Escuela superior politécnica de chimborazo facultad de informática y electrónica escuela de diseño gráfico



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ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE INFORMÁTICA Y ELECTRÓNICA

ESCUELA DE DISEÑO GRÁFICO

ANÁLISIS DE COSTO BENEFICIO BTL VS. ATL UTILIZADAS POR LAS PYMES DE LA CIUDAD DE RIOBAMBA. APLICACIÓN: GUÍA DEL USO DE MEDIOS PUBLICITARIOS”



TESIS DE GRADO
Previa la obtención del título de:
INGENIERO EN DISEÑO GRÁFICO
Autor: EDISON GERMAN GUERRERO ALVEAR

Tutor: LCDA. PAULINA PAULA ALARCÓN
Riobamba – Ecuador

2015

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO FACULTAD DE INFORMATICAY ELECTRONICA

ESCUELA DE DISEÑO GRAFICO

El tribunal de tesis certifica que: El trabajo de investigación ANÁLISIS DE COSTO BENEFICIO BTL VS. ATL UTILIZADAS POR LAS PYMES DE LA CIUDAD DE RIOBAMBA. APLICACIÓN: GUÍA DEL USO DE MEDIOS PUBLICITARIOS”, de responsabilidad del señor EDISON GERMAN GUERRERO ALVEAR ha sido prolijamente revisado por los Miembros del Tribunal de Tesis, quedando autorizado su presentación.


NOMBRE FIRMA FECHA
Ing. Nicolay Samaniego

DECANO DE LA FIE

............................... ...............................
Lic. Pepita Alarcón

DIRECTORA DE LA

ESCUELA DE DISEÑO ............................... ...............................

GRÁFICO
Lic. Paulina Paula

DIRECTORA DE TESIS ............................... ...............................
Dis. Mónica Sandoval

MIEMBRO DEL

TRIBUNAL ............................... ...............................

COORDINADOR ............................... ...............................

SISBIB ESPOCH

NOTA DE TESIS .............................
Yo Edison German Guerrero Alvear soy responsable de las ideas, doctrinas y resultados expuestos en esta Tesis de Grado; el patrimonio intelectual de la Tesis de Grado pertenece a la “ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO”

.......................................................
Edison German Guerrero Alvear

AGRADECIMIENTO

Primeramente dar gracias a Dios, por brindarme la oportunidad de contar con la grata presencia y el apoyo indispensable de tener una familia maravillosa. A mis padres, hermanos y hermanas que siempre me apoyan en todos los proyectos que me propongo, de igual manera a mi esposa María José, que día a día me ha dado la mejor de las alegrías junto a mi hijo Dorian. De manera muy especial quiero agradecer a la “ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO,” a la FACULTAD DE INFORMÁTICA Y ELECTRÓNICA Y A LA ESCUELA DE DISEÑO GRÁFICO, por ser el pilar fundamental en mi vida profesional. A todos y cada uno de los amigos profesores que me han acompañado en el transcurso de la carrera.


Un agradecimiento muy especial a la Licenciada Paulina Paula, y a la Diseñadora Mónica Sandoval, que con mucha paciencia y sabiduría han sido una fuente de conocimientos inspiradores, gracias por la apertura y apoyo brindado en el desarrollo del presente trabajo.

Gracias a Todos.




Edison German Guerrero Alvear.

DEDICATORIA

El presente trabajo va dedicado principalmente a mi familia, a mi Madre por sus sabios consejos y paciencia inalcanzable, a mi Padre por ser un ejemplo de superación, constancia y por enseñarme el verdadero significado de ser una persona responsable.


A mi esposa por ser mi apoyo incondicional y haberme dado el regalo más grande de ser padre, y por la motivación constante que me ha permitido ser una persona de bien.
A Dios, quien nunca me abandona donde me encuentre, sobre todo por llenarme de bendiciones y haberme permitido llegar hasta este punto de mi vida, además el agradecimiento profundo a su infinita bondad y amor de regalarme la dicha de ver a diario la sonrisa de mi hijo Dorian…, a ellos va dedicado mi esfuerzo.

Edison German Guerrero Alvear.

Nunca consideres el estudio como una obligación, sino como una oportunidad para penetrar en el bello y maravilloso mundo del saber.

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN…………..…………………………………………................. 1

CAPÍTULO I:

MARKETING Y PUBLICIDAD

    1. Estrategias de marketing…… ………………………….....…. 5

1.2 Mercado y segmentación de mercado…………….…………. 9

1.2.1 Mercado ……………………………………………….……..... 9

1.2.2 Concepto de mercado ……………………………………..….. 9

1.2.3 Segmentación de mercado ………………………………..….. 12

1.2.4 Beneficios de la segmentación de mercados……………….… 12

1.3 Competencia………………………………………………..…. 13

1.4 Posicionamiento……………………………………………….. 15

1.5 Estrategias publicitarias……………………………….……... 17

1.5.1. La publicidad …………………………………………………. 18

1.5.1.1 Elementos de publicidad……………..………………………… 19

1.5.1.2 Mensaje publicitario…………..………………………………… 21

1.5.1.3 Tipos de publicidad…………..…………………………………. 22

1.5.1.4 Niveles de publicidad …………..…………………................. 26

1.5.1.5. Etapas y efectos de publicidad…………..…………………….. 27

1.5.1.5.1 Etapas de publicidad…………..……………………………….. 29

1.5.1.5.2 Efectos persuasivos de publicidad…………..………………….. 29

1.5.2. Planeación de la publicidad …………..………………….… 33

1.5.3. Estrategias creativas …………..………………………….….. 34

1.5.4. Campaña publicitaria…………………..………………….…... 37

1.6 Tipos de Publicidad …………………………………………. 38

1.6.1 Publicidad ATL…………..…………………………………….. 39

1.6.1.1 Tipos de publicidad ATL…………..…………………………... 39

1.6.2 Publicidad BTL…………..……………………………………. 42

1.6.2.1 Tipos de publicidad BTL…………..…………………………… 43

1.7 Cuadro diferencial medios ATL vs. BTL…………..………… 52

1.8 Medios publicitarios derivados……………………………….. 53

1.8.1 Tipos…………..…………….…………………………….…….. 53

1.8.1.1 Own Media…………..………………………………………….. 53

1.8.1.2 Paid Media…………..……………………………………….. 54

1.8.1.3 Earn Media…………..……………………………………….. 54

1.8.2 Cuadro diferencial…………..……………………………….. 55

CAPÍTULO II:

