Esquema de la Historia



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INTRODUCCIÓN

ESQUEMA DE LA HISTORIA

Los orígenes (o patas) de la publicidad son los siguientes:

Sociedad Económica capitalista industrializada y en serie (al ser productos iguales, necesitan y aparecen las marcas)

Conformación de ciudades modernas o de consumo. El consumo y la publicidad es algo estrictamente urbano. En EEUU, por ejemplo, se crea la publicidad directa. En el siglo XX, la salsita para que se cocine la publicidad.

Revolución de los transportes públicos y privados. Esto tiene que ver con la aparición de la publicidad exterior.

La aparición de los MdC (masivos o privados). La industria de los Medios de Comunicación está conformado gracias a los anunciantes. Es decir, gracias a la publicidad se abaratan los costes de producir los periódicos, por ejemplo.

La publicidad y los MdC se convierten en un negocio. El agente de prensa buscaba anunciantes para su periódico, mientras que el agente de publicidad, busca colocar anuncios, carteles.

Es en este momento cuando aparecen grandes almacenes con cristales y escaparates donde poner anuncios y comprar lo que se anuncia. Así surge el merchandising , los logotipos, la disposición…

El interés por parte de los fabricantes o anunciantes de dominar el canal de distribución. A la marca se le da un “alma” para que el producto se venda por sí solo. Por este motivo, el vendedor empieza a perder fuerza y el comprador prefiere auto servirse y elegir por sí mismo. En definitiva, la publicidad gana cada vez más importancia.

ETAPAS DE LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Estas cinco grandes patas anteriormente citadas se asientan en el siglo XX y dan paso a lo que conocemos como la Historia de la Publicidad.

Ordenamos la historia por modelos de comunicación, y a su vez la ordenamos por la evolución de la publicidad.
1º Etapa: LA ERA DEL RECLAMO (Mediados del siglo XX, 1850-1920)

Las dos grandes agencias de esta primera etapa son AYER y PALMER. La manera de hacer publicidad de esta etapa y la siguiente van a ser muy diferentes.

A esta primera etapa se le llama la era del reclamo porque el modelo de comunicación existente en ese momento es el llamado modelo de transmisión, ya que la principal función de la publicidad era transmitir una información muy sencilla: la existencia de un producto bajo el nombre de un producto.

Los MdC de esta época son la prensa y además, el cartelismo y todas sus derivaciones. También aparecen el cine y la fotografía, pero son todavía experimentos.

Los primeros anuncios en prensa son por palabras. En los anuncios (carteles) se pone en escena el momento de consumo, producción y la construcción de valores o simbologías del producto.

La industria no existe, pero sus antecedentes son las Agencias Corredoras de Espacios y a su alrededor se encuentran los agentes de prensa y publicidad. Quienes hacen los anuncios están relacionados con la industria. Sin embargo, si se crean en esta época las primeras GRANDES EMPRESAS, aunque no se van a asentar hasta la siguiente época.


2º Etapa: PUBLICIDAD CIENTÍFICA (1920- 1950/55)

Se le llama así porque la publicidad se convierte en ciencia por medio de diversas técnicas. En este caso, el modelo de comunicación es la interpelación, es así porque el cartel interpela directamente con el consumidor y busca en los consumidores las razones de compara, los argumentos, las actitudes…

Su objetivo de comunicación es hacer creer que lo que dice es verdad, demostrándolo y garantizándolo.

Se ordenan los elementos de la publicidad para que sea un mensaje directo que no cree dudas, es decir, se hace ciencia.

En los MdC de esta época el rey es la prensa, aparece la radio y el cine se consolida. Además, los anuncios dejan de ser meros anuncios para pasar a ser campañas. El cartelismo desaparece y en países como EEUU empieza a aparecer la llamada publicidad exterior.

Con una industria afincada, las Agencias de Corredoras pasan a ser Agencias Publicitarias de Servicios Plenos. Y los redactores utilizan el psicoanálisis, es decir, utilizan la ciencia.


3º Etapa: PUBLICITY (1960-1990/95)

En esta época aparece la Televisión. El modelo de comunicación es la contextualización, porque los argumentos en sí ya no son necesarios para vender los productos, sino que contextualiza los argumentos, es decir, los personaliza con los estilos de vida. A esto se suma el Marketing, la sociología, la estadística y la lingüística.

Aparece la TV como el medio rey, sigue usándose la publicidad exterior, la radio y la prensa. De esta manera la publicidad se convierte en la gran industria de la comunicación.

Aparecen además, nuevas Agencias de Publicidad, pero también aparecen institutos, instituciones y centros de formación. A estas agencias se les llamará Agencias Flexibles.



4º Etapa: ECO-COMUNICACIÓN (Fines del siglo XX)

Estamos en la crisis del modelo publicitario conocido, los anunciantes ven que hay otros métodos más eficaces.


1º ETAPA: LA ERA DEL RECLAMO

Tradicionalmente los historiadores de la publicidad ven en las civilizaciones egipcias, griegas y romanas, precedentes. Y empiezan a aparecer carteles en las plazas.



Axón y Kimos: Son soportes de madera pintados. Eran de carácter comercial y propagandístico.

Por otra parte encontramos las leyendas de comercios. Estas son lo que hoy conocemos por publicidad exterior. Estaban al servicio del poder.

Además de esta comunicación escrita, estaba la señalización de los comercios: rotulación, escudos y sellos de las tiendas. Recordemos que en el casco viejo de toda ciudad, las calles estaban ordenadas por gremios. Por ello, estas formas de señalización de las tiendas y comercios es un hecho a tener en cuenta. Normalmente eran de colores ya que la mayoría de la población era analfabeta. Todo ello y los pregoneros, forman parte de la sociedad de preconsumo, ya que eran un elemento de atracción y persuasión de la época.

Esta comunicación oral y escrita aparece en 1600 y forman parte de ese proyecto de industria publicitaria del siglo XX. En definitiva, es en esta época cuando nace un nuevo negocio, que en un futuro se convertiría en la que hoy conocemos como industria publicitaria.

