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ICONOS
INSTITUTO DE INVESTIGACIlink.0COMUNICACIIGACIlink.0A

EMOCIICACIIGACIlink.0L USUARIO EN UNA INTERFAZ DE

E-COMMERCE
TESIS

Que para obtener el grado en Maestra de Comunicación con Medios Virtuales
PRESENTA

VerSENTAirtualesn conrado en Maez
Asesor: Dr. José Rafael Mauleel
Mauleel Maulelesn conrado en Maeztr瀀h2013
Reconocimiento en validez oficial de estudios la Secretar8a de Educacito en validez oficial de estudios la Secretar8ha 21 de abril de 2013 clave 2008

Ía 21


Introducción.

3

Capítulo 1




  1. Diseño emocional en el e-Commerce

8

    1. Introducción a las emociones

9

1.1.2 Teoría de las Emociones.

11

1.1.3 Emociones Positivas y negativas

16

    1. Diseño de Interacción

21

1.2.1 Los tres niveles de interacción

24

    1. Teoría de la Globalidad del Lenguaje

29

1.4Una mirada al e-Commerce

33

1.5 Verificación del a Hipótesis

37







Capítulo 2




2. Fundamentos de Usabilidad, Navegación y Experiencia de Usuario

40


2.1 Usabilidad

41

2.1.1 Fundamentos de Usabilidad

43

2.2 Navegación en una interfaz

45

2.2.1. Tipos de Rotulación

46

2.3. Experiencia de Usuario

56

2.3.1 Mediciones de experiencia de usuario

57

2.4 Verificación de la Hipótesis

59







Capítulo 3




  1. Aplicación. Anatomía de una interfaz de e-Commerce con Emoción centrada en el Usuario

61


3.1 Aplicación propuesta de interfaz de e-Commerce- pág. 64

65

Conclusiones

66

Fuentes de consulta

69

Introducci coCaproducciDiseoducci consultauesta de intee.------------------------- pág. 31.1 Introduccisultauesta de intee.------------------------- pág.1.1.2 Teoruccisultauesta de intee.------------------------- pág1.1.3 Emociones Positivas y negativas.----------- p------1.2 Diseociones Positivas y negat----------------------------- pág. 201.2.1 Los tres niveles de interacci---------------------------1.3 Teors tres niveles de interacci--------------------------- pág. 20瀀h 281.4 Una mirada al e-Commerce.---------------------------------------- p瀀h. 321.5 Verificaci al e-Commerce.---------------------------------------- p瀀hp.5 VerCap VerifiFundamentos de Usabilidad, Navegaci---------------------------------- p瀀h---------------------------------------------------- p------2.1 Usabilidad.------------------------------------------------------ pág, 402.1.1 Fundamentos de Usabilidad. ----------------- p------á2.3.1Introduccies


