En las sociedades modernas las prácticas del consumo ocupan el centro de los procesos de reproducción social



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INTRODUCCIÓN.

En las sociedades modernas las prácticas del consumo ocupan el centro de los procesos de reproducción social. Los cambios que se suscitan en las maneras de consumir están modificando los comportamientos en individuos y grupos sociales, cada vez más visibles en nuestros entornos familiares, citadinos y rurales. Estos cambios revelan la capacidad que tienen los actores sociales para apropiarse de los bienes, así como los modos de emplearlos.

En un contexto de crecientes procesos de globalización y de reestructuración de los referentes identitarios, las nuevas tecnologías de la información y el entretenimiento se han convertido en símbolos distintivos de las transformaciones urbanas hasta ubicarse en los espacios privados donde adquieren mayores connotaciones. Vertiginosamente se van fusionando el mercado y los procesos de interacción social y simbólica de los sujetos hasta llegar a ser un elemento constitutivo de las relaciones intersubjetivas que se dan en los espacios urbanos. (E. Bermúdez: 2002).

En este escenario del siglo XXI los estudios del consumo continúan elaborando agendas para estudiar los procesos de la cultura y la comunicación y orientar a las políticas gubernamentales en sus empeños para que las estructuras culturales ofrezcan mayores oportunidades a una población cada vez más segmentada.

La literatura recoge una abundante producción sobre los estudios de consumo. Desde la teoría social de Carlos Marx, hasta las sociologías particulares: de la comunicación, de la cultura, del consumo, se advierten en estas perspectivas y enfoques que dan cuenta de un pensamiento social plural, dialéctico, en el que se hallan profundas reflexiones y modelos teóricos para ubicar los consumos: fetichismo, enajenación, reproducción social, estratificación social, estilos de vida, construcción de identidades (C. Marx; M. Weber; G. Simmel; M. Mauss; W. Benjamín; M. Horkheimer; S. Hall; P. Bourdieu; J. Baudrillard; G. Lipovetsky; J. Callejo; A. Martínez; G. Canclini; M. Barbero; M. Bisbal; A. Wortman; M. Tamayo; M. Gómez). Las lecturas realizadas permiten distinguir que asistimos a un cambio de paradigma: el paso del consumo como alienación al consumo como apropiación, al considerar al consumidor como un agente activo, donde adquieren importancias instrumentales los conceptos de usos, apropiaciones y estrategias.

Pero para esta investigación los estudios del consumo no constituyeron solamente el principal foco del análisis sociológico de la sociedad del siglo XXI. Llama la atención a la autora que en las sociedades modernas, donde los consumos se erigen como estructuradores de sentidos de vida, se suscitan nuevos hechos sociales que requieren la búsqueda de nuevas miradas. Nuestras sociedades nos ofrecen datos para explicar el funcionamiento de las estructuras sociales y culturales vinculadas a estilos de vida de los grupos, segmentos e individuos, así como para evaluar la capacidad del Estado a través de las políticas sociales. Estas ideas cobran relevancia cuando son ubicadas para estudiar un hecho que la sociología ha recreado con E. Durkheim y R. Merton y que otros investigadores más contemporáneos han continuado indagando en él: la anomia.

La presente investigación ofrece un giro en los estudios de la anomia al ser acompañado por otro concepto, el del consumo. Estudiar la anomia revisitada por los consumos culturales en sociedades donde las prácticas de consumos se ubican en los procesos de reproducción social, brinda nuevas posibilidades a la sociología de incorporar otros enfoques junto a los tradicionales análisis del funcional-estructuralismo de la anomia y el incumplimiento de normas asociadas a conductas proclives al suicidio, al crimen, a la drogadicción, delincuencia y otros hechos sociales, como expresión del vacio que se produce cuando los medios socioestructurales existentes no sirven para satisfacer las expectativas de una sociedad. (E. Durkheim: 1897; R. Merton: 1964; Rosenfeld: 2001; Huertas-Díaz: 2010; Messner & Beramendi: 2012; Ramírez de Garay: 2013).

Esta tesis no pretende estudiar la anomia como la discordancia entre la disponibi­lidad limitada de oportunidades, la creciente presión hacia el éxito social y económico y la erosión de los medios legítimos para conseguirlo (Merton: 1995) y, por consiguiente, ubicar el estudio en la teoría de la desviación. Existen otros factores que la asocian dentro de una sociedad de consumo que posibilitan argumentar que la anomia no es exclusiva de los segmentos sociales de mayor fragilidad económica y social. La perspectiva ofrecida por P. Bourdieu de que las clases se diferencian también por el aspecto simbólico del consumo, o sea, por la manera de usar los bienes transmutándolos en signos, favorece elaborar una agenda para el estudio de la anomia teniendo como marcos de explicación las prácticas de consumo cultural.

Lo apuntado permite precisar que la presente tesis asume como concepción para explicar la anomia revisitada por los consumos culturales, el constructivismo estructural. Ella nos permitió visualizar con mayor claridad el lado simbólico de la reproducción social a partir de la conjunción de lo objetivo y lo subjetivo. De esta relación emerge el habitus, principio ordenador de los usos, de las estructuras sociales y los campos. Esta concepción incorpora en si, tanto las tesis vinculadas a las relaciones entre consumo conspicuo u ostentoso y estructura social (T. Veblen), pues, es el primer autor que defiende expresamente, que los fenómenos del consumo dependen de la estructura social y no de las necesidades naturales, así como también, las vinculadas al consumo, moda y preferencias de estilo de vida como estrategias de distinción social que intervienen en el comportamiento social del consumo. (Vid: G. Simmel y M. Weber)

En Cabo Verde y, en particular, en la Isla de San Vicente, no se han encontrado referencias de estudios o de datos estadísticos relacionados con el tema consumos-anomia, sino percepciones y constataciones empíricas inherentes a nuestras experiencias y prácticas. Es muy Importante señalar que lo encontrado sobre el estudio de la anomia ha estado circunscrito solamente al ámbito clínico: tratamiento de la depresión como actitudes psicopatológicas; estudio de la depresión como fenómeno de salud; sus abordajes psicoanalíticos. Por lo tanto, los estudios realizados hasta donde se tiene información, no han abordado la anomia en una perspectiva sociocultural y, mucho menos, vinculada a las prácticas de consumo; sino más bien, en una perspectiva de conductas desviadas.

Por otro lado, el tema de los consumos ha comenzado a tener espacio desde las ciencias sociales caboverdianas, en particular con los referentes de la ciencia sociológica. Se señalan dos estudios realizados en este ámbito: El simbolismo cultural y las representaciones sociales: Intentos y desafíos en Cabo Verde de Augusto Neves (2012) y Los factores socioculturales y el consumo de las drogas. Un estudio desde la Isla de San Vicente. Cabo Verde, de Jorge Semedo (2013). Son los referentes más inmediatos en el país para la presente investigación al encontrar en estos trabajos datos que ilustran la realidad caboverdiana y conceptos que explican las dinámicas sociales, así como los desempeños de instituciones y políticas.

Las constantes vivencias obtenidas por un largo y sistemático trabajo profesional de la autora en instituciones de la salud en Mindelo, hicieron que surgieran interrogantes que no han sido despejadas ni por la psicología clínica, ni por la psicoterapéutica, ni por la sociología del delito. Cada vez es mayor el número de profesionales que en calidad de pacientes se presentan a estas unidades de atención médica para solicitar ayudas psicológicas y terapéuticas. Estas personas no tienen carencias materiales y sus narrativas aluden a marcas de autos, alimentos, ropas, cosméticos, cuidado físico del cuerpo y de la piel, programas de televisión, lugares visitados, centros comerciales y otros elementos propios de la sociedad del consumo.

Estas realidades de la vida cotidiana observada en los últimos cinco años (2007-2012) en la sociedad mindelense dan cuenta de que existe otro escenario generador de estados anómicos, muy asociados con los estilos de vida de un segmento de la población con un capital económico y cultural elevado y reproductora de un habitus de familia, capaz de elaborar estrategias que son precisamente el sentido práctico denotativo de ese habitus. Este nuevo escenario justifica realizar la investigación Consumos culturales y anomia en la sociedad de Mindelo, Cabo Verde, desde otras disciplinas, desde otros conceptos y otras herramientas para el trabajo empírico: sociología del consumo, sociología de la cultura, habitus, espacio social, capital económico, capital cultural, anomia cultural y es por ello que se formuló el siguiente problema científico ¿Qué factores condicionan la anomía analizada desde los consumos culturales? El Objetivo: Determinar los factores que condicionan la anomía en la sociedad mindelense desde los consumos culturales, a los efectos de realizar recomendaciones para las políticas sociales. De lo cual se colige la Idea que se defiende en el sentido de que la anomía, al ser revisitada por los consumos culturales, encuentra nuevas explicaciones en factores condicionados por la sociedad de consumo, entre ellos: consumos de programas de entretenimiento, uso de aparatos tecnológicos y espacios públicos, la publicidad, internet, remesas. Estos factores, sin dudas, conducen a nuevas tensiones que se suscitan entre la estructura social y la estructura cultural, con lo cual se enriquece la teoría sociológica de la anomía y se ubica también su estudio dentro de la perspectiva constructivista/estructural.

Pues se trata de un estudio de caso ubicado en la metodología de investigación cualitativa.

Por esto, los Objetivos específicos fueron:


  • Sistematizar el estudio sociológico del consumo desde el proceso de reproducción social.

  • Caracterizar la sociedad de consumo mindelense para advertir las nuevas prácticas culturales que generan la anomia.

  • Valorar las políticas sociales a los efectos de ofrecer recomendaciones desde los referentes del consumo cultural y la anomia.

El valor sociológico de la presente tesis ofrece:

  • Una sistematización del abordaje teórico-metodológico derivada de los estudios sociológicos del consumo, desde el proceso de la reproducción social, en el que se ubican tres perspectivas de análisis: el consumo como estratificación social, el consumo como estilo de vida y el consumo como construcción de identidades y en el que se connota el lado simbólico de las apropiaciones.

  • Un análisis sociológico de la relación consumos culturales y anomía del cual se explican las nuevas prácticas de consumos en sociedades globalizadas. Se introduce el concepto de anomía cultural en el contexto de la sociedad de consumo, en su doble carácter: anomia conspicua (causada por el hiperconsumismo), anomia del simulacro (causada por la frustración y la decepción).

  • En el marco de las ciencias sociales de Cabo Verde, el trabajo aporta una nueva mirada a los estudios del consumo cultural en su relación con la anomía, y sus resultados favorecen la incorporación de estos conceptos para el monitoreo de las políticas sociales y culturales.

  • La investigación incorpora registros documentales desde los presupuestos de la sociología del consumo y la sociología de la cultura.

CAPÍTULO I.- LOS CONSUMOS DESDE LA SOCIOLOGÍA

Introducción.

En la construcción de un marco teórico para explicar los procesos del consumo cultural, se ubica con mayor fuerza el de asumir al consumo como apropiación. Ello hace distinguir que las prácticas y conductas sociales se orientan por pautas y normas sociales, las cuales sugieren la recuperación de los conceptos uso, formas y estrategias que permiten observar el consumo desde dos caras: como formas y estrategias de consumo. Preguntarnos por las formas de consumo de un objeto significa adentrarnos en las vivencias temporales y espaciales de tal consumo y, a su vez, advertir el proceso de estructuración y la manera en que un determinado sector social vive su posición en la estructura social.

Esta aseveración contribuye a entender el estudio del consumo cultural no sólo como la indagación estadística del modo en que se compran las mercancías, sino también el conocimiento de las operaciones con que los actores sociales seleccionan y combinan los productos y los mensajes, conocer cómo los consumidores mezclan las estrategias de quienes fabrican y comercian los bienes con las tácticas necesarias para adaptarlos a la dinámica de la vida cotidiana. Las prácticas culturales reproducen la relación entre la acción y la estructura, pues ellas sólo existen en y mediante las actividades de los agentes humanos y se hacen posibles por la existencia de normas y recursos (A. Giddens: 2008).

En este capítulo se realiza una sistematización sociológica del consumo desde el proceso de reproducción social, para connotar tres perspectivas de análisis: el consumo como estratificación social, el consumo como estilo de vida y el consumo como construcción de identidades.

1.1.- El consumo cultural en los estudios sociológicos: de la alienación a la apropiación.

El consumo y consumo cultural son dos conceptos que la sociología ha incorporado a sus desarrollos teóricos y, en torno a ellos, se han construido teorías que explican los complejos procesos de la realidad contemporánea. Esta idea permite aseverar que el fenómeno del consumo ha devenido un tema de interés para todos los que han reflexionado sobre las transformaciones de la modernidad que, si bien para algunos estudiosos esta materia no ha llegado a constituirse en un marco conceptual sólido (Callejo, 1995; de Pablos, 2003; A. Martínez, 1998, 1999; Sunkel 2002), los recorridos que se han realizado desde la sociología clásica ofrecen sustantivos recursos para ubicar encuadres teóricos y metodológicos cuando de consumo y consumos culturales se trata. (C. Marx, - el fetichismo como mercancía-1973; M. Weber,- la ciudad como consumo- 1971; G. Simmel – la moda en la cultura del consumo; T. Veblen- la acumulación de dinero y la clase ociosa- ; M. Mauss –formas de intercambio económico como instituciones sociales-1923; M. Auge –el consumo en la interacción en los espacios del anonimato-, 2000; P. Bourdieu –la dimensión simbólica de las prácticas sociales, disposición adquirida para apreciar y diferenciar- 1979, Baudrillard – el consumo como un modo de actividad sistemática y de respuesta global en el cual se funda todo nuestro sistema cultural- 2009; M. Featherstone- los consumos de los bienes significan antes que los propios bienes, los “burgueses bohemios”- 1991; G. Canclini- el consumo cultural como construcción identitaria- 1989, 1994; M. Barbero como producción de sentidos, por los usos que le dan forma social.

Los desarrollos que ha alcanzado la sociología contemporánea en los últimos 70 años ha permitido abrir un campo disciplinar que centra sus análisis en la cultura donde el consumo aparece como concepto dentro del proceso de la reproducción social (Bourdieu; Alexander, 2000). Con ello asistimos a un cambio de paradigma: el paso del consumo como alienación al consumo como apropiación, al considerar al consumidor como un agente activo, donde adquieren connotaciones argumentativas los conceptos de usos, apropiaciones y estrategias.

En este recorrido se advierten teorías clásicas y escuelas de pensamiento que repercutieron en las maneras de analizar el consumo, no sólo como concepto, sino también como elemento fundamental en la transformación de la sociedad capitalista. Un conjunto de corrientes, sobre todo dentro de la sociología, la economía, la filosofía, la psicología y la antropología han facilitado el contexto de la conformación del concepto consumo, cuyos basamentos se hallan en el siglo XIX.

