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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

MONOGRAFÍA

MARKETING ESTRATÉGICO EN LA UCV-PIURA”



AUTORES

AGURTO NEYRA, Cesar Andrés

ASESOR

Lic. RONALD VARGAS NIÑO

PIURA –PERÚ

2015

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN


Capítulo 1 : Marketing Estratégico……………………………………………………………………………………...5

1.1 Definiciones…………………………………………………………………………………………………………………….5

1.2 Objetivos……………….………………………………………………………………………………………………………..5

1.3 Marketing Estratégico vs Marketing Operativo……………………………………………………………….5

1.4 Dirección Estratégica…………………………………………………………………………………………………..….6

1.4.1 Misión, Visión y Valores………………………………………………………………………………..……….6

1.4.2 Ejemplo 1(Acciona)…………………………………………………………………………………………..……7

1.4.3 Ejemplo 2(RMG)……………………………………………………………………………………………..……..7



Capítulo 2 : Marketing Estratégico en Universidades…………………………………………………………..8

2.1 Educación y Mercado Laboral………………………………………………………………………………………….8

2.2 Orientación del Mercado………………………………………………………………………………………………...9

Capítulo 3 : Plan de Marketing en la UCV-PIURA ………………………………………………..…………......10

3.1 Descripción UCV-Piura……………………………………………………………………………………………………..10

3.2 Organización…………………………………………………………………………………………………………………….12

3.3 Fases………………………………………………………………………………………………………………………………..12

3.4 Estudio de Mercado…………………………………………………………………………………………………………12

3.5 Ejecución y Actividades…………………………………………………………………………………………………….13



CONCLUSIÓN

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANEXOS

INTRODUCCIÓN

La presente monografía titulada “MARKETING ESTRATÉGICO EN LA UCV PIURA”, consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de las empresas, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, el éxito de la empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y de anticipación a los cambios, para poder establecer las estrategias más adecuadas y aprovecharlas al máximo para nuestro beneficio.


Como antecedentes de estudio tenemos a Prado Celis, Eduardo (2011) Tesis: El desarrollo de marketing en banca de empresas, este trabajo de investigación es una tesis que el autor sustento para optar el título de Licenciado de Administración en la Universidad de Piura, en la cual sustenta que el marketing estratégico es una consecuencia estratégica en la evolución del entorno y las entidades con mayor orientación en el mercado y mejor gestión de sus recursos y capacidades son las que puedan tener un mayor éxito en un entorno altamente competitivo como el actual. En estas condiciones las entidades deben diferenciarse de los demás en la relación con la imagen, las características de orientación, las líneas de producto que ofrecen y deben crear relaciones estables con los clientes basadas en la confianza, la responsabilidad y la calidad de ahí que el marketing en el mercado laboral se convierta en una actividad prioritaria.
Como segundo antecedente tenemos a Pérez Pedret, Ramón (2012) Tesis: El marketing en las universidades piuranas, este trabajo de investigación es una tesis que el autor sustento para optar el título de Licenciado de Administración en la Universidad de Piura, en la cual sustenta que el marketing estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y los consumidores a lo largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el plan de marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos se puedan materializar.

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Como tercer y último antecedente consignado en esta monografía, tenemos a Escriba Pérez, Carmen (2011) Tesis: Marketing Peruano, este trabajo de investigación es una tesis que el autor sustento para optar el título de Licenciado de Administración en la Universidad de Piura, en la cual sustenta el marketing estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y los consumidores a lo largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella.

Esta compilación está estructurada en tres capítulos: en el primer capítulo trata acerca del marketing estratégico en el cual esto va de la mano el plan de marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos se puedan materializar, la estrategia de marketing en la Universidad Cesar Vallejo es muy importante ya que es una manera eficaz de atraer clientes a dicha casa de estudio, sin ello no tendría la cantidad de alumnado que tiene actualmente; en el segundo capítulo marketing estratégico en universidades aborda medidas que se propone impulsar y priorizar en la institución para alcanzar sus objetivos estratégicos. Estas medidas son desagregados de acciones prioritarias para el logro del objetivo estratégico correspondiente Y el tercer capítulo plan de marketing en la UCV-PIURA incluye plantear y conocer teóricamente la definición, el comportamiento del consumidor, las estrategias de marketing, el marketing internacional y el producto de marketing; y por consecuencia optar las estrategias ya que toda entidad necesita contar con un plan estratégico de marketing en la cual pueda ayudar a mejorar sus ingresos.