PUBLICIDAD EN LAS PYMES

2.1 PYMES………………………………………………………. 56

      1. Características de las PYMES…………..………………….. 56

2.1.2 Aporte de las PYMES en el Ecuador…………..………..…. 57

2.1.2.1 Tipos de PYMES…………..…………………………………. 57

2.1.3 Publicidad en las PYMES…………..………………………. 58

    1. Clasificación de las PYMES (listado) …………..………… 59

2.3 Muestra de estudio…………..………………………………. 62

2.4 Selección de los elementos de la muestra. …………..…….. 62

2.4.1 PYMES encuestadas…………..…………………………….. 63

2.5 Publicidad aplicada por las PYMES……………………..... 64

2.5.1 Publicidad ATL vs. BTL, resultado de encuestas………….. 65

2.6 Cuadro comparativo resultados………………………..…. 69

2.6.1 Cuadro Comparativo BTL vs ATL……………………….. 69

CAPÍTULO III:

GUÍA DE MEDIOS PUBLICITARIOS

3.1 Identificación corporativa para la guía publicitaria…….... 71

3.1.1 Identificación y características…………..…………………... 71

3.1.2 Construcción y aplicación…………..…………………...…… 71

3.1.3 El color…………..…………………………………………..... 73

3.1.4 La tipografía………………………………………………….. 74

3.1.5 Logo terminado…………..…………………………………… 74

3.2 Identificación…………..……………………………….…….. 75

3.2.1 Introducción…………..………………………………….…… 75

3.2.2 Decodificación…………..…………………………………...... 75

3.2.2.1 Decodificación General…………..…………………………... 75

3.2.2.2 Decodificación por Tipo de publicidad…………..………….. 76

3.2.2.3 Decodificación en base a las PYMES………………………… 76

3.2.2.4 Decodificación medios publicitarios derivados……………… 76

3.2.3 Índice General de las PYMES según su Categoría…………. 77

3.2.4 Tabla Específica de Publicidad preestablecida a utilizar por

las PYMES…………………………………………………..... 79

3.2.4.1 Categorías de las Empresas…………..……………………… 79

3.2.4.2 De acuerdo a su financiamiento…………..…………………. 79

3.2.4.1.1 PBP - PAP…………..……………………………………........ 79

3.2.4.3 Medios Derivados…………..…………………………..…….. 79

3.2.4.3.1 Own media - Paid media - Earn media………………….…… 79

3.2.4.4 Medios en general…………..…………………………………. 79

3.2.4.4.1 Semestralmente – Anualmente…………..……………….…… 79

3.2.5 Tabla General Publicitaria a utilizar por las PYMES……. 80

3.2.5.1 Categorías de las Empresas…………..……………………….. 80

3.2.5.2 Medios en general…………..…………………………………. 80

3.2.5.2.1 BTL Y ATL…………..……………………………………...… 80

3.2.5.3 Tiempo…………..…………………………………………..…. 80

3.2.5.3.1 Semestral…………..…………………………………………... 80

3.2.5.3.2 Anual…………..………………………………………………. 80

3.2.5.4 Financiamiento…………..…………………………………… 80

CAPÍTULO V:

DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

4.1 Selección del medio…………..…………………………..…… 96

4.1.1 Diagnóstico de la situación actual de la PYME…………….… 96

4.1.1.1 Soportes BTL utilizados actualmente…………..……………… 96

4.1.1.2 Soportes ATL utilizados actualmente…………..……………… 98

4.1.2 Objetivo publicitario…………..…………………………….… 99

4.2 Planificación publicitaria………………………..…………… 99

4.2.1 Elaboración Del Briefing…………..……………………….… 99

4.2.1.1 Análisis del consumidor…………..…………………………… 99

4.2.2 Análisis del producto, marca y servicio…………….…………. 100

4.2.3 Análisis de la competencia…………..………………….…..… 101

4.2.4 Posicionamiento…………..…………………………………… 101

4.2.5 Elaboración del cuadro comunicacional…………..…….…… 102

4.2.6 Elaboración del plan de Medios…………..……………..…… 103

4.3 Producción publicitaria…………..………………………..… 103

4.3.1 Estrategia creativa…..………..……………………………..… 103

4.3.2 Diseño de los medios publicitarios…………..……………..…. 103

4.3.2.1 Diseño de soportes publicitarios BTL…………..……..……… 103

4.3.2.1.1 Valla Exterior…………..…………………………………..… 103

4.3.2.1.2 Soporte digital para Red social…………..…………………… 105

4.3.2.1.3 Catalogo…………..………………………………………..…. 106

4.3.2.2 Diseño de soportes publicitarios ATL…………..…….…….… 106

4.3.2.2.1 Estructura Rediseñada de Página Web…………..…………… 106

CAPÍTULO V:

PROCESO DE VALIDACIÓN

5.1 Validación…………..………………………………………… 108

5.3.1 Encuesta de validación…………..………………………….… 108

5.3.2 Analisis de deatos encuestados………………………………... 109

5.2 Conclusión de la validación …………..………………….... 113

CONCLUSIONES…………..…………………………………………….…… 114

RECOMENDACIONES…………..……………………………………...…… 115

GLOSARIO

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS


ÍNDICE DE ABREVIATURAS

ATL: De Los términos en inglés; Above The Line, que significa

Publicidad Sobre la Línea



BTL: De Los términos en inglés; Bellow the line, que significa

Publicidad bajo la Línea,



EARN MEDIA: Medios ganados como: los blogs, sitios en los que puedan

asociarse.



MATERIAL P.O.P.: Que significa Punto de Compra, obsequios promocionales.

OWN MEDIA: Medios propios, los culés le pertenecen al anunciante

PAID MEDIA: Medios pagados, utilizados por algunas empresa para

promocionarse



P.A.P.: PYME de alto Presupuesto

P.B.P.: PYME de bajo Presupuesto

P.E.: Publicidad Externa

P.I.: Publicidad Interna

PYMES: Pequeñas y Medianas Empresas

ÍNDICE DE TABLAS

TABLA 1-1 Estrategia Creativa: Humor…………..……..……………. 34

TABLA 2-1 Estrategia Creativa: Emociones………………..………… 35

TABLA 3-1 Estrategia Creativa: Escándalo………..……..……….…. 35

TABLA 4-1 Estrategia Creativa: Demostración…………..………….. 36

TABLA 5-1 Estrategia Creativa: Líder Referencial……..……………. 36

TABLA 6-1 Estrategia Creativa: Comparación…….……..……….…. 37

TABLA 7-1 Cuadro Diferencial Atl Vs. Btl: Ventaja……..……….…. 52

TABLA 8-1 Cuadro Diferencial Atl Vs. Btl: Desventaja…..…………. 53

TABLA 9-1 Cuadro Diferencial Own, Paid, Earn…….…....………… 55

TABLA 1-2 Aporte de las Pymes En Ecuador……………..…………. 57

TABLA 2-2 Diferencia de Participación……………………...……….... 58

TABLA 3-2 Clasificación de las Pymes (Listado)………… ..…….… 60

TABLA 4-2 Resultado Pregunta (1) – Inversión Tiempo..……. ..…... 64

TABLA 5-2 Resultado Pregunta (2) – Tipos De Publicidad……...…… 65

TABLA 6-2 Resultado Pregunta (3) – Deseo De Publicitarse…...…….

