Caso natura



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MATERIA: CAPACITACION Y DESARROLLO EN LAS ORGANIZACIONES



CASO NATURA




1er. Cuatrimestre 2009



Caso Natura

A partir del impulso personal, Antonio Luiz da Cunha Seabra, persona de origen humilde cuyo primer empleo en la adolescencia fue como calculista de costos en una compañía gráfica donde trabaja su padre, comienza a gestarse hacia fines de la década del 60 en Brasil la empresa Natura.


Luego de pasar por la Empresa Remington y por el laboratorio Bionat, aparece en Seabra un interés personal por la cosmetología y la bioestética que jamás abandonaría. Allí se inicia el sueño de la empresa propia y el origen de lo que seria un desarrollo creciente en los años siguientes.

LA ETAPA PRINCIPAL: la lucha por la supervivencia ( 1969/1974 )
En 1969 Seabra se asocia con Jean Pierre Berjeaut y constituyen NATURA. Con un inicio modesto y marcado por la necesidad de superar dificultades financieras comienza la producción en una pequeña fabrica instalada precariamente, con cuatro empleados y con unas formulas cedidas a Jean Pierre por sus padres. Los productos los comercializaban a un instituto de belleza y a una pequeña tienda en la Rua Riego Freitas.

Hacia 1970, los socios inauguran su segunda tienda en la calle Oscar Freire en el lujoso barrio de San Pablo. Conocida por algunos pocos iniciados, al principio los escasos clientes son atraídos por las virtudes terapéuticas y por le contenido natural de las cremas y lociones y por el mismo Seabra, quien atendía personalmente a su clientela. A partir de las consultas personalizadas, Luiz diagnosticaba las reales necesidades de cada persona, acompañaba la evolución de los tratamientos, observaba los resultados y como estos al repercutir en la propia vida del usuario, también la hacían de forma directa en su vida de relación.

El mercado de cosméticos en Brasil estaba dominado por marcas extranjeras ( Nivea, Avon, Pond’s, Coty) o por marcas nacionales de reconocida trayectoria local.

Una de las principales dificultades que el contexto planteaba era convencer a los consumidores que un producto de origen nacional podía alcanzar standars propios de las marcas extranjeras. El desafío para Natura fue encontrar un camino novedoso que le permitiera expandir valores básicos a sus productos y servicios: Cosmética alta calidad, basados en materias primas naturales, climatizados y prescritos mediante una atención personalizada.

Un concepto que empieza a elaborar Seabra como respuesta a esta situación es considerar que “ La consulta es mucho más que indicar un cosmético. Es la apertura a un espacio para que las personas se expresen, se relacionen mejor consigo mismas, en un constante cultivo de la autoestima”. Se convierte en el primer Consultor de Belleza Natura, esa experiencia personal fue clave en el desarrollo posterior de la Empresa ya que fue transferida, recreada y multiplicada en cada nueva “ Consultora Natura”.

Junto con los primeros productos se impulsa el concepto de filosofía cosmética: “Cosmética Terapéutica” propiciando la preservación de la salud y la belleza de l cuerpo, mediante la utilización de productos naturales, tratamiento personalizado y un concepto que propiciaba la relación ideal entre el Ser de la persona con su propio cuerpo y le cultivo de sus mejores cualidades.

En aquellos primeros año era necesario también educar a los consumidores sobre el concepto de tratamiento sistemático: Limpieza, tonificación, hidratación y nutrición. Natura fue en cierta manera pionera en esto, abriendo nuevos campos de acción y marcando un hito en la historia de la cosmética del Brasil.

Seabra “ Creíamos que el reconocimiento de la cálida innovadora de nuestros productos y servicio personalizados desencadenarían un proceso de divulgación boca a boca que haría el negocio viable y traería el reconocimiento y prestigio de la marca”

Al mismo tiempo, era obvio que no seria posible crecer si el negocio quedaba circunscripto a una pequeña tienda. Convocan a esteticistas y médicos a quienes les interesa al concepto de “ Cosmética Terapéutica”. Comienza luego a desarrollarse un incipiente sistema de ventas “persona a persona”, basado en la creencia de que solamente a partir de un vinculo directo con el consumidor se potenciaría el éxito.

