Los Estudios de Comunicación Masiva



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TU Unidad 4: Los Estudios de Comunicación Masiva


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En la Unidad anterior observábamos el vertiginoso desarrollo que tuvieron los medios masivos de comunicación a lo largo del siglo XX, en virtud de los adelantos tecnológicos que incorporaron sus dispositivos y la producción de fórmulas que estructuraron sus diferentes contenidos. Conforme a este proceso, los fenómenos vinculados con las audiencias masivas comenzaron a llamar la atención de diversos científicos. Los efectos y las prácticas de consumo fueron los primeros objetos de investigación académica, motivados por el lugar de privilegio que los medios de comunicación adquirían en la vida social.
En esta dirección, surgen en Estados Unidos y en Europa diferentes estudios académicos que llamaron la atención sobre los efectos que los productos de la comunicación masiva estaban produciendo en la sociedad.
Mensaje

Podemos establecer que la utilización con fines políticos e ideológicos de la radio y el cine, principalmente, durante las dos grandes guerras mundiales, motivó que la comunicación masiva se convirtiera en objeto de la investigación científica y promoviera indirectamente los primeros esbozos de un cuerpo teórico propio para la comunicación.


Nota para diseño: sería interesante incluir como ilustración algunas tapas de libros canónicos de Estudios en Comunicación (en caso de necesitarse, podemos brindarlos nosotros).
T1 La teoría funcionalista
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En Estados Unidos, el pionero de los estudios sobre comunicación masiva fue Harold. D. Laswell, un politólogo preocupado por las relaciones comunicativas y la influencia de los medios en la sociedad. La concepción de este autor sobre las comunicaciones recibió la influencia de la Teoría de la Información, obra de Claude Shannon.

En esta última, se planteaba la necesidad de establecer un modelo matemático y cuantificable para evaluar la emisión y recepción de mensajes, de modo de establecer la eficacia de un envío de información en virtud del análisis de los efectos producidos en la recepción.
Mensaje

La evaluación del resultado de una transmisión permitía formular un cálculo o estrategia para un nuevo envío, reduciéndose así el margen de error o, para usar términos propios de Shannon, el “ruido”.


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Este modelo se basaba en experiencias de evaluación de distintos armamentos en la guerra, por eso será conocida más adelante como teoría de la “bala mágica”: La analogía responde al uso de los cañones antiaéreos en la Segunda Guerra Mundial. Shannon se inspiraba en la forma en que este armamento podía proporcionar información sobre cada intento fallido: la distancia por la que erraba el primer intento de derribar un avión era la base de cálculo para el próximo. Esta dinámica permitía, precisamente, acortar el margen de error hasta llegar a dar en el blanco. El error de cada intento producía información valiosa para el segundo. A esta forma de cálculo se la denominó “feedback” o “retroalimentación” y constituirá uno de los pilares del pensamiento de Laswell.


Deben mencionarse asimismo dos principios más que conforman el fundamento básico del pensamiento de Laswell.
Mensaje

El primero es que los medios de comunicación cumplen una función dentro de la sociedad de masas, entendiendo que la complejidad alcanzada por ella en el Siglo XX hace indispensable la utilización de tecnologías destinadas a la producción y difusión de información.


Mensaje

El segundo concierne a los efectos psicológicos y sociológicos de la comunicación masiva, y que constituirán la base sobre la que se establecerá el modelo de comunicación llamado teoría hipodérmica.


El concepto de sociedad de masas es fundamental para la comprensión de la teoría hipodérmica.
Definición

Se caracteriza por estar constituida por una agregación homogénea de individuos que son, en tanto que miembros, sustancialmente iguales, aunque procedan de ambientes diferentes, heterogéneos y de diferentes grupos sociales.


Punteo

Las masas se componen de personas que no se conocen, especialmente separadas unas de otras, con poca o escasa posibilidad de interactuar.

Las masas carecen de tradiciones, reglas de comportamiento y estructura organizativa.
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Todas estas características son importantes porque enfatizan el elemento central de la teoría hipodérmica, el hecho de que los individuos permanecen aislados, anónimos, separados, atomizados. En este contexto, los medios de comunicación masiva deben cumplir la función de construir un patrimonio común, un acervo cultural que sustituya a las identidades tradicionales, perdidas desde el desarrollo de las grandes ciudades industriales. Este aspecto, central en el pensamiento de Laswell, constituye una continuidad con el pensamiento sociológico de Talcott Parsons. Por este motivo, los estudios de Laswell y sus posteriores seguidores son usualmente denominados bajo la categoría de Funcionalismo.