Los principales aspectos de esta primera etapa de la publicidad son:


  • Aparición de las marcas

Es precedente de la comunicación del producto. En todos los anuncios la marca ocupa un lugar importante. Para que algo sea publicidad tiene que tener tanto marco como anunciante. Y además tiene que existir un convenio de cómo colocar las cosas con los MdC.

  • Aparición de las nuevas formas de consumo

  • La conformación de los nuevos MdC al servicio d la publicidad

En el siglo XIX la prensa coge una forma publicitaria. Los ingresos del periódico cambian, se empieza a financiar a través de la publicidad. Esto hace que el formato del periódico cambie, se empieza a dividir en secciones, el tamaño de las hojas es mayor…

  • La aparición de la primera industria publicitaria

Aparece con la forma de Agencia de Corredoras de Espacios

LAS MARCAS

Las marcas son los medios por los cuales los comerciantes distinguen sus productos o servicios de los que ofrecen otros.

Aunque las primeras marcas comerciales fueron utilizadas por comerciantes y negociantes, la utilización de nombres y recursos distintivos se ha extendido, en gran medida y, actualmente, a toda clase de organizaciones que no se dedican al comercio.

Las marcas se han convertido en mucho más que simples recursos para distinguir productos: se han convertido en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han convertido en algo así como mensajes abreviados que permiten a los consumidores identificar productos, servicios y organizaciones.

Por lo tanto, las marcas comerciales son algo más que simples palabras o imágenes:


  • Identifican un producto, servicio o una organización

  • Diferencian el producto de otros

  • Comunican información acerca del origen, el valor y la calidad

  • Añaden valor

  • Representan potencialmente haberes valiosos

  • Constituyen propiedades legales importantes

Una de la funciones clave de una marca es identificar un producto, un servicio o una empresa, de ello se desprende que la marca debe ser distintiva.

Breve historia de las marcas

Los comerciantes han utilizado desde muy atrás marcas de fábrica y recursos visuales para distinguir sus productos. Un ceramista identificaba sus vasijas imprimiendo su huella del pulgar en el barro húmedo, en la parte inferior de la vasija, o poniéndole su marca (un pez, una estrella o una cruz, por ejemplo).

Sin embargo, la utilización a gran escala de marcas comerciales se remonta tan sólo a poco más de cien años atrás. En la segunda mitad del siglo XIX, coincidiendo con el inicio de la era del reclamo, las mejoras en las comunicaciones y en los procesos de fabricación permitieron, por vez primera, la masificación de los productos de consumo, y muchas de las marcas más conocidas en la actualidad, como por ejemplo Coca Cola, se remontan a ese periodo.

Pero la auténtica explosión de las marcas comerciales se ha producido en el curso de los últimos treinta años. La televisión tiene mucho que ver con ello, así como el rápido auge de las industrias secundarias y de los servicios.

Las marcas aparecen en el momento en el que la industria se ve obligada o tiene la necesidad de registrar sus productos (copyright). Las marcas se registran para que sean irreproducibles, es decir, que no puedan ser copiadas por otros fabricantes, tengamos en cuenta que la sociedad capitalista tiende a imitar las marcas líderes.
Garantías de la marca

Las marcas garantizan:



  • Unas condiciones de producto que se repiten, que son similares (objetivo de la era del reclamo)

  • Un precio único. Se trata de una revolución importante porque el precio lo marca el fabricante y no el vendedor.

  • Va a asegurar que el canal de distribución (lugar de venta) es reconocible y demandado directamente por el consumidor.

Durante la era del reclamo estas pautas se suceden y al final de la era la publicidad es un arma muy potente.

Utilidades y características de la marca

  • Se utiliza como identificación del producto y reconocimiento de la empresa.

  • Se diferencian unos productos de otros y de esta manera hacerlos deseables. Se hace creer que consumiendo el producto vas a ganar algo.

  • Todos los ilustrados que hacen marcas, envases y anuncios tiene un tercer objetivo: representar un valor añadido al producto. Ese valor es el alma que representa el motor de venta.

  • Constituye una propiedad legal y define gráficamente y estilísticamente a la empresa, es un descubrimiento nuevo.


Características en la creación de marcas

  • Las marcas siempre son breves (economía formal). Son marcas que tipográficamente y gráficamente evolucionan a la propiedad.

  • Las marcas requieren una fácil memorización, pronunciación y legibilidad, entre otras.

  • La facilidad de las marcas para asociar y evocar. A veces, a las marcas les acompaña un dibujo, un personaje o un slogan para sustituir el nombre.

  • Las marcas se tienen que distinguir bien y deben ser impactantes.


LOS GRANDES ALMACENES

En esta primera etapa de la historia de la publicidad aparecen también los grandes almacenes, para romper con el concepto de tiendas y venta convencionales.

Los grandes almacenes cambian las formas de compra, los hábitos de consumo y el comportamiento de los consumidores.

Además suponen una forma más dinámica y competitiva para consumir. Los condicionantes del cambio de los almacenes frente a las tiendas tradicionales son:



  • Bajan los precios

  • Más productos

  • El consumo por primera vez en la historia se convierte en una actividad de ocio. Las mujeres empiezan a salir a ver escaparates…

El nacimiento de los grandes almacenes esta directamente relacionado con la producción industrial. Los propios fabricantes van a buscar mecanismos que hacen vender. Este nacimiento va a suponer la creación de áreas urbanas nuevas, donde las calles van a ser más anchas, estarán ordenadas geométricamente, más iluminadas, las fachadas tendrán comercios en la parte inferior… Aparecen, asimismo, grandes escaparates, ascensores y escaleras mecánicas. Otra de las apariciones de gran importancia es la de la electricidad y su uso. Esta permite que los almacenes tengan luz hasta más tarde, por lo que se amplía el horario de venta y consumo.

Esto conllevará también el desarrollo de los medios de transporte. Dentro de las ciudades empezarán a aparecer ferrocarriles y tranvías para la mejor distribución del producto.

La aparición de los grandes almacenes supondrá al mismo tiempo la elevación del nivel de vida.

