La frontera del éxito



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La frontera del éxito

Malcom Gladwell

¿Qué poseen en común las modas, el descenso brusco de la criminalidad, el tránsito de un libro desconocido a éxito de ventas o el aumento del consumo de tabaco entre los adolescentes? Según Malcom Gladwell todos estos procesos sociales muestran un comportamiento epidémico: "Las ideas, los productos, los mensajes y las conductas se extienden entre nosotros igual que virus."


A nadie se le escapa que el uso del teléfono móvil es una especie de epidemia. Gladwell pretende fundamentar esta idea. El libro nos introduce a esta visión epidémico social con dos casos concretos. El primero describe cómo los anacrónicos zapatos clásicos Hush Puppies de los años 60 se pusieron masivamente de moda recientemente en EEUU. El segundo nos habla del descenso brusco de la delincuencia en New York en cinco años, del 92 al 97, en más de un 50%. Según Gladwell se trata de dos ejemplos de conducta contagiosa. De forma semejante a cómo se extiende la gripe en invierno, unos pequeños cambios producen grandes efectos en un tiempo corto. Denomina al responsable de la explosión epidémica: the tipping point. De hecho este es el título original del libro. La traductora Inés Belaustegui lo traduce como punto clave y nos avisa de su sentido: "el punto en que cae la primera ficha de dominó".
Gladwell describe muchos ejemplos de puntos clave, valores en ciertas magnitudes cuya ligera variación produce transiciones sociales. Relata el fenómeno urbanístico que detectaron los sociólogos en los 70 en EEUU al comprobar como, cuando en un barrio el porcentaje de afroamericanos alcanzaba el 20%, los blancos emigraban a otros barrios. Describe cómo en comunidades constituidas por profesionales liberales, directivos y profesores en una horquilla del 40% al 5%, no existe mucha variación en las tasas de embarazo o abandono de estudios entre los adolescentes de la comunidad. Sin embargo, al bajar tan solo a una tasa del 3,4%, casi se duplican las tasas de embarazo y abandono escolar. Explica el contagio de bostezos o cómo cuando estamos en grupo se diluye el sentido de la responsabilidad. Para dejarnos clara su analogía entre estos hechos sociales con las epidemias víricas, en una nota a la introducción, detalla claramente como una ligera variación en la tasa de infección de un virus puede romper el equilibrio entre enfermos y recuperados para generar una epidemia.
El autor nos invita a introducirnos a la lectura de su libro con la siguiente pregunta: "¿Por qué ciertas ideas, conductas o productos provocan epidemias y otras no? Y ¿qué podemos hacer si queremos iniciar deliberadamente y controlar estas "epidemias benignas"?
Utilizando como modelo la epidemia de sífilis en Baltimore en 1995, Gladwell argumenta la dependencia del fenómeno con las personas que transmiten la enfermedad, el agente infeccioso mismo y el entorno. Para ilustrar concretamente cada uno de estos factores, nos recuerda como Gaetan Dugas, un asistente de vuelo, se relacionó al menos con cuarenta de los primeros casos de sida en California y New York. Llama ley de los especiales a la importancia de los transmisores. Reporta cómo una ligera modificación en el virus de la gripe provocó una pandemia en 1918 provocando la muerte de 40 millones de personas. A las cualidades del agente infeccioso las denomina factor del gancho. Y por último, nos muestra el efecto del invierno largo y crudo en la epidemia de Baltimore en referencia al entorno, que denomina: el poder del contexto. La epidemia se produce cuando se modifica uno o varios de estos factores.

Gladwell divide a los especiales en tres grupos: conectores, mavens y vendedores natos. Nos habla de cómo los sociólogos han descubierto la estructura de las redes de relaciones entre individuos y de la importancia de algunas personas en estas redes. Los conectores son personas que conocen a un montón de gente, a los que podemos acceder en "pocos pasos" a través de esa red de relaciones y que se manejan en distintas subculturas y estratos sociales. Los conectores pueden ser los iniciadores de una epidemia cuando una noticia que les parece interesante llega a ellos. Los conectores son especialista en gentes, los mavens son especialistas en información. Maven proviene del yiddish y significa 'el que acumula información'. Hace unos diez años que los economistas identificaron a esta clase de personas, se conocen también como los vigilantes de los precios. Poseen un montón de información contrastada sobre precios, productos o lugares de interés. Y les encanta ofrecer su ayuda y consejo al respecto por pura motivación social. Por último, los vendedores natos son aquellas personas que poseen una capacidad natural para convencer. Para describir esta vaga cualidad, Gladwell diserta sobre microritmos culturales, sincronía interactiva, contagio emocional y empatía.


