Artes Visuales & Multimedia, Valencia, España



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Escaparatismo Apelativo


Miguel Ángel Fernández Reino

Artes Visuales & Multimedia, Valencia, España




      1. Abstract — El escaparate es un espacio por naturaleza dedicado a la exhibición. Aunque en la minoría de ocasiones también se aprovecha con otros fines, desde que los locales comerciales ampliaron sus cristaleras al exterior, el principal objetivo del escaparate ha sido el de la venta de los productos del interior a través de una exposición más o menos meditada de los mismos. Partiendo de esta base, mi estudio pretende ir más allá de los fines comerciales y rentabilizar al máximo este espacio como una herramienta de comunicación artística capaz incluso de apelar directamente a cualquier ciudadano que de forma casual pase por delante.

      2. Index Terms — Aspectos éticos, consideraciones filosóficas, diseño, moda, visual marketing.

      3. I. Introducción


El escaparatismo es una técnica comercial que con el tiempo ha ido adquiriendo más y más protagonismo dentro del ámbito del marketing. El escaparate como tal es la ventana abierta al exterior de cualquier negocio y, por tanto, supone frecuentemente el primer contacto comunicativo entre el comerciante y el cliente. Se trata pues, como ya se ha estandarizado en los escritos sobre marketing, de un vendedor silencioso, clave fundamental dentro de la comunicación comercial.

Pero un escaparate es más que una simple disposición de productos con un puro fin económico. El escaparate es un enclave de exhibición único y a menudo desaprovechado. La creatividad que cabe en este espacio es prácticamente ilimitada y de ello se pueden beneficiar artistas de cualquier índole y otros profesionales, sin tener que dejar de lado necesariamente la naturaleza comercial propia de su contexto.

El escaparate es un reflejo de la sociedad que lo observa. Nada expuesto en ello es ajeno a lo que le rodea y es por esto por lo que, además de lo mencionado anteriormente, el escaparate también es una muestra perfecta de estudio no sólo dentro del ámbito del marketing, sino también de otros campos como la sociología, psicología u otras ciencias de las humanidades.

      1. II. Motivación


En base a todo lo anterior, el escaparate despierta en mí una motivación especial puesto que opino que puede ser el espacio perfecto en el que se crucen todos mis intereses artístico-profesionales.

Por un lado destaco la libertad creativa que el espacio y su contexto en sí pueden llegar a ofrecer, tanto en el contenido como en la forma. Pero, asimismo, me resulta incluso más interesante su disposición natural abierta a cualquier tipo de público. Una audiencia a quien se puede llegar a apelar independientemente de que el receptor no haya decidido personalmente participar en esta comunicación artística –algo que no se predispone así en otros contextos como el museístico, ya que el espectador se encuentra en ese lugar consciente y voluntariamente. Este último punto soporta perfectamente el matiz social que siempre ha estado latente en todos mis trabajos.

Y, todavía más, todo esto englobado en un marco comercial que alimenta el estímulo de crear con un fin práctico, inmediato y directo al público.

      1. III. Proyecto


A. Estado de la Cuestión

“Pese a las modas vanguardistas y la natural evolución de la seducción comercial desde hace dos siglos, el escaparate continúa siendo un mediador físico determinante entre bienes y consumidores, entre la fantasía de la tienda y la realidad de la calle. Esta vigencia y valor alcanzados por el escaparate en la disposición espacial de la tienda conduce al análisis de las últimas tendencias en el mundo del escaparatismo contemporáneo, una práctica cada vez más compleja y disciplinariamente más autónoma, encargada no sólo de conformar un conjunto de estímulos visuales sino también de crear la condición de testimonios de una época.” [1]. No puedes resolver el estado de la cuestión con una cita. RECUERDA: “es fundamental que en el texto se identifique con claridad cual es la actitud, posición o argumentación propia y cual la de las fuentes bibliográficas.”

Notas sobre búsqueda y revisión bibliográfica- http://www.upv.es/laboluz/master/seminario/textos/Busqueda_bibliografica.pdf

B. Revisión Bibliográfica

Debido al carácter interdisciplinar del escaparatismo, los referentes de este proyecto proceden de muy diferentes ámbitos.