Costo…………….……..……………………………..…… 66



TABLA 7-2 Resultado Pregunta (4) – Necesidad……………....……… 67

TABLA 8-2 Resultado Pregunta (5) – Experiencia……………..……… 68

TABLA 9-2 Cuadro Comparativo Resultados…………….........………. 69

TABLA 1-3 Matriz General de la Publicidad Preestable-

Cida A Utilizar por las Pymes………………............…….. 80



TABLA 2-3 Matriz Específica de la Publicidad Preestablecida a

Utilizar por las Pymes……………………………………… 87



TABLA 1-4 Cuadro Comunicacional: BRIEFING…………….……. . 102

TABLA 1-5 Proceso de Validación: Resultado Pregunta (1)……….. 109

TABLA 2-5 Proceso de Validación: Resultado Pregunta (2) ………… 110

TABLA 3-5 Proceso de Validación: Resultado Pregunta (3) – (a)…….. 111

TABLA 4-5 Proceso de Validación: Resultado Pregunta (3) – (b)…….. 112

TABLA 5-5 Proceso de Validación: Resultado Pregunta (3) – (c)……… 113

TABLA 6-5 Proceso de Validación: Resultado Pregunta (4) …………. 114

ÍNDICE DE GRÁFICOS


GRÁFICO 1-2: Gráfico de pregunta 1 – ENCUESTA 1………………………… 64

GRÁFICO 2-2: Gráfico de pregunta 2 – ENCUESTA 1………………………..... 65

GRÁFICO 3-2: Gráfico de pregunta 3 – ENCUESTA 1…………………………. 66

GRÁFICO 4-2: Gráfico de pregunta 4 – ENCUESTA 1…………………………. 67

GRÁFICO 5-2: Gráfico de pregunta 5 – ENCUESTA 1…………………………. 68

GRÁFICO 1-5: PREGUNTA 1 ENCUESTA (2) DEL PROCESO DE VALIDACIÓN.... 109

GRÁFICO 2-5: PREGUNTA 2 ENCUESTA (2) DEL PROCESO DE VALIDACIÓN.... 110

GRÁFICO 3-5: PREGUNTA 3 (a) ENCUESTA (2) DEL PROCESO DE VALIDACIÓN 111

GRÁFICO 4-5: PREGUNTA 3 (b) ENCUESTA (2) DEL PROCESO DE VALIDACIÓN 112

GRÁFICO 5-5: PREGUNTA 3 (c) ENCUESTA (2) DEL PROCESO DE VALIDACIÓN.. 113

GRÁFICO 5-5: PREGUNTA 4 ENCUESTA (2) DEL PROCESO DE VALIDACIÓN…... 114

ÍNDICE DE IMÁGENES

FIG. 1-1: PUBLICIDAD………………………………………………….… 17

FIG. 2-1: ASPIRINA……………………………………………................... 18

FIG. 3-1: PUBLICIDAD DE MARCA…………………………………….. 24

FIG. 4-1: PUBLICIDAD LOCAL…………………………………………24

FIG. 5-1: PUBLICIDAD POLÍTICA………………………………………. 25

FIG. 6-1: PUBLICIDAD SOCIAL…………………………………………. 25

FIG. 7-1: PUBLICIDAD INSTITUCIONAL……………………………… 26

FIG. 8-1: NIVEL DE RECEPCIÓN……………………………………….… 26

FIG. 9-1: NIVEL DE COMPRENSIÓN……………………………………. 27

FIG. 10-1: NIVEL DE IMPRESIÓN………………………………………… 27

FIG. 11-1: GI-JOE – PUBLICIDAD…………………………………….…… 30

FIG. 12-1: PUBLICIDAD SUBLIMINAL COCA COLA ………….…….... 31

FIG. 13-1: EL SEÑOR DE LOS ANILLOS…………………………………. 32

FIG. 14-1: PUBLICIDAD DE SHAMPOO ………………………………...… 32

FIG. 15-1: EJEMPLO PUBLICIDAD EN T.V. ……………………………... 39

FIG. 16-1: EJEMPLO PUBLICIDAD EN RADIO…………………………... 40

FIG. 17-1: EJEMPLO PUBLICIDAD EN ANUNCIOS DE PRENSA………. 41

FIG. 18-1: EJEMPLO PUBLICIDAD EN REVISTAS………………………. 41

FIG. 19-1: EJEMPLO PUBLICIDAD PRODUCT PLACEMENT…………… 43

FIG. 20-1: EJEMPLO PUBLICIDAD EN ANUNCIOS CERRADOS……….. 44

FIG. 21-1: EJEMPLO PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA…………. 44

FIG. 22-1: EJEMPLO PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA…………. 45