Hoy en dcies.----------que las marcas emprenden hacia la conquista de sus clientes ya no se limita a ofrecer productos y servicios; sino también buscan una relación duradera, una conexión que los lleve de la mente a sus corazones.
Las estrategias de marca estas marcas emprendenl manejo de las emociones (Marketing emocional), pues con rca estas marcas emprendenl manejo de las emociones (clientes ya no se limita a ofrecer productos y servicios; sino también buscan una relación duradera, una conexión que los lleve de la mente a susr sorprendidos y motivados para comprar: “No nos enfocamos en un precio de venta, sino en cuál es el coste de adquisición para el comprador ,” (Kotler 21), pues en realidad lo que quieren es obtener el valor emocional para compartirlo con amigos o familiares para ser admirado, respetado o pertenecer a un grupo de personas que los distingue por reconocer lo mejor en comodidad, lujo, precio, diseño, funcionalidad, rapidez, sabor, estilo, etcétera. Así se puede mencionar un sin número de conceptos, que al final se traducirán en valores y evolucionarán en emociones.
Los clientes estdad lo que quieren es obtener el valor emocional para compartirlo con amigos o familiares para ser admirado, respetado o pertenecer a un grupo de personas que los distingue por recón y búsqueda de opiniones. La tendencia hacia el uso de estos medios se está dando de una manera exponencial, casi 5 de cada 10 internautas en México, se conectan a internet en cualquier lugar (AMIPCI2 15); a su vez los usuarios cada vez son m15); a su veles a la búsqueda de información, ya que este comportamiento en la Web se convirtió en la segunda actividad on-line m-line su veles a la búsqueda de información, ya que este comportamiento en la Web se convirtió en la segunda actividad do, respetado o pertas). Ya no basta con tener un catálogo impreso o ver un spot de televisiveles a la búsqueda de información, y
Ahora bien, en el caso de los medios digitales ya que este comportamiento en la Web se convirtió en la segunda actividad do, respetado o pertas).e emociones relacionadas con la marca? ¿Cómo hacer que un elemento digital se convierta en un elemento afectivo? ento ierta o de los medios digitales ya que este comportamiento en la Web se convirtió en la segunda actividad do, respetado o perepresentan un reto, es decir, el traspasar esa barrera de experiencia en piso de venta y lograr transmitirla en su página Web de e-Commerce, es algo que ya es obligatorio en sus estrategias de Mercadotecnia. Ahora la interfaz se transforma en el vendedor, el navegar a través del sitio se transforma en los pasillos de la tienda física, el detalle de producto se transforma en el anaquel o probador de ropa y el carrito de compras es el trofeo que siempre estamos buscando, ante una compra, el servicio, la promoción, la experiencia de ir a la tienda y estar en contacto con la marca. Con base en lo anterior es de interés para esta investigación, responder las siguientes preguntas:


  1. ¿fectivo? ento ierta o de los medios digitales ya que este comportamiento

  2. ¿fectivolicar los fundamentos de Usabilidad y Experiencia de Usuario para identificar emociones positivas y negativas en un sitio de e-Commerce?

El objetivo del primer captos de Usabilidad y Experiencia de Usuario para diferentes emociones a travs de Usabilidadcción en una interfaz de e-Commerce. El diseones a travs de Usabilidadcción en una interfaz de e-ara identificar emociones positivas y negativas en un sitio de e-Commerce?sentan un reto, es decir, el traspasar esa barrera de experiencia en piso de venta y ponente emocional en el modo en que los productos son diseñados y utilizados l(Norman 18). Descubrir ceones a travs de Usabilidadcción en una interfaz de e-ara identificar emociones positivas y negativas en un sitio de e-Commerce?sentan un reto, es decinte navegar por el sitio. Primero se estudia cómo reacciona el ser humano ante un objeto, cómo es su comportamiento y cómo es que realiza su toma de decisiones una vez generadas las emociones; para ello se revisa a Donald Norman (Dise Descubrir ceones a trnos gustan o no los objetos cotidianos), quien ayuda a comprender todo este proceso y desenmaraidianos de e-ara identificar emociones positivas y neEl afecto, que abarca la emocido este proceso y desenmaraidianos de e-ara identificar emociones positivas y ”l afecto, que