Novedades

La aparición de los grandes almacenes traen consigo una gran variedad de novedades:



  • Precios fijos

  • Aparición de precios más bajos que los de el resto de las tiendas

  • Utilización de las primeras técnicas del merchandising:

    • Desaparición del mostrador

    • Los vendedores y demás elementos se colocan de manera determinada para facilitar el paso de los clientes

    • Iluminación de los escaparates

  • La aparición de las primeras promociones de ventas como gancho de los compradores. El tiempo de ocio y el tiempo de consumo se confundían.

  • Cambios en las RRPP: vendedores con uniformes iguales…

  • Aparecen nuevas técnicas de distribución modernas: ventas, promociones, colocación del producto… Alicientes para mejorar las condiciones de venta

  • Los escaparates de ordenan con chapas, elementos identificativos…

EL CARTELISMO

Es el medio de comunicación por excelencia en la era del reclamo, aparte de la prensa y el cine que empezaban a surgir en ese momento.

Es el predecesor de la publicidad exterior. Es un invento americano de finales del siglo XIX. Inventan soportes estandarizados. Las condiciones de exhibición del cartel eran malas y ese soporte estandarizado hacia que se respetara el espacio para la publicidad y sobretodo, esto permitía que se pudiera poner a cierta altura, ya que se inventó para que se viese mientras la gente conducía. A finales de los años 50 se empieza a pensar en regularlo, pero no se regula hasta el 64.

Se le llamará cartelismo de autor hasta que en los años 20-30 pasará a ser cartelismo publicitario. El cartelismo de autor son anuncios de publicidad que estan hechos para que durasen años.

Encontramos diferentes tipos de cartelismo:


  • Cartelismo Comercial

Da forma a cualquier producto comercial.

  • Cartelismo Ideológico o propagandístico

Es de gran importancia en cambios políticos. Va a cambiar las estrategias más persuasivas utilizando sloganes, miradas, implicaciones, cuerpos de texto. Es un género novedoso.

  • Cartelismo Institucional

Se dirige a los ciudadanos de parte de los ayuntamientos…
Funciones del Cartel

Es un medio que sirve para representar objetos y valores. En un principio es un medio de representación, pero luego la industria publicitaria lo absorbió y se hizo con el. Entonces es cuando se convirtió en un medio publicitario.

La industria se hace cargo de un medio de representación en la medida que se van inventando nuevos formatos, soportes y espacios.

Primero se inventó la valla publicitaria, y en el momento de su aparición desaparece el cartel de autor. Se convierte en publicidad local y es complemento de otros soportes. Normalmente siempre remite a otros soportes. Hoy en día, la subindustria publicitaria es la única que utiliza carteles: discografías…


Características del cartel

  • Desde el punto de vista de la forma, la historia de la publicidad ha trabajado por la simplificación formal. Con el tiempo, se ha tendido a utilizar los mínimos elementos posibles para conseguir una comunicación eficaz. Trabajan con mensajes muy simples.

  • Desde el punto de vista de la planificación el cartel está hecho para leerse de una determinada manera.

Desde la época greco-romana, se dice

que los carteles se leen así

Ahora, aunque los carteles publicitarios son rectangulares y el orden o la colocación de los elementos haya variado, los carteles se leen de la misma manera:

Los elementos deben estar perfectamente colocados e ideados, para que ayuden a una buena legibilidad, focalización, visibilidad… del cartel.



  • Desde el punto de vista de los objetivos y marketing, tiene una función de recordación, notoriedad, refuerzo y memorización. En esos pocos segundos en los que se ve el cartel, este tiene que impregnar.

  • Desde el punto de vista del consumo su principal función es la reproductibilidad. Es decir, la capacidad de reproducción infinita. El cartel publicitario sustituye el anuncio que aparece en la prensa, por lo que quiere decir, que condiciona su tirada.

  • Tiene una función informativa. Todo cartel está hecho para informar sobre algo. Otra cosa son las estrategias de comunicación que se utilizan para dar la información. Es buen publicista aquel que utiliza estrategias originales y eficaces. Los carteles deben informar de unas formas concretas.

  • Otra de sus funciones es la persuasiva. El cartel como MdC, dando la impresión de que es verdad. Esta función hace desear el producto o idea anunciada. Muchas veces se utilizaba a mujeres como reclamo.

  • Función estética. El cartel tiene que poseer ese poder de atracción. Los estilistas establecen estilos que conforman tendencias estéticas. La estética es algo inherente de la publicidad.

  • La competencia educadora. Se desarrolla porque transmite símbolos y valores que intentan cambiar los hábitos… Recordemos que la publicidad trabaja para cambiar sobre todo los valores.

  • La competencia medioambiental o urbanística del cartel. Al principio, los carteles en la ciudad, se colocaban de forma anárquica, pero en los años 70 se empieza a preocupar por la regulación y con ello se crea esta competencia. En el año 82, en España, deciden retirar las vallas publicitarias de las carreteras porque saturaban el ecosistema, excepto el “toro de osborne” que lo consideran icono cultural.


Corrientes del cartelismo

Diferenciamos dos grandes corrientes del cartelismo:



El modernismo (Finales del siglo XIX- Principios del siglo XX)

Modernismo es una denominación que literalmente significa “arte nuevo” y se utiliza para designar un estilo de carácter complejo e innovador que se dio en el arte y diseño europeos durante las dos últimas décadas del siglo XIX y la primera del siglo XX. En España se denominó modernismo, pero este movimiento recibió en cada país un nombre diferente, siendo designado históricamente con el nombre con el que fue identificado por Francia Art Nouveau. En España su principal representante fue Antonio Gaudí.

Se manifestó en un amplio abanico de formas artísticas y se caracterizo por su tendencia a utilizar líneas curvas y ondulantes semejantes a latigazos, basadas en sinuosas formas vegetales y con frecuentes elementos fantásticos.

La tipografía era de arte manual mayoritariamente, y se representaba la marca. La imprenta permitía la ampliación de formatos y la litografía jugar con una gran gama de colores a la vez que permitía integrar los cuerpos de texto como imágenes dentro de la propia imagen. En la segunda época los colores eran más planos y en los carteles se contaban pequeñas historias unidas a valores que representaban la marca.