FIG. 23-1: EJEMPLO PUBLICIDAD EN MEDISO EXTERIORES………… 46

FIG. 24-1: EJEMPLO PUBLICIDAD EN TRANSITO………………….…… 47

FIG. 25-1: EJEMPLO PUBLICIDAD IMPRESA………………………..…… 48

FIG. 26-1: EJEMPLO MATERIAL P.O.P. …………………………………..... 49

FIG. 1-3: CONSTRUCCIÓN Y APLICACIÓN……………………………… 72

FIG. 2-3: MODULACIÓN Y AREA DE PROTECCIÓN …………………. 72

FIG. 3-3: TAMAÑO MÍNIMO DE REPRODUCCIÓN……………………… 73

FIG. 4-3: COLOR LOGO GPM………………………………………………. 73

FIG. 5-3: COLOR LOGO GPM - APLICACIONES CROMÁTICAS………. 74

FIG. 6-3: TIPOGRAFIA LOGO GPM – FAMILIA TIPOGRÁFICA…….…. 74

FIG. 7-3: LOGO TERMINADO – PORTADA DE LA GUIA……………….. 74

FIG. 8-3: LOGO COOPERTIVA DE AHORRO Y CRÉDITO FRANDESC 90

FIG. 9-3: PUBLICIDAD COOP FRANDESC - EARN MEDIA…………….. 91

FIG. 10-3: PUBLICIDAD COOP FRANDESC – SPOT DE T.V.……………… 91

FIG. 11-3: PUBLICIDAD COOP FRANDESC – PÁGINA WEB…………….. 92

FIG. 12-3: LOGO 24 HORA DONINI………………………………………… 92

FIG. 13-3: PUBLICIDAD DONINI - OWN MEDIA (PUBLICIDAD MÓVIL) 93

FIG. 14-3: LOGO MEDIC LAB……………………………………………..… 93

FIG. 15-3: PUBLICIDAD MEDIC LAB - PAID MEDIA (PUBLICIDAD

RODANTE- EN BUSES) ………………………………………….. 94



FIG. 16-3: PUBLICIDAD MEDIC LAB - PAID MEDIA (ANUNCIO

EXTERIOR)………………………………………………….…….. 94



FIG. 1-4: LOGO AGENCIA DE TURISMO INCAÑAN……………………. 96

FIG. 2-4: PUBLICIDAD UTILIZADA EN SEP. 2013 – RED SOCIAL

(FACEBOOK) ………………………………………………………. 97



FIG. 3-4: PUBLICIDAD UTILIZADA EN SEP. 2013 – VALLA EXTERIOR.. 97

FIG. 4-4: PUBLICIDAD UTILIZADA EN SEP. 2013 – CATÁLOGO………. 98

FIG. 5-4: PUBLICIDAD UTILIZADA EN SEP. 2013 – PRENSA………….... 98

FIG. 6-4: PUBLICIDAD UTILIZADA EN SEP. 2013 – WEB SITE………… 99

FIG. 7-4: PUBLICIDAD REDISEÑADA – VALLA EXTERIOR……………. 104

FIG. 8-4: PUBLICIDAD REDISEÑADA – ANUNCIOS DIGITALES………. 105

FIG. 9-4: PUBLICIDAD REDISEÑADA – CATÁLOGO……………………. 106

FIG 10-4: PUBLICIDAD REDISEÑADA – WEB SITE………………………. 107

RESUMEN

La investigación se basa fundamentalmente del análisis realizado de costo beneficio de medios como; Above The Line (ATL) vs. Bellow The Line (BTL) en las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES) de Riobamba, esto permitirá proponer una Guía de Medios Publicitarios para orientarlas, con el fin de elevar su nivel de venta con estrategias publicitarias efectivas. El proceso investigativo se realizó a través del método inductivo para estudiar la actividad de las PYMES en Riobamba, y el método deductivo para desarrollar estrategias publicitarias que formen parte de esta Guía. Durante la investigación se empleó equipos de computación (PC), cámara fotográfica, Impresora, software (Adobe Illustrator, Indesign y Photoshop), para construir los artes digitales, y materiales de oficina en general. Para validar la Hipótesis se estableció parámetros de investigación aplicados a los medios que ayudaron a definir las estrategias ATL y BTL más funcionales en las PYMES, estos resultados se obtuvieron con la validación de la Guía, donde Diseñadores, Marketeros y Publicistas calificaron de eficiente en un 98% a la Guía Publicitaria. Concluimos este análisis, determinando los medios más factibles en el mercado teniendo como referencia de ayuda para aquellos profesionales y no profesionales del ámbito publicitario que necesiten información sobre qué tipo de publicidad utilizar para las PYMES de la ciudad de Riobamba. La recomendación que se establece, es que las PYMES utilicen la Guía para descartar malas decisiones y para no manejarse con publicidad errónea, además ofrece una variedad de medios publicitarios que se ajustan a las necesidades de cada PYME.



< COSTO-BENEFICIO>

SUMARY

The research is based primarily through cost-benefit analysis of media ATL VS. BTL in PYMES, this will propose a guide to orient advertising media, in order to meet and raise their level of sales through the most effective advertising strategy. The investigative process is conducted through the inductive method to study the activity of SMEs in the city of Riobamba, and the deductive method which will be easier to infer or develop strategies that are part of the proposal to the problem that arises in the market. During the investigation, computer equipment, video equipment, digital camera, printer, specialized to build the digital arts, storage and office supplies software was used. A fifteen-expert focus group was used to validate the proposal giving as a result 100% of acceptance to the Advertising Media Guide. It was possible to verify that this guide has a high functionality according to the criterion and acceptance of the experts due to the verified information. Investigation parameters were established to validate the hypothesis. In addition these ones will help to define if the plan with ATL and BTL media will work for PYMES in Riobamba city. Designers, experts in marketing and advertising executives approved the Guide with 98%of efficiency because it is effective. It is concluded that PYMES in Riobamba city have been feasible in the market that is why an Advertising Media Guide was created which will serve as support for designers, advertising executives and experts in marketing in order to get information about the most recommendable type of advertising for PYMES by means ATL or BTL according to the guide analysis. The best recommendation set forth in this project is that SMEs in the city of Riobamba use the Guide to Advertising Media to discard the bad decisions of dealing with erroneous advertising to your target audience, the guide offers a variety of media both ATL and BTL to meet the needs of PYMES.



< ABOVE THE LINE ( ATL ) > < BELLOW THE LINE (BTL ) > < GUIDE MEDIA ADVERTISING > < PYMES > < Riobamba [ Canton ]> < COST -BENEFIT > < ADVERTISING STRATEGY >

INTRODUCCIÓN

El presente proyecto pretende analizar y mejorar la comunicación publicitaria que han venido utilizando las PYMES de la ciudad de Riobamba. Se toma como base de estudio las estrategias de comunicación utilizadas por las PYMES en sus primeros inicios y que han sido trascendentales para darse a conocer en el mercado.

A través de la elaboración de una Guía Publicitaria de Medios se determinará que medios son los más efectivos para generar una buena campaña publicitaria de acuerdo a su categoría y presupuesto disponible, tomando en cuenta si conviene utilizar un medio BTL o un medio ATL.

Con la implementación de esta GUIA se espera generar un margen de utilidad mayor al que se ha venido dando en las PYMES de la ciudad de Riobamba a través de la buena utilización de la comunicación y sus herramientas.


Antecedentes
En la actualidad las PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas) no surgen en el mercado ya que este es tan competitivo frente a grandes empresas, además no cuentan con los recursos suficientes para promocionarse, no obstante a estas desventajas competitivas predomina también una limitada  tecnología y maquinaria para la fabricación de productos, poca capacitación del personal, financiamiento,  inadecuado equipamiento, débil cadena logística con costos elevados, publicidad mal utilizada o no realizada, entre otros que restringen su competitividad.
Según estadísticas económicas de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE, 2010), las PYMES y microempresas  representan el 95% de las compañías, de las cuales el 60-70% generan empleo, en cuanto que el 55% del Producto Interno Bruto (PIB) genera la mayor parte de los nuevos trabajos. En los países en vías de desarrollo, más del 90% de las empresas fuera del sector agrícola son PYMES y microempresas que generan una porción significativa del PIB. 

