La dirección comercial d



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DIRECCIÓN COMERCIAL LADE

Prof. PEDRO URZUA GRIMALT

TRANSPARENCIAS DE CLASES



TEMA:

“EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR” (#)


Objetivos:

1º) ABORDAR CÓMO INFLUYEN LAS


CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR

EN SU DECISIÓN DE COMPRA

2º) CONOCER LOS FACTORES PRINCIPALES EXTERNOS E

INTERNOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

(#) Basado en el texto de Philip Kotler, Dirección Comercial, Edición del Milenio, Capítulo 7.

LA DIRECCIÓN COMERCIAL (D.C.)
Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
(C. C.)
La D.C. tiene por objetivo satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

El C.C. estudia como éstos seleccionan, compran, utilizan y desechan productos con el objetivo de satisfacer sus necesidades y deseos

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: (#)


1º) CULTURALES


2º) SOCIALES
3º) PERSONALES
4º) PSICOLOGICOS

(#) En el Programa de la asignatura de Dirección Comercial LADE estos Factores están referidos al Tema 6, puntos 2 y 3, donde dice Factores externos (1º y 2º) y luego Factores internos (3º y 4º) que influyen en el comportamiento del consumidor. Aquí se analiza los más importantes de ambos.


1º) FACTORES CULTURALES:
Hay que distinguir tres aspectos:


  • CULTURA

  • SUBCULTURA

  • CLASE SOCIAL


La CULTURA : las personas adquieren una serie de valores, percepciones y preferencias a través de un proceso socialización en los cuales están implicados la familia, principalmente, y otras instituciones claves.
Cada cultura está formada por
SUBCULTURAS: pequeñas culturas constituidas por grupos de personas que poseen caracteres propios y específicos de identificación y pertenencia.
Hay 4 tipos de Subculturas:



  • La nacionalidad

  • Los grupos religiosos

  • Los grupos raciales, y

  • Las zonas geográficas.


Las Clases Sociales: son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Son el reflejo de una serie de indicadores, tales como:


  • renta,

  • ocupación,

  • educación, y

  • lugar de residencia.


2º) FACTORES SOCIALES:
Hay que distinguir cuatro aspectos:


  • Grupos de referencia

  • La familia

  • Los roles sociales, y

  • El status


Los grupos de referencia de una persona se forman por todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de la misma.
Los de influencia directa, se denominan grupos de pertenencia y son aquellos a las que la persona pertenece e interactúa. Entre estos están:

  • Los grupos primarios: con los cuales mantiene una continua y permanente interacción, tales como: la familia, los vecinos, los compañeros de trabajo, etc.

  • Los grupos secundarios: con los cuales mantiene una interacción menos continua, más esporádica y mucho más formal, tales como: los grupos religiosos, profesionales o comerciales.


Los grupos de referencia pueden influir sobre las personas de tres formas:

  • Muestran nuevos comportamientos y estilos de vida;

  • Influyen sobre las actitudes y el concepto que cada uno tiene de sí mismo; y

  • Crean presiones sobre lo que es aceptable.

Los de influencia indirecta, son aquellos grupos que la persona quisiera pertenecer o aquellos que rechaza, pero que de alguna forma influyen en su conducta. Tales casos pueden ser:



  • Los grupos de aspiración; ó

  • Los grupos disociativos.



La familia: los miembros de la familia es el que mayor influencia tiene en el comportamiento de una persona. Es posible distinguir dos casos:

  • La familia de orientación: formada por los padres y es aquella sobre cual la persona adquiere una orientación hacia la religión, hacia la política, la economía, el amor, etc.

  • La familia de procreación: formada por la esposa e hijos y que también influye en forma directa en la conducta de las personas.

Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos: familia, clubes, organizaciones, etc. y la posición que ocupa dentro de cada uno puede ser clasificada en roles y status.