A principios del siglo XX aparecen las vanguardias artísticas que vienen del arte, son los “ismos”: cubismo…

Estas crean escuela y dan una nueva concepción del cartel en el periodo de entreguerras.

Hacia 1910 este estilo estaba en decadencia y tras la I Guerra Mundial fue reemplazado por la elegancia del Art Decó.
Art Decó (1910- 1930 Período de guerras)

El Art Decó fue un movimiento de diseño popular a partir de 1910 hasta 1939, afectando a las artes decorativas y visuales.

Este movimiento es, en un sentido, una amalgama de muchos estilos y movimientos diversos del temprano siglo XX, y a diferencia del Art Nouveau se inspira en las primeras vanguardias. Las influencias provienen del Constructivismo, Cubismo, Futurismo y del propio Art Nouveau que evoluciona.

El Art Decó se basa principalmente en la geometría imperante del cubo, la esfera y la línea recta, además de los imprescindibles zigzags.



Requisitos del Art Decó

  • Producción de un lenguaje funcional publicitario: búsqueda de un lenguaje que funcione rápidamente, la búsqueda de una promesa publicitaria que funcione rápidamente mediante las nuevas tendencias vanguardistas.

  • De esta manera desaparecen los carteles de autor para dar paso a los publicistas y a los carteles publicitarios.

  • Construyen el cartel geométrico arquitectónico y trabajan una distribución sígnica (de signos)

Principales representantes

El máximo representante se esta corriente es Cassandre. Sus características son:



  • Casi sin cuerpo de texto para que se lea y transmita el mensaje rápidamente.

  • Mensaje abierto

  • Selecciona un fragmento del producto como promesa publicitaria. Por ejemplo, Titanic.

  • Se inventan por primera vez tipos de letras, él es el primeo en patentar un tipo de letra: “Ives Sant Laurent”, primer logotipo.

  • La orla con el nombre de la compañía. Muy típico en los años 20.

  • Mezcla la fotografía y la imagen como un collage.

  • Distribución de la tipografía

  • Se empieza a construir los logotipos de la marca y los colores corporativos.

En España Penagos es uno de los autores más representativos, creó la marca de “Heno de Pravia”. En América el mayor representante de este movimiento es Legendecker, con su estilo sofisticado (los años de la Belle Epoqué) al contrario que en Europa.
LA PRENSA

La prensa es un MdC sustentado ya desde hace siglos (Primera gaceta en 1600 y pico), pero no es hasta el siglo XIX cuando se asiente esa relación simbiótica. Se consolida con la aparición de la industria publicitaria, tanto a nivel de forma como a nivel de contenido.

En la prensa ocurre algo diferente que en el cartelismo. La revolución tecnológica afecta tanto al periódico como a los anuncios. Las nuevas formas de impresión hacen que el número de impresión sea mayor, así como la tirada, la difusión, etc. otra revolución que ayudó a la consolidación de la prensa fue el invento del papel barato.

Gracias a la financiación de la publicidad, la prensa puede sacar un producto caro, cuyo coste de producción sea bajo y por ello el periódico llegue a clases sociales medio bajas.

Por lo tanto la democratización de la prensa llega a manos de la revolución tecnológica a nivel de las formas de impresión y la invención del papel barato.

El periódico es un producto editorial ordenado en secciones para que contenga la mejor forma posible de publicidad.

A comienzos del siglo XX el periódico se convierte en un saco importante de publicidad. Para llegar a esto, la prensa solo se sostiene en la medida que publican publicidad y en la medida que se modifica para la publicidad (vertebrado).

Durante el siglo XX los anuncios publicitarios varían. Sólo a finales del siglo XX se puede ver en la prensa anuncios del estilo del cartel.

En la segunda y tercera década del siglo XX la publicidad estaba en una sola página (eran periódicos de 4 a 6 páginas) y en esa página había anuncios enmaquetados en un pequeño cuadrado, en batería de anuncios. Eran todo texto porque todavía no había fotografías y las ilustraciones eran muy difíciles de insertar. De esta manera, se hacía muy difícil llamar la atención, en parte por su colocación. Del mismo modo, la capacidad expresiva y creativa era casi nula porque los anuncios estaban restringidos a un espacio concreto, además, las agencias de entonces no eran los responsables de hacer estos anuncios sino que lo eran los propios anunciantes. A esto hay que añadirle que la tipografía era similar a la del periódico (no se podía aumentar), por lo que era aún más difícil llamar la atención del lector a un determinado anuncio. Sin olvidar además, que los impuestos que tenía la publicidad en prensa eran importantes. Por todo ello, las empresas de publicidad y los anunciantes piden cambiar los formatos.

Un paso importante en la prensa es cuando descubren las viñetas e ilustraciones para distinguirse unos de otros. Funcionaban con el único objetivo de captar la mirada del lector y diferenciarse unos de otros.

A mediados del siglo XIX, los anunciantes y las agencias de publicidad que hacen de voz de los anunciantes, piden a las empresas editoriales la ruptura a esas restricciones que se aplican en el ámbito publicitario. Piden espacios adecuados para la publicidad. Las empresas editoriales se dan cuenta de que aumentando el número de páginas y cambiando los formatos pueden insertar más publicidad.

A finales del siglo XIX surge la primera asociación de anunciantes. Estos se asocian para pedir transparencias en las tarifas, superficies… Es decir, las asociaciones empiezan a aparecer como lobbings o grupos de presión que va a permitir que se cambien los formatos, etc.

Por todo ello, se empiezan a cumplir unas condiciones:


  • Aumentan el número de páginas. Esto significa que los anuncios pueden ser colocados en cualquier lado del periódico y empiezan a tener espacios (ya que la información se empieza a clasificar) de distinto valor, según tamaño y sección. Además hay una ruptura de las condiciones restrictivas del formato gracias al papel barato y a la revolución tecnológica. Con esto, las agencias empiezan a trabajar en la planificación de medios.