Estas teorías comienzan a obtener expresividad, especialmente, a partir de los aportes de la Escuela de Frankfurt (Téllez: 2013). La apropiación, traducción y reformulación de teorías de la cultura surgidas en la Europa de la post guerra - los trabajos de la escuela de Frankfurt con Erich Fromm, Herbert Marcuse, Theodor Adorno, Walter Benjamín, Marx Horkheimer)1 con una tradición marxista, expresaban que los puntos de vista de C. Marx precisaban de ser revisitados para poder ser aplicados en la actualidad (Giddens: 2008: 465). Cambiaron, entonces, las perspectivas, pues, en lugar de una orientación exclusivamente hacia los estudios marxistas como fue originalmente, se programaron investigaciones interdisciplinares, dando lugar a la que fue llamada "teoría crítica". Se constituyó como su proyecto al retomar y profundizar la teoría de C. Marx (como teoría crítica del capitalismo), y se incorporan a través de Fromm y Marcuse, el psicoanálisis y los desarrollos de S. Freud en lo relativo a la sociedad, a la teoría crítica; el nuevo marxismo de Louis Althusser, Antonio Gramsci; los estudios culturales británicos de Raymond Williams, Richard Hoggart y Stuart Hall2. La trayectoria histórica por las principales aportaciones al análisis sociológico del consumo permite advertir dos líneas temáticas que de conjunto ofrecen un corpus sociológico disciplinar: la sociología del consumo y la sociología del consumo cultural desde corrientes como el funcionalismo, constructivismo estructural, neofuncionalismo, teorías culturales y de la comunicación.



Para la autora de la presente tesis el eje que ha permitido articular el desarrollo de los estudios sociológicos del consumo es la tríada usos, formas y estrategias y, por consiguiente, el principal fundamento para exponer y argumentar el marco de explicación de la presente investigación en el proceso de reproducción social. Con este encuadre se explicitan el consumo y el consumo cultural, a su vez, con el empleo de estos conceptos se posibilita encontrar respuestas para las nuevas prácticas de consumos culturales que comienzan a caracterizar a una buena parte de la sociedad mindelense, Cabo Verde.

Gráfico No 1. El consumidor como agente activo.

Fuente: Tereza de Jesús Andrade.
Las ideas que sustentan este encuadre son las siguientes:


  • El consumo es un hecho social total (Marcel Mauss). Las sociedades se organizan también simbólicamente.

  • El tránsito del consumo como alienación al consumo como apropiación (subjetivación de lo objetivo en las que emergen los conceptos de usos, formas y apropiaciones). Desde C. Marx la concepción del uso y el consumo como apropiación se presentaron como articuladores de hábitos y aspiraciones vitales.

  • El consumidor es un agente activo. Los significados que los sujetos dan a esas realidades expresan una acción estructurada y repetida en el tiempo.

  • Los usos se configuran como los lugares claves entre agentes y mercancías. Las formas de consumo recoge el concepto de habitus; las estrategias que asume el concepto de aspiraciones vitales y las apropiaciones material y simbólica.

  • Es en la estructura social donde los usos encuentran su principio ordenador, capaz de sintetizarlas.

  • En la relación del consumidor con los objetos de consumo se producen las apropiaciones, así como la posición del consumidor con otras posiciones sociales (reproducción social)

  • Las estrategias que se elaboran son formas estructurantes de consumo.

  • Las formas estructuradas de consumo encierran los significados de una práctica social.

La trayectoria histórica por las principales aportaciones al análisis sociológico del consumo que se expone mediante el gráfico solo adquiere sentido si la situamos en una doble perspectiva contextual: por un lado, se deben tener en cuenta los propios avances en la teoría sociológica que tiende a otorgar un carácter más activo a los sujetos en la construcción de la realidad social (T. Veblen, 1974; G. Simmel, 1976, 1999; Baudrillard 2009) y, por otro, las transformaciones que experimentan las sociedades capitalistas hasta el punto de poder distinguir distintas fases o etapas en la sociedad de consumo (de Certeau, 2000; M. Augé, G. Canclini, 1989, 2000; M. Barbero; M Bisbal, 2006).

Para la autora se aprecia que solamente teniendo en cuenta el entorno social y cultural más amplio, podremos entender ese deslizamiento o transición teórica del análisis sociológico del consumo desde una concepción de este como mero marcador o expresión de la posición económica y donde el valor de uso orienta las prácticas, al énfasis en el consumo cultural, como marcador simbólico, a partir del cual se configuran la identidad individual y social. (López de Ayala: 2004, Tamayo Téllez: 2013; Gómez Castells: 2013).

El recorrido del término permite precisar dos momentos: la práctica de consumo bajo la orientación del valor de uso y la práctica de consumo bajo la orientación del valor simbólico.

A continuación se explican los momentos de la trayectoria del consumo, asociados a los conceptos de usos, formas y estrategias, que marcan la transición del consumo desde el proceso de producción, al proceso de reproducción simbólica. En este recorrido los conceptos son los que revelan las corrientes del pensamiento sociológicos, en su afán de atrapar las realidades.



Momentos de la trayectoria del consumo

A.- Estratificación social.

El estudio del consumo desde la perspectiva sociológica más tradicional ha venido muy vinculado con el análisis de la clase social como categoría sociológica básica, en la búsqueda de correlatos entre el acceso diferencial al consumo y la estratificación en clases sociales de las sociedades capitalistas industriales. (C. Marx; M. Weber; G. Simmel; T. Veblen; M. Mauss). De esta manera, una primera línea de análisis del consumo puede ser vinculada con la estratificación social, desde un modelo que se inicia con la tradición economicista. En esta perspectiva adquiere importancia el concepto de mercancía trabajado por C. Marx, para ahondar en las variadas connotaciones que la transacción comercial lleva implícitas.

Las mercancías vienen al mundo bajo la forma de valores de uso u objetos materiales: hierro, tela, trigo, etc. (…) Sin embargo, si son mercancías es por encerrar una doble significación: la de objetos útiles y, a la par, la de materializaciones de valor. Por tanto, solo se presentan como mercancías, solo revisten el carácter de mercancías, cuando poseen esta doble forma: su forma natural y la forma de valor. (C. Marx, 1973: 15)

Con el análisis que Marx propone en El Capital, la sociología clásica introduce una diferenciación en el concepto de dinero, en tanto que al valor de uso instrumental le añade el valor de cambio o precio. Dicha asociación lleva a la cosificación, a considerar al trabajador como mercancía y al capital como sujeto, del que se desprende el fetichismo de la mercancía.

A primera vista, parece como si las mercancías fuesen objetos evidentes y triviales. Pero, analizándolas, vemos que son objetos muy intrincados, llenos de sutilezas metafísicas y de resabios teológicos. Considerada como valor de uso, la mercancía no encierra nada de misterioso, dando lo mismo que la contemplemos desde el punto de vista de un objeto apto para satisfacer necesidades del hombre o que enfoquemos esta propiedad suya como producto del trabajo humano. (Ibíd.: 38)

En este contexto de desarrollo del capitalismo, el sujeto ha perdido la relación directa con el objeto de su trabajo. Se produce así una alienación respecto a la propia actividad de producción, en la que se articulan las mercancías, su producción y las necesidades de consumos. C. Marx pone al descubierto desde las primeras páginas de El capital cómo se atribuye valor a la mercancía, que es solamente un valor producido por los mismos hombres en el proceso de relaciones de producción.

C. Marx traza el análisis del sistema capitalista partiendo del paradigma de la producción y, sin embargo, al analizar la esencia misma de la mercancía resultado de este nuevo modo, inicia ya el fundamento crítico de la fase capitalista del consumo. La forma mercancía constituye un modelo estructurante de las relaciones sociales en su conjunto, donde se convierte el uso en trascendente al propio valor de cambio y abre la posibilidad de existencia de valor de uso sin necesidad de valor de cambio y sin su reciproca relación3. (Callejo: 1996).

Sin embargo, una lectura más acuciosa de esta obra en su primer capítulo dedicado a la Mercancía y el Dinero (Marx: 3-109), en el que el consumo es planteado desde el proceso de producción, el concepto de uso puede ya ser ubicado en el ámbito de la apropiación (subjetivación de lo objetivo), valoración no sólo realizada por la autora de la tesis, sino que es también compartida por otros sociólogos y que son referenciados en esta investigación (Baudrillard: 1970; Veblen: 1974; Bourdieu: 2003, Canclini: 1989, Callejo: 1996, Martínez: 1998, Téllez: 2013) . Desde Marx se accede a una concepción del uso y el consumo como apropiación, capaz de articular hábitos y aspiraciones vitales, de articular las formas de consumo y las estrategias sociales en las que se incluye tal consumo (Vid.: Téllez: 2013)

El primer trabajo sobre la distinción social a través de consumo se debe a Thorstein Veblen, para el cual las bases de la buena reputación del ciudadano en sociedad yacen tanto en su capacidad pecuniaria, como en su disposición al consumo ostentoso. En otras palabras, las dos formas privilegiadas de indicar el estatus pecuniario de uno, de acuerdo con Veblen, son el ocio y el consumo conspicuo. Por ello, Veblen es el primer autor que defiende expresamente que los fenómenos del consumo dependen de la estructura social, y no de las necesidades naturales y de su libre satisfacción por parte del consumidor a través del mercado. (Soldevilla: 2002)

T. Veblen sigue la tendencia desarrollada por C. Marx dentro de la perspectiva de una sociedad dividida en clases, pero no desde la posición de la economía política. Esta mirada le permitió a C. Marx advertir los dos polos estructurales de la sociedad capitalista: burgueses y obreros y argumentar su teoría de la plusvalía. Por el contrario T. Veblen favoreció la posición del consumo. Su obra más conocida Teoría de la clase ociosa (1974)4, centra sus análisis en los modelos de consumidor, también enfocado en la categoría sociológica de clase social, a la que denomina consumidor ostentoso y ciudadano distinguido, clase fuera del proceso productivo y la ubica dentro de la intelectualidad como clase destinada a la no productividad. Para Veblen, las sociedades se dividen irreparablemente en clases. Si bien existen varias de ellas dentro de un grupo extenso, por lo general adquieren una tendencia bipolar a constituirse en dos principales: la productiva-técnica y la ociosa.

Distingue el trabajo productivo del trabajo de los servicios. La clase ociosa surge de la concatenación de diversas variables. La primera y la más importante, la variable de propiedad con la cual obtiene como dato la ostentación de riqueza, aspecto este de transferencia simbólica. Veblen, lo escribe muy claramente “la posesión de la riqueza confiere honor; es una distinción valorativa (individuos distinción)” (1974: 32). Esta necesidad de ostentar bienes los cuales toman un sentido simbólico, llevan indefectiblemente al “consumo conspicuo”. Precisamente, este es uno de los valores más presentes y distintivos de la “clase ociosa”. Los individuos que forman parte de la clase ociosa se interesan por las cuestiones teóricas y abstractas, en cierta forma establecen ciertos códigos y normas de modales para adoctrinar a las clases productivas. Por tanto, para Veblen conforman, en general, a este grupo: gobernantes, deportistas, clérigos, militares e intelectuales. “En el proceso de la evolución cultural, la aparición de una clase ociosa coincide con el comienzo de la propiedad. Es necesario que así ocurra porque ambas instituciones son resultado de la misma conjunción de fuerzas económicas. En la fase preliminar de su desarrollo no son sino aspectos diferentes de los mismos hechos generales de la estructura social. (…) El ocio y la propiedad nos interesan para nuestro propósito en cuantos elementos de la cultura social -hechos convencionales” (…) (ibíd.: 26)

El ocio para el autor no significa otra cosa que “pasar el tiempo sin hacer nada productivo: 1) por un sentido de la indignidad del trabajo productivo, y 2) como demostración de una capacidad pecuniaria que permite una vida de ociosidad” (Ibíd.: 51). Con Veblen podemos entender el consumo como el ritual que nos permite reproducir la estructura social mediante la ostentación, a partir del estudio realizado en la sociedad norteamericana, donde la tenencia de la propiedad, constituyó el principal recurso para su clasificación dentro de la teoría de clases, cuyo valor instrumental se mantiene hasta nuestros días.

C. Marx y T. Veblen configuran los pilares de una sociología del consumo pluridimensional y que hallamos en dos de las obras más importantes del pensamiento social de finales del siglo XIX e inicios del siglo XX y lo que va del siglo XXI: El capital y Teoría de la clase ociosa, respectivamente. Estas obras continúan suscitando reflexiones críticas para llegar todos a la conclusión de que sus ideas constituyen bases para realizar estudios de consumos en sociedades cada vez mas segmentadas y diferenciadas por el lugar que ocupan los grupos dentro del proceso de producción de bienes materiales y de servicios. Los conceptos de mercancía, necesidad y clase ociosa permitieron y permiten graficar relaciones de clases que siguen ordenándose no sólo por el tipo de propiedad, sino también, por el sentido que se le imprime a lo que se posee y que le condiciona una determinada distinción. Con estos fundamentos sociológicos es posible, pues, un estudio del consumo desde la estratificación social.

B.- El consumo como estilo de vida.

Dentro de la misma orientación dada por el modelo económico, en el que el valor de uso es el marcador del consumo, la sociología se enriquece con la postura que desarrolla G. Simmel, al considerar el consumo como una práctica de diferenciación de grupos, clases y culturas, para continuar profundizando la perspectiva de la reproducción social. Con Simmel (1999) el concepto de uso adquiere nuevos contenidos al comenzar un giro en el consumo desde su dimensión social. La mirada penetrante de Simmel a las dinámicas citadinas, favoreció de manera extraordinaria el desarrollo de la teoría del consumo. El caleidoscopio sociológico contempló una diversidad de imágenes que fueron convertidas en valiosos datos para explicar los nuevos fenómenos de una sociedad más plural y significativa.

La sociedad de la que participa se encuentra en el momento de transición, rico en tensiones latentes, entre una industrialización consolidada y los efectos no previstos de la misma. G. Simmel vive entre el capitalismo de producción, triunfante en apariencia, y las primeras crisis de éste. Como T. Veblen (1974), Simmel se enfrenta a un modelo de sociedad que es el del consumo conspicuo, el consumo distinguido y notable: el consumo de la distinción, (…) es decir, una calidad determinada, casi siempre considerada como innata (se habla de «distinción natural»), del porte y de los modales, de hecho no es más que diferencia, desviación, rasgo distintivo, en pocas palabras, propiedad relacional que tan sólo existe en y a través de la relación con otras propiedades (…). (P. Bourdieu: 1997: 16) Una sociedad en la que la acumulación dineraria de la industrialización engendra una nueva clase ociosa. Pero para Simmel, los consumos conforman y matizan estilos de vida.