El objetivo general de la monografía, es fundamentar teóricamente las estrategias de marketing en la UCV mediante la investigación de fuentes bibliográficas los objetivos específicos son: especificar la definición, identificar la conducta del consumidor, caracterizar, establecer la definición y determinar los elementos que influyen en el producto de marketing mediante la investigación de fuentes bibliográficas.

Finalmente, el presente trabajo constituye un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible.




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Capítulo I: Marketing Estratégico

1.1 Definiciones

El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones y de la investigación de los mercados.

Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal.

Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.

La función del marketing estratégico puede definirse como: Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

Los diferentes productos-mercado representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar. Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores.

Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los consumidores o por ventaja en costes.

Podemos definir el marketing estratégico como un análisis sistemático y continuado de las características del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo. (Arrellano, 2008, p. 50-52).

1.2 Objetivos

Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible. (Mercado, 2009, p. 24).

1.3 Marketing Estratégico vs Marketing Operativo


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Arrellano, (2008:70-71), por su parte señala que Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que

nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing estratégico del cómo llegar.

Muchas empresas y directivos no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan solo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia. En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no solo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras:


  • Segmentación de los mercados.

  • Selección de mercados.

  • Análisis de la competencia.

  • Análisis del entorno.

  • Auditoría de marketing.

  • Posicionamiento de valor.


1.4 Dirección Estratégica

1.1.4 Misión, Visión y Valores

  • La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulación de la información.




  • La misión es la que define la razón de ser de la empresa, que condicionará sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas. Nos va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en qué mercado estamos, quiénes son nuestros clientes y con quién estamos compitiendo. Sin una misión clara es imposible practicar la dirección estratégica.




  • La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organización.

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Está compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quiénes somos y en qué creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cuáles son sus preceptos, así como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades con nuestro público, tanto interno como externo. Así pues, la filosofía de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad, etc. (Ferrel, 2006, p.25).
1.4.2 Ejemplo 1 (ACCIONA)

Ferrel, (2006: 26), nos proporciona un ejemplo:

Misión: Ser líderes en la creación, promoción y gestión de infraestructuras, energía, agua y servicios, contribuyendo activamente al bienestar social, al desarrollo sostenible y a la generación de valor para nuestros grupos de interés.

Visión: Ser capaces de dar respuesta al reto de conseguir un desarrollo sostenible a través de todas nuestras áreas de actividad, para que generaciones actuales y futuras disfrutemos de una vida mejor.

Valores: Los fundamentales incluyen:


  • Honestidad.

  • Liderazgo.

  • Excelencia.

  • Preocupación por el entorno.

  • Responsabilidad social.

  • Enfoque a largo plazo.

  • Solidez financiera.

  • Orientación al cliente.

  • Innovación.

  • Cuidado de las personas.


1.4.3 Ejemplo 2 (RMG)

Misión: Ayudar a nuestros clientes a construir un presente y un futuro de éxito donde sus objetivos empresariales sean el eje central de nuestra actividad.




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Visión: Nos gusta ser innovadores y por ello proponemos soluciones que aportan claridad y sentido común en el futuro más inmediato de la compañía.

Valores: Hacer todo lo que contribuya a mejorar las ventas con: talento, ilusión, disciplina, análisis, pasión, resultados, ética, flexibilidad y exigencia.

Dentro del proceso de planificación estratégico, está el saber qué herramientas tenemos que utilizar para posicionarnos con ventaja frente a la competencia y contribuir a crear valor. Si seguimos leyendo el capítulo, vamos a poder conocer las que a mi juicio profesional son más válidas en la actualidad y de las que, tras su lectura, más de uno comentará la sencillez y lógica que tienen en su planteamiento. Es cierto, la verdadera dificultad vendrá en saber realizar, combinar y ponerlas en práctica.

Personalmente me gusta comparar esta actividad con una bonita partida de ajedrez, donde el tablero es el marco donde posicionar el mercado y la competencia, y nuestras fichas son las herramientas estratégicas de las que disponemos. Los movimientos que realicemos y la visión que tengamos será lo que nos haga ganar la partida.

Por tanto, la implantación de la estrategia consiste en la asignación de acciones específicas a personas concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen los objetivos previstos por la organización. (Ferrel, 2006, p.27-28).