La estrategia de venta directa y el surgimiento del SISTEMA NATURA.
La creación de Pro-Estética (1974), la primera distribuidora exclusiva para todo el Estado de San Pablo utilizando el método de consulta personalizadas se convirtió como un factor de diferenciación de los cosméticos Natura. Con Pro-Estética se fue modelando la base del binomio: porducto-canal de venta, un verdadero motor de crecimiento y realización de la empresa.

El esquema de venta directa fue tomado de uno de sus competidores: Avon. La empresa vende a la consultora y esta al cliente final. Pero las Consultoras de Natura no surgen para ser simples revendedora: ofrecían a los clientes una atención especial, diagnosticando y recomendando productos adecuados a cada necesidad. Con esta idea se ofrecen no solo productos, sino también un servicio. De esta forma, cobra especial relevancia el entrenamiento del canal de ventas.

Las Consultoras eran principalmente mujeres de clase media, que además de beneficiarse con la posibilidad de consumir productos de calidad a menor precio, buscaban obtener fuente complementaria de ingresos y sobre todo un trabajo compatible con su rol de “amas de casa”. Algunas de ellas se dedicaban full time a la venta directa.

Al final de su primer década de existencia, Natura, había trabajado para posicionar sus productos mediante la generación de conceptos innovadores, una calidad y tecnología de producción equivalente a las de las principales marcar de prestigio internacional y con una política de precios que la ubicaban entre un 50% y un 80% por debajo de las marcas más caras.

Sin embargo, ese crecimiento del negocio se construyó a expensas del clima interno de la organización. El mismo Liuz Seabra se ocupaba de saludar personalmente ( mediante un llamado telefónico o con una tarjeta) a los colaboradores que cumplían años. La preocupación por el cuidado del vínculo interpersonal ( “el relacionamiento”), elemento clave para la estrategia de ventas, se extendía así también al ámbito interno de la empresa “Trabajar en Natura es como ser del Corinthians, tenemos la camiseta puesta. Es una gran familia, y creo que ese sentimiento se transmite de arriba para abajo” Así opinaba una de las colaboradoras de la empresa.


1979/89: EL BOOM NATURA. LA AFIRMACION DEL MERCADO NACIONAL.
Durante la década de los ochenta, Natura se extendió definitivamente por todo el territorio nacional. Lo que para muchos en Brasil seria una década perdida, para Natura fue la conquista del éxito. Sin embargo, esta expansión geográfica exigió el esfuerzo de desarrollar un mensaje corporativo único, pero adaptado a las diversidades regionales del país. Elementos clave de tan significativa expansión fueron la investigación y el desarrollo tecnológico, la calidad y la creación de nuevos productos y un ágil sistema de distribución apoyado por una comunicación innovadora con le canal de ventas y con el publico consumidor. El cuidador de un estilo de relaciones interpersonales informal a la vez que próximo entre sus integrantes, continuo siendo un aspecto muy importante también en aquella época. No menos relevante fue la energía, vitalidad, agilidad y espíritu emprendedor de los socios.

En 1983 se produce la incorporación del ingeniero de producción Pedro Luis Barreiros Pastor, que poseía no solo las capacidades de management, sino que junto con Seabra eran vecinos de un barrio cerrado y jugaban fútbol en el mismo equipo. “ Sirve tomar como ejemplo la decisión de mi propia incorporación como socio” refiere Pedro Barreiros Pastor, “porque permite observar una vez más el impacto de las relaciones personales en la marcha de la empresa, elegimos trabajar con personas con las que se tienen relaciones d e confianza, no solo con aquellas que poseen competencias técnicas o profesionales.”