La mirada de Simmel es pionera en el análisis de la sociedad de consumo precisamente porque es el primero en plegarse a la vida de las cosas, a lo fugaz que adviene, a los sujetos sociales fabricados por la nueva cultura, catapultados por las incipientes industrias del consumo: el periódico, las revistas, el cine mudo, cuyos productos adquieren fisonomías en las arterias comerciales. Su peculiar método de análisis de la realidad-viajar, caminar por las calles, observar y anotar las cosas, escribir ensayos-(Marinas: 2000) le permitió desarrollar la capacidad de asociación y desplegar una alta sensibilidad necesaria para percibir las nuevas relaciones que se construyeron alrededor de objetos con una temporalidad efímera, como lo es la moda. El sujeto del consumo no es el individuo, sino el entramado de relaciones reales y simbólicas que éste mantiene con cosas y que Simmel etiquetó como estilo de vida. El objeto del consumo no es el bien que se compra, sino una red mayor de pautas culturales, de relatos y signos en la que los objetos se presentan y adquieren argumento, esto es, sentido, por el uso que se le otorga.

De estos rasgos de su contexto, de un capitalismo pujante, vertiginoso, acosador, se sigue bien el derrotero teórico y metodológico de Simmel al abordar la cultura del sistema capitalista, en la medida en que va apareciendo como un sistema no sólo de producción, sino como un modo de vida que abarca las esferas de la cotidianidad. La mirada simmeliana captó una amplia variedad de materiales dados por la realidad vivida por él, con los cuales logró explicar el silencioso advenimiento de la sociedad de consumo. Los nuevos escenarios mediados por el dinero y la lógica de la mercancía, los espacios urbanos con sus arterias comerciales, los estilos y la moda, son hoy recursos imprescindibles en la incursión de los estudios del consumo dentro del proceso de reproducción social. Simmel ha dejado una agenda aún sin ser escudriñada en su integralidad por la sociología.

En La filosofía del dinero (1976) se vislumbra la lógica interna de la incipiente sociedad de consumo, en el que se destacan el carácter global y no sólo económico del consumo y del intercambio representado en el dinero; la superación del concepto de necesidad y la atención al deseo en la relación con las mercancías; la fundamentación de un concepto de mercancía y de valor que pretende leer los implícitos de Marx; la lectura del consumo desde el concepto de estilo de vida.

Mientras las modas —y no se trata aquí sólo de modas en la vestimenta-duraban aún cierto tiempo y mantenían cohesionados círculos relativamente reducidos, podía darse, por así decirlo, una relación personal entre el sujeto y los contenidos singulares de aquélla... [El cambio hoy radica en] la multiplicidad de estilos que nos encontramos en los objetos de la vida cotidiana, desde la arquitectura de las viviendas a la impresión de los libros, desde las esculturas a los jardines, y la decoración de habitaciones en las que se acumulan al mismo tiempo el Renacimiento y el orientalismo, el barroco y el estilo imperio, el prerrafaelismo y la regularidad del realismo. (1976: 581-582)
Simmel pudo percatarse que el sujeto moderno está afectado por la fragmentación de la vida en las ciudades. Con ello incorpora a la sociología el lado social del consumo. El consumidor construye su propio estilo de vida que reproduce. Se está en presencia de nuevas prácticas de consumo, diseminadas en las ofertas de servicios engendradas por las vidrieras, escaparates, casas de modas, recintos para el ocio, inserto en una amalgama de significados en el que se nota el uso dado por el consumidor.

En Simmel el concepto de uso se constituye desde las prácticas cotidianas de los individuos y grupos; desde esa materialidad que son las relaciones sociales, a partir de la posición ocupada en la estructura social, donde la adquisición de la mercancía marca un lugar dentro de las clases. Al uso se le otorga un carácter estructural, pues distingue y diferencia un grupo de otro, pero también los usos destacan las formas de hacer. Comienzan a conectarse los conceptos de usos y formas, en una sociedad donde el consumo marca diferencias.

Dentro de esta misma línea –el consumo como estilo de vida- M. Weber deja a la sociología importantes lecturas recogidas en su texto La ciudad. (1921) La ciudad no es meramente el punto focal de la economía del dinero es, además, la intersección de círculos y redes sociales de la división del trabajo, que posibilita la autonomía y libertad del individuo, a la vez que ámbito de la masificación, anonimato y alienación de los individuos y sus fragmentarias imágenes de las cosas.

M. Weber (1971) apoyado por sus estudios de la sociología histórica, había investigado los distintos tipos ideales de estilo de vida que, relacionados con formas de vida y tipos de liderazgo, ofrecían las pistas para conceptualizar la noción de estatus. M. Weber no sólo desarrolla una teoría de la estratificación social basada en los criterios de gusto y diferenciación entre los distintos grupos sociales y ocupacionales, que facilitará los ulteriores programas de investigación de W. Benjamin y P. Bourdieu; sino que, además, despliega una teoría psicosocial de la acción frente a las consecuencias negativas de la modernización sociocultural, en la que una "personalidad valiosa" tiene que orientar su acción hacia el "estilo de vida". De ahí, que la relevancia de las prácticas de consumo, en Weber, siempre tengan como horizonte la estilización de la vida.

Por su parte, M. de Certeau enriquece la noción de usos al identificar el uso que hacen de los objetos, grupos e individuos. Para él (…) el análisis de las imágenes difundidas por la televisión (representaciones) y del tiempo transcurrido en la inmovilidad frente al receptor (un comportamiento) debe completarse con el estudio de lo que el consumidor cultural "fabrica" durante estas horas y con estas imágenes. Ocurre lo mismo con lo que se refiere al uso del espacio urbano, los productos adquiridos en el supermercado, o los relatos y leyendas que distribuye el periódico (…). (De Certeau: 2000: 35)

La presencia y la circulación de una representación (enseñada como el código de la promoción socíoeconómíca por predicadores, educadores o vulgarizadores) para nada indican lo que esa representación es para los usuarios. Insiste De Certeau que hace falta analizar su manipulación por parte de los practicantes que no son sus fabricantes. Solamente entonces se puede apreciar la diferencia o la similitud entre la producción de la imagen y la producción secundaria que se esconde detrás de los procesos de su utilización.

Usos y formas también desarrollados como conceptos por M. de Certeau devienen en las "maneras de hacer" y que constituyen las mil prácticas a través de las cuales los usuarios se reapropían del espacio organizado por los técnicos de la producción sociocultural. Al ubicarse en la perspectiva de la enunciación, de Certeau privilegia” (…) el acto de hablar: opera en el campo de un sistema lingüístico; pone en juego una apropiación, o una reapropiación, de la lengua a través de los locutores; instaura un presente relativo a un momento y a un lugar; y plantea un contrato con el otro (el interlocutor) en una red de sitios y relaciones (...) (Ibíd.: 35-49)

Con P. Bourdieu5 la sociología del consumo se escinde para dar lugar a un nuevo corpus con los conceptos de espacio social, capital cultural, habitus y campo, al introducir la variable consumo cultural en la teoría de clases desarrollada en sus obras: La Distinción. Criterios y bases sociales del gusto (1988), Razones prácticas sobre la teoría de la acción (1997), Creencia artística y bienes simbólicos. Elementos para una sociología de la cultura (2003). Demostró que para acceder a algunos consumos, nuevos, frecuentes, se requieren de reiteradas instrucciones de uso y que son resultado de un largo proceso de socialización, donde la familia, la escuela y otros dispositivos de la comunicación intervienen en ellos; es en la estructura social donde los usos encuentran su principio ordenador, a la que denominó habitus6.

Bourdieu retoma las tesis de Veblen (relaciones entre consumo conspicuo y estructura social) y de Simmel y Weber (consumo, moda y preferencias de estilo de vida como estrategias de distinción social), para estudiar "las bases sociales del gusto" que intervienen en los comportamientos sociales del consumo, y que implican juicios diferenciales que al mismo tiempo identifican y vuelven inteligibles y clasificables los juicios y conductas de los individuos y de los grupos sociales.

Desarrolló también minuciosamente los registros etnográficos, lo que le permitió “(…) captar la lógica más profunda del mundo social a condición de sumergirse en la particularidad de una realidad empírica, históricamente situada y fechada, pero para elaborarla como «caso particular de lo posible», en palabras de Gaston Bachelard, es decir como caso de figura en un universo finito de configuraciones posibles. (…)” (Bourdieu: 1997: 12), en los que se advierte una pluralidad de usos y formas de las apropiaciones simbólicas, en palabras del autor, la relación entre las posiciones sociales (concepto relacional), las disposiciones (o los habitus.) y las tomas de posición, las «elecciones» que los agentes sociales llevan a cabo en los ámbitos más diferentes de la práctica. (Ibíd.: 16)

Para P. Bourdieu, “Hablar de consumo cultural es decir que hay una economía de los bienes culturales, pero que ésta economía tiene una lógica específica (…) es un momento de un proceso de comunicación, es decir, un acto de desciframiento, de decodificación que supone el dominio práctico o explícito de una cifra o de un código”. (2003: 229-230)

La teoría del consumo en la obra bourdieusiana permite notar el lado simbólico de la reproducción social, a partir de la conjunción de lo objetivo y subjetivo como par de conceptos que desarrolla dentro de lo que él mismo denominó constructivismo estructuralista, en la que los patrones de percepción, pensamiento y acción constituyen el habitus y, por otro lado, las estructuras sociales, los campos. (P. Corcuff: 2003:31)

P. Bourdieu propone una diferenciación de clases atendiendo no únicamente a las propiedades o a las relaciones de producción sino a la manera en que estas propiedades en relación conforman un habitus de clase determinado y cómo este se sostiene con las prácticas de las que es producto. De una manera concreta, el habitus depende de las relaciones que existen en un individuo / grupo entre el capital económico y el capital cultural. Propone una diferenciación de los habitus en función de la clase social, encontrándose en cada una, una multiplicidad de matices al modelo general (formas).

Las características propias de las sociedades modernas - que son sociedades individualistas, liberales y clasistas fundadas en la economía de mercado - han exigido sucesivas correcciones y readaptaciones del concepto de habitus, todas ellas orientadas a atenuar sus funciones reproductivas y a subrayar su apertura, su creatividad y su capacidad de improvisación.

El tratamiento dado por Bourdieu al concepto de habitus7 como disposiciones duraderas, propicia el tratamiento sociológico del concepto de estrategia ligada al mercado, con lo cual, se completa la trilogía usos/formas y estrategias, conceptos con los que se explican los consumos en la reproducción social. Con la introducción del concepto espacio social Bourdieu permite desarrollar nuevas consideraciones para la sociología del consumo. El espacio de las posiciones sociales y el espacio de los estilos de vida son los dos principios de diferenciación en que los agentes y grupos se distribuyen en función de su posición social, según el volumen global del capital y su estructura. (Bourdieu: 1997: 15-19). Es en el espacio social donde toman posición las prácticas y los bienes que poseen los agentes, las prácticas y, sobre todo, las maneras en que ellas funcionan, como signos distintivos (formas). El espacio social es una estructura de posiciones diferenciadas por el lugar que ocupan en la distribución de un determinado capital.

Sin embargo, este análisis que desarrolla Bourdieu dentro de su concepción de clases, se demarca cuidadosamente del marxismo en cuanto a la manera de concebir la estructura de clases sociales. “(…) Pero ello no significa que constituyan una clase en el sentido de Marx, es decir un grupo movilizado en pos de unos objetivos comunes y en particular contra otra clase” (…) (Ibíd.: 23). Para Bourdieu lo que existe es un espacio social, un espacio de diferencias, donde se construyen la cooperación y se reproducen los conflictos.

Las clases se diferencian para él, igual que en el marxismo, por su relación con la producción, por la propiedad de ciertos bienes, pero también por el aspecto simbólico del consumo, o sea, por la manera de usar los bienes transmutándolos en signos. Esta consideración constituye uno de los aportes de Bourdieu a la teoría sociológica de clases. “(…) las clases que cabe producir separando regiones del espacio social agrupan a unos agentes lo más homogéneos posibles no sólo desde el punto de vista de sus condiciones de existencia sino también desde la perspectiva de sus prácticas culturales, de sus consumos, de sus opiniones políticas, etc.”(…) (Ibíd.: 29)

Entonces para Bourdieu la clase social no puede ser definida únicamente por una sola variable o propiedad. Significa que para conocerlas no es suficiente establecer cómo participan en las relaciones de producción; también constituyen el modo de ser de una clase o una fracción de clase, el barrio en que viven sus miembros, la escuela a la que envían a sus hijos, los lugares a los que van de vacaciones, lo que comen y la manera en que lo comen. Estas prácticas culturales son más que rasgos complementarios o consecuencias secundarias de su ubicación en el proceso productivo; componen un conjunto de "características auxiliares que, a modo de exigencias tácitas, pueden funcionar como principios de selección o de exclusión reales sin ser jamás formalmente enunciadas. (Bourdieu: 1988: 18)- el valor simbólico del consumo.

Las relaciones simbólicas que se dan entre las clases muestran las diferencias que se reflejan en distinciones significantes. Las personas que componen una clase se determinan en relación a unos "índices concretos" de lo que les corresponde o no como clase. Estos índices son aplicados tanto en los objetos que consume como en la forma de apropiación de esos objetos y esto se da en una relación de poder.

Usos, formas y estrategias explican estilos de vida y distinciones. En el tratamiento sociológico de estos conceptos dados por Bourdieu es posible connotar importantes ideas: establecer los vínculos entre producción, circulación y consumo; el desarrollo de una teoría del valor trabajo, la articulación de lo económico y lo simbólico, la determinación en última instancia y el concepto de clase social (Canclini: 2008). En la reproducción de la estructura de la distribución del capital cultural se lleva a cabo en la relación de las estrategias en las apropiaciones donde las instituciones familia y escuela desempeñan un papel significativo, pues éstas instituciones permiten perpetuar las diferencias sociales.

El tratamiento de estrategia permitió pensar la reproducción social más allá de todo reduccionismo sociológico, no muchas veces reconocido (Wilkis: 2004; Gómez: 2013). Con el concepto de estrategia Bourdieu dota a los agentes de una competencia específica, una manera de estar ocupando un lugar en el espacio social, con lo cual los agentes, reproducen un habitus de clase, de familia, de grupo. Las estrategias son el sentido práctico, reflexivo, discursivo denotativo de ese habitus. Las estrategias orientan objetivamente a las prácticas de consumos, sus usos y apropiaciones.

Con P. Bourdieu el análisis de los modos de producción cultural da cuenta que una estructura global del mercado simbólico, configura las diferencias de gustos entre las clases y también en la medida en que la sociedad organiza la distribución de los bienes materiales y simbólicos, se estructuran en los espacios sociales las clases, grupos e individuos; sus relaciones subjetivas, las aspiraciones, la conciencia de lo que cada uno puede apropiarse.

En el proceso de reproducción social, con los consumos culturales como estilos de vida en su devenir social – sociedades modernas- y en su construcción sociológica –la obra bourdieusiana- se llega al modelo de consumo como marcador simbólico. Las conjunciones de lo objetivo y subjetivo, producción y reproducción, espacio social y diferenciación social, todos ellos desarrollados desde el constructivismo estructural y desde una sociedad altamente desarrollada como lo es Francia, constituyen poderosos recursos para continuar explicando los procesos de apropiaciones simbólicas.