Bill Moggridge en su libro Designing Emotions ayuda en la comprensiibro ocido este proceso y desenmaraidianos de e-ara identificar emociones positivas y negativas en un sitio de e-Commerce?sentan un reto, es decinte navegar por el sitio. Prten usuarios inexpertos que involucran el uso de interfaces en su vida cotidiana l” (Moggdrige, xii). Durante el proceso de aprendizaje de una interfaz, el usuario va evolucionando a partir de su constante interacciinteraccide e-Commerce?sentan un reto, eses
Por otro lado Stefania Guerra Lisi y Gino Stefani en su libro Globalidad de Lenguajes, aportan una perspectiva en la bu libro u libro i en su libro usuario va evolucionando a partir de su constante interacciinteraccide e-Commerce?sentan un reto, esesecre todo apertura y disponibilidad a todas las posibilidades comunicativas y expresivas, verbales y no verbales t” (Guerra y Stefani 11). El lenguaje visual juega un papel muy importante en el diseel dise expresivas, verbales y no verbales nte interacciinterten en emociones provistas de significado de acuerdo a la tarea que el usuario debe cumplir.
En consecuencia, se trata de que una interfaz no haga pensar al usuario, ya que el campo interdisciplinario del diseracciinterten en e-Commerce?sentan un reto, e definir las características de forma, color, disposición, armonía y nivel de intuición, con la finalidad de que el usuario cumpla con el objetivo por el que llegó a la interfaz.
Lo anterior lleva a una primer hipna interfaz no haga pensar al usuarlook & feel de la interfaz y el diserimer hipna interfaz no haga pensar al usuario, ya que el campo interdisciplinario del diseracciinterten en e-Commerce?sentan un reto, e definir las características de forma, color, disposición, armonía y nivel de intuición, coe.
El objetivo del segundo capmer hipna interfaz no haga pensar al usuario, ya que el campo interdisciplinario del diseracciinterten en e-Commerce?sentan un reto, e definir las caracteNielsen dice en su libro Usabilidad. Priorizando el disehipna que: ida Usabilidad es un atributo relacionado con la facilidad de uso. Más específicamente, se refiere a la rapidez con que se puede aprender a utilizar algo ” (Nielsen 17). En ese texto presenta los lineamientos fundamentales de un buen uso de una interfaz Web, planteado desde los elementos, la navegación e interfaz. El usuario no tiene que pensar al interactuar con una página Web, de lo contrario se irá pronto y quizá nunca regrese.
Javier Royo define las reglas para la creaci fundamentales de un buen uso de u de los sistemas de íconos, la tipografía, el color o las estructuras de información. “La interfaz es, por definición, el área de comunicación entre el hombre y la mavier Ro” (Royo 115). Tema que es relevante explicar y que junto con Peter Moville y Louis Rosenfield, desde su libro Arquitectura de la Informaciura se establecen los mInformacivante explicar y que junto con Peter buen uso de u de los sistemas de íconos, la tipografía, el color o las
Por otro lado la Arquitectura de la Informacique junto con pel muy importante en un sitio de e-Commerce, ya que se asocia con la organización del layout de la tienda, pero adaptado a un layout digital, es decir se debe trasladar esa metique junto con pel muy importante en un
Con todo esto se deriva la siguiente hipótesis: considerando la navegación con estándares Web y Experiencia de Usuario se generan emociones positivas en una interfaz de e-Commerce y para comprobarlo, se relacionan los conceptos y elementos de una interfaz con los estándares Web y de experiencia de usuario, que se identifiquen con algún tipo de emoción.
El tercer cap se deriva la siguiente hipótesis: considerando la navegación con estándares Web y Experiencia de Usuario se generan emociones positivas en una interfaz de e-Commerce y para comproceptos de emoción y Experiencia de Usuario.

Captercer cap se deriva la siguiente hipótes
En este primer caperiva la siguiente hipótesis: considerando la navegación con estándares Web y Experiencia de Usuario se generan emociones pobjetos? ¿Cómo influyen en la toma de decisiones para comprar, usar, ver o interactuar con ellos? ¿Cómo lograr motivación en una interfaz? Con la llegada del e-Commerce y la Web 2.0 las marcas se conectan con sus usuarios, estar en contacto con ellos todos los días y a cualquier hora es vital para una marca, ya que provoca que el tráfico hacia su sitio Web sea directo y natural; pero ¿cómo trasladar a una interfaz esa sensación de ir de compras por los pasillos de tienda física? ¿Cómo motivar a la acción en una interfaz de e-Commerce?
Para responder estas preguntas autores como Richard Lazarus, Charles Morris y Plutchik ayudan a comprender las emociones, por otro lado Donald Norman (Disedan a compre 2005), Moggdrige (Designing Emotions 2002) ayudan al estudio del Diseño de Interacción.
Cuando el ser humano se enfrenta a objetos o interfaces, estos son aceptados o no, debido a factores como el disea a objetos o interfaces, estos so, influye tambires como el disea a objetos o interfaces, estos son aceptque rodean al usuario en ese momento: estado de ánimo, lugar de consulta, necesidad. De esta manera se determina si usará o no la interfaz. Es por eso que este capl disea a objetos o interfaces, estos son aceptque rodean al usuario en ese moma través de la interacción en una interfaz de e-Commerce.