  • Piden alterar las tipografías e insertar imágenes más sofisticadas, para convertirse en más atractivos.

  • Los anunciantes y las agencias de publicidad piden control y transparencia de las cifras de difusión y tirada porque no tenían más datos hasta entonces. Esto significa que se crea la necesidad de contar con unas empresas que midan esos datos.

Por lo tanto, es en este momento cuando se crean las primeras grandes empresas dentro del departamento de “Planificación de Medios” y oficinas de la justificación de la difusión. La primera oficina se crea en EEUU en 1914, y mide la tirada, la difusión, el público objetivo, etc. suministra datos a las agencias de publicidad para justificar sus trabajos publicitarios.

Esto hace que los vínculos entre anunciantes y agencias de publicidad se sujeten, algo importante porque se reproduce en la radio y la televisión, pero no en Internet.

En conclusión, a finales del siglo XIX los periódicos empiezan a planificarse y además a cobrar por ello.

El papel de la imagen dentro de los anuncios en prensa

Un primer teórico publicitario es Awen, el cual habla sobre una relación del buen hacer publicitario con la imagen. Dice que la imagen no es solo para enganchar la atención, sino que tiene que presentar un valor añadido al texto. Es mal publicitario aquel que no logra captar al lector solo con el texto.



El slogan

El slogan publicitario viene sobretodo de la propaganda política, deja sus pasos en el ámbito comercial. Es un precedente de las palabras que se repetían para que la gente lo memorizase.


Entre el cartel y la publicidad en prensa existe un conflicto, ya que son anuncios que buscan los mismo objetivos pero con distintos valores. Sin embargo, este conflito acaba desapareciendo.
EL CINE

En 1898 los hermanos Lumiere y Edison hacen las primeras películas, por lo que podemos situar hay los comienzos del cine. En 1898 inventan el aparato y el cine pero no hay salas comerciales, estas no aparecen hasta 1910/20 y hasta la segunda mitad del siglo XX no se consolidan.

El cine es el único MdC que nunca se ha sustentado ni se sustenta con la publicidad. Aún así, las agencias publicitarias, que ya están consolidadas, lo ven como un mero soporte publicitario. En el cine, al contrario que en la prensa y radio, la financiación es para las salas (los lugares de distribución y difusión del cine), por lo que estas salas, que eran un espacio de ocio, se convierten en un lugar de consumo de publicidad.

Aparecen las primeras grandes promotoras publicitarias y estas son independientes de las promotoras cinematográficas. El cine, es un modo de expresión publicitaria, que en lo que corresponde a los mensajes publicitarios, es independiente de la radio y la televisión.



Formatos publicitarios

Son formatos muy primitivos:



  • Proyección fija

Las podemos encontrar incluso en color (se coloreaban las diapositivas a mano). Se proyecta antes de la película, aunque también se emitían en los descansos, ya que las bobinas solo tenían 20 minutos de duración.

Algunas productoras, mientras emitían la proyección fija, emitían melodías que procedían de un pianista que había debajo. Eran inventados por ellas mismas y a veces surgían los ahora llamados jingles.

El valor del anuncio dependía del tiempo que ocupara, pero también según la posición del anuncio en la película.


  • Filmlet

Son pequeñas películas animadas que, de alguna forma, son los antecesores del spot. En las primeras décadas del siglo XX aparecen los dos modos de representación, el MRP y el MRI, siendo el último consecuencia del primero. En el MRP el punto de vista es fijo, la cámara no se mueve, se ve lo que se graba, es decir, no hay gramática cinematográfica.
Por ejemplo, J. Walter & Thomson, gran agencia de publicidad, hace el primer anuncio de OldsMobile. Hace el paso del MRP al MRI. Es una campaña que dura tres años y tiene mucho éxito, se mantiene durante 40 años (desde el año 29). Tiene banda sonora, que después se convertirá en jingle. Es de dibujos animados y utiliza el karaoke para que la gente pueda memorizar la letra de la canción. Primero era para el cine mudo pero luego se sonoriza. Con el paso del tiempo, aparece en la radio, en carteles… se convierte en una campaña.
RESUMEN: CONFORMACIÓN DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

El primer fundamento es la consolidación de las agencias de la primera era de la publicidad. Se van ajustando a la aparición de los MdC y su consolidación, que tejen esa industria publicitaria.

Con ello va unido una segunda parte importante, la consolidación de una clase profesional, que aparecen por primera vez y que se definen como agentes de prensa. Se reconoce a esta clase que se consolida como industria publicitaria.

La consolidación de otras empresas de las cuales se alimenta esta industria, como las primeras asociaciones de anunciantes y la OJD, entre otras.

Y por último, la conciencia del anunciante de que la publicidad es un negocio en el que es necesario invertir, ya que ayuda al despegue de la industria publicitaria.

Todas estas agencias descubren el negocio y algo aún más importante: las bases del modelo de negocio, la financiación. Estas agencias no cobraban por la creatividad y ahora empiezan a cobrar a los MdC.

Se establece en esta época la comisión del 15%, todas trabajan hasta finales de los años con este reglamento. El negocio no está en las campañas publicitarias, sino en la inserción de la publicidad. Esto quiere decir que el desde el primer momento no era valorado el trabajo de creación, redacción, diseño… de hecho, hasta la tercera era de la publicidad no se descubre que la creatividad es una gran herramienta.

Las grandes agencias empiezan a descubrir que aparte de esa facturación del 15%, también hay que cobrar por otros trabajos. Hasta los años 20 no se crean esos departamentos de contratación de profesionales para facilitar el trabajo.


2º ETAPA: PUBLICIDAD CIENTÍFICA

En la segunda era de la publicidad se consolida el sistema publicitario tal y como hoy en día lo conocemos.

En los años 20/30 se produce un cambio de hacer publicidad.

Modelo

El modelo de comunicación que había en la era del reclamo, es decir, en la primera etapa de la historia de la publicidad, se llamaba el modelo de transmisión. En esta segunda época, sin embargo, el modelo de comunicación que se da es el de interpelación.