En la República del Ecuador las PYMES representan el 95% de las unidades productivas, de las cuales el 60% generan empleo,  estas participan del 50% de la producción. Según este organismo, entre el 50% y el 75% de las PYMES que nacen, mueren a los 3 años, el 90% de las que sobreviven desaparece al cumplir los 5 años de existencia y solo un 10% se sostiene en el mercado. 
Las estrategias publicitarias utilizadas por la PYMES por lo general suelen ser las redes sociales, ya que son máquinas poderosas de publicidad que, además, son métodos de marketing efectivos y con resultados eficaces, que no cuestan un centavo. Además se revela cómo las PYMES han cambiado los modos de publicitar sus productos o marcas en métodos convencionales como las famosas páginas amarillas, revistas o directorios locales.
La OCDE reveló que casi el 36% de las PYMES han hecho uso de las redes sociales para promocionarse, mientras que sólo el 27% sigue utilizando los métodos comunes como los directorios locales.
Hay empresas que al paso del tiempo han aplicado publicidad ATL o BTL localmente, y algunas todavía los siguen haciendo ya que les generado rentabilidad al publicitarse a través de alguno de estos medios. Para varios expertos, la publicidad sólo podrá ser de gran ayuda a aquellas empresas que sepan usarlas bien o se capaciten para administrarlas debidamente, además en el mejor de los casos hay personas encargadas de desarrollar el diseño adecuado para publicitarlas.
Un punto muy importante es que hay que generar una nueva forma de comunicar mensajes publicitarios a través de ideas innovadoras para que las PYMES no mueran en el intento y salgan adelante posicionándose en el mercado de tal forma que su inversión en publicidad sea eficaz, además hay que acostumbrarse a nuevas formas de ver el entorno publicitario en el cual se desenvuelve nuestro pequeño y mediano negocio usando publicidad impactante para campañas de productos, marcas o servicios, a través de la utilización de medios de comunicación adecuados como pueden ser ATL o BTL.
Justificación
En la actualidad el darse a conocer y pregnar en el mercado involucra muchos cambios, y para eso están personas especializadas como los diseñadores que cuentan con el conocimiento suficiente para ayudar a pequeñas y medianas empresas a salir adelante, evolucionando su forma de publicitar sus anuncios creativamente. Hoy en día existen técnicas publicitarias alternativas que están enfocadas en un alto grado de creatividad, sentido de oportunidad ante lo publicitario, posee más libertad para adoptar canales de comunicación con un alto impacto visual. Solo hay que saber identificar cuáles son los medios más adecuados y ejecutarlos de forma que podamos ver resultados a corto plazo en los pequeños y medianos negocios.
Al no tener el conocimiento sobre qué clase de medios publicitarios utilizar en PYMES, nos conlleva a investigar qué posibilidad hay de utilizar los BTL o en el mejor de los casos los ATL, sin preocuparse por si resultará o no, si es arriesgado invertir dinero o no, por esta razón, en estos tiempos de competencia comercial es una excelente idea contar con una estrategia la cual permitirá a las PYMES “adentrarse” y triunfar en el mercado. Durante todo el proceso de la elaboración de estrategias publicitarias, se ejercitaran diferentes acciones y decisiones para publicitar de manera correcta a cada empresa utilizando ya se publicidad BTL o ATL.
Debido a las condiciones tan cambiantes y competitivas del mercado, el plan estratégico publicitario debe ser un elemento fundamental el cual permitirá lograr la diferenciación frente a la competencia en el mercado. La publicidad para las PYMES va a ser diferente que la de grandes empresas; ya que el público objetivo al que nos dirigimos está más limitado.
Hoy en día podemos ver y oír publicidad en todas partes, al viajar en automóvil podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio reclames publicitarios y propagandas, al leer un periódico o revista nos encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observamos banners, anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles, fábricas, ciudades sólo con el propósito de vendernos un producto o servicio.

En si estos medios son los que llevan al éxito a una empresa, además al utilizar cualquiera de los métodos publicitarios como los BTL o ATL causa una expectativa diferente a los receptores de diferente manera dependiendo el medio que se utilice, con esto quiero decir que para que las PYMES triunfen en el mercado se basen en un modelo de publicidad exitosa ya planteada anteriormente por alguien más de su misma categoría, pero considerando que el diseño tiene que ser 100% original para cada una de estas.

Todo esto nos demuestra que existen medios de publicidad que pueden ayudar a aquellas pequeñas empresas a saber utilizarlos y buscar a las personas indicadas para poder llegar hasta el mercado de una manera diferente y mucho más impactante.


OBJETIVOS

General

Analizar el costo beneficio de los medios BTL vs. ATL que han tenido las PYMES de la ciudad de Riobamba, y así orientarlas para dar conocer y elevar su nivel de ventas a través de la estrategia publicitaria más efectiva.


Específico

  • Investigar los diferentes tipos de publicidad que han utilizado las PYMES

  • Analizar a través de un cuadro comparativo el costo beneficio de los medios BTL vs. ATL más efectivos para las PYMES

  • Plantear una Guía de medios publicitarios efectivos para las PYMES


HIPÓTESIS

Con el análisis realizado del costo beneficio de los medios ATL vs. BTL en las PYMES, permitirá proponer una Guía de medios publicitarios para orientarlas, con el fin de dar conocer y elevar su nivel de ventas a través de la estrategia publicitaria más efectiva.




CAPÍTULO I

MARKETING Y PUBLICIDAD


    1. Estrategias De Marketing

La estrategia de marketing es la forma como se detallará para lograr cumplir el objetivo de marketing. Ya que dichos objetivos son específicos, medibles, y también pueden ser descriptivos.

Los objetivos de marketing se encuentran ligadas al comportamiento de los clientes y además estas estrategias de marketing dan dirección a todas las áreas del plan marketing.

Las estrategias de marketing están en el plan de brindar una referencia y así poder posicionar los productos, marcas y servicios, además tienen referencias para efectuar un marketing específico, es decir: Del producto a vender, del precio a cobrar, de la plaza, de la promoción a realizarse, del estudio de merchandising, de la publicidad a comunicar, etc.




  • El Producto: Se trata de todos los atributos tangibles o intangibles que se manifiestan en un mercado, tales como; el empaque, el color, el precio, la Calidad y marca, hablamos de producto cuando el consumo o el uso de este puede satisfacer la necesidad del consumidor.


Información del Producto. ¿Cuáles son las ventajas de lo que vendes? ¿A quién le sirve? ¿Para qué lo usan? ¿Cómo? ¿Cada cuándo? ¿Qué características tiene? ¿En qué se diferencia de los demás? Smart Up. (2013). Tips De Estrategias De Marketing.
Preguntas que sirven para definir el producto:

  • ¿Qué estoy vendiendo?

  • ¿Características que tiene mi producto? y ¿Los beneficios que se obtiene de este?

  • ¿Cuáles son las necesidades que satisface mi producto?

  • ¿Cuál es el valor agregado de mi producto?




  • El Precio: Es el monto monetario que se efectúa cuando existe el intercambio el cual se le asocia a la transacción. Para esto se realiza una investigación de mercados previa, en donde se define el precio con el que va a entrar al entrar al mercado. Hay que tomar en cuenta que el precio es el único elemento del Marketing que nos proporciona ingresos, ya que los otros solo producen costes. Por consecuencia, el precio tiende a destacar la calidad de un producto.