Ubicar parte de la obra de Pierre Bourdieu para argumentar el tránsito del consumo como valor de uso, a valor simbólico no significa dejar de reconocer que en casi la totalidad de las investigaciones y estudios que retoman sus postulados lo asumimos como un producto acabado, pues si bien es cierto que las herramientas son aún útiles para explicar cómo se mueven las clases en los espacios sociales, un recorrido lento y pausado a través de toda su producción, y auxiliado por juicios emitidos de sus colaboradores más cercanos como Claude Grignon y Jean-Claude Passeron, permiten la elaboración de críticas a su constructo. Respecto al material empírico obtenido afirmaba Grignon: «sobre todo, el tiempo de las encuestas había pasado, no se llevaban a cabo otras nuevas, y no por falta de medios financieros, la explotación en curso se alargaba, se ponía en espera (...) había datos para la eternidad» (Grignon: 1996: 84). Por su parte Passeron (2003) abandona la colaboración con Bourdieu por el cambio de perspectiva realizado por el segundo, respecto a los vínculos que debían guardar la política y la sociología. (Marqués: 2006)8

El pensamiento de P. Bourdieu fue resultado de un largo período de gestación, que nunca se deslindó de su trayectoria individual, de sus orígenes y de su estrato social. Como ya se anotó en líneas anteriores, en la construcción de su marco teórico son perceptible rupturas con las corrientes intelectuales dominantes de su Francia natal y como el mismo aseveró “(…) es cierto que soy un producto de la Escuela Normal que traicionó la Escuela Normal (…)” (Gutiérrez: 2002).

1.2.- El consumo como construcción de identidades.

En esta tercera línea dentro del encuadre del consumo desde la reproducción social, el consumo es denotativo de su lado simbólico, donde los conceptos de usos, formas y estrategias son articuladores de nuevas prácticas sociales para dar cuentas del lugar desde dónde los individuos, grupos y clases actúan y piensan mediados por la comunicación (Baudrillard: 2009; García Canclini: 1989, 2000; Martín Barbero: 1994, 2003)

La densidad hallada en los trabajos consultados, así como la diversidad de escenarios geográficos en que se producen esas construcciones, es necesario deslindar tres momentos para desarrollar los argumentos de esta tercera línea de análisis, en los que emerge con mucha nitidez, el concepto de apropiaciones:



  • la primera para significar el desarrollo de la sociología del consumo ofrecido por M. Mauss y J. Baudrillard;

  • la segunda, en la que podemos encontrar notables desarrollos a la teoría del consumo brindados por los Estudios Culturales;

  • la tercera para hacer notar una teoría del consumo cultural latinoamericano en franco desarrollo en la que los conceptos de cultura y comunicación incorporan miradas novedosas en un escenario matizado por los flujos migratorios, artefactos tecnológicos y productos culturales en donde los espacios de diferenciación vuelven de nuevo a reproducir un habitus, pero esta vez, en la construcción de identidades

En esta tercera posición de análisis del consumo, resulta necesario asomarnos al trabajo de Marcel Mauss Ensayo sobre los dones. Motivo y forma de cambio en las sociedades primitivas (1923), que también constituye para la sociología del consumo, un texto fundacional. El autor estudió las prácticas de sociedades tradicionales diversas, para encontrar los principios de organización de esas sociedades. Uno de los aportes más importantes -según palabras de Lévi-Strauss, su primer  comentador- es haber descubierto que las sociedades se organizan  simbólicamente. Un elemento que hace del don un acto social total, porque implica no  solamente acciones, sino también  valores  y principios jurídicos que se articulan en torno al acto de dar.

La teoría del don dio significado a los principios que organizaron los sistemas de bienestar y seguridad social en los inicios del siglo pasado, pleno de utopías, y sigue vigente en los planes y programas que se inspiran en algún ideal de redistribución. M. Mauss encontró que existían tres obligaciones: la del dar, la del recibir y la del devolver,  y se propuso  estudiar cuál era la fuerza que obligaba a volver a dar después de recibir. (Maluf: 2003).

Mauss observaba cómo los clanes y las familias realizaban procesos permanentes de cambio de objetos y rituales: fiestas, alimentos, regalos, collares, brazaletes, a través de actos que parecían  ostentar  y derrochar  incesantemente las riquezas que hoy la razón económica y la lógica del ahorro nos conducen permanentemente a guardar. (...) Lo que intercambian no son exclusivamente bienes o riquezas, muebles e inmuebles, cosas útiles económicamente; son sobre todo gentilezas, festines, ritos, servicios militares, mujeres, niños, danzas, ferias en las que el mercado ocupa sólo uno de los momentos, y en las que la circulación de riquezas es sólo uno de los términos de un contrato mucho más general y permanente (...) (Mauss: 1971: 3).

Esta práctica de consumo –intercambio- puede denominarse uso, referido a un campo de prácticas sociales con las que se perciben las maneras en que las familias y clanes, a los que hace referencia M. Mauss, se organizan. Es la parte laboriosa del consumo (de Certeau: 2000: 52). Captar un proceso colectivo en el hacer y, por tanto, un algo que se está haciendo y deshaciendo, en continuo cambio.

Con los intercambios (apropiación) los individuos, colectividades, familias, clanes, incorporan lo usado y, de alguna manera, transforman el propio objeto. En la apropiación, el objeto es transformado por su íntima asociación con un individuo o grupo social particular o con la relación entre estos. Esta apropiación comprende, sin salir de la perspectiva marxista, al uso conectado con el carácter histórico de las necesidades, principalmente como valor de uso, y, por otro lado, en cuanto uso en sí mismo, conectado con los hábitos, aspiraciones vitales (Callejo: 1996: 81)

Una apropiación, que con el intercambio, no es una simple ejecución de la utilidad del objeto, como se analiza en el ensayo, sino apropiación material y simbólica del objeto en su consumo: capaz de reproducir fisiológicamente al sujeto, pero, al mismo tiempo, capaz de reproducir su identidad, la concepción de su situación en la estructura social, con jerarquías militares, religiosas y, en definitiva, las relaciones sociales. El consumo, que se produce en estas sociedades, también tiene dos lados: apropiación de la mercancía y apropiación del consumidor.

Marcel Mauss llega a la conclusión de que el consumo es un hecho social total (Ibíd.: 3-4). Con esta aseveración arguye que los hechos estudiados por él en torno a los dones son al mismo tiempo jurídicos, económicos, religiosos e incluso estéticos y morfológicos, etc. (…) Son un “todo”, sistemas sociales completos. (Ibíd.: 3) El intercambio es un portador de actos y significaciones que los sujetos y los grupos realizan a través de él. Se transfieren simbólicamente objetos que son apropiados para dar lugar, con el tiempo, a nuevos elementos de identidad individual y grupal. Se puede decir que el ‘don’ es una institución en la que se basó la organización social de muchas sociedades ‘tradicionales”, donde los intercambios dieron lugar a prácticas de consumos en esas sociedades estudiadas.9

Con Jean Baudrillard renace en la década de los ochenta del pasado siglo XX una sociología del consumo, centrada en la idea de consumo como intercambio comunicacional. Para Baudrillard el consumo es una práctica social que permite a los sujetos una diferenciación social ya dada. El consumo es un fenómeno social y cultural que caracteriza a las sociedades industriales avanzadas, influyendo notablemente en el desarrollo de esta disciplina científica. Sus obras La sociedad del consumo: sus mitos, sus estructuras (1970)10, Crítica de la economía política del signo (1972)11 y Cultura y simulacro (1978) constituyen imprescindibles fuentes para la comprensión de un concepto con el cual se explicitan las construcciones de identidades, de la mano de los intercambios de signos comunicacionales de las necesidades y de su satisfacción, o sobre las prestaciones y precios, sino sobre una teoría de la diferenciación social y de su significación en los marcos de las identidades construidas.

Para Baudrillard, máximo exponente del estructuralismo en el campo del consumo12, en las sociedades modernas el consumo de signos ha sustituido a la necesidad. La lógica de los objetos de consumo no se fundamenta sobre una lógica funcional en la que los objetos cumplen una utilidad práctica para satisfacer unas supuestas necesidades individuales, sino que la lógica que guía este fenómeno en las sociedades modernas es la lógica del valor signo, la lógica de la diferencia, donde la identidad y pertenencia a una clase, dice del lugar que ocupa en el sistema de relaciones. "Bajo su evidencia concreta, las necesidades y las funciones no describen en el fondo, sino en un nivel abstracto, un discurso manifiesto de los objetos, frente al cual el discurso social, ampliamente inconsciente, aparece como fundamental. Una verdadera teoría de los objetos y del consumo se fundará no sobre una teoría de las necesidades y de su satisfacción, sino sobre una teoría de la prestación social y de la significación" (Baudrillard: 1972: 2).

La sociedad en general (y la sociedad de consumo, en particular) se puede aprehender en términos de intercambio, en tanto que éste se efectúa por la representación de una fuerza social concentrada en sus símbolos. Así parece que el comercio y su forma técnica, la publicidad, funciona no sólo sobre hechos, sino sobre todo sobre elementos, relaciones y funciones.

El intercambio es ese ir y venir que va del hecho a su representación, del signo a la realidad que designa. Todo sistema de intercambio es primero un sistema de signos y sobre él puede comprenderse la coherencia lógica de lo que es la sociedad de consumo y su funcionamiento.

El conocimiento y vivencias dadas a Baudrillard lo lleva a estudiar el consumo (y las necesidades) desde el punto de vista de sus valoraciones simbólicas — proceso, desde luego, coherente, necesario y fructífero en cuanto a muchos de sus resultados intelectuales y profesionales—, e intenta alcanzar un marco teórico que trata de explicar todo el sentido social del consumo por su inclusión en un todopoderoso sistema de signos.

La emergencia de un nuevo modelo de producción y consumo postfordista que sustituye al anterior permitirá la superación de una crisis que había puesto en peligro el crecimiento económico continuado sobre el que se sustenta el sistema capitalista. Este nuevo modelo se caracteriza por una fragmentación de la norma de consumo que se corresponde con una segmentación y diversificación de la producción.

En las sociedades de consumo los medios de comunicación de masas adquieren un papel protagonista al crear nuevos deseos y necesidades, a través, fundamentalmente, de la publicidad.

La sociología cultural y los estudios culturales han sido más que fuentes teóricas y conceptuales para los estudios de la comunicación: igualmente han sido esferas que han actuado como marcos ontológicos y epistémicos para comprender la comunicación y los medios de comunicación, pues en sus configuraciones primeras y sus trayectorias seguidas hay no sólo una concepción de la relación entre sociedad y cultura, sino una concepción de la comunicación y su acción dentro de la sociedad y de la cultura. (Pineda: 2004, Maigret: 2005, Cornejo: 2007, Gómez: 2009)

Una de las rutas de estudio de la sociología de la cultura, y que la distinguiría dentro de sus debates en el interior de la teoría social, se refiere a su orientación de cómo estudiar y entender la manera cómo se produce la cultura en la sociedad contemporánea y, para algunos, el lugar más generalizado, dominante y dinámico era en la industria de los medios de comunicación.

En este contexto, los estudios de comunicación asociados a los consumos y construcción de identidades, abren una nueva mirada a la sociología contemporánea. Lugar particular tienen los estudios culturales que se originaron en la universidad de Birmingham, Reino Unido, desde el Centre of Contemporary Cultural Studies (CCCS)13. Edward P. Thompson, Raymond Williams, Richard Hoggart, y Stuart Hall, devienen en los principales intelectuales que marcaron una época en los estudios de la cultura dentro de la sociología y la comunicación.

Los Estudios Culturales se caracterizan por la presencia, de opciones diversas, que privilegian, la investigación sobre el texto y, la investigación sobre el contexto del consumo, y también se ocupan del debate sobre los modelos comunicativos que se interesen, principalmente, por el modelo semiótico- informacional al semiótico- textual. Los estudiosos de estas tendencias para el análisis de los textos se interesan por el dialogo interdisciplinar y la investigación de textos, referidos a la actividad política, y su reflejo textual. (Vid.: H. Gómez, 2009 y Roberto Grandi, 1995 en lo referente a esta problemática)

La Escuela de Birmingham explora las culturas jóvenes y obreras, así como los contenidos y la recepción de los medios de comunicación. Estas investigaciones tienen un carácter precursor. Lo que constituye inicialmente un foco marginal de investigación, situado entre el mundo académico y las redes de la nueva izquierda británica y tiene una expansión considerable, a partir de los años 1980. Los trabajos se extienden gradualmente a los componentes culturales vinculados al género, la etnicidad y las prácticas de consumo desde los procesos comunicacionales.

Los estudios de la cotidianidad en los que la cultura es pensada desde la problemática del poder, la construcción de las identidades por los consumos mediáticos se detiene en la manera en que los productos culturales intervienen en las subculturas para estigmatizar estas prácticas. Los estudios se nutren por la observación y la preocupación por el detalle. Ejemplo de ello es la atención minuciosa que dedican a describir y comprender lo que puede ser la ociosidad ordinaria de unos adolescentes condenados a permanecer en su barrio sin hacer nada. (Vid: Hall: 1975; Hall y Jefferson: 1993) Herederos de la teoría de C. Marx, la teoría crítica y el estructuralismo francés, los estudios culturales de Birmingham se debatieron en la dicotomía entre acción-estructura y superestructura-infraestructura, para optar por introducir el enfoque micro frente al macro-estructural. Este cambio de perspectiva necesitó un análisis pormenorizado y la revisión entre lo micro y lo macro, la acción y la superestructura, que los condujeron a enriquecer el trabajo historiográfico para la sociología.14

El interés manifestado a propósito de las prácticas culturales, definidas independientemente de su prestigio social, conduce a los investigadores del Centro a tomar en consideración la diversidad de los productos culturales consumidos por las clases populares. Birmingham será uno de los primeros equipos en movilizar las ciencias sociales sobre unos bienes tan profanos como la publicidad o la música rock (Frith: 1983). Poco a poco, la atención se centra en los medios de comunicación audiovisuales y sus informativos, así como en los programas de diversión.

Particular atención para esta perspectiva de análisis del consumo como construcción de identidades se observa en el trabajo que desplegó Stuart Hall15. El desplazamiento que efectúa hacia los actores y los aspectos sociológicos de la recepción comunicativa, profundiza la división epistemológica entre acción y estructura. Los problemas de la identidad desplazarán la reflexión de la producción cultural hacia el área del consumo cultural. De esta forma, el receptor-consumidor se constituye en el centro de la investigación de los "efectos ideológicos de los medios", tal y como se titulará uno de los artículos fundamentales de Hall. La estructura (clases, subcultura, culturas juveniles-posiciones sociales) y la acción (estrategias como proyección de la estructura social) permiten pensar en una diferente intensidad en la construcción estratégica del consumo, según la clase social.