Capítulo 2: Marketing Estratégico en Universidades

2.1 Educación y Mercado Laboral

En los últimos decenios, son cada vez más los que aprecian una tendencia en los países desarrollados, que consiste en orientar el sistema educativo al servicio de las demandas del mercado laboral, especialmente de las empresas e instituciones que proporcionarán un puesto de trabajo a los egresados en sus diferentes niveles. Se considera que el nivel de educación adquirido, ha de preparar de modo prioritario para desarrollar una actividad profesional, que ha de satisfacer las demandas en cuanto a conocimientos, competencias1 y habilidades que el sector productivo requiere para lograr cumplir sus fines de mejorar el bienestar social. Como afirma Laval, con este planteamiento la educación adquiere un sentido utilitarista, como instrumento de bienestar económico. Se pierde así el valor social, cultural, cívico y político de la educación, para dar relevancia al valor económico.




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Este enfoque de la educación, está influido por la necesidad de hacer rentable la ingente cantidad de recursos económicos que cada año se destinan a los diferentes niveles del sistema educativo. Esta rentabilidad, que ha de medirse por los resultados cuantitativos, ha de orientar de manera eficiente todo el proceso formativo en cada uno de esos niveles. Para asegurar estos resultados, se han ido incorporando a la gestión de los centros educativos, las técnicas y métodos de gestión que en las empresas han resultado más eficaces y eficientes. Entre estos métodos de gestión, cabe destacar los que se refieren a la gestión de la calidad y los que hacen más competitivas a las empresas a la hora de captar y retener clientes, como son los conceptos, técnicas y estrategias de Marketing.

En el caso de los centros de formación superior, esta orientación economicista se hace aún más intensa. Además de que los recursos económicos que requieren las Universidades son mucho mayores que el resto de los centros educativos, el descenso de la natalidad y la evolución de la población ha hecho que en muchos países comiencen a reducirse el número de alumnos que desean realizar estudios superiores, a la vez que aumentan el número de Universidades. Por tanto, los centros de educación superior, necesitan competir para captar alumnos y a la vez demostrar que mantienen determinados niveles de calidad y eficiencia, en especial las Universidades que se financian en su mayor parte con fondos públicos. (McCarthy, 2006, p.36-37)

2.2 Orientación del Mercado

El desarrollo del Marketing y sus aplicaciones a diferentes actividades, como es el caso de la Universidad, pueden favorecer determinadas mentalidades o enfoques de eficiencia económica, que se traduce en lo que algunos han denominado “marketización” de las Universidades (Williams, 1995). El cambio de una Universidad de élites a una Universidad de masas, la necesidad de mejora, la creciente complejidad de las Universidades, la competitividad y la diversificación a escala nacional e internacional, hacen que una creciente proporción de la comunidad universitaria, los gobiernos occidentales y los expertos en educación superior estén de acuerdo en que los sistemas universitarios deben orientarse al mercado, como medio de estimular la sensibilidad de las instituciones a la satisfacción de las demandas sociales.




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Esta “marketización” de las Universidades, está basada en la creencia de que la introducción de las tendencias del mercado en la educación superior proporcionará incentivos a las Universidades, para mejorar la calidad de la enseñanza, de la investigación y de la productividad académica, para estimular la innovación en los programas de enseñanza y para mejorar los servicios que proporciona a la sociedad (Mora, 1998). Como puede apreciarse, se trata básicamente de aplicar criterios económicos, es decir, actuar de acuerdo con la ley de la oferta y la demanda, y por tanto, analizar el mercado, para adaptar la oferta universitaria a lo que se demande en cada momento. Aunque no podamos analizar aquí con más detalle, de qué modo las necesidades sociales son satisfechas por el mercado, sólo quiero dejar claro que, en mi opinión, no me parece posible que todas las necesidades, tanto personales como sociales, puedan ser satisfechas por el mercado.

Estos planteamientos de gestión las organizaciones, para adaptarse a los cambios del mercado, y en definitiva, tratar de satisfacer la demanda, están teniendo mucho éxito en el mundo empresarial. En la literatura de Marketing, este enfoque de gestión se conoce como “orientación al mercado”. Ante estos enfoques, surge la pregunta de si esta orientación puede aplicarse a todas las Universidades o solo a las privadas. Para contestar a esta pregunta, antes hay que aclarar en qué consiste esa orientación al mercado. (McCarthy, 2006, p.45-47)

Capítulo 3: Plan de Marketing en la UCV-PIURA

3.1 Descripción UCV-Piura

En  1991, el Ingeniero César Acuña Peralta tuvo la vocación y la visión de mejorar la educación que hasta ese momento se ofrecía en todo el Perú. Fue así que, en noviembre de ese año, decidió fundar la Universidad César Vallejo en la ciudad de Trujillo. Apenas contaba con 58 alumnos, pero sus ganas de salir adelante nos impulsaron a seguir con este sueño y hacer que valga la pena.