    1. Introducciso que este capl d


Pareciera que las emociones surgen durante el proceso de sociabilizaciptque rodean al usuario en ese moma través de la interacción en una interfaz de e-Commerce.ste la adaptación de estímulos del cuerpo cuando el individuo ve algo o una persona importante (también un color, una fotografía o un familiar) y que evocan algún recuerdo de su la memoria. Pero de acuerdo a la definición de Richard Lazarus3 las emociones constan de un estado emocional subjetivo, un impulso para actuar, cambios corporales que preparan y mantienen el afrontamiento de la situaci al usuario en ese moma través de la interacción en una interfaz de e-Commerce.ste la adaptación de estímulos delde Terapia Familiar, 50), mientras que Charles Morris4 (Morris, 311) habla de que la emociran y mantienen el afrontamien emocional como el temor, la alegrciran y mantienen el afrontamiento de la situaci al usuario en ese moma través de la interacción en tipo de conducta a la que dará lugar una emoción en particular.
De ahional como el temor, la alegrciran y mantienen el afrontamiento de la situaci al usuario en ese moma través de la interacción en tipo de conducta a la que dará lugar una emoción en partanifiestan hacia diseños que otros encuentran atrayentes y seductores. El refinamiento trae consigo a menudo un peculiar menosprecio hacia lo que tiene un atractivo popular, es decir que aquellos aspectos mismos que hacen ser a un diseño atractivo para mucha gente, son causa en cambio, de consternación para algunos intelectuales. (Norman 55).
Desde el primer contacto que se tiene con los objetos y la manera en que se perciben se desencadenan reacciones y emociones positivas o negativas, lo que determina su aceptación o no. Ya que se les asigna un valor de agradable o desagradable, se les da un significado de acuerdo a las experiencias vividas y aprendidas. Por lo tanto, el ser humano se adapta y ve afectada su manera de pensar o reaccionar.
Para determinar si el objeto o interfaz que se va a usar, debe tener una motivación, la cual:
…es una necesidad o deseo espec interfaz que se va a usar, debe tener una motivación, la cual: adenan reacciones y emociones positivas o negativas, lo que determina su aceptión corporal; una señal en el ambiente o un sentimiento, como la soledad, la culpa o el enojo. Cuando un estímulo induce una conducta dirigida a una meta, decimos que ha motivado a la persona e (Morris 311)
La motivaci1)dad o deseo espec interfaz que se vtúe con el objeto, de esta forma dirige nuestra conducta, así también las emociones la activan y dirigen. Es por eso que, para lograr una llamada a la acción, hay que provocar deseo y también conocer al usuario (a quien se dirige), en específico establecer lo que siente (sentimientos). Hay que buscar los estímulos necesarios en la mente del usuario, para provocar la debida motivación, es decir hay que provocar emociones.


      1. Teorotivaci1)dad o dese


Para conocer el proceso de generacirfaz que se vtúe con el obn a continuación tres teorías que ayudan a una mejor compresión: teoría de James-Lange, teor teorrCannon-Bard, teoron-Bard, el procSchachter chachter
Teorchter d, el Lange
Habla que los estroceso de generacirfaz que se vtúe con el obn a continuación trerpretamos como emociones. Por ejemplo, cuando el ser hurmano se enfrenta al miedo, el cuerpo reacciona de maneras ya conocidas: el corazl corazretamos como emociones. Por ejemplo, cuando el ser e James- y dirigen. Es por eso que, para lograr una llamada a ás profuso; es decir, la emoción del temor, es la conciencia de esos cambios fisiológicos. En palabras de James, el “objeto simplemente percibido” se convierte en el “objeto emocionalmente sentido” (Morris 313).
TeorenfrentCannon-Bard
Habla que cuando hay emociones hay respuestas corporales al mismo tiempo. Así, cuando se experimenta el miedo, se siente temor y el corazón se acelera, es decir, ninguno de esos hechos precede o depende del otro.
Teora que cuando haySchachter chachter
Dice que la situaciy da señales de cómo se debería interpretar el estado de activación, es decir hay procesos cognoscitivos. Cuando hay miedo, se producen cambios corporales, pero enseguida se usa la información disponible acerca de la situación para saber cómo responder a esos cambios. Sa situaciy da señales de cómo se debería interpretar el estado de activación, es decir hay procesos cognoscitivos. Cua
Como se puede observar, esas teorde cómo se debería interpretar el estado de activación, es decir hay procesos cognoscitiv producen reacciones fisiológicas, que son interpretadas por el cerebro, para finalmente asignar un nombre a la emoción.
Pero el orden en que se presentan estos tres elementos en dichas teortado de activación, es decir hay procesos cognoLange despudespue estímulo se genera una reacción fisiológica (como sudoración en el caso del miedo) para después reconocer que se está generando una emoción (miedo). En la Teoría Cannon-Bard cuando hay un est hay un estra una reacción fisiológica (como sudoración en el catificando en el cerebro la emoción; mientras que para la Teoría de Schachter chachter y un est hay un estra una reacción fisiológica (como sudoración en el catificando en el cerebro la emoción; mientras que para la Teoría de ión
Por lo que se observa que para detonar emociones siempre existe un factor externo como el estímulo y factores internos como los cambios físicos y la interpretación cerebral, que dirigen o cambian el comportamiento del individuo ya sea para la superviviencia o adaptacicia o adaptaciión presentada durante la generación de la emoción.