El factor del aislamiento del individuo en la masa es lo que explica el interés que la teoría hipodérmica concede a la capacidad manipuladora de los medios de comunicación de masas. En este sentido, los trabajos de Laswell se orientan a establecer los efectos sociales y, sobre todos, psicológicos de la comunicación masiva en la sociedad. Este último aspecto, se emparenta también con los estudios de la Psicología Conductista que, sobre el análisis empírico de la conducta, establece un metodología de investigación que gira en torno a la lógica de estímulo-respuesta.
Laswell encuentra un parentesco significativo entre esta lógica y la noción de feedback: ambos se relacionan con el aprendizaje que puede realizarse en base a la noción anteriormente aludida de feedback. Como forma de establecer criterios para la observación y el análisis de las comunicaciones de masas, Laswell desarrolló la denominada Teoría Hipodérmica, que recibe su nombre de la comparación establecida con el campo de la salud. Se trata de establecer el modo en que un mensaje puede ser “inyectado” en la sociedad y, posteriormente, cómo analizar sus efectos.
Consulte/relea estos conceptos en las páginas anteriores de esta Unidad.
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Para este tipo de análisis, Laswell planteará una serie de preguntas, destinadas a estudiar, cómo hemos planteado un modelo de análisis básico para todas las comunicaciones masivas. El mismo, se establece, a partir de las siguientes preguntas:


Punteo

¿Quién? Procura establecer noción de receptor.

¿Dice qué? Alude al mensaje.

¿A quién? Se refiere a las audiencias

¿Por qué canal? En relación con lo que hemos llamado “soporte”

¿Con qué efecto? Referida al tipo de respuesta provocada por el estímulo o mensaje.


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A partir de estas variables de análisis se pueden deducir algunas presuposiciones. Que:


Punteo

  • los medios son asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que reacciona ante el estímulo.

  • la comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un efecto observable y cuantificable. Los únicos efectos que dicho modelo tienen como pertinentes son aquellos observables, es decir, que generan una transformación o modificación de comportamiento, actitudes u opiniones.

Este modelo fue retomado por diversas escuelas de comunicación del mismo país, y engendró la corriente estructural-funcionalista, que desarrollaremos más adelante.


Actividad

Actividad 31
Punteo Actividad

  1. Elija dos productos de la cultura de masas para cada uno de los dispositivos siguientes: Radio, TV y Cine.

  2. Indique completando el cuadro, los diferentes componentes de la teoría hipodérmica de Laswell para cada caso.


cuadro

Mensaje

Emisor

Receptor

Canal

Efecto

Feedback


Gran Hermano

Telefe

Adultos

Jóvenes


Adolescentes

TV / Audio visual

Consumo

Participación



Rating

Votaciones






















































































Nota para diseño: Convendría aquí ubicar una imagen de oficina de producción, un equipo de trabajo debatiendo o trabajando .
Punteo Act.

  1. Diseñe un programa de radio de carácter educativo. Este producto tiene por objetivo revalorizar la cultura nacional. Establezca las características del mensaje (nombre del programa, contenidos), el receptor al que se orienta, los efectos deseados y las estrategias de retroalimentación que utilizaría.


T2 La teoría Crítica
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En Europa, los estudios sobre comunicación masiva comenzaron unos años antes que en Estados Unidos, aunque con una orientación diferente. Resulta emblemático el caso de la denominada Teoría Crítica, constituida por los estudios de un grupo de intelectuales del Instituto de Investigación social de la Universidad Frankfurt, formado en 1923. De formación marxista, los integrantes de la Escuela de Frankfurt comenzaron desarrollando teorías en distintos campos del pensamiento -estética, artes, antropología, sociología y especialmente filosofía- y se proponían crear un modo de mirar de la realidad que fuera eminentemente revolucionario y transformador.


Hacia 1931, bajo la dirección de Max Horkheimer, este grupo de intelectuales se orientó finalmente hacia al estudio de las principales problemáticas vinculadas con la industria cultural.
Definición

Ésta, es definida como La producción industrial de los bienes culturales como movimiento global de producción de la

cultura como mercancía.
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La creación de la industria cultural supone entonces la mercantilización de la Cultura:


Mensaje

los bienes culturales tradicionales, vinculados con el arte y el trabajo, son sustituidos por la producción industrial característica del Capitalismo y por la profusión de productos de entretenimiento destinados a ser consumidos en el tiempo de ocio de los trabajadores.