Para 1989, Natura se había convertido en un grupo de varias empresas, todos dedicadas a diferentes ramas de la belleza, cada una con esquemas administrativos propios sumaba al éxito de la marca Natura, pero también complicaba la gestión interna. Sobre todo dificultada el proceso de toma de decisiones colegiado, donde todo debía ser siempre consensuado entre los socios.

Eran un grupo de empresas pequeñas, con fuerte presencia de los socios fundadores en cada una de ellas y con un nivel profesional, en los distintos puestos por debajo de ellos, acorde al tamaño de las mismas. Junto con el crecimiento fue aumentando la complejidad del negocio, hasta que llegó a amenazar el futuro de la empresa.

Las discrepancias entre alguno socios sobre el camino a seguir, derivó en una crisis entre las accionistas en 1987 y luego de un largo período de más de un año terminó provocando la salida de uno de ellos.

Así en 1989, Natura se embarcó en una amplia reformulación administrativa y cultural que culminó en un proceso de fusión y constitución del holding Natura SA. De esta manera se intentó combatir la amenaza de dispersión que generaba la gran evolución registrada, concentrando todos los esfuerzos en una única empresa.

Los socios conscientes de las diferencias existentes entre las organizaciones, se apoyaban en un consultor externo, que los ayuda en la elaboración de una visión de conjunto. Preservar los valores existentes, crear una cultura nueva y sistematizar la gestión fueron algunos de los puntos centrales a resolver. También estaban preocupados por trasladar el espíritu de colaboración, característico de las compañías medianas y mantenerlo en la nueva empresa, mucho más grande.

Cada una de las distintas empresas había desarrollado un Departamento de Personal modesto, acorde a su tamaño. Una de las primeras tareas pos fusión fue trabajar en la adecuación de los sistemas de remuneraciones y beneficios, buscando una unidad de criterio y de ejecución. En 1989 se hace cargo de la Gerencia de RRHH, César Melo y se aboca a la reorganización administrativa del área.

Uno de los aspectos del estilo Natura de conducción que no quería abandonar con la fusión era la informalidad, ya que la consideraban una herramienta idónea con la que contaban para impedir la burocracia que surge, casi de manera inexorable, con toda gran empresa. En Natura, los miembros del Comité Ejecutivo, compartían con cualquier empleado la mesa del comedor de la empresa y, muchas veces, las reuniones se realizaban caminando por los pasillos y compartiendo un café.

“Era un clima muy informal. En cualquier momento, cualquier persona podía ir a la oficina de Seabra. Era común pararse en el pasillo para hablar con él. Teníamos la puerta abierta; y si estaba cerrada, la gente la abría!!!!. Las decisiones eran bastante compartidas, ya que compañía si bien había crecido, seguía siendo chica. Eramos una empresa humilde, sin estrellas” recuerda Alessandro Carlucci, colaborados que ingresó con 23 años de edad.


En 1992, un viaje de estudio de dos de los socios a una escuela de negocios europea, les había brindado la oportunidad de contrastar su realidad con la de otros empresarios y la experiencia les devolvió, como si fuera un espejo, una imagen muy poco satisfactoria. Tenían la sensación de estar profesionalmente desactualizados. Estos son los puntos relevantes que los preocupan:

“ Mientras como país nos abrimos al mundo, nosotros descubrimos que contamos en toda la empresa solamente con dos personas que hablan inglés”

“Según los pronósticos actuales, tendremos que desvincular 15% de la dotación si queremos que los números cierren este año”

“La agilidad que tenían cada una de las empresas pequeñas antes de la fusión no se ha logrado replicar hasta ese momento en la empresa única”

“No tenemos una estrategia comercial integrada, ni una estrategia e comunicación de la marca para atacar agresivamente el mercado”

“La última línea de productos cosmético, en la que tenemos centradas tantas expectativas, todavía no termina de ver la luz”


Aunque casi no era necesario, repasaron los interrogantes que en las últimas semanas retornaban obstinadamente y parecían querer encerrarlos como en un laberinto.

Los socios se miraron en silencio. Al cabo de los años, no eran solamente socios también eran amigos y se conocían bien....









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