S. Hall contribuye, junto con Edward P. Thompson, a sociolocizar los estudios de la cultura, en estos lo social deja de ser teorización y para convertirse en reconstrucción. Porque para Stuart Hall el estudio de casos y del discurso siempre ha estado presente en su obra.

Con la comunicación mediática se asiste a la aparición de posibilidades nuevas de renovación de la creatividad colectiva. La cotidianidad contemporánea se articula sobre los efectos ideológicos de los medios de comunicación tecnológicos. En su artículo “La cultura, los medios de comunicación y el 'efecto ideológico',” hace un repaso muy pormenorizado del concepto marxista no de ideología como forma de reproducción psíquica de las condiciones materiales de cada estadio histórico.

El mercado representa para él, un sistema que requiere producción e intercambio como si consistiese sólo de intercambio. Esta fue, por supuesto, la premisa clave de gran parte de la política económica y tiene, por tanto, la función simultánea de: a) transformar una relación en su opuesta (cámara oscura); b) hacer que la última, que es parte de las relaciones de producción e intercambio bajo el capitalismo, aparezca como, o signifique, la totalidad (esta es la teoría del fetichismo desarrollada en el capítulo I del Capital I); c) hacer que la última -los cimientos reales de la sociedad capitalista, la producción- desaparezcan de la vista (efecto de ocultamiento). Por tanto, sólo a través del mercado se puede 'ver' que el trabajo y la producción son realizados; pero no podemos 'ver', ya que es en la producción donde el trabajo es explotado y donde es extraído el sobrevalor. Estas tres 'funciones' hacen que las relaciones de mercado bajo el capitalismo sean, simultáneamente, 'reales' e ideológicas. (Hall, 1981: 366).
Los consumos mediáticos fijan con S. Hall, el efecto ideológico de los medios, esto le permitió construir una Teoría de la Ideología como teoría explicativa del descentramiento del sentido común de la población, y como neutralización de ese libre desarrollo con el que Hall definía el sentido último de la cultura. (Muñoz: 2009: 24)

Las contradicciones de la vida cotidiana, pues, son las contradicciones de una sociedad sometida a los vaivenes de la lógica de la acumulación. Una lógica cuyo principio interno es la reificación de los sujetos convertidos en cosas bajo las condiciones capitalistas. Y, en el centro mismo de tal lógica, los mass-media fundamentan los sistemas de representaciones, imágenes y símbolos de los ciudadanos. Sin embargo, S. Hall no considera simplificadamente las prácticas comunicativas, ya que, en último término, los diferentes niveles, a partir de los que se institucionalizan, están edificando un modelo cultural cuyo objetivo es la producción de ideología en su sentido de enmascaramiento.

De esta forma, en la comunicación mediática la producción se realiza desde los centros e industrias monopolísticos, y no dejan ningún margen a las audiencias en la elaboración de sus productos. Así, por primera vez en la historia de la producción industrial, criterios privados imponen el gusto colectivo. Y, del mismo modo que la producción, la circulación y distribución de los productos de las industrias de la cultura y del audiovisual dependen de las estimaciones comerciales e ideológicas, imposibilitándose la participación de otros grupos que no sean los de interés o de influencia. S. Hall aquí subrayará el momento de la reproducción como decodificación de la audiencia, que está configurada por receptores activos, con gustos, actitudes y valores propios que van a mediar en la percepción de los productos comunicativos estandarizados.

En los conceptos de codificación-decodificación se advierte el proceso de la apropiación de las cosas que lleva el saber hacer del uso, en la medida que fomenta procesos de identificación, y se conforma también un concepto simbólico que ordena. Precisamente la perspectiva microsocial le permitió a Hall focalizar cómo se consumen los productos mediáticos; así los sectores sociales quedan identificados a partir de sus usos, como una subcultura que puede quedar identificada a partir de los suyos -a diferencia de otra subcultura-, lo que capacita para hablar de usos y costumbres- de un lugar y momento determinado, e identificar también los agentes procedentes de esa subcultura, pues cada uno lleva la marca de los usos de su grupo social de pertenencia. La gente se muestra en su consumo. Los consumidores se apropian de los objetos y, así, son apropiados por y para los mismos. (Callejo: 1996: 86) Vinculado a lo apuntado, se ubica también el concepto de articulación desarrollado por S. Hall, como un medio para conservar el concepto de poder y conseguir así estudiar la relación entre la estructura social y cultural. (Martin: 2008: 49-51)

A pesar de que los Estudios Culturales Británicos suscitaron fuertes críticas (Grimson: 1994, Garnham y L. Grossberg: 1997, Reguillo: 2004), referidas principalmente a las carencias de las contribuciones de Birmingham a los debates contemporáneos sobre el rol de la cultura en las dimensiones económicas y sociopolíticas neocapitalistas – en los consumos- (Muñóz: 2009, 25), los Cultural Studies nacen de un rechazo del legitimismo y de las jerarquías académicas. Se fijan en la banalidad aparente de la publicidad, de los programas de distracción y de las modas en el vestir. La novedad de estos estudios estuvo en la búsqueda de la explicación de los muy variados elementos que articulaban la cotidianidad en la primera formación de la sociedad industrial y su tránsito y evolución hacia la sociedad postindustrial de masas. Lo cotidiano se convierte entonces en el núcleo fundamental para caracterizar las otras dinámicas colectivas que consolidan un tipo de sociedad que para los sociólogos conservadores se define como post-industrial tecnológica y para los últimos neoestructuralistas como de la postmodernidad. (Muñoz: 2009, Urteaga: 2009)

Los desarrollos de la sociología cobran impulsos en la geografía latinoamericana al ser pensados, debatidos y construidos desde las realidades muy marcadas por lo cultural, lo comunicacional y lo cultural industrializado. Son, a su vez, tres campos estratégicos para los contextos socioeconómicos que permiten apreciar las relaciones entre producción y consumo cultural.

Es muy probable que sea Latinoamérica el lugar desde donde más se han realizado y se realizan estudios de consumos culturales, desde los finales de la década de los 80s del pasado siglo. No escapa a nuestro modo de ver, país alguno donde las políticas culturales refieran los impactos de las industrias en las identidades del latino. La modernidad actual está condicionando la emergencia de un mapa cultural bien distinto a antaño (Bisbal: 2001: 87). Esta nueva realidad ha impuesto nuevas maneras de estudiar lo social para que revele cómo los medios y la cultura condicionan procesos de construcción de identidades –marginadas, urbanas, de género, entre otras-. El marcador simbólico del consumo ha sido y es el rasgo que distingue a las investigaciones sociales.

Hoy asistimos a un vertiginoso desarrollo de las “ciudades del consumo” las que han comenzado a transformar la geografía urbana y los hábitos de consumo y de vida de los ciudadanos (Ciudad de México, Sao Paulo, Río de Janeiro, Buenos Aires, Caracas). En estas ciudades es posible encontrar, con la misma arquitectura y distribución de espacios, grandes superficies y macrocentros de comercio y ocio. Es la manifestación más evidente de la globalización comercial. Por ello se considera que son las “catedrales” de la nueva “religión del consumo” que se extiende también por otras latitudes. El consumismo ha irrumpido en la manera en que la gente negocia la identidad, el estatuto y el poder político. (Yúdice: 2006: 7)

Resultan también de interés para esta tesis las valoraciones realizadas por Marcelino Bisbal (Ibíd.: 89), acerca de las tendencias que arrojan los estudios de consumos culturales que se realizan en América Latina, al destacar: la centralidad adquirida por los medios electrónicos en las poblaciones urbanas; la fuerte segmentación del consumo de alta cultura. Los estudios muestran que los niveles de asistencia a eventos de música clásica, teatro, ballet y ópera son muy bajos, porque en términos de perfil se concentran en los segmentos de mayor escolaridad e ingresos, así como entre el público de mayor edad. También los estudios revelan niveles relativamente mínimos de asistencia a eventos públicos (cines, recitales de música popular, espectáculos deportivos), lo que indica una clara tendencia hacia la atomización de las prácticas de consumo y cierto repliegue hacia el espacio privado; la masificación de la industria cultural no implica la homogeneización de los públicos, sino más bien una estructura de consumo altamente segmentada en la que coexisten grupos, preferencias y hábitos dispares; los estudios revelan que el consumo de alta cultura y cultura popular se ve afectado por un proceso de mediatización que implica su incorporación y transformación de acuerdo con la lógica de los medios. (G. Canclini, 1989, 1990, 1993, 1995; Martín Barbero, 1994, 2003, Rosas Mantecón, 2002; Sunkel; 2006; Bisbal y Nicodemo, 2006; Augusto Arantes, 2006; Linares y Rivero, 2008, 2011; Alonso, 2011; Tamayo, 2013; Gómez, 2013). De manera global, estas indagaciones ofrecen una concepción del uso y el consumo como apropiación donde se articulan hábitos y aspiraciones y estrategias sociales de los diferentes segmentos de la población investigados.

Los estudios realizados enfatizan el proceso de apropiación de las cosas, donde las prácticas de consumos fomentan acciones de identificación, prácticas que se convierten en ordenadores simbólicos con los que sectores sociales quedan identificados a partir de sus usos y costumbres. Desde esta perspectiva, los estudios de consumos culturales trascienden la mirada económica para centrarse en los significados y tramas simbólicas que entraña esta práctica en los procesos de construcción de nuevas identidades (des-construcción, reajustes, resignificación), pues se han situado, principalmente, en el lado de los públicos-audiencias, con lo cual, se ha legitimado una de las tesis de la teoría del consumo: el papel activo del sujeto, al revelar prácticas de consumos que ofrecen lecturas: interpelan, neutralizan, elaboran estrategias para apropiarse simbólicamente de los bienes y servicios culturales.16

En las ciencias sociales latinoamericanas, la construcción del consumo cultural como objeto de investigación ha requerido en los últimos 30 años, un arduo trabajo teórico. Repensar el consumo cultural desde la sociología, la antropología y a comunicación social ha brindado modelos de análisis para explicar aspectos del consumo. García Canclini (2006: 80-87) expone y argumenta seis modelos para el estudio del consumo cultural; ellos son: el consumo como lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiación del producto social; como lugar de diferenciación social y de distinción simbólica entre los grupos; como sistema de integración y comunicación; como proceso de objetivación de deseos; y como proceso ritual. Para este autor los consumos culturales son conceptualizados como “el conjunto de procesos de apropiación y usos de productos en los que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de cambio, o donde al menos éstos últimos se configuran subordinados a la dimensión simbólica” (Ibíd.: 89)

Usos, formas y apropiaciones son conceptos profusamente trabajados por García Canclini, estos permiten ubicar sus trabajos dentro de la perspectiva del consumo como construcción de identidades. La idea de analizar la cultura como escenario de actuaciones le posibilitó a García Canclini inscribir otros espacios para el estudio teórico y crítico del consumo cultural.

Los estudios recogidos en sus obras Culturas híbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad y La ciudad de los viajeros. Travesías e imaginarios urbanos: (México, 1940-2000), han puesto de manifiesto que los consumos requieren un entrenamiento prolongado en estructuras simbólicas de relativa independencia y que esa autonomía es mayor cuando más integrado al mundo moderno se hallan los productores y los públicos. (Ibíd.: 89)

Al filo de la década en 1990, cuando Néstor García Canclini, resume las polémicas de las ciencias sociales y de la primera ronda de la discusión latinoamericana sobre posmodernidad y encuentra en la hibridación, una categoría que es, a su vez, un método para describir los cambios culturales. Culturas híbridas17 marcó así el comienzo del cambio de los paradigmas teórico-metodológicos de las ciencias sociales latinoamericanas. (De Mojica: 2000)18



En Culturas híbridas las identidades son repensadas desde la hibridación. Acuña el concepto al definirla como “procesos socioculturales en los que estructuras o prácticas discretas, que existían en forma separada, se combinan para generar nuevas estructuras, objetos y prácticas”. (Canclini: 1989: 56) La hibridación implica que se han movido las fronteras. En un mundo tan fluidamente interconectado, las identidades organizadas en grupos históricamente estables (clases, etnias, naciones) se reestructuran en medio de flujos comunicacionales. Estas reestructuraciones dan cuenta de las maneras diversas en que los miembros de cada grupo se apropian de los repertorios heterogéneos de bienes y mensajes disponibles en los circuitos culturales, las que generan nuevas formas de segmentación, en un contexto de globalización. La hibridación ocurre en condiciones históricas y sociales específicas, en medio de sistemas de producción y consumo, que a veces operan como coacciones, según puede apreciarse en la vida de muchos migrantes. Otra de las entidades sociales que auspician pero también condicionan la hibridación son las ciudades. García Canclini logró una mayor comprensión del concepto, al incorporar los términos de mestizaje, sincretismo, fusión y los otros vocablos empleados para designar mezclas particulares. (Ibíd.: 9-10)

En La ciudad de los viajeros G. Canclini desarrolla la idea de que los viajes también constituyen una perspectiva para la sociología, donde el consumo es un hecho social total; apunta que: “Al viajar en ellos los habitantes se apropian del espacio urbano, atraviesan zonas que no conocen sino desde la distancia y la fugacidad del vehículo que lo traslada. En ese movimiento van imaginando cómo viven los otros (…) por eso nos interesa estudiar tanto la realidad de los viajes como los imaginarios que suscitan en los viajeros” (2000: 18).

En el proceso de apropiación de las ciudades de manos de los viajeros, las gentes elaboran estrategias en las que los mitos y suposiciones, constituyen recursos para la construcción de identidades urbanas. En estas elaboraciones los viajes desempeñan un papel determinante en la estructuración de gran parte del sentido que la ciudad tiene para los sujetos y, por tanto, de sus culturas citadinas.

Hacer un alto en los estudios de consumo realizado por Jesús Martín Barbero, posibilita afirmar que se está en presencia de otra mirada al tema, pues llega al consumo a través del concepto de mediaciones y cambia el lugar desde el cual se piensa el proceso de la comunicación –crítica al mediacentrismo-.

El campo en el que Martín Barbero hace alusión a las mediaciones se haya constituido por los dispositivos, a través de los cuales la hegemonía transforma la cotidianidad de las comunidades, donde los ámbitos configuran a las identidades: barrio, clubes, bibliotecas, cines; se trata de dimensiones de lo popular; son los lugares de constitución de las identidades. Pero no sólo en el barrio se dimensiona la identidad, también en los espacios domésticos. En estos espacios de prácticas cotidianas como lugar de interiorización se muda la desigualdad social. M. Barbero aseveró que: “El consumo no es solo reproducción de fuerzas, sino también producción de sentidos: lugar de una lucha que no se agota en la posesión de los objetos, pues pasa aún más decisivamente por los usos que les dan forma social y en los que inscriben demandas y dispositivos de acción que provienen de diferentes componentes culturales” (Barbero: 2003: 295).