    • ¿Cuál es el precio que estarían dispuestos a pagar?

    • ¿Cuánto de utilidad desearía obtener?

    • ¿Cuáles serían los costos de producto, promoción y plaza?

    • ¿Cuál es el precio de los productos de mi competencia?

    • ¿Cuáles deberían ser los descuentos, en el caso de existirlos?




  • La Plaza o Mercado: Se define como mercado al lugar donde se va realizar comercialización del producto o servicio que se va a ofrecer.

Considerando el manejo del canal de distribución de forma eficaz, dando a conocer el logro del producto sabiendo que ha llegado al lugar adecuado, en el momento preciso y en condiciones adecuadas.

  • ¿Cuál será la forma de hacer llegar mis productos a los clientes?

  • ¿Cuál forma de venta utilizare; directa o distribuidores?

  • ¿Qué clase de venta realizare; en tiendas o bodega?

  • ¿Cuál será la ubicación de mi local comercial?

  • ¿Tenderé la oportunidad de vender en línea?




  • Las Promociones: Hablar de promoción es comunicar, persuadir, informar a los clientes sobre los productos y ofertas para cumplir los objetivos empresariales. La promoción mix está constituida por la promoción de venta, venta directa personal, publicidades y la comunicación interactiva (Marketing directo: el mailing, el emailing, los catálogos, las webs, el telemarketing, etc.).




    • ¿Cómo será conocido y si los clientes lo comprarán?

    • ¿Cuáles serán los medios a utilizar para mi público objetivo?

    • ¿Cuáles medios se utilizarán para que lo conozcan?

    • ¿Sera necesario desarrollar una página web?

    • ¿Utilizaré los medios tradicionales como: radio, televisión, periódicos, revistas, etc.?

Cuando se Crean nuevos mercados o se amplían la cuota de mercado, hay que tomar en cuenta la decisión estratégica crítica a tomarse, es decir, si se puede tendremos que crear un mercado nuevo o se uno para ampliar la participación en el mercado actual.



No es sólo un dicho eso de que “la información es poder”, en mercadotecnia es una realidad. Así que no dejes de indagar todo lo que puedas sobre estos tres aspectos antes de invertir tu dinero en estrategias que pueden no estar dirigidas al mercado adecuado o de la manera adecuada. (Smart Up. 2013. http://www.smartupmarketing.com/tips-de-estrategias-de-marketing/)

Estrategias de marketing más comunes:
Nacionales, Regionales y Locales.

En lo posible se desarrollan planes de marketing muy diferentes para las múltiples zonas geográficas, incluso se obtiene eficacia si hablamos de un desarrollo de plan nacional, plan regional o local. Se debe prestar mucha atención en la coordinación para no provocar contradicciones entre las mismas. Esta estrategia se da cuando buscamos incrementar clientes o nuevos mercados. En este caso solo vamos a aplicar una estrategia Local, que vendría ser en la ciudad de Riobamba donde tendremos datos de la PYMES.


Las estrategias competitivas.

Cuando existe mucha competencia en el mercado estamos en la obligación de construir estrategias publicitarias especiales para ser competentes. Las estrategias a utilizar dependen de nuestra situación; hay que intentar establecer el producto diferente al de la competencia, es decir diferenciarlo de alguna forma o realizar una promoción cuando el competidor está por llegar, etc. Al aplicar esta esta estrategia lo que vamos a conseguir es resaltar el valor agregado de las PYMES dando a conocer sus productos o servicios en el mismo soporte pero de una forma diferente.


Estrategia publicitaria del producto.

En el mejor de los casos se puede hacer uso de métodos alternativos para anunciar dichos productos, o técnicas para incentivar a que el cliente se fiel a la marca. Además se deben buscar nuevas formas eficientes de fabricar el producto y técnicas para aumentar la rentabilidad.


Estrategias de mercadeo.

Hay que analizar el mercado para determinar a quién va dirigido el producto, y con dicho estudio poder construir estrategias específicas que permitan ampliar un nuevo mercado. Esta estrategia de mercado será utilizada para las PYMES de una misma categoría que pertenezcan a un mismo mercado y así acatarse a utilizar una misma categoría de publicidad pero de diferente manera.



Estrategia de precios.

El principal factor que tenemos que considerar es cuando fijamos precios “INFERIORES” o “SUPERIORES” en comparación a los de nuestros competidores. Al aplicar esta estrategia, nos permitirá determinar si los precios son similares en las distintas áreas geográficas. Esta estrategia de mercado será utilizada para las PYMES, de acuerdo al estudio del cual se determinara si será factible hacer publicidad ATL o BTL.


Estrategias de: PENETRACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y COBERTURA

Se desarrolla de una forma diferente, es decir un producto o una empresa con clientes industriales tiene que determinar cuál va a ser la zona la cual va a redoblar los esfuerzos, es el caso de necesitar nuevas sucursales o almacenes, medios de transporte, cobertura deseada, penetración apropiada en los mercados que actualmente existentes y los nuevos mercados a introducirse. etc.


Estrategias del personal encargadas en ventas.

Se debe determinar si sería factible incorporar una estructura de personal en ventas de acuerdo al plan de marketing estratégico. Para este caso habrá que calcular el valor estimado en ventas; de ser necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing.


Estrategias de promociones.

Hay que tener en cuenta la identificación y conocimiento de su producto, de caso contrario nadie va a saber que el producto existe y por lo tanto nadie va a adquirirlo o comprarlo. Las promociones están dispuestas a cubrir necesidades específicas en cierto periodo de tiempo limitado.


Estrategias de los gastos.

Mediante esta estrategia hay que decidir si las ventas se incrementarán o disminuirán de acuerdo en los productos, regiones geográficas, almacenes o si atraerán más posibles consumidores. En muchos de los casos es poco probable aumentar las ventas aumentando el presupuesto.


Estrategias de los anuncios.

Se debe definir necesariamente por completo el tipo de anuncios en cuanto a la comunicación que se va a establecer, de cierto modo hay que identificar si la idea dará beneficios a corto o largo plazo, si será identificable por el precio, si existirá alguna ventaja específica, o si podrá ser exclusiva, etc.

Para promocionar un producto hay que hacer un estudio de la guía a plantear para verificar cual es el soporte más adecuado para publicitar dicha promoción y si es ventajoso hacerla en los diferentes medios ya se BTL o ATL.
Estrategias de la publicidad.-

Hay que determinar si se va a realizar la campaña publicitaria, el tipo, etc. En el mejor de los casos si existe la posibilidad de sustituir dicha promoción por una campaña publicitaria, o de caso contrario investigar la posibilidad de adecuar una promoción para que esta genere una publicidad.