El objetivo es diferente al del modelo de la primera era; el mercado está saturado de marcas y ya no es suficiente mostrarla, sino que hay que conseguir llamar la atención del lector argumentando. La marca y el producto tienen que ser necesarios para el lector, por ello, se recurre a la psicología, que hace muchos descubrimientos en los años 20.

Los copys tienen que desarrollar anuncios que se lean de una forma rápida, directa, en una sola dirección y que parezca que lo que dice es verdad. Por ello por primera vez se ponen instrumentos para que lo que transmiten parezca verdad: Fotografía. En este momento dejan de utilizar el arte (las ilustraciones) para empezar a usar la fotografía, aunque a veces utilizan ilustraciones, estas son cuasi-fotografías.

Se produce una identificación en la publicidad: “Quiero ser cómo tú”. Esto se consigue a través del producto, en el cuerpo de texto se describen los argumentos y el anuncio va firmado, de está manera los anuncios empiezan a estar más ordenados.

Todos los anuncios gráficos tienen una imagen que ocupa un 50%, junto con un cuerpo de texto y el logotipo, la llamada composición americana. En definitiva, se produce una maquetación que hace que se lean los anuncios en una sola dirección.

A través de los deseos, desinhibiciones, miedos… se hace que se cree una necesidad al lector, por lo que empieza a haber una interpelación.

Casi toda la publicidad de los años 30 y 40 son como hemos explicado y están trabajados por las agencias. Estas ya no son corredoras de espacios, sino que se dividen en departamentos:



  • Departamento de cuentas: aparece un perfil profesional de director de cuentas y ejecutivo de cuentas. Estos redactan informes con la información que necesitan los anunciantes, para luego pasársela al departamento creativo. En este punto, ya no se hacen anuncios, sino campañas publicitarias.

  • Departamento creativo: en este departamento encontramos dos perfiles. El primero es el de director de arte, que se encarga de elegir la tipografía y colocar los elementos del anunciante, entre otras cosas. El segundo perfil es el de Copy, que básicamente es el que escribe. En este departamento también podemos encontrar otros perfiles como es el del ilustrado.

  • Departamento de planificación de medios: esto es lo que pasan a ser los corredores de espacios. Estos justifican esa planificación ante el anunciante, a través de un informe.

  • Otros departamentos: como por ejemplo, el departamento de investigación o el de marketing. Estos trabajan, entre otras cosas, la verosimilitud.

Medios de comunicación de la interpelación

Los MdC ya están consolidados y la prensa es en esta época el medio rey, todo el mundo utiliza ese medio. En la primera época el medio rey era el cartelismo, pero ahora desaparece para dar paso a la prensa, cuando a finales de los años 20 se consolida la difusión radiofónica.

En el año 29, la radio tiene que llenar las 10 o 12 horas de contenido, y en un principio tan solo se ponía música aunque luego empiezan a dejar que se pongan programas. Empresas como Colgate o Palmolive crean las radio-novelas, las consumidoras son femeninas y lo utilizan para insertar publicidad en la radio, la cual es simbiótica con la publicidad.

A finales del siglo XX, a partir de los años 30, las agencias de publicidad desarrollan la publicidad exterior en soportes.

Del mismo modo, en esta época en cine se consolida y se convierte en un soporte de publicidad, estandarizando los modelos de imagen.

Teorías

A parte de todo lo que hemos visto en la primera época, aparecen la psicología, el psicoanálisis y las teorías del marketing. Por lo que aparecen los primeros manuales de publicidad.

En las industrias se pasa de las agencias corredoras de espacios a las agencias de servicios plenos, que consisten en suministrar al anunciante todos los servicios que este desee, resolviendo todos los problemas de la publicidad y además, se les entrega un informe para justificar.

Por otra parte, en esta industria se produce un fenómeno importante: aparecen las “biblias” de estilos del buen hacer publicitario. Es decir, las pautas de cómo va a ser la publicidad en el futuro. Los grandes creativos publicitarios asientan las bases de la manera de hacer publicidad.



LA PRENSA

La publicidad en prensa, se convierte en el medio rey, que va a regular este modelo de comunicación publicitaria. Todos los grandes creativos publicitarios crean una nueva forma de trabajo. El buen publicista es aquel que busca en el producto las características (el valor) para luego difundirlo en los medios. La publicidad no es libre, el creativo inicia la búsqueda de los objetivos de comunicación. Los publicistas creativos deben adecuar los objetivos a cada uno de los soportes publicitarios.

La USP con la que trabaja Hopskin se convierte en el paradigma de lo que expresa la publicidad.

Los anuncios en prensa

Los anuncios en prensa tienen que cumplir los siguientes requisitos:



  • Tienen que estar ordenados y dirigidos para que se produzca una lectura en una única dirección.

  • Tienen que argumentar el valor del producto.

  • Los elementos (el titular, la caja de texto…) deben de estar ordenados.

  • El anuncio debe captar la atención del lector, luego despertar el interés, el cual genera un cierto deseo, con el cuerpo de texto e invitar al consumo del producto. Es decir, el anuncio debe conducir finalmente a una acción de compra. La publicidad sigue esta regla y pasa a ser una disciplina.

  • El buen publicista es aquel que comunica de forma rápida y eficaz los valores del producto.

Hopskin, director creativo, estructura el anuncio para comunicar una razón de compra, cumpliéndose el recorrido del modelo AIDA:

  • El titular

El titular da comienzo a la lectura del anuncio y por ello debe comunicar la promesa publicitaria. Se buscan titulares para que sirvan de noticias del producto, ya que si copiamos los modelos periodísticos da más veracidad. En definitiva, los publicistas trabajan casi como periodistas.

La relación entre el titular y la fotografía funciona bien, porque se sigue leyendo, aunque el titular debe ser corto.

En los años 50 y 60 surge la Revolución creativa, y el mayor exponente en España es Luis Basat.



  • Cuerpo de texto

El buen anuncio es aquel que despierta interés por seguir leyendo. El cuerpo de texto es la continuación del titular y termina con la caja de anagrama…

  • Otros elementos

Todos los elementos tejidos con trabajo de dirección de arte, como son hoy en día la maquetación, el diseño, etc. se ocupan de que el anuncio este bien organizado, lo cual no existía en la primera era de la publicidad.

