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Luis Bassat

El libro rojo de la publicidad

Ideas que mueven montañas

A Carmen,

compañera de vida y de trabajo

Índice


Resumen 6

PRÓLOGO 9

DOS PALABRAS DE DAVID OGILVY 13

INTRODUCCIÓN 14

1 19

QUÉ ES LA PUBLICIDAD Y CÓMO FUNCIONA 19



El arte de convencer consumidores 19

2 35


EL PRODUCTO, LA ESTRELLA DE LA COMUNICACIÓN 35

Hay que interrogarlo hasta que confiese su gran argumento de venta 35

3 48

LA MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR 48



Crear estímulos y vencer frenos 48

4 63


LA ESTRATEGIA: CREAR, CAMBIAR Y CONSOLIDAR ACTITUDES 63

No hay nada peor que un gran disparo en la dirección equivocada 63

5 78

LOS 10 PRINCIPIOS DE LA CREACIÓN 78



En busca de la idea capaz de mover montañas 78

6 86


LOS 10 GRANDES CAMINOS CREATIVOS 86

Me gusta caminar 86

7 104

EL SLOGAN, QUINTAESENCIA DEL ARTE PUBLICITARIO 104



Del «gustirrinín» al «Som 6 milions» pasando por el «chup chup» 104

8 119


PRENSA ESCRITA: LA PUBLICIDAD EN SU TINTA 119

De la cabeza del titular a los pies de foto 119

9 132

LA RADIO: LOS OJOS DE LA IMAGINACIÓN 132



Cómo sacar partido de un medio que nadie ve 132

10 141


PUBLICIDAD EXTERIOR: EL GRITO EN LA PARED O EL PUÑETAZO EN EL OJO 141

Impactos de 8 metros de ancho por 3 de alto 141

11 153

TELEVISIÓN: LA IDEA EN MOVIMIENTO 153



El reto diario de destacar y gratificar 153

12 164


RELACIÓN CLIENTE-AGENCIA: LAS CLAVES DE UN PACTO 164

Escuchar y confiar son los secretos 164

13 176

PROMOCIONES, MARKETING DIRECTO, RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD CORPORATIVA 176



Sumando esfuerzos: todos a una 176

14 189


LA IMAGEN INSTITUCIONAL, MUCHO MÁS QUE PUBLICIDAD 189

Cuando la responsabilidad pone alas a la imaginación 189

EPÍLOGO 199

LAS CEREMONIAS OLÍMPICAS: UN BROCHE DE ORO 199



GRACIAS 210





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