Lugar principal en la concepción del consumo como mediación, lo tiene la industria televisiva desde las lógicas de la producción y de los usos. Esto le permitió a M. Barbero ubicar la recepción en el campo de la cultura19: los conflictos que articulan a la cultura, el modo en que trabaja la hegemonía y las resistencias que moviliza, del rescate, por tanto de los modos de apropiación y réplicas de las clases subalternas. (Ibíd.: 303)

La sociología del consumo ha sido enriquecida por el minucioso tratamiento que Martín Barbero le imprimió a la televisión, como el lugar desde dónde se producen los sentidos. Los registros etnográficos aplicados por este estudioso y ubicados en varios trabajos, dieron cuenta de un habitus de clase que atraviesa los usos de la televisión, los modos de ver y en la organización del tiempo y del espacio cotidiano. Al respecto argumentó:

¿Desde qué espacio mira la gente el televisor: privados o públicos, la casa, el bar de la esquina, el club del barrio?, ¿Y qué lugar ocupa el televisor en la casa: central o marginal, preside la sala en que se hace la vida “social” o se refugia en el dormitorio, o se esconde en el armario de donde se saca solamente para ver algo muy especial? (…) puede verse una gama de usos que no tienen que ver únicamente con la cantidad de tiempo dedicado (…). Mientras hay una clase que a la televisión no le pide normalmente sino información, porque el entretenimiento y la cultura la busca en otros sitios - en el deporte, el teatro, el libro, o el concierto- hay otras clases que todo eso se lo piden a la televisión” (ibíd., 308)

La televisión, el barrio, los clubes son los lugares en que se desarrollan las prácticas cotidianas que estructuran los usos sociales de la comunicación, la competencia cultural; los que ordenan estrategias desde el habitus de clase. Su concepto de mediación en determinados lugares desde los cuales se desarrollan los procesos de apropiación y usos sociales de los dispositivos comunicacionales, ha devenido en un constructo sociológico y ha posibilitado la apertura de nuevos temas dentro del marco de explicación de los consumos culturales.



Conclusiones parciales.

El contexto sociohistórico ha de marcar tanto las formas de pensar lo social, como la propia evolución de las formas de consumo. Su lógica debe estar articulada con las necesidades del sistema social para garantizar la estabilidad y reproducción de sus estructuras.

Los estudios del consumo cultural han hecho significativo las nuevas realidades socioculturales que se construyen en los espacios sociales como elemento activo en la experiencia cotidiana de la gente y como el escenario que aparece entre la ciudadanía y las instituciones. Se condensan las posibilidades y las problemáticas de la ciudad como referente de identidad urbana. Sin embargo, aun requerimos de ampliar el conocimiento y profundizar la investigación sobre los usos y apropiaciones de los consumos dentro de la trama de relaciones, de prácticas, de actores y de formas organizativas que surgen en el espacio social.

En el consumo cultural están involucrados no solo el hecho de la apropiación, sino también las variables de los usos sociales, la percepción / recepción, el reconocimiento cultural, así como la «construcción» de ciudadanía en sentido de pluralidad, por tanto se trata de una concepción democrática de la vida.

CAPÍTULO II. CONSUMOS CULTURALES, ANOMIA Y NUEVAS PRÁCTICAS. EJES METODOLÓGICOS PARA SUS ABORDAJES

Introducción.

En el análisis de la interacción individuo-grupo, uno de los aspectos de interés es el que se refiere a las percepciones que los individuos tienen sobre el orden establecido por las normas, en tanto organizadoras de la experiencia individual y social. Entre los distintos conceptos desarrollados para indagar empíricamente en aquellas percepciones, está el de anomia. La sociología en las célebres figuras de E. Durkheim y R. Merton ha analizado las formas en que los individuos están condicionados por la sociedad y observaron que la anomia se produce, cuando las personas perciben una discrepancia o conflicto entre las metas socialmente determinadas y el sentido socialmente establecido. Para resolver esta incongruencia, las personas tratan de alterar de manera individual las metas o el sentido y si no pueden hacerlo, rechazan directamente las normas sociales y el sentido que se les otorgan. Este rechazo de los estándares normativos son los correlatos al nivel de las actitudes y conductas de la anomia.

La sociedad de consumo de los últimos diez años del actual siglo XXI, ofrece otras lecturas para el estudio de la anomia y, por consiguiente, advierte nuevos tipos de conflictos y discrepancias que alteran los valores socialmente compartidos. En este contexto esta tesis estudia la anomia revisitada por los consumos culturales, a partir de la sociología del consumo y la sociología de la cultura considera existir las herramientas para desentrañar los factores que condicionan estos nuevos estados anómicos. Así pues, en este estudio se percibe elaborar una concepción metodológica para el análisis del par de conceptos consumos-anomia en la sociedad mindelense de Cabo Verde.

2.1.- La anomía revisitada por los consumos culturales.

Este estudio sociológico no tiene antecedentes en los desarrollos de las ciencias sociales caboverdianas y hasta donde se ha indagado, son pocas las investigaciones sociológicas que centran sus atenciones en la relación anomía y prácticas de consumo (Lipovesyky: 2008; Baudrillard: 2009). Sin embargo, las lecturas realizadas permiten afirmar como tendencia, la realización de estudios sociológicos sobre la anomía, asociados a las conductas desviadas20, con lo cual, se refuerza la disciplina de la sociología del delito –como anormalidad estadística, como violación de reglas normativas y como disfuncionalidad- vinculados a variables como pobreza, desorganización familiar, bajos niveles de instrucción o a la psicopatología individual, (Reyes, 2004; Chamorro, 2005; Kunz, 2008; Juárez García, 2009; Huertas-Díaz, 2010; Vicente Cuenca, 2011; Beramendi, 2012; Ramírez de Garay, 2013; Vera, 2013), en detrimento de los desarrollos de la sociología del consumo y la sociología cultural, las que incorporan otras variables para su estudio21.

La anomia, que significa falta de normas o incapacidad de la estructura social de proveer a ciertos individuos lo que les seria necesario para lograr las metas de la sociedad, ha ejercido una gran influencia sobre la teoría sociológica contemporánea. Para la sociología, la anomía se refiere a la propiedad de un sistema social, no al estado de ánimo de ese individuo dentro del sistema. Se refiere también al derrumbe de patrones sociales y culturales que gobiernan la conducta y por eso incluye también el significado de escasa cohesión social. La anomía es un hecho social. (Anexo 3)

Esta investigación se ubica dentro de la sociología del consumo y la sociología de la cultura, campos de saberes que posibilitan una comprensión del estudio desde la sociedad de consumo. Para ello se introducen los siguientes criterios que ordenarán los análisis de la anomía desde el esquema del funcionalismo estructural y el constructivismo. Por ello, se considera que la anomia en esta circunstancia es:



  • Una clave para iniciar el diagnostico sociológico de la anomia nos la ofrece el acento cultural puesto en el Éxito, la cual revela una posición social del individuo dentro de la estructura de la sociedad, así como un habitus de familia y de clase que se reproduce en los espacios públicos.

  • La sociedad del consumo ofrece variables sociales y culturales que explican las relaciones entre prácticas de consumos y anomia. Del lado de las variables culturales se organizan de modo metódico, las conexiones entre las metas culturalmente proyectadas por el modelo cultural de sociedad y los medios aceptables desde un punto de vista normativo para lograr esos fines. Del lado de las variables sociales, se ubica la noción de estructura de oportunidad: la ubicación de las personas en la estructura social que afectara la probabilidad de acercarse a las metas promovidas por la cultura siguiendo los caminos aprobados a través de las normas.

  • Consumir significa, sobre todo, intercambiar significados sociales y culturales y los bienes/signo que teóricamente son el medio de intercambio se van convirtiendo en el fin último de la interacción social; la anomía cultural.

La inclusión del término anomia dentro de las ciencias sociales, como es conocido, correspondió a E. Durkheim (1858 - 1917), quien propuso a través de su obra dos tratamientos conceptuales distintos del término. Uno, en La División del Trabajo (1893) en donde hay un esbozo o trazo que no tuvo mayor desarrollo y es quizás a la manera de ver de muchos analistas, el trazo más interesante, prometedor y seminal del concepto. Durkheim no volvió a tratar el tema y sólo vuelve sobre este concepto, en El Suicidio (1897) en la que habla de una conducta individual, “el suicidio anómico”. (Anexo 1)

En su obra La división del trabajo (1893) E. Durkheim también afirmó que la anomia es el mal que sufre una sociedad a causa de la ausencia de reglas morales y jurídicas, ausencia que se debe al desequilibrio económico o al debilitamiento de sus instituciones, y que implica un bajo grado de integración. Y en esta obra, el concepto de anomia se constituye en dos planos, desde la sociedad y desde el individuo. Distingue la utilidad social de la disciplina y la utilidad para el individuo. La acción disciplinaria de la norma es el medio para realizar la naturaleza humana cuyas inclinaciones naturales sin límites serían destructivas para el individuo, tal como se estudia en el suicidio.

S. Freud había indicado sobre la fuerza impulsiva del inconsciente y el papel normativo del super yo, era la instancia reguladora. El super yo que precisamente es organizado y estructurado, a través de las interdicciones sociales y de la interiorización y asunción de las normas, las reglas. Es decir, la moral interiorizada, sobresale del papel fundamental de la educación. Esto, desde su punto de vista individual, encuentra la explicación para las raíces de la mayor parte de las psicopatologías.

J. Baudrillard, habla también de un “gigantesco proceso de acumulación primitiva de angustia, de culpa, de represión que corre paralelamente al proceso de expansión y de satisfacción y este litigio es lo que alimenta la subversión violenta impulsiva, el “acting out” asesino contra el orden mismo de la felicidad” (2009: 224).

En El Suicidio (1897/), E. Durkheim presenta una conceptualización más amplia para la anomia; al argumentar, que la naturaleza y los cambios de los hechos sociales explican las diferencias entre las tasas de suicidio. Percibe que este fenómeno estudiado no poseía una raíz exclusivamente psicológica, sino también sociológica, de manera que podía también ser comprendido a partir de otros hechos sociales tales como, la religión, las situaciones económicas, etc. Era, pues necesario, un imperativo conocer las costumbres, los ideales y cómo se expresaban en la normatividad y en la conciencia colectiva. De acuerdo con Durkheim la anomia y el debilitamiento de las normas, surge con la mayor división del trabajo y hasta puede llegar a la desorganización de la sociedad. Cuando un grupo está altamente integrado y unificado, desarrolla una serie de normas que regulan el comportamiento y las relaciones interpersonales. Las normas establecen los límites claros en las aspiraciones y logros de las sociedades y proveen un sentido de seguridad. (Chamorro: 2005).

El concepto propuesto por representa un avance sustancial hacia la generación de una primera explicación sociológica del crimen violento, de los desórdenes sociales. Su aportación sería fundamental para hacer de la anomia un concepto funcional y fundacional para el estudio del crimen, sin embargo, era necesario solucionar los dos principales puntos débiles: a) su precaria sistematización y b) la intrínseca dependencia con el concepto de moral. Al romper con estos lastres R. Merton dio el paso definitivo hacia la moderniza­ción del concepto de anomia como uno de los más emblemáticos de la sociología. (Ramírez de Garay: 2013) y complementar así una visión sociológica más completa del no funcionamiento de la sociedad moderna.

Aunque P. Corcuff ha criticado a Durkheim cuando apunta que su crítica sociológica y su inquietud moral se sostienen en una antropología filosófica pesimista, claramente expresada en El suicidio, según él, la obra subraya que una parte de sus trabajos se nutre de la hipótesis, de que el torbellino ilimitado de los deseos individuales no desemboca necesariamente en algo positivo, sino que también puede provocar el sufrimiento individual y las desregulaciones colectivas (2005).

R. Merton (1964) reformula el concepto de anomia22 de Emile Durkheim y utiliza dos términos: la anomia puede referirse a un proceso en la estructura social y la anomia es predicativa del proceso que se da a nivel individual y es en este nivel donde se coloca la presente investigación. La anomia se produce cuando las personas perciben una discrepancia o conflicto entre las metas socialmente determinadas y el sentido socialmente establecido. Esta idea, le permitió a Merton introducir el concepto de tensión, y colocarlo al lado del concepto anomía para explicar, precisamente, las contradicciones que se suscitan entre la estructura social, donde esta ubicado el individuo y la estructura cultural, la que posibilita el papel de las instituciones favorecedoras del modelo cultural de la sociedad.

Para resolver esta incongruencia, las personas se ven en la posición de alterar de manera individual las metas o el sentido y si no pueden hacerlo, rechazan directamente las normas sociales y el sentido que se les otorgan. Este rechazo de los estándares normativos son los correlatos a nivel de las actitudes y conductas de la anomia que, para Merton (1964), se genera cuando los individuos perciben una falta de sentido y funcionalidad en el orden social, lo que contrasta con las metas básicas de la vida. (Beramendi: 2012)

El artículo más famoso de Merton: “Estructura social y anomia” (1938) y sus posteriores reediciones (1947, 1957, 1964, 1968) continúa y complementa el legado de Durkheim. Para ello, Merton identificó correctamente los límites de la expli­cación de Durkheim y reformuló el concepto de anomia, al intro­ducir la diferenciación entre estructura social y estructura cultural.

La teoría propuesta por R. Merton está basada en la existencia de una estructura social que contiene la distribución de clases y de una estructura cultural que determina los fines y los medios socialmente aceptados para alcanzarlos. La estructura social es la forma en que las clases socioeconómicas y el acceso a las oportunidades de desarrollo se encuentran distribuidos a través de agregados sociales. Paralelamente, existe una estructura cultural generadora de valores que sirven para definir los fines: éxito social, éxito económico y especificar los medios legítimos e ilegítimos para obtenerlos. De acuerdo con este esquema, Merton define anomia como la discordancia entre la disponibi­lidad limitada de oportunidades, la creciente presión hacia el éxito social y económico, y la erosión de los medios legítimos para conseguirlo (Merton, 1995).

Anthony Giddens, por su parte, sostiene una apreciación sobre el aporte de Merton al concepto de anomia y, a tales propósitos, señala: "Merton partió del concepto de anomia para desarrollar una teoría de la desviación que ha sido muy influyente" y más adelante agrega: "Merton modificó el concepto de anomía para dar cabida a la tensión a la que se ven expuestos los individuos cuando las normas aceptadas entran en conflicto con la realidad social". (Giddens: 2000).