Referente de la publicidad en prensa

El gran ejemplo en publicidad del anuncio en prensa en la segunda era es Helen Lansdowne. Trabajó para J. Walter & Thomson. Hacía anuncios muy simples y fue la pionera enla forma de representar los postulados de la publicidad científica. Además hizo campañas con repercusión a nivel internacional.

Esta pionera fue copy-writer, es decir, redactora creativa, detrás de estos se encontraban los directores de agencia que podían ser los pioneros de la publicidad en los años 30/40.

Su estilo

El estilo de Helen Landswone se basaba en las siguientes características:



  • Distribución a la americana

  • Imagen cuidada

  • Primero hizo trabajos con ilustraciones cuasi-fotográficas

  • Su estilo editorial se basa en anuncios que parecían reportajes cuasi-periodísticos.

  • Usa la fotografía de J.W.T: Steichen, Ansel ADAMS y Hebert BAYER.

  • Su objetivo editorial era desarrollar el texto y además se tenía que leer en unas condiciones concretas.

ALGUNOS GIGANTES DE ESTA ERA

Albert Lasker

Es un director creativo publicitorial. Construye el estilo editorial de la agencia.

La agencia “Lora Thomas” tiene como línea de trabajo la redacción, por lo que demanda redactores publicitarios (un nuevo perfil). Sus campañas se basan en logros de redacción en los anuncios. La pieza central de la agencia es el departamento creativo y dentro de éste, la parte de redacción.

Lasker basa las bases de este modo. Busca, principalmente, la eficacia.



Stanley Burnet Resor

Trabajó para una de las agencias más antiguas: “Ayez”. Para Resot la filosofía de trabajo es crear grupos de trabajo, es decir, trabajar en grupo. Para ello los divide en departamentos, para después conectarlos todos entre sí en el departamento de tráfico.

Éste trabaja que detrás de esos grupos creativos tiene que haber una investigación: Por ejemplo, ¿Qué necesitan las amas de casa? Se empieza a plantear lo que a partir de los años 60/70 se llamará marketing. Defiende la investigación publicitaria como eje creativo y la comercialización publicitaria: las agencias y el ejecutivo de cuentas deben vender su trabajo y venderlo bien. Esto mejora el volumen de negocio.

A finales del siglo XX podemos decir que ya existe una gran industria publicitaria.



Raymond Rubicam

Comienza como redactor y junto con el anterior publicista integra la investigación en el proceso creativo. De nuevo, Raymond Rubicam basa el buen trabajo en el buen diseño, pero también el la investigación. Además, tiene una aportación nueva: las normas de conducta publicitaria.

Junto con la agencia funda “la ética de la publicidad”. Rubicam contrata a George Gallup porque este se dedica a investigar el índice de lectura de la publicidad en revistas, periódicos, etc. Gallup es el pionero que integra la planificación de medios en la agencia de publicidad.

Leo Burnett

A principios del siglo XX pegaba carteles pero luego se convirtió en el primero en crear una escuela publicitaria, la escuela de Chicago en EEUU. El descubrimiento de grandes ideas que se llama socialmente creación, es una de sus aportaciones.

Esta a caballo entre la segunda y tercera era de la publicidad y sus anuncios son creativos y casi sin texto.

Claude Hopskin

El viene de las técnicas de marketing, “para que la publicidad venda tengo que tener buena distribución, promoción, precio…”

La publicidad para él es una técnica para vender, y por ello basa la publicidad en técnicas de venta. Cree que la publicidad tiene que ser argumentos, el texto es lo más importante, la imagen tiene que utilizarse sólo si es necesario, no es partidario de los adornos en la publicidad. Sus anuncios son austeros, sus anuncios gráficamente no son importantes.
LA FOTOGRAFÍA

Es una técnica de expresión que se utiliza en prensa y producción gráfica. La fotografía es una aportación de esta época y representa la realidad y la objetividad.

Los primeros fotógrafos empiezan a trabajar con ella en los años 30, ya que antes no era accesible. Conquista la prensa y demás MdC. Los grandes fotógrafos se incorporan a la comunicación comercial y representan un gran avance para el lenguaje publicitario. Por ello, se deja de lado la ilustración para dar paso a la fotografía.
LA RADIO

Se consolida desde la década de los 30 y se ordenaba y estructuraba sus contenidos en base a la publicidad. Es un medio de comunicación que se organiza en torno a la idea de captar audiencias.



Modelos

Diferenciamos dos modelos:



  • La norteamericana

Son emisoras privadas al servicio de la publicidad. La radio está bien estructurada y sus contenidos están en función de la publicidad, para colocar la publicidad lo mejor posible.

El contenido radiofónico americano es muy espectacular: sorteos, radionovelas… En poco tiempo se hace muy famoso y además es muy barata.

El protagonista de la radionovela se dirige a los radioyentes rompiendo el discurso y suelta una ráfaga publicitaria. Es un modelo privado comercial.

El número de aparatos aumenta, los hay en muchas casas, el tener radio significaba aumentar el rango social.



  • La europea

En Europa el modelo se instala, pero es diferente. La radio no es un MdC tan espectacular como en el caso americano, además en Europa hablamos de radios públicas.

Por ello, el modelo americano se consolida en Europa, pero la radio en este continente no gira en torno a la publicidad en un primer momento. No se da este caso hasta los años 40, que la radio empieza a ser comercial.


La industria publicitaria crea nuevos formatos y soportes publicitarios. La radio tiene muy pocos recursos: silencio, frecuencia… Sirve de apoyo a otros medios, sobre todo a la prensa. No es un medio potente en la industria de la publicidad, sirve para generar recuerdos, memorias…

En esta época es importante la argumentación y la radio sirve para ello, por esta razón la radio alcanza bastante importancia dentro de los MdC.



Problemas

  • Comunicado publicitario.

Las agencias de publicidad en los años 30 no tienen profesionales para este medio. Dichas agencias maran los guiones y los de la emisora crean en directo los anuncios.