Un rol: es el conjunto de actividades o tareas que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea y esto, por supuesto influye en su comportamiento, pudiendo variar en relación con las distintas clases sociales.
3º) FACTORES PERSONALES:

Hay cuatro aspectos:



  • Edad y fase del ciclo de vida: influye en el tipo de comida que se adquiere, en el tipo de vestimenta, mobiliario de casa, etc. Incluso a veces se dice que el consumo depende de los estados del ciclo de vida familiar (Ejemplos: parejas recién casadas, jóvenes y sin hijos; matrimonio mayores, que viven con su hijo mayor; personas sin pareja de altos ingresos, etc.). En otros casos, se habla que el consumo depende de las fases en el ciclo de vida psicológico (Ejemplos: personas viudas, divorciadas, etc.).

  • Ocupación y circunstancias económicas: el consumo difiere según el tipo de ocupación o actividad que desarrollan las personas, como también por sus circunstancias económicas, y éstos están determinadas por su nivel de ingresos.

  • Estilo de vida: que es el patrón de vida de una persona respecto a sus actividades, intereses y opiniones.

Existe la Psicografía: ciencia que intenta medir y catalogar los estilos de vida de los consumidores.




  • Personalidad y concepto de uno mismo: cada persona tiene una personalidad distinta que influye en su conducta de compra.

La personalidad es el conjunto de características psicológicos distintivos de una persona que hacen que responda a su entorno de forma constante y duradera. Tales rasgos pueden ser: confianza, dominio, autonomía, sociabilidad, adaptabilidad, etc.

El concepto de uno mismo: es la imagen propia que una persona tiene de si mismo.



Este concepto puede diferir según sea el estado actual de uno mismo o el estado ideal de uno mismo o incluso el concepto social de uno mismo : como creen que las personas a uno lo ven.
4º) FACTORES PSICOLOGICOS:
En este caso, la elección de compra de una persona está influida por cinco factores:


  • MOTIVACION

  • PERCEPCION

  • APRENDIZAJE

  • CREENCIAS , y

  • ACTITUDES




  • MOTIVACION: es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a una persona a comprar. Hay tres teorías acerca de la motivación humana:




  • La teoría de Sigmund Freud: asume que el comportamiento humano depende principalmente de factores inconscientes y por lo tanto, la persona no es plenamente consciente de sus propias motivaciones.



  • La teoría de Abraham Maslow: plantea que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente desde las más urgentes a las menos urgentes ( fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y autorrealización).




  • La teoría de Frederick Herzberg: que desarrolló la teoría de los dos factores de la motivación, distinguiendo entre insatisfactores (factores que desmotivan) y satisfactores (factores que causan motivan).

Argumenta que la inexistencia de insatisfactores no es suficiente para que se produzca la compra, sino que tiene haber factores de satisfacción para que la persona compre.


  • PERCEPCION: es definida como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado. No sólo depende de estímulos físicos, sino también de estímulos de relaciones con el entorno y las propias circunstancias del individuo. Un persona puede tener tres percepciones distintas del mismo objeto:




  • Atención selectiva: la persona sólo se fija en lo que le interesa.




  • Distorsión selectiva: la persona interpreta la información de acuerdo a sus propias convicciones o ideas previas.




  • Retención selectiva: la persona tiende a recordar aquello que confirma sus ideas.



  • APRENDIZAJE: describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. La mayor parte del comportamiento humano es aprendido a través de la práctica y del aprendizaje y éste se produce a través de la interrelación de los impulsos, estímulos, claves, respuestas y refuerzos. De acuerdo a esto, esta teoría plantea crear demandas para un productos a través de la asociación de éste con fuertes impulsos, utilizando claves motivadoras, generando una respuesta favorable, reforzándola posteriormente.




  • CREENCIAS y ACTITUDES: a través de la conducta y el aprendizaje la gente adquiere creencias y actitudes que influyen, a su vez, en el comportamiento de compra.




  • Una creencia: es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.




  • Una actitud: se describe por las evaluaciones cognitivas permanente, favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea.







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