La estrategia publicitaria a escoger depende mucho del análisis que aportara este proyecto, ya que con esta guía sabremos cual es el medio más adecuado y efectivo para promocionar el producto.
Estrategias para la investigación de mercados.

Hay que mejorar el producto, crear nuevos productos, valorar el producto, ver las necesidades que gente quiere, de manera primordial una empresa tiene que ser competitiva o llegar hacerlo en el mercado. Por lo tanto al realizar la investigación de mercado hay que asegurar el duradero éxito de la empresa. El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y oportunidades ante la estrategia más adecuada para la PYMES; hay que examinar con ojo creativo, dando a conocer múltiples soluciones seguras para cada problema. Finalmente se revisan los objetivos establecidos de marketing, los cuales construyen las estrategias, dichas estrategias deben ser sencillas en su formulación y efectivas en cuanto a su comunicación.




    1. Mercado Y Segmentación




      1. Mercado

Mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio. (Philip, K.; Gary, A.; Dionisio, C.; Ignacio, C., 2010 Pp., 10.)


      1. Concepto De Mercado

Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio" (Laura Fisher y Jorge Espejo, 2011, p. 84)
Además hay que menciona que existen 3 elementos importantes:

  • Presencia del individuo o varios individuos con necesidades por satisfacer.

  • Presencia del producto que satisface las distintas necesidades del consumidor.

  • Personas encargadas de poner los productos a disposición del cliente.

Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. (Philip, K.; Gary, A.; Dionisio, C.; Ignacio, C., 2010 pp 11)
El mercado es aquel en donde existe la presencia de compradores con necesidades específicas por satisfacer, dinero el cual va ser para gastado y disponible para la participación en el intercambio productos o servicios a cambio de un precio. Y por otro lado está el caso de los vendedores los cuales pretenden satisfacer necesidades mediante un producto, marca o servicio.
1.2.3 Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, un segmento puede ser mujeres embarazadas). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing.
Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. (Universidad de Chile., 2011 pp. 01.)
Requisitos para una segmentación de mercado:

  • Homogeneidad en el segmento de mercado.

Los consumidores de dicho segmento deben ser lo más semejantes posible con respecto a sus posibles respuestas ante las variables del marketing mix y sus dimensiones de segmentación de mercado.

  • Heterogeneidad entre segmentos de mercado.

Los consumidores de uno o varios segmentos de mercado tienen que ser lo más distintos posible con respecto a sus respuestas ante las variables del marketing mix.


  • Estabilidad de segmentos de mercado.

  • Los segmentos de mercado tienen que ser medibles e identificables.

  • Los segmentos de mercado tienen que ser manejables y accesibles.

  • Los segmentos de mercado tienen que ser lo suficientemente grandes como para poder generar rentabilidad.

En cuanto a la segmentación, las variables utilizadas son:

1.- Variable Geográfica


  • Ubicación en cuanto a su región o país

  • Dimensión del país

  • Clase de Clima

2.- Variable Demográfica

  • Edad promedio

  • Género

  • Dimensión de la familia

  • Orientación sexual

  • Ciclo de vida familiar

  • Profesión

  • Ingresos

  • Nivel de educación

  • Estatus económico y social

  • Nacionalidad

  • Religión

3.- Variable Pictográfica

  • Tipo de personalidad

  • Tipos de valores

  • Tipos de Actitudes

  • Estilo de vida

4.- Variable de comportamiento

  • Benéfico buscado

  • Porcentaje de utilización de producto

  • Fidelidad de marca

  • Uso del producto final

  • Nivel de “listo-para-consumir”

  • Toma de decisiones

Cuando hay la existencia de muchas variables lo recomendable es combinarlas para conseguir una investigación profunda del segmento de mercado y así poder promocionarlo, también se le conoce como Segmentación Profunda. Cuando existe la suficiente información para generar una imagen detallada del miembro común del segmento de mercado, se llama Perfil del Comprador. Existe una técnica estadística que es utilizada regularmente para determinar un perfil y se la conoce como Análisis de Grupo. La segmentación sirve para buscar nuevas formas de adentrarse en un mercado realista, teniendo conocimiento verosímil sobre el cliente, para llegar a esto, se lleva a cabo un proceso que consta de 3 fases: El Estudio, El Análisis y La Preparación.


Hay que tener en cuenta que el segmento de mercado debe de ser: HOMOGÉNEO a su interior y HETEROGÉNEO al exterior, ya que el número de consumidores tiene que ser el suficiente para generar una buena rentabilidad, y lo recomendable es realizar una segmentación de forma periódica.
1.2.4 Beneficios de la segmentación de mercados
Aspectos a considerar para una excelente segmentación de mercado:

  • Identificar las necesidades específicas de los clientes en los Submercados.

  • Focalizar la estrategia de marketing de una mejor manera.

  • Optimizar recursos empresariales.

    • Recurso marketing.

    • Producción.

    • Logística.

    • Toma de decisiones.

  • La publicidad se vuelve efectiva.

  • La empresa identificar un nicho propio donde no compita directamente.

  • Rápido crecimiento de las empresas cuando atacan un segmento específico sin competidores



    1. Competencia

El análisis de la competencia debe ayudar a responder preguntas tales como:



  • ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?

  • ¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera?

  • ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores?

  • ¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores actuales y potenciales?

  • ¿Contra quienes va a competir? (SECOFI. (2009).Recuperado de http://www.contactopyme.gob.mx/promode/compe.asp)

La economía se refiere a competencia cuando se habla delas diferentes firmas privadas que asisten a un mercado y brindan sus productos o servicios a un conjunto de consumidores que actúan independientemente, y que además constituyen la demanda en un mercado específico.

La competencia tiene mucho que ver con la economía del mercado, tanto así que podemos cuestionar que los dos términos son inseparables, es decir no existiría economía de mercado sin que exista la competencia, ya que da como resultado un tipo de economía que es de mercado, o en el mejor de los casos se aproxima a ella.
Cabe recalcar, que cuando hablamos de la competencia en un mercado determinado podemos decir que será posible alcanzar diversos grados para clasificarse en diferentes tipos de acuerdo al grado de control sobre los precios.
De acuerdo a la clasificación de la competencia existe la competencia perfecta o pura, la cual se caracteriza por tener un mercado competitivo. Par este caso el número de ofertantes y demandantes es infinito para los bienes producidos. Las limitaciones no existen cuando se entra en un mercado, y por lo tanto, ninguna de las fuerzas pueden determinar los precios.

La competencia perfecta, no se trata de un mercado empíricamente existente, sino de un modelo económico por el cual se puede entender el funcionamiento de la economía en el mercado, ya que el precio de cada bien o servicio ve influenciado mutuamente por la oferta y la demanda, Pero hay que tener en cuenta que sin el control externo, y los consumidores que concurren al mercado puede ser influyente el resultado deseado a alcanza por transacciones particulares. La competencia perfecta como modelo abstracto tiene el mismo valor y utilidad al igual que los modelos de otras ciencias para la comprensión de los fenómenos de la naturaleza.