La radio es plataforma de lo televisivo, en otras palabras, la televisión es la radio con imágenes.



  • La cuña radiofónica o sketch radiofónico

Es una grabación de entre 20 segundos y 1 minuto aproximadamente. Usa más recursos publicitarios como música y voces secundarias entre otras.

Supone un gran avance porque ya los anuncios ya no son en directo.



  • El jingle

Se incorpora como eje central y es el descubrimiento de una guía musical para un producto, un formato de gran éxito.

Estos anuncios no son como ahora, que se cambian por temporada, antes los jingles duraban décadas.



  • El inserto publicitario

Es cuando el locutor sin dar paso a la publicidad intervine, es como el comunicado publicitario.

Funcionamientos de espacios publicitarios normalizados de aparición de anunciantes, durante toda la década. Esta estandarización ayuda al funcionamiento de la televisión.



  • Patrocinios radiofónicos

Desventajas de la radio

  • La falta de creatividad es uno de los principales desventajas de la radio, la falta de técnicos especializados en al producción y de creatividad en esos formatos. Es muy difícil innovar y crear estrategias creativas nuevas, a diferencia de en el caso de la televisión que si que hay avances creativos.

Los propios agentes de publicidad eran los encargados en recoger las peticiones y las propias emisoras eran las que hacían las cuñas.

Es un medio pequeño y complementario a otros medios. Además es muy barato de reproducir (con poco volumen de inversión), por lo que fue importante en los ámbitos locales y regionales.



  • Los formatos publicitarios como los jingles, se recogían en la guía comercial. En 1964 aparecen unas normativas que se ponían en práctica y se regulaban. Esta guía comercial es el espacio publicitario en el que debían insertarse los formatos publicitarios. Es una desventaja porque esa batería de anuncios estaban seguidas y encima eran monótonas. Cada emisora buscaba formas para salir de esa forma de reproducir anuncios, por ejemplo, con novelas o patrocinios.

  • Existía una guerra por la captura del anunciante y las agencias. Se crearon grandes cadenas, que son la unión de destintas emisoras conformadas en grupos de comunicación. Por ejemplo, la cadena COPE o la SER (años 40).

De repente nos encontramos con un fenómeno que se da en España y Europa en general. Ese fenómeno en la industria de los MdC y la industria de la publicidad, quema las audiencias. Consiste en una estrategia de las grandes empresas en los años 40/50, por capturar grandes agencias y sustentar la industria publicitaria. Por consiguiente, la radio deja de ser un medio meramente informativo, para ser un medio espectacular que se sustenta con la publicidad. Se convierten en medios publicitarios potentes.
EL CINE

En los años 28-29 el cine deja de ser mudo y se alza coincidiendo con la segunda era de la publicidad. El modo de representación audiovisual de la publicidad institucional.

A partir de los años 30 las grandes agencias de publicidad se empiezan a preocupar por el cine y crean anuncios para este soporte. La industria de la publicidad se hace cargo de esas salas y las comercializa, de esta manera las salas se organizan y crean una red de distribución, es decir, se planifica.

John Ginbel se pone en contacto en España con los hermanos Novo y crean “Movie Record” a mediados de los 50 (en EEUU y Europa en los años 30 ya existían este tipo de empresas). Esta empresa hace un plan de distribución, es una agencia de exclusividad dedicada solo al cine. Comercializaban las salas de cine en España.

A partir de los años 30/40 se consolida este MdC y los planes de distribución. Tiene las mejores condiciones de exhibición del producto. Las salas cinematográficas se empiezan a segmentar según el público objetivo.

A lo largo de estas dos tres décadas se ha consolidado pero se siguen manteniendo los formatos:



  • Diapositivas: son fotos fijas y los anuncios son rápidos y fáciles.

  • Telones: se colocaban en ellos una publicidad estática. La publicidad en los telones podía estar dividida en parcelas, que se pagaban a otro precio.

  • Grandes carteles: se colocaban en antesalas y calles entre otros.

  • Filmet publicitario: es el lugar teniente del spot. Puede ser lo que hoy en día se llama spot. La distribución se asienta en el modo de representación institucional

El paso del modo de representación primitivo al modo de representación institucional cambia el lenguaje. Consiste en crear una gramática publicitaria, entre otras, nueva.

Por ello se articula que:



  • Existe un montaje de planos atractivos, interactivos… con más ritmo, con mayor cadencia, etc.

  • Diferenciación de los planos: desaparecen los planos secuencia y aparecen nuevos planos.

  • El uso de los planos imágenes para mandar mensajes subliminales, para construir mensajes en los propios planos.

  • Una puesta en escena de mayor complejidad; en el cine cuando se graba distintos profesionales se ocupan de que todo salga bien. Aparecen nuevos profesionales y la industria del cine se enriquece.

  • Se multiplica la fragmentación y el ritmo de los planos.

  • En siguiente lugar encontramos la construcción de la temporalidad. Se construye un relato perfectamente cronológico, es decir, se cuenta una historia en orden.

  • Por otro lado tenemos la construcción de los personajes. Los modelos en publicidad se construyen, esos personajes que suelen ser testimoniales o actores. En publicidad audiovisual ha sido un gran avance, da a conocer el personaje y a través del lenguaje publicitario se produce una identificación entre el personaje y el espectador.

  • Encontramos también la sistematización de los procesos de producción y realización publicitaria. Aparecen empresas que se dedican a ofrecer a las agencias este servicio.

  • La consolidación de los géneros publicitarios audiovisuales. La sistematización de la producción crea una tipología de anuncios, unos géneros que se estandarizan.

  • Este modelo de representación institucional, se convierte en algo amable para el espectador. Es decir, es fácil de entender, de leer y no causa, gracias a la estandarización. Tiene que ver con la propia comercialización. No tiene que causar porque va a estar mucho tiempo en pantalla.

Es la consolidación de una manera de producir y hacer anuncios. Son como homos (todos iguales). En los años 70/80 se empieza a romper con estos esquemas, aparece la Revolución Creativa.








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