Así, las clases populares pierden su cultura tradicional y sus valores propios al ser sustituidos por los que promueven los productos de entretenimiento. De este modo, los medios de comunicación masiva son vistos por la teoría crítica como agentes difusores de la ideología del poder, de modo que los receptores se disciplinen e incorporen como naturales aquellos valores que son funcionales a la dominación capitalista. Esta operación se realiza a través de los estereotipos que los medios crean, como modo de establecer los comportamientos deseables y censurables para la sociedad burguesa. En esta perspectiva, los medios promoverían tanto modelos como antimodelos de conducta, de consumo y hasta de cuerpo, por citar algunos ejemplos de la vida social.
Definición

Este fenómeno es designado con el nombre de manipulación.


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Los efectos de la industria cultural son vistos en el marco de un proceso mayor que constituye la denominada instrumentalización del individuo. Bajo la perspectiva de la teoría crítica, el individuo se ha convertido en objeto de la cultura moderna y no tiene la posibilidad de ser sujeto. Este fenómeno es causado, entre otros motivos, por la producción industrial y la lógica de consumo. Se trata de un proceso de inversión. Si la razón resultó el eje liberador en el proceso que deviene en la Modernidad, la revolución industrial, con su búsqueda de productividad basada en la división social del trabajo, convierte al individuo en mero instrumento de la gran maquinaria social productiva. El trabajador tradicional, el artesano o el campesino, poseían un saber y una cultura asociada a éste.


Definición

El proletariado, en cambio, apenas tiene para sí su fuerza de trabajo, pero las tareas industriales reducen su saber a una mera operación sencilla en la cadena de montaje. A este fenómeno se designa con el nombre de alienación.


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Por otro lado, la industria cultural completa el círculo de la instrumentalización, en tanto captura al trabajador en su tiempo de ocio, ofreciéndole productos que promueven estereotipos que naturalizan el modo de vida de la sociedad capitalista. Así, las clases populares son adoctrinadas y disciplinadas en su tiempo de trabajo y en el momento de su descanso. De esta forma, al perder su autonomía en ambos espacios (trabajo y vida privada), el ciudadano se convierte en mero consumidor.


Este paralelismo se ve reflejado en los productos de la industria cultural: como cualquier mercancía, ellos reflejan algunos de los valores propios de la producción industrial. La estandarización, necesaria para la producción masiva, se refleja en la búsqueda de géneros que estructuran y hacen previsible los contenidos de los medios de comunicación. La repetición también está en sintonía con este proceso, y permite la penetración ideológica a fuerza de la insistencia sobre distintos estereotipos, constituyendo así una suerte de serialización de los individuos.
Merece destacarse que, si bien existe una orientación claramente diferente entre los estudios funcionalistas y los de la teoría crítica, ésta última no difiere, en lo que refiere a su modelo de pensamiento, del funcionalismo. Se comparte el presupuesto de la asimetría entre emisores y receptores, así como la pasividad de estos últimos y la intencionalidad de los primeros. Pero como esta teoría justamente persigue un fin transformador, lo que el funcionalismo pretendía optimizar es justamente lo que la teoría crítica denuncia.
Mensaje

El modelo de Laswell estaba orientado a encontrar múltiples estrategias para producir efectos en las masas; la teoría crítica se encarga de develar justamente estas acciones.


Actividad

Actividad 32

Punteo Actividad

  1. Lea atentamente los siguientes fragmentos del artículo La siembra de la ignorancia, de Santiago Kovadloff


txt. para leer en actividad

“(…) El empobrecimiento espiritual de nuestra cultura es notorio. Perceptible, especialmente, en este desplazamiento impune de la responsabilidad de educar desde el ámbito de la escuela y la Universidad al de los medios de comunicación masiva. Educar no significa impartir conocimiento especializado, sino inscribir el conocimiento especializado en un horizonte ético más amplio y más radical: el de los valores en relación con los cuales ese conocimiento ha de ser ejercido con responsabilidad social.