Para explicar el efecto gancho en los fenómenos sociales el autor analiza la creación y desarrollo de un programa televisivo de educación infantil muy popular: Barrio Sésamo. Su creación estuvo diseñada y guiada a partir de experimentos sobre la atención de niños de cinco años. Discute sobre cómo la saturación publicitaria genera inmunización en el consumidor, sobre amplitud perceptiva o movimientos oculares. A partir de varios ejemplos documentados ilustra la idea de cómo ligeros cambios en la forma, manteniendo prácticamente inalterados los contenidos, puede conseguir un éxito epidémico de un producto al igual que una pequeña mutación puede disparar la capacidad infectiva de un virus.
En el capítulo sobre el poder del contexto se analizan las condiciones y circunstancias del lugar y momento en que ocurren las epidemias. Durante los años 90 el crimen y la delincuencia disminuyó considerablemente en todo el territorio estadounidense. El declive del crack, la finalización de la crisis económica y el envejecimiento de la población son las causas esgrimidas por los estudiosos sociales. Gladwell analiza el caso concreto de New York donde el cambio fue brusco y las consideraciones anteriores no rigen. Como explicación reporta la teoría de las ventanas rotas. Se trata de un argumento ambientalista extremo. El ambientalismo propugna que la conducta depende del contexto social, como por ejemplo de la educación, del grado de pobreza o del racismo. La teoría de las ventanas rotas dice en breve: una ventana rota que no se arregla incita a romper más ventanas, el desorden invita a delinquir. Según el autor el control de los delitos menores en la ciudad de New York constituye el elemento clave responsable de la brusca disminución de violencia y crímenes. La teoría es ambientalista porque propone que el comportamiento social posee una fuerte dependencia con el contexto. Pero en este caso el contexto se reduce a los graffiti, la mendicidad agresiva o los desordenes públicos, que serían ejemplos equivalentes a los cristales rotos en una ciudad
Para aportar apoyo argumental a la importancia de detalles de apariencia nimia en el contexto que pueden influir decisivamente, el autor relata una batería de experimentos y conclusiones del campo de la psicología, sociología y la antropología. Por ejemplo, la honestidad, la solidaridad, el sentido del humor y otros rasgos de la personalidad que consideramos fundamentales, se muestran contextuales, maleables y muy dependientes de las circunstancias.

Un concepto central en ese sentido es el de grupo. Cuando formamos parte de un grupo somos mucho más susceptibles de lo que pensamos a ser influidos en nuestros criterios y decisiones.


Llegados a este punto los mecanismos epidémico sociales han sido descritos y evaluados por el autor. Con el bagaje adquirido, Gladwell termina su libro con una propuesta de control epidémico. ¿Cómo atajar el aumento de consumo de tabaco entre los adolescentes? Después de diagnosticar por qué los programas antitabaco han fracasado estrepitosamente, propone atacar la epidemia social controlando el efecto gancho. Si existe un umbral de adicción, como parecen mostrar los estudios, introducir cantidades de nicotina en el tabaco para asegurar que los adolescentes que comienzan no crucen ese umbral, permitiría, según Gladwell, controlar la epidemia.
El libro de Gladwell peca de localismo, si eso es un pecado. El único ejemplo social fuera de las fronteras estadounidenses que aparece en el libro es el aumento de la tasa de suicidios en Micronesia. El texto se construye apoyado por entrevistas a personajes cuyo perfil se ajusta o el autor ajusta a sus intereses. Sin duda eso hace la lectura más fluida, pero también más superficial. Al margen de estas leves críticas negativas, el libro de Gladwell es excelente. Los modelos de difusión social o el estudio de rumores poseen una larga tradición en sociología desde los años 30. El logro de Gladwell es presentar muchos resultados sorprendentes en esta área de forma ordenada y clara para un público general, apoyándose en una analogía con las epidemias víricas. El trabajo está bien documentado. Se ofrece una buena bibliografía en cada capítulo, lo que permite ampliar conocimientos al lector curioso. La idea de punto clave, de que una pequeña variación puede provocar un gran cambio, es una extraordinariamente moderna. Está en consonancia con otras áreas del conocimiento, como la física o la biología, donde los fenómenos no lineales comienzan a entenderse. Incluso si al lector le pareciera forzada la tesis general del libro, con toda seguridad el texto le asombrará en muchos detalles. Sin duda, Gladwell consigue mostrarnos que nuestra sociedad y formas de comportarnos son una caja de sorpresas.


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