país. En el Cuadro 5 se presenta un formato simple para definir y consignar las barreras y los estímulos, mientras que en el Recuadro 3 se ilustran las informaciones dadas por los madres sobre las normas culturales que influyen en el uso del jabón en Senegal (obsérvese que esas barreras son más una percepción que una realidad). Las barreras y los estímulos para el lavado de manos con jabón pueden ser diferentes para distintas ocasiones en que es fundamental lavarse las manos. Esto puede captarse aplicando un formato como el que se presenta en el Cuadro 4.
Los ensayos de conducta, en que se facilita jabón a madres voluntarias (y/o a niños en edad escolar) y se les pide que lo utilicen para lavarse las manos durante un período de siete a 10 días, son una buena forma de empezar a comprender las motivaciones relativas al lavado de manos a nivel local. Después de un ensayo, se efectúa una entrevista en profundidad con las madres sobre sus experiencias, lo que les resultó fácil, lo que les resultó difícil, lo que les gustaba y les disgustaba, etcétera. Para complementar esos ensayos pueden organizarse debates de grupos focales, en que participen las madres y/o los escolares, a fin de comprender mejor los matices sociales de la práctica del lavado de manos y las motivaciones conexas, así como los canales de comunicación preferidos.
¿Cómo se comunican las personas? Por último, la investigación deberá determinar dónde obtiene la información la población-objetivo; el alcance de los diferentes canales de comunicación, tanto tradicionales como modernos; en qué canales se confía y se cree, y qué idioma o idiomas será mejor utilizar. La eficacia potencial de diferentes canales diferirá según los diversos segmentos de las poblaciones-objetivo.
Hay dos fuentes principales de información sobre los canales de comunicación. La primera fuente son los datos existentes. En la mayoría de países, las entidades comerciales ya han reunido perfiles detallados sobre el consumo de medios de comunicación, que posiblemente incluyen también los hábitos de escucha y observación de las madres y los niños. En las encuestas demográficas de salud también se reúne esa información. En el Perú, las empresas de los medios de comunicación fueron una buena fuente de datos sobre la cobertura y la audiencia.
Con todo, al utilizar los datos existentes es importante complementarlos con investigaciones directas a fin de conocer mejor los canales de comunicación locales y determinar cuáles son las redes de comunicación, tradicionales o modernas, en las que se confía y/o se cree más. Es posible que las personas se muestren escépticas de los medios de comunicación, especialmente cuando éstos están muy controlados por el gobierno, y el nivel de cobertura entre las mujeres puede ser bajo. Por lo tanto, una segunda fuente de información son las entrevistas con una muestra representativa de las poblaciones-objetivo. Esas entrevistas se concentran en el contacto de las personas con diferentes canales de comunicación, ya sean interpersonales, tradicionales, públicos, organizaciones sociales, medios de comunicación, etcétera. El Gráfico 5 muestra los diferentes canales de comunicación a que tienen acceso las mujeres en una localidad de Kerala (India).
La investigación cualitativa puede ayudar a definir los canales de comunicación desde la perspectiva de las madres, en particular en cuanto a los canales de comunicación locales (que pueden pasarse por alto en las series de datos de nivel nacional). Permite explorar los canales que probablemente sean los más influyentes y fidedignos para las comunicaciones sobre el lavado de manos. En Burkina Faso, por ejemplo, se descubrió que si bien los "griots" (rapsodas tradicionales) eran buenos transmisores de información, no eran considerados personas higiénicas por la población general y, por tanto, no resultaban apropiados como portadores de mensajes de promoción del lavado de manos.




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