La educación, en el sentido eminente en que aquí importa, es una concepción del mundo, del hombre, y de la relación entre el mundo y el hombre. Esta es la educación que se ha volatilizado, la que, esfumándose, ha dado paso a la fauna vocinglera, a la prosa facilista, a los escotes vastos y las corbatas refulgentes que han tomado el lugar de las ideas” .
“ (…) Si la cultura de masas es hoy insoslayable como dato de la realidad, ello no implica que lo ineludible deba ser inobjetable. Acaso no podamos impedir que el delito y la incultura de los medios de comunicación masiva sigan manipulando la percepción colectiva. Pero debemos denunciarlos sin vacilaciones porque en la denuncia de ese encubrimiento se juega nuestra dignidad de personas. Y la convicción de que la educación es menester indelegable de las altas casas de estudio, cosa que no aceptará ningún gobierno mientras la política responda a intereses puramente corporativos. La gran responsabilidad del presente es volver a alentar el afianzamiento de la educación secundaria y universitaria. Sólo él dará vida a una nueva ciudadanía. Y sólo esa ciudadanía promoverá las transformaciones que requieren los medios de comunicación masiva para llegar a ser lo que deben: un baluarte de los valores del conocimiento, del buen humor y del entretenimiento que convoque a la emoción. Mientras ello no suceda, la calidad ética y por lo tanto cívica de lo que se diga y se muestre en los medios estará en poder de esos profesionales para quienes el público es, primordialmente, un mercado y no personas con quienes se convive y se quiere convivir un poco mejor. En poder, en suma, de ese hombre primitivo del que Ortega nos hablara en 1927 y que es hoy una fauna expandida y próspera también en la selva de los medios de comunicación masiva. Si todo lo que importa es fugaz y lo mejor es volátil, no veo por qué los grandes padecimientos y los grandes logros humanos deben merecer más que un minuto de consideración. ¿Para qué alentar la memoria donde el pasado es sinónimo exclusivo de lo viejo, y para qué ocuparnos del presente, si el presente no es más que lo fugaz?”
“(…) No se ha meditado aún suficientemente sobre la condición espectral que la ausencia de pensamiento infunde a los hombres. El lector irreflexivo, el oyente que renuncia a detenerse en el valor o disvalor de lo escuchado, o el televidente que se desliza de manera inercial de canal en canal, van conformando el perfil de un hombre privado de sensibilidad crítica y de fortaleza moral. La educación, en consecuencia, no es un tema más entre tantos que no puede soslayar la agenda política. Es el tema decisivo. La cuestión central, porque atañe a la índole de hombres y mujeres con los que aspiramos a formar una nación. Pero nada asegura que las necesidades fundamentales llegarán a ser, cuanto antes, las urgencias políticas insoslayables. Donde los medios se transforman en fines, las metas trascendentes, como el conocimiento y la ética, se convierten en ceniza. Refiriéndose a la televisión en su libro memorable, Giovanni Sartori sostuvo que “la televisión no es sólo un instrumento de comunicación; es también un médium que genera un nuevo ánthropos, un nuevo tipo de ser humano”. ¿Nuevo? Yo me inclinaría por decir viejo. Y más que viejo, arcaico. Un hombre que prefiere desechar la cultura como espejo y que aspira a mirarse, con ojos cautivados, en la naturaleza”.
Cita: © Santiago Kovadloff, “La Siembra de la Ignorancia” en Revista del Diario La Nación, 19 de Marzo de 2003.

Fin txt. para leer
Punteo Actividad

2) Indique los puntos de contacto entre este texto y los principales conceptos de la Teoría Crítica.




  1. ¿Qué concepción tiene el autor de la cultura de masas?

  2. ¿Qué implica la pérdida de la memoria y la valoración positiva de lo efímero?

  3. ¿Qué clase de hombre producen los medios?

  4. ¿Qué relación se plantea entre los medios y el conocimiento?

3) Escriba un texto breve que discuta con los argumentos de Santiago Kovadloff. Ejemplifique con casos en los que los medios no cumplan con las características que el autor (y los pensadores de la Teoría Crítica) les adjudica.



T3 Los usos de los medios
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Una vez establecidos las dos principales corrientes de pensamiento respecto de la comunicación masiva, hacia los años ´50 hicieron su aparición diferentes corrientes que desarrollaron éstas como punto de partida para el análisis detallado de los efectos y prácticas vinculadas con el consumo de los productos de los medios de comunicación. Enfocaremos ahora dos de los principales grupos de investigación que, inspirados en los modelos tradicionales, se constituyeron en modelos de análisis para los fenómenos vinculados con la cultura de masas.