Merton señaló que la teoría funcional intenta determinar cómo la estructura social y cultural engendra una presión hacia la conducta socialmente divergente sobre individuos situados en diferente posición en dicha estructura y remarcó que la estructura cultural (los fines culturalmente establecidos en una sociedad) y el acceso a los medios legítimos para alcanzar tales fines, en otras palabras la estructura social, pueden no corresponder exactamente. Por ello, señala: "el concepto clave que salva el abismo entre la estática y la dinámica en la teoría funcional es el de tirantez, tensión, contradicción o discrepancia entre los elementos componentes de la estructura social y cultural". (Merton: 1968: 135)

La pretensión de Merton sobre la anomia es construir de acuerdo con su propia concepción 'Teorías Intermedias' que permitan alumbrar el proceso investigativo, con lo cual enriqueció el estudio de la anomía en su continuum con la tensión y control social.23

Para Merton la anomia:

1) No implica falta de normas ya que en toda sociedad, por rudimentaria que fuera, existe un sistema de pautas, usos y costumbres -normas jurídicas- más o menos sistematizado, más o menos integrado.

2) Un grado mínimo de quebrantamiento de las reglas de un sistema normativo no puede considerarse anomia.

3) Hay grados y clases de anomia. "La anomia simple" es el estado de confusión en un grupo o sociedad sometidos al antagonismo entre sistemas de valores, y da por resultado cierto grado de inquietud y la sensación de separación del grupo.

4) “La anomia aguda” es el deterioro en último extremo, la desintegración del sistema de valores que da por resultado angustias "profundas".

5) La anomia puede referirse más a ciertos sectores que a otros de la población. La conducta socialmente divergente o conducta desviada es la resultante de la anomia.

El estudio que realizó sobre la sociedad norteamericana le hizo elaborar una tipología en relación a como el individuo podría comportarse, respecto a los fines o metas culturales y los medios que le brinda la sociedad: Conformidad, Innovación, Ritualismo; Rebelión. (Anexo 4)

A pesar de que el trabajo de Merton representa una aportación indiscutible para la sociología del comportamiento desviado y del crimen, el estatus empírico de sus postulados se mantiene sujeto a debate. Los estudios realizados son propuestas macrosociológicas, todo lo cual dificultó la explicación en otros sectores sociales. “(…) más allá de las sugestivas descripciones en la teoría de Merton de la dimensión cultural y estructural de la sociedad americana en comparación con otras naciones, sabemos bastante poco sobre la validez empírica de la explicación de Merton sobre la variación de los crímenes instrumentales entre los diferentes colectivos sociales” (Cullen y Messner, 2007: 89)24.

Al margen de las proposiciones básicas de su teoría de la anomia, donde las contradicciones de la estructura cultural (objetivos) y la estructura social (medios institucionalizados) producen una tendencia a la anomia en la sociedad americana y que la elección vendrá condicionada, en cada caso, por el diverso grado de socialización de aquel y por el modo en que interiorizó los correspondientes valores y normas, su modelo no permite explicar las actuales condiciones en que se genera la anomía, pues se está en presencia de conductas asociadas a consumos de bienes y servicios mediados por las nuevas tecnologías de la comunicación en un mundo globalizado.25

G. Lipovetsky plantea “Conocemos las «culturas de la vergüenza » y las «culturas de la culpa». Pero con el hedonismo actual, aunado con cierto «espíritu de la época» hecho de ansiedad y violencia en las relaciones sociales, se pone en marcha una auténtica maquinaria de la decepción. Los individuos se ven ante exigencias contradictorias atizadas e histerizadas por el hiperconsumo”. (2008: 15)

Cada una de las personas a lo largo de su historia va incorporando las tramas de la sociedad (los hechos sociológicos), que las guían en sus conductas y acciones, por un proceso de educación. En este sentido, P. Bourdieu considera que la sociedad se torna depositada en las personas bajo la forma de disposiciones durables, o capacidades entrenadas y propensiones estructuradas para pensar, sentir y actuar de modos determinados, que entonces las guían en las respuestas creativas a los constreñimientos y solicitudes de su medio social. Así, el habitus es ese principio generador y unificador que retraduce las características intrínsecas y relacionales de una posición en un estilo de vida unitario, es decir, un conjunto unitario de elección de personas, de bienes y de prácticas. Estos, son producidos por las condiciones económicas y sociales generadoras de dispositivos de distinción que Bourdieu ejemplifica a lo largo de la obra, al presentar las variadas clases sociales que se constituyen asociadas al gusto.

P. Bourdieu (2007) entiende, entonces, este concepto como las prácticas vivenciadas en el pasado, que se refleja en el presente, cuyo alimento y proyección de su continuidad en el futuro persiste de acuerdo con sus presupuestos. Comporta, en su expresión, un sistema de disposición que vincula las estrategias y las prácticas sociales por las cuales al orden social se materializa, tornándolas significativas y evidentes en la medida que esas disposiciones son incorporadas e interiorizadas, mediante un proceso de interacción social y en un contexto constituido históricamente.

Por su parte, estudios realizados en Estados Unidos y países latinoamericanos como Colombia y Argentina apuntan que las personas de un estatus social bajo, principalmente aquellas que residen en los barrios de bajos ingresos y en su mayoría afroamericanos, son quienes tienden a percibir mayores niveles de anomia: ubicación en la estructura social y posibilidades en los accesos, de la que se generan tensiones. Koenig, Swanson y Harter (1981) han investigado la relación entre la anomia, la percepción de futuro y la clase social. Sus datos dan cuenta que las personas de una clase social más alta perciben menos anomia que la personas de una clase social más baja, a la vez que exhiben una mayor posibilidad de proyección de futuro. Sin embargo, la sociedad de la abundancia como ha denominado Baudrillard a la postmodernidad, incorpora otras variables que posibilitan estudiar a la anomía asociada con los consumos de bienes y servicios. Unido a las variables sociodemográficas, se colocan otras referidas a tenencia de coche, tipo de vivienda, confort de la vivienda, lugares donde pasan vacaciones, o estadías de fines de semana, lugares que frecuenta para el consumo, qué consumen (marcas, artefactos tecnológicos -móvil, cámara, internet, blog- cómo se apropian del consumo, valor simbólico (para qué), ir de compras a determinados espacios (comprar), casas de moda, casas de calzado, casas de bebidas, las remesas, migraciones, entre otras variables, argumentan la apreciación de Baudrillard de que el mundo ha cambiado la forma de ver y tratar a los objetos, el principal rasgo del consumismo es la acumulación de objetos y esto trae consigo un significado de negación a la rareza y es prueba del exceso. Se debe a que el individuo ya no busca los objetos por su utilidad, sino por el significado del conjunto total de productos. El comercio se diseña para atraer y guiar al consumidor por el camino de las redes de objetos, buscando la máxima inversión. (Baudrillard: 2009: 6)

(…) La abundancia tiene pues un carácter ambiguo: siempre se vive simultáneamente como un mito eufórico: (de resolución de tensiones, de conflictos, de felicidad más allá de la historia y de la moral) y se soporta como proceso de adaptación, más o menos forzado, a un nuevo tipo de conductas de obligaciones colectivas, y de normas. La “revolución” de la abundancia no inaugura la sociedad ideal, sencillamente nos introduce en un nuevo tipo de sociedad. (Baudrillard: 2009: 223). Para él (…) nuestra sociedad actual puede definirse (…) la de consumo desenfrenado, ritual y conforme, una cultura violenta y competitiva y una subcultura laxista eufórica y dimitente. (Baudrillard: 2009: 231)

La sociedad del consumo ha generado valores que descansan en la filosofía del más tener y del más poder, los cuales constituyen trofeos del sistema capitalista; nos condena a vivir en un estado de insuficiencia perpetua, a desear siempre más de lo que podemos comprar. Se nos aparta implacablemente del estado de plenitud, se nos tiene siempre insatisfechos, amargados por todo lo que no podemos permitirnos. Por su parte, G. Lipovetsky asevera que el paraíso de la mercancía produce insuficiencia y resentimiento y que cuanto más se incita a la gente a comprar, más insatisfacciones hay: nada más satisfacerse una necesidad, aparece otra, y este ciclo no tiene fin. Como el mercado nos atrae sin cesar con lo mejor, lo que poseemos resulta necesariamente decepcionante. (2008: 43-44)

J. Baudrillard, G. Lipovetsky, García Canclini, Daniel Mato, A. Wortman, M. Bisbal, asevera que al incursionar en los consumos culturales en los contextos de la sociedad de consumo, la sociología halla nuevas explicaciones a la anomía, que ya no es solo social, sino también cultural.

En las sociedades de consumo se han generalizado una serie de prácticas que están fuertemente arraigadas entre los grupos y segmentos sociales y que, sin duda, siguen guiando el comportamiento de la mayor parte de los consumidores: la eficacia de la moda y la publicidad a la hora de promover conductas de consumo derrochadoras y dotar a los bienes de un valor simbólico que generalmente se pierde con el tiempo y, en todo caso, mucho antes de que se pierda su utilidad funcional (McCracken: 2005). La difusión de un gran número de espacios comerciales o catedrales del consumo, tanto físicos como virtuales, donde ejercer la religión consumista (Ritzer: 2005); el fetichismo de las marcas (Lipovetsky: 2007), cuyo valor está, muchas veces, por encima del propio objeto al que representan (Klein: 2001) y que, incluso, generan estilos de vida propios al reunir a sus leales consumidores en torno a las denominadas “comunidades de marca” (García Ruiz: 2005).

Nunca antes habíamos vivido en un entorno tan materialista como el actual, estando en gran medida rodeados de objetos de consumo que condicionan nuestra vida social y personal en múltiples aspectos. En este sentido, resulta innegable la importancia del consumo como un elemento distintivo de las sociedades avanzadas contemporáneas y que viene a definir las identidades individuales, allí donde antes lo hacía el proceso productivo y el espacio que en él ocupaban las personas.

Al análisis de la sociedad de consumo, se le coloca la sociedad globalizada. Mato (1996) plantea que la globalización, más que un orden social o único proceso, es consecuencia de múltiples movimientos, en parte contradictorios, con resultados abiertos que implican diversas conexiones local-global y local-local. Está claro, pues, que el concepto de globalización no implica un ordenamiento o unidad establecida, ya que segmentar es parte de los procesos universales. "La globalización es tanto un conjunto de procesos de homogeneización como de fraccionamiento del mundo, que reordenan las diferencias y las desigualdades sin suprimirlas. (G. Canclini: 1995:13). En tal sentido, la globalización, a través de los consumos mass mediáticos, acentúa la construcción de flujos locales y globales que permiten el acceso a prácticas universales y transterritoriales dentro de los escenarios comunicacionales.

Vivimos en un mundo donde los flujos mass mediáticos han conducido a que la gente consuma en escenarios diferentes, pues el consumo antes que homogeneizar, segmenta y fragmenta por de la connotación simbólica que lleva implícito. El auge acelerado de las tecnologías de la información y las comunicaciones, unido a la universalización de los mercados y la ruptura de los límites espacio-temporales, convierten en ineludible la reflexión sobre el papel de los mass media en la conformación de nuevos territorios desde los consumos.

El consumo de productos mass-mediáticos ha creado dentro de la sociedad moderna nuevas formas de interacción y relación y ha generado nuevas tensiones que llegan a una diversidad de segmentos de la sociedad. Los medios de comunicación (en especial aquellos ligados a la comunicación telemática y electrónica) han formado territorios virtuales, los cuales son capaces de movilizar ideas, opiniones y nexos sociales y de homogeneizar gustos, necesidades y deseos. Formas de comunicación como el correo electrónico y la TV satelital han abierto la posibilidad, para la instauración de nuevos procesos comunicativos de tipo transnacional. A través de la televisión, el video y otras formas electrónicas de comunicación, los individuos participan en la conformación de nuevos escenarios culturales, donde se fomentan las tensiones provocadas por la incapacidad de los individuos de satisfacer de manera inmediata, sus deseos. Se enfrentan entonces, com el orden cultural establecido por las instituciones del mercado. (Wotman: 1997, 2001; Bisbal: 2000, 2004)

La globalización no implica la unificación cultural, o un simple movimiento de homogeneización sustitutiva de lo local, por el contrario dicho fenómeno trae consigo fragmentación, diferencias y desigualdades. García Canclini (1995) manifiesta que en la modernidad, los medios pasan a ocupar un papel creciente en la integración del imaginario urbano disgregado.


Marcelino Bisbal, por su parte considera urgente la búsqueda de nuevos parámetros de significación para estudiar la relación mass-media globalización y modernidad.

Implica comprender que la modernidad actual, la de aquí y ahora, está atravesada menos por el racionalismo elaborado y academicista y más por el desecho y el desorden de la cotidianidad y de la cultura de los grandes medios. Este aspecto determina un mapa cultural bien distinto al de antaño, pero también implica una teoría social que dé cuenta de cómo los medios están siendo tan constitutivos y tan constituyentes de lo que hoy somos. (Bisbal, Marcelino 1999:38).

La “necesidad” de comprar, profundamente instalada en cada uno de nosotros, es ya parte de nuestra subjetividad. Suele por ejemplo para muchos ser tranquilizador ir de compras. Similarmente, la TV nos acompaña, aunque su consumo compulsivo, tan eficazmente logrado, finalmente termina por sustituir amistades, interacción social y convivencia. Así también, los sistemas de comunicación a distancia, celulares e Internet, se hacen intermediarios de la comunicación, pero acaban por reducir y obstaculizar la convivencia.

Debido a los métodos de producción de cultura actuales, la sociedad está inmersa en el mundo de los bienes materiales, los que forman parte de un sistema cíclico y sucesivo. Es así, que el consumidor se caracteriza por un comportamiento cuya conducta responde a distintos estímulos sucesivos y, donde no se trata de una decisión del consumidor, sino que dé una respuesta frente a la pregunta de participar en el ritual colectivo que es el consumo. En la lógica del consumo desaparecen los valores simbólicos de la creación y surge la manipulación de los signos. (Baudrillard: 2009: 5-17)

Las sociedades contemporáneas, donde los objetos han sido convertidos en signos, la teoría de la anomía es revisitada por los consumos culturales. Son otras las tensiones que se suscitan entre la estructura social y la estructura cultural, donde las relaciones de poder simbólico actúan como mecanismos de compulsión y control social. Las relaciones entre cultura (habitus), estructura (lugar que ocupan las clases desde el consumo) e instituciones (medios de comunicación) otorgan una perspectiva diferente para explicar la anomía en su relación con las prácticas de consumos. La anomía cultural es un modo de adaptación individual a las contradicciones de la estructura social. La anomía cultural es contenedora de nuevas prácticas, en los que el valor de uso es sustituido por el valor simbólico, soportado por el dinero. La economía política del consumo continúa acompañando los análisis de este tema.

La anomia asociada a las prácticas de consumos (ver la televisión, comer, vestir, comprar, hedonismo, pasear) genera actitudes de aislamiento cuando el consumo se erige como el regulador de conductas que es generado por y para el mercado. Engendra personas solitarias, siempre en busca de llenar esos enormes vacíos internos, quienes con mayor facilidad se hacen consumidores compulsivos, precisamente, en la búsqueda de colmar esas necesidades emocionales, o también, una actitud de distinción, extrema, de la que emerge entonces, un hiperconsumo.