Han pasado 18 años desde aquel día y, aunque ahora cuentan con 7 sedes distribuidas en Lima, Trujillo, Tarapoto, Chiclayo, Piura y Chimbote, y más de cien mil estudiantes a nivel nacional, han mantenido el mismo espíritu emprendedor que los hizo enfrentar los problemas del pasado y superarlos con éxito
Gracias al esfuerzo de cada uno de nuestros trabajadores y a los jóvenes talentosos que confiaron en nosotros, nos hemos consolidado hoy como una de las mejores universidades a nivel nacional, ya que, además de nuestras metodologías innovadoras y la calidad de  nuestros egresados, formamos parte del Consorcio Universitario más grande del Perú, junto con las universidades Señor de Sipán y Autónoma del Perú, importante respaldo que nos diferencia del resto de instituciones de educación superior.

Oportunidades y tendencias en el mundo del marketing fueron temas abarcados en la I Conferencia Magistral “Nuevas Tendencias de Marketing”, organizado por le Escuela de Marketing y Dirección de Empresas de la Universidad César Vallejo Filial Piura, evento que se llevó a cabo el pasado 29 de mayo en las instalaciones del Hotel Río Verde.


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La conferencia contó con la presencia del Mg. Igor Grimaldo Iparraguirre, quién expuso la ponencia “Nuevas tendencias del marketing, customizar, simplificar y dinamizar”. Los temas que abordó son el plan de marketing, la generación de modelos de negocios exitosos y del “Lean Starup”, la nueva metodología de concepción, desarrollo y lanzamiento de productos.

Por su parte el Mg. Kirby Reusche Sarmiento disertó sobre las “Últimas tendencias del Marketing de servicios turismo: norte peruano vs resto del mundo”, especialmente sobre la segmentación al extremo, nuevos nichos de mercado, “luxury travel and backpackers”, ampliación de la oferta, nuevas marcas del Perú y los proyectos a futuro.

Este evento se llevó a cabo con la finalidad de proporcionar un amplio conocimiento en aspectos de Gestión Estratégica, de tener un conocimiento de las técnicas que regulan la comercialización de productos y servicios; así permitir a los participantes tener una visión completa de toda la gestión estratégica de Marketing y una consolidación de conocimientos que aplicarán en su vida profesional.













La Universidad Cesar Vallejo Filial Piura considera la calidad como un factor transversal en todos los ámbitos del quehacer universitario, orientando sus actividades a la mejora continua de los procesos con la finalidad de satisfacer las necesidades de nuestros clientes y los requisitos legales y de nuestro sistema de gestión de la calidad, basándose en las competencias de nuestro personal académico y administrativo.
Además la universidad, está comprometida con la sociedad a través de las acciones concretas de enseñanza-aprendizaje, investigación, proyección social y extensión universitaria”.




Sus objetivos de calidad consisten en implantar la calidad como eje de la cultura organizacional de la universidad para garantizar la satisfacción de nuestros estudiantes.

Asegurar que el personal docente y administrativo cumpla con las competencias necesarias para su óptimo desempeño.

Asegurar el mejoramiento continuo de los procesos de enseñanza aprendizaje, investigación, proyección social y extensión universitaria.


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3.2 Organización

La primera etapa que forma parte de la estructura del área de marketing de la Universidad Cesar Vallejo-Filial Piura, se divide en la estrategia corporativa y comercial y se divide en las siguientes formas:



  • Jefe de marketing

  • Asistente de marketing

  • Diseño grafico



3.3 Fases

La primera fase que forma parte de la estructura del área de marketing de la Universidad Cesar Vallejo-Filial Piura, se divide en la estrategia corporativa y comercial.

Cabe resaltar que la principal del área de marketing se encuentra ubicada en Lima y está divido por 11 jefes, además de un director, estos se encargan de constantemente hacer estudios de mercado así como también dar un enfoque a lo que serán las nuevas carreras universitarias, realizar distintas maneras de cómo atraer nuevos estudiantes a las distintas sucursales que tiene la universidad.




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