Cuando existen situaciones que se encuentran en práctica, y que cada vez se alejan más de la competencia perfecta, los economistas la denominan competencia imperfecta. Hablando de este concepto en las diferentes situaciones se determina que van desde la competencia pura hasta las que se acercan a la ausencia competencia en su totalidad. Cuando ya estamos en la práctica es posible que nos encontremos con ofertantes o demandantes los cuales poseen un poder mayor comparado con otros en cuanto a fijar precios, además pueden aparecen economías denominadas de escala o aquellas en las que existen restricciones directas o indirectas las cuales limitan tener acceso al mercado y a la vez nuevos competidores.


Cuando se da el caso de la existencia de muchos vendedores en un mercado, aunque se crean unos suplentes próximos, no quiere decir que a estos se les considere como sustitutos perfectos, esto se debe a la diferencia entre productos por medio de la utilización de la publicidad, las marcas y detalles en su presentación final, a esta se la conoce como competencia monopolística.
Cuando hablamos de competencia monopolística en los productos de una determinada firma, los mercados por lo general suelen actuar como si entre ellos existiera competencia perfecta, especialmente cuando no existen dificultades para que las nuevas firmas entren a competir y a la vez existan diferencias entre los productos los cuales no son muy significativos para el cliente que los consume.
En cualquiera de sus formas, la competencia significa cuando entre empresas hay una rivalización por preferencia de consumidores. Esto hace ofrezcan los mejores productos precios relativamente menores, es decir lograr ventas definitivas que dan como resultado una fuente de ingreso que generan ganancias. Cada empresa está obligada a ser muy eficiente, ya que debe satisfacer las necesidades de los consumidores para obtener a la vez un beneficio. Partiendo de aquí se deriva, la última instancia a la cual se la denomina el efecto beneficioso de la competencia, ya que ésta obliga a las empresas a ser eficiente y eficaz para lograr sobre vivir y aumentar su participación en el mercado.
De caso contrario lo que ocurriría es provocar la caída de una empresa, o se tal vez se vería obligada a modificar nuevamente sus actividades, ya que si se pierde la lucha ante la competencia se ve imposibilitada de lograr obtener los ingresos necesarios.
La competencia otorga al consumidor el poder de elegir cuales serían los productos que estarían dispuestos a pagar. En el caso de productos poco atractivos, caros e ineficientes tienden a desaparecer del mercado, y pasan a ser sustituidos por nuevos productos. Por eso, la competencia se pega más al progreso tecnológico para descubrir los productos deseados por el público y ofertarles a costos de producción mínimos.


    1. Posicionamiento

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.(McGrawHIl, , 1999, 170-244pp).


Tipos de acciones para generar un posicionamiento de un producto:

  1. Por características específicas del producto, es decir; el precio, su calidad, la duración, el tamaño, etc.).

  2. Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, prestigio, etc.).

  3. Por los beneficios que contribuye (Crema con componentes para protección solar).

  4. Para categóricos usuarios (Un carro Ferrari, una persona se posiciona en un nivel social diferente)

  5. Por comparación con otros productos de la misma categoría.

Cuando hablamos de posicionamiento, algunos lo interpretan como si se tratase del producto, y no es así, estamos hablando de como adentrarnos en la mente del cliente; es decir, el posicionamiento que manejemos debe influir el tema de resolver el problema y lograr ser escuchado en una sociedad que esta sobre comunicada.


Es preciso ser realista si queremos lograr algo, de esta manera, hay que enfocarnos fundamental en posicionamiento, es decir no partiendo de algo diferente, sino hay que manipular lo ya establecido en la mente del consumidor. Si queremos aplicar estrategias pasadas, hay que considerar que no funcionaran en el mercado actual, ya que existen demasiadas marcas, productos, compañías, servicios, etc.
En nuestra sociedad nos encontramos con una sobre comunicación y es por esto que es necesario proponer un nuevo enfoque en cuanto a la publicidad y el marketing estratégico. Hoy en día en el mundo de la comunicación, el único medio para poder llegar a nuestro público meta es saberlo escoger y concentrarse en resolver pocos objetivos y ejecutando una buena segmentación. (AL, R.; JACK, T., 1999. Pp. 170-244.)
La mente del ser humano ante la carga de información que se le hace llegar, reacciona de forma repelente y rechaza gran parte de la información y sólo recepta aquello que cree conveniente a sus conocimientos y algunas de sus experiencias anteriores. A pesar de que estamos conscientes de esta realidad, seguimos enviando más información a la mente sobresaturada del ser humano, en este caso nuestros clientes.
Para que el mensaje llegue a esta sociedad que se encuentra sobre-comunicada es necesario utilizar un tipo de mensaje sobre-simplificado (mensaje que penetra la mente del consumidor). También hay que afilar el mensaje, es decir, la solución al problema no es buscándola dentro del producto si no buscar un espacio en la mente del cliente, como sólo una parte pequeña del mensaje logrará abrirse camino, la mejor manera de adentrarnos es desentendernos del emisor y concentrarnos rotundamente en el receptor.
Si se invierte este proceso, se centra la atención en el cliente en perspectiva y no en el producto, es decir, se simplifica dicho proceso de selección, asimilando conceptos y elementos los cuales pueden incrementar la efectividad de la comunicación en el mensaje.
El posicionamiento no se refiere únicamente al producto, sino a lo que se desea manipular en la mente de los posibles clientes a los que va el mensaje; es decir, cómo se ubicará el producto en la mente de los clientes.
Hablar de posicionamiento, es hablar de lo primero que viene a la mente del cliente cuando se trata de resolver el problema de cómo se logra satisfacer las necesidades del mismo en una sociedad sobre comunicada.


    1. Estrategias Publicitarias


1.5.1. La Publicidad
Algunas autores definen como:

Un instrumento eficaz para acortar la distancia entre los deseos y las cosas. Es el medio económico por excelencia para informar simultáneamente a un público cada vez más extenso y lejano, relacionando sus gustos y necesidades con las mercancías y servicios que un mercado ofrece. (KERIN, R.; BERKOWITZ, T., 2009 pp. 570)


La publicidad es una forma de comunicación con el público para informarle sobre ciertos bienes o servicios y persuadirlo para que los adquiera. (LESUR, L., 2009. pp. 07.)
La publicidad se asimila directamente a todas las formas de expresión y de comunicación, de la publicidad arrancan medios que el hombre ha creado para dar a conocer sus propuestas, mediante imágenes sencillas y prácticas.
La publicidad es un mensaje que se transmite a través de los distintos medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, que de algún modo esta tiene un costo el cual es pagado por el anunciante.







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