G. Lipovetsky en su trabajo La sociedad de la decepción, arguye que todo o casi todo el mundo vive en un contexto de apremio de las necesidades y de bienestar, todo el mundo aspira a participar en el orbe del consumo, el ocio y las marcas. Todos, al menos en espíritu, nos hemos vuelto hiperconsumidores. La civilización del bienestar de masas ha hecho desaparecer la pobreza absoluta, pero ha aumentado la pobreza interior, la sensación de subsistir, de sub-existir, entre quienes no participan en la «fiesta» consumista prometida a todos. (2008: 29-30)

Con la sociedad de consumo, la teoría de la anomia es también ubicada dentro de la perspectiva del constructivismo/estructural. Rompe con la tradición sociológica de asociar a la anomia con conductas delictivas. Son otros los contextos, conceptos y herramientas metodológicas las que son empleadas para discernir, entre una sociología del delito y una sociología del consumo y cultural. Para estas últimas, el foco de atención se desplaza del análisis de la conducta per se, a factores dados por los consumos, el mercado, las nuevas tecnologías de la comunicación, a una hiperrealidad concreta y virtual.

Ubicar la teoría de la anomia en la perspectiva del constructivismo estructural,  y no en el funcionalismo estructural como fue desarrollada por E. Durkhiem y R. Merton es posible:

1.- Cuando se analiza a la anomia desde el lugar dónde las personas, grupos, segmentos, clases, consume.

2.- Al análisis de la anomia lo acompañan: el consumo como variable para explicar la estructura social; el capital económico para connotar la acumulación del dinero; el habitus para dar cuenta que las practicas del consumo es un esquema de larga duración; capacidades entrenadas y propensiones estructuradas para pensar, sentir y actuar de modos determinados.

3.- Al ubicar a la anomia en el lugar del consumo: la vida cotidiana. La cotidianidad es la disociación de una praxis total en una esfera trascendente, autónoma y abstracta (de lo político, de lo social, de lo cultural) y en la esfera inmanente, cerrada y abstracta, de lo «privado». Trabajo, ocio, familia, relaciones: el individuo reorganiza todos esos ámbitos en un modo involutivo, más acá del mundo y de la historia, en un sistema coherente fundado en la clausura de lo privado, la libertad formal del individuo, la apropiación tranquilizadora del ambiente y el desconocimiento. (Baudrillard: 197: 12)

2.2. - Hacia una concepción metodológica para el estudio en la realidad mindelense: consumo-anomia.

La discusión sobre la anomia surge cuando se configuraron en las sociedades modernas los problemas propuestos por las transformaciones que acarrearon las fragilidades y desequilibrios en los sistemas normativos, abriendo fisuras a la emergencia de los estados anómicos, estudiados y descritos por E. Durkheim. Esto lleva a la necesidad de comprender que los hechos sociológicos se estaban condicionando por los estados de anomia.

Hoy día, nuestras sociedades se configuran postmodernas, y el consumo sobresale como un hecho central, especialmente en la sociedad de Mindelo, destacando que en los profesionales de este entorno urbano, se puede estudiar, contextualizar y comprender la anomia que asola a individuos, en el ámbito de los patrones culturales, vinculados al consumo cultural, en el proceso de la reproducción social.

Es ya una preocupación para el personal de la salud en Cabo Verde (Anexo 1), la marcada tendencia en el aumento de personas que acuden a las instituciones para solicitar algún tipo de ayuda ante los estados depresivos, melancólicos, de insatisfacción y de desesperación que presentan.

En la ciudad de San Vicente (Anexo 2) los registros de fichas de consultas ambulatorias revelan un incremento de los servicios de salud mental de 7.711 pacientes en el año 2013 y sus patrones de comportamiento están asociados a nuevas prácticas de consumos. Cuando se percibe el aumento de la anomia, en una proporción cada vez más marcada en nuestras realidades - lo confirman datos estadísticos ofrecidos por los registros de las fichas de consulta ambulatoria, del 2007 hasta 2011, en el servicio de Salud mental donde trabajamos; es decir, se han registrado 403 pacientes comprendidos en edad entre 20 y 55 años, en los últimos 5 años (2007- 2012) (Anexo 15). Este aumento, constituye un hecho social y paralelamente, puede observarse que el consumo cultural se expande, incitando a nuevas formas y lugares de consumo, invadiendo, por lo tanto, los espacios privados de las personas; creando nuevos escenarios, al mismo tiempo implican las interacciones, en los comportamientos, identidades y en los patrones culturales, engendrando, por tanto, nuevos hábitos que generarán los estados depresivos. Es decir, se propicia un fortísimo terreno para la emergencia de la anomia, tanto en el sentido de la enajenación asociada al consumo cultural, así como en el sentido del debilitamiento de normas y valores. Teniendo en cuenta este escenario, se reconoce la importancia de comprender nuevos factores asociados a la anomia, cuyas manifestaciones siguen indicando una desorganización personal, conflicto de normas, lo cual indica carencia o abandono de las normas sociales del comportamiento.

Es importante señalar que en Cabo Verde el abordaje de la anomia ha sido circunscrito solamente, en el ámbito de los enfoques clínicos, en el tratamiento de la depresión; estudios psicopatológicos; es decir, depresión como fenómeno de la salud; abordaje psicoanalítico. Por lo tanto, los estudios realizados hasta donde se tiene información, no han abordado la anomia en esta perspectiva sociocultural, sino más bien en una perspectiva psicopatológica.

En este sentido, es necesario cambiar el enfoque, o, introducir una nueva mirada que permita complementar a los anteriores abordajes. Se trata, pues, de una necesidad de estudiar la anomia desde la sociología del consumo y la sociología de la cultura, en relación con los patrones culturales y precisar que la anomia como hecho sociológico, no puede explicarse al margen del campo social. Lo dicho, lleva a asumir, lo propuesto por Bourdieu, (…) “mirar el fenómeno desde la sociología, significa ir más allá de la aplicación del instrumento predilecto de la ciencia de lo social…” (1998: 59), y especialmente a estudiar los factores culturales implicados en el consumo cultural, asumidos por un grupo de profesionales de Mindelo. Entonces, abordar el fenómeno de la anomia desde el enfoque sociológico, ubicando particularmente, en dos áreas particulares: la sociología del consumo y la sociología cultural, implica la sistematización de los aportes desde esta perspectiva, abordajes clásicos y contemporáneos, con énfasis en los estudios culturales, aspectos estos ya incorporados en el capítulo anterior.

Situación problémica.

En Cabo Verde, en particular, en la Isla de San Vicente, no se han encontrado referencias de estudios o de datos estadísticos, relativos con este tema, sino percepciones y constataciones empíricas inherentes con nuestras experiencias y prácticas. Mientras, en lo que respecta a los consumos culturales, no conocemos trabajos hechos en esta dirección, se pueden señalar dos estudios realizados en este ámbito, en relación con el consumo de drogas: El simbolismo cultural y las representaciones sociales: Intentos y desafíos en Cabo Verde por Augusto Neves (2012) y Los factores socioculturales y el consumo de las drogas. Un estudio desde la Isla de San Vicente, Cabo Verde, de Jorge Semedo (2013).

La motivación por la realización de este trabajo en general y por este tema en particular, nació en el contexto de las prácticas profesionales que la autora por más de 18 años ha efectuado, como psicóloga clínica y social, lo que le ha permitido tener contacto con cuestiones no solamente sociales, sino también culturales, aspectos estos, que le proporcionaron el acceso al universo simbólico que estudia esta investigación. Por ello, las personas que acuden al Centro de Salud Mental, donde trabaja la autora, de esta tesis, se han convertido de hecho, en las unidades de análisis del presente estudio.

El universo de esta investigación está en el contexto urbano de la ciudad de Mindelo en la isla de San Vicente, que cuenta con una población de 76,107 habitantes, plural, diverso, diferenciador y marcador de importantes dinámicas asociadas a las actividades de servicios26.

El Servicio de Salud Mental del Hospital Dr. Baptista de Sousa y los Centros de Clínica Privada donde trabaja la autora, constituyen las principales fuentes de donde se extrajo el universo de 7.711 pacientes y la muestra estudiada fue de 200 pacientes.

Estos 200 pacientes son personas que por el lugar que ocupan en la sociedad mindelense y en la apropiación de bienes económicos y simbólicos se ubican en un área social media-alta (profesionales, profesores de la enseñanza primaria, secundaria y de nivel superior; enfermeros; psicólogos; estudiantes universitarios; y otros funcionarios públicos). De este universo, 62,8% son mujeres, el 37,5% son hombres; el 13,5% ha hecho intento suicidio, el 19.5% tuvo o tiene ideas suicidas. Estos son datos recogidos a través del análisis documental (Fichas de consulta externa organizadas a partir de las entrevistas y observaciones realizadas a los pacientes) en esta isla de San Vicente.

La selección de la muestra fue intencional. Aludiendo a P. Bourdieu, se puede decir que los profesionales constituyen el grupo que contiene mayor capital económico y cultural. Es a su vez, el grupo social que más acude al servicio, con anomia en Mindelo.

El contacto y la observación en este contexto, permitieron la elaboración de un estudio exploratorio a partir de las entrevistas realizadas con estas personas que acuden al centro, para solicitar ayuda profesional, por sentirse deprimidas, insatisfechas, frustradas. Se pudo comprobar que este sector goza de una condición de bienestar económico, traducido en buenos coches, buenas casas, buenas apariencias en términos de la presentación, accesibilidad a sofisticados aparatos tecnológicos, posibilidades de viajar al exterior, personas que en ocasiones, pasan sus vacaciones en recintos hoteleros y turísticos en la isla, fuera de ella y en otras latitudes: Europa y América Latina y tienen un estatus social, muchas veces, elevado. Este aspecto llamó la atención de la autora, teniendo en cuenta que, normalmente, por lo menos, de lo que se ha escrito en la literatura, la anomia es una enfermedad, más bien de los pobres, de la carencia y del déficit de algo, que conduce a actos delictivos, criminológicos, como se ha señalado en otros apartados de esta tesis.

Las unidades de análisis seleccionadas, constituyen personas en terapia y rehabilitadas en los centros de salud, particularmente. Importante es señalar que la selección de este grupo (profesionales) se justifica por las características del objeto de estudio principalmente, los objetivos, la metodología y el tema en sí de la investigación. Pues se trata de un estudio de caso, ubicado en la metodología de investigación cualitativa.

Se remonta al pensamiento durkheimiano, en el que el tema central es lo de la relación entre los individuos y la colectividad. Para Durkheim, un segmento designa un grupo social en el cual los individuos están estrechamente integrados. El segmento es también un grupo socialmente situado.

Por otra parte, Durkheim ha llamado la atención de que la anomia es un fenómeno sociocultural que tanto puede ocurrir en situaciones de crisis dolorosas como en situaciones felices, cuando que las normas son incapaces de ejercer su papel regulador y en estos estudios se puede percibir la presencia de la influencia de esta dimensión normativa, cuando se analizan los factores culturales que se asocian al consumo cultural.

Las constantes vivencias obtenidas de un largo y sistemático trabajo profesional por más de 18 años hicieron que surgieran interrogantes que no están despejadas aun, ni por la psicología clínica, ni por la psicoterapéutica, ni la sociología del delito, pues a estas consultas acuden muchos profesionales que no tienen carencias materiales, y sus narrativas aluden a marcas, cuidado físico del cuerpo y de la piel, programas de televisión, productos comerciales (alimentos, ropa, calzado, cosméticos), lugares visitados, centros comerciales, y otros elementos propios de la sociedad del consumo. Se presenta, pues, otro escenario de la vida cotidiana donde el consumo tiene un nuevo estilo de conducta hedonista, y la construcción de un nuevo sistema de valores y normas de una moral social que, esencialmente, continúa siendo la de la voluntad, de la acción, de la eficiencia y del sacrificio. Esta situación condujo a buscar las causas fuera de la anomia, causas externas a las acciones conducentes al suicidio, al crimen, a actos de violencia y ubicar la anomia desde donde los grupos, individuos y clases, consumen. Esta nueva realidad justifica realizar esta investigación: Consumos culturales y anomia en Cabo Verde: su estudio en la sociedad de Mindelo, Cabo Verde, desde otras disciplinas sociológicas, desde otros conceptos y otras herramientas para el trabajo empírico: sociología del consumo, sociología de la cultura, habitus, espacio social, capital económico, capital cultural, anomia cultural

El Problema científico: ¿Qué factores condicionan la anomía desde los consumos culturales? Que relevante para incursionar esta problemática social.

El Objetivo: Determinar los factores que condicionan la anomía en la sociedad mindelense desde los consumos culturales, a los efectos de realizar recomendaciones para las políticas sociales.

De lo cual se colige la idea que se defiende en sentido de que la anomía, al ser revisitada por los consumos culturales, encuentra nuevas explicaciones en factores condicionados por la sociedad de consumo, entre ellos: consumos de programas de entretenimiento, uso de aparatos tecnológicos y espacios públicos, publicidad, internet, migraciones. Estos factores, sin dudas, conducen a nuevas tensiones que se suscitan entre la estructura social y la estructura cultural, con lo cual se enriquece la teoría sociológica de la anomía y se ubica también su estudio dentro de la perspectiva constructivista/estructural.

Por esto, los Objetivos específicos fueron:



  • Sistematizar el estudio sociológico del consumo desde el proceso de reproducción social.

  • Caracterizar la sociedad de consumo mindelense para advertir las nuevas prácticas culturales que generan la anomia.

  • Valorar las políticas sociales a los efectos de ofrecer recomendaciones desde los referentes del consumo cultural y la anomia.

Los ejes metodológicos con los cuales se trabaja en este estudio, son los siguientes:

  1. El consumo desde la sociología advierte que este se ubica en el proceso de reproducción social, con lo cual, los individuos, grupos y niveles dicen del lugar que ocupan en la estructura social, un determinado estilo de vida y la construcción simbólica de identidades.

  2. Las prácticas de consumo que se conforman en las actuales sociedades de consumos, contienen diferentes elementos de las estructuras sociales y culturales, consistentes en objetivos, propósitos e intereses culturalmente definidos, sustentados como objetivos legítimos por todos los individuos de la sociedad y normas institucionalizadas, las cuales en su conjunto, preconizan los valores de estas sociedades.

  3. La anomia que se suscita como expresión de un consumo

Tratar el tema consumo cultural y anomia es de una complejidad tal que nos permite introducir un número importante de conceptos, para indagar en el objeto de estudio. Conceptos estos que se encuentran contenidos en el modelo de análisis que se describe y se argumenta en este epígrafe.

Los conceptos claves, a partir de los cuales se estructura este estudio son los siguientes: consumos culturales, habitus, espacio social, capital económico, capital cultural, anomia cultural.



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