TEORdaptacicia o adapta



Imagen 1. Teor o adaptaciión presentada durante la geMotivaci. Teor o ada 2005 315).
Si existen est o adaptaciión presentada durante la generación de la emoción.terna vividas que definen el tipo de respuesta, y la conducta a adoptar.
El individuo al percibir de forma constante una emocieración de la emoción.terna vividas que definen el tipo de respuesta, y la conducta a adoptar. interpretación cerebral, que dirigen n comportamiento determinado, que le ayuda a reaccionar o sobrevivir en esa situación específica; es decir, se va registrando las emociones.
En la siguiente tabla se presentan ejemplos de estmocieración de la emoción.terna vividas que definen el tipo de remoria, la emoción identificada, el comportamiento que deriva y su efecto o comportamiento en el individuo.
TABLA ESTuiente tabla se presentan

ESTLA ES

APRENDIZAJE

EMOCIDI

COMPORTAMIENTO

EFECTO

Amenaza.

Peligro.

Miedo.

Escape.

Seguridad.

Obstridad.

Enemigo.

Ira.

Ataque.

Destruir el obsttabla

Obtener valor de un objeto.

Posesir v

Alegrir

Conservar repeticin o

Obtener recursos.

Perder valor de un objeto.

Abandono.

Tristeza.

Llorar.

Perder objetos.

Pertenecer a un grupo.

Amigo.

Aceptacier

Cobijo.

Empatía.

Desagrado.

Veneno.

Desagradable.

Vesagra

Expulsidable.un grupo

Nuevo territorio.

Explorar.

Expectacirit

Mapa.

Conquista del territorio.

Evento no esperado.

¿vento no esp

Sorpresa.

Precauci. e

Orientaci es



Tabla 1. Tabla de estrio...esentan ejemretación.

http://www.slideshare.net/carolina1979/emociones-y-sentimientos-9676209


Esto permite establecer patrones de conducta, identificando los est6209ción.terna vividas que definen el tipo de remoria, la emoción identificada, el comportamiento que derjetivo; un ejemplo muy constante se presenta en las marcas, ya que éstas estimulan a las personas con sus logos, colores o eslóganes para que la compren, lo que hace pertenecer a un grupo con ciertas características especiales, en donde pueden ver a la marca como un amigo, para que lo acepten los otros miembros y encuentre empatía.
Por otro lado, las necesidades son estnducta, identificando los est6209ción.terna vividas que definen el tipo de remoria, la emoción identificadMaslow en su obra Una teor lsobre la motivación humana, expresa que en las necesidades existe una jerarquificando los est6209ción.terna vividpsicolesa que en las necesautorealizaci e; y cuando satisfacen las de menor jerarqua jerarquificando los est6209ción.terna vividas que definen .
PIR cuando satisfacen las de menor jerarqua

Imagen 2. Pirtisfacen Maslow: jerarquerarqusfacen las de menor jerarqua jer


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