Nota para diseño:...
T4 El modelo Estructural-Funcionalista de los medios
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Esta corriente de pensamiento sobre los medios se inspira en los trabajos de Harold Laswell y, como hemos mencionado, en la obra del sociólogo norteamericano Talcott Parsons. Este autor, sentó las bases para la concepción de la sociedad como sistema, entendiendo éste como un conjunto interrelacionado y jerarquizado de partes que, al interactuar, producen un determinado comportamiento. Llevado al terreno de lo social, los sistemas tienen por función mantener el equilibrio y son movilizados a través de la acción social. La sociedad es un entramado que se autorregula para mantener el equilibrio y promover así su persistencia en el tiempo. En otros términos, la sociedad se moviliza y relaciona para mantener su autosuficiencia.


Entre las funciones necesarias de un sistema, deben mencionarse:
Punteo

  1. Conservación del modelo y el control de las tensiones: es una mecanismo de socialización para que los modelos culturales sean interiorizados por los individuos.

  2. La adaptación al ambiente propio y a otros.

  3. Garantización de la supervivencia del sistema.

  4. Integración de todos sus elementos.


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Asentados en este paradigma de pensamiento y en los desarrollos de Harlod Laswell, estudiosos como los sociólogos Richard Wright, Paul Lazarsfeld y Robert Merton desarrollaron un enfoque especialmente orientado a establecer la utilización por parte de las audiencias de los mensajes producidos por los medios de comunicación masiva. Esta teoría sostiene, en líneas generales, el mismo diagnóstico y modelo que la teoría funcionalista de Laswell respecto de los mensajes de los medios. Sin embargo, sus principales aportes se refieren al modo en que los receptores hacen uso de los medios.


Los pensadores de orientación estructural-funcionalista sostienen que los sujetos de la sociedad moderna tienen un conjunto de necesidades que los medios, como cualquier otra institución, deben satisfacer. Según Lazarsfeld y Merton esta es la función de los medios masivos de comunicación:
Punteo

  1. La atribución de status y prestigio a las personas y a los grupos. En la sociedad moderna, la información y el espectáculo constituyen formas de socialización y, en este sentido, el consumo de medios puede conferir prestigio o estatus a los ciudadanos.




  1. Fortalece el prestigio de ser ciudadanos bien informados. Esta función se relaciona con el valor que adquiere la información en las sociedades de masas. En este sentido, la difusión realizada por los medios masivos jerarquiza a quienes poseen información, no solamente mediática, sino proveniente de otros medios.



  1. Fortalecimiento de las normas sociales. Esta función se orienta a reforzar el control social de las grandes sociedades urbanizadas. Desde esta perspectiva, los medios pueden promover la difusión y asunción de las normas de comportamiento necesarias para la vida en sociedad.

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En relación con la influencia de los medios de comunicación en la sociedad, la teoría funcionalista plantea que los medios son utilizados por el Estado para vigilar el entorno, controlarlo y para transmitir la herencia social, en conjunto con el Sistema Educativo. Como podemos observar, estas funciones tienen una clara influencia de Parsons.


En la misma dirección, se encuentra la “Teoría de los Usos y gratificaciones” de los sociólogos de Elihu Katz, Jay G. Blumer y Michael Gurevich, en la que el efecto de los medios de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentadas por el receptor. En este sentido, se identifican en la sociedad necesidades individuales (afectivas, cognitivas y de integración) y colectivas (de relaciones sociales y evasión o diversión). La satisfacción de estas necesidades por partes de los medios masivos de comunicación presupone ciertos principios básicos que estructuran la concepción que de ellos tienen los pensadores estructural-funcionalistas:
Punteo

  • La audiencia es activa, en tanto el uso de los medios esta destinado a una finalidad.

  • El proceso de comunicación de masas se da en la conexión entre las necesidades y la elección del medio es obra del destinatario.

  • Los medios están en competencia con otras fuentes de satisfacción de necesidades.

  • Muchas de las finalidades a las que está destinado el uso de los medios puede ser proporcionadas por los datos que aportan las propias audiencias.

  • Los juicios de valor sobre el significado cultural de los medios de masas deberían mantenerse en suspenso hasta que no se analice la orientación que la audiencia realiza de los productos que ellos emiten.


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En relación con la influencia de los medios de comunicación en la sociedad, la teoría estructural-funcionalista plantea que los medios son utilizados por el Estado para vigilar el entorno, controlarlo y para transmitir la herencia social, en conjunto con el Sistema Educativo. Como podemos observar, estas funciones tienen una clara influencia del pensamiento de Parsons.


Actividad



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