Por un lado encontramos a autores de tendencia más filosófica que tratan el escaparate como una muestra de estudio de la sociedad que lo rodea. Éste es el caso por ejemplo de Jean Baudrillard, quien analiza la sociedad contemporánea en base a la transformación que ha ido sufriendo con el tiempo. En este marco, estudia el mensaje publicitario, la moda y sus efectos en la sociedad como una operación de simulacro, una pérdida del sentido lógico fruto de la inercia fractal humana. [2]. Además también focaliza estos ensayos teóricos al propio espacio del escaparate [3].

Otro teórico clave en esta investigación es Roland Barthes. Resultan altamente notables sus análisis semiológicos sobre las formas de comunicación y la artificialidad de las mismas, como consecuencia de las construcciones sociales evolucionadas hasta la actualidad. Además, llega a hacer un análisis pormenorizado de diferentes ámbitos como el de la fotografía, los medios de comunicación, la publicidad y, también, la moda [4].

Del mismo modo, otros autores dispares como es el caso de Walter Benjamin, Paul Ardenne o Antoni Muntadas contribuyen también a consolidar las bases conceptuales de este proyecto desde diferentes puntos de vista. El primero, por ejemplo, es un referente básico por sus tratados sobre la representación y transformación del discurso hasta el punto de haber creado una conciencia virtual de la realidad en la sociedades de los últimos siglos [5]-[6]. El segundo, por su parte, aporta la idea de intervención contextual como respuesta a la idiosincrasia de las sociedades urbanas contemporáneas [7]. Y, por último, la aportación de Muntadas se centra principalmente en su trabajo sobre la participación latente que el receptor tiene sobre lo que recibe [8].

Por otro lado, también resulta clave la revisión de profesionales del gremio de la fotografía. Fotógrafos tales como Eugène Atget [9]-[10], Walker Evans [11]-[12], Lee Friedlander [13], Garry Winogrand [14] o Robert Frank [15] han retratado las sociedades que les ha tocado vivir en cada momento a través de instantáneas en las que aparecen frecuentemente escaparates e interiores comerciales. Ya no sólo se trata de una contribución a este estudio en cuanto a su utilidad como reflejo social, sino que además son indispensables a la hora de analizar la evolución de la técnica del escaparatismo en la historia.

Por último, existen otros referentes mucho más específicos acerca de la disciplina del escaparatismo y el estudio práctico sobre cómo actuar en este espacio según la estética correspondiente al lugar y al tiempo correspondiente. Éste es el caso de autores como Pablo Soto [1], Tony Morgan [16] , Benson Lam [17] u otras obras [18]-[19].

Finalmente, también cabría destacar otros textos importantes en cuanto a la naturaleza básica del escaparate. Todos estos desde una perspectiva comercial, publicitaria e, incluso, arquitectónica [20]-[21]-[22].


      1. IV. Metodología


A. Estudio teórico

La primera fase de este proyecto consiste en un afianzamiento de las bases teóricas e históricas del escaparatismo y todo lo que conlleva. Un estudio global de esta técnica desde cualquier punto de vista, que permita llegar a un entendimiento más justo sobre el tema:



  • Perspectiva histórica: la evolución de la seducción escapartística y su efecto y reflejo en las sociedades de cada época histórica.

  • Perspectiva comercial: el escaparate como espacio publicitario y representación de la identidad e imagen corporativa.

  • Perspectiva técnica: elementos, herramientas y técnicas para montar un escaparate eficazmente.

  • Perspectiva visual: tendencias de diseño de escaparates y posibilidades –de un montaje clásico a las creaciones multidisciplinares.

  • Perspectiva artística: evolución y análisis de la participación de artistas de diferentes géneros dentro del marco del escaparatismo hasta el momento. Es muy amplio, valora las condiciones temporales que tienes para desarrollar todo esto. Si piensas desarrollar una tesis doctoral después del máster puedes establecer dos niveles de desarrollo, explicando que el segundo se realizará en la tesis.

B. Aplicación Práctica

Una vez consolidadas las bases teóricas, la segunda fase de este proyecto consiste en una aplicación práctica según todo lo asimilado. Para ello se llevaran a cabo diferentes montajes que consoliden la filosofía del Escaparatismo Apelativo.

Estas prácticas están pensadas para realizarse en diversos puntos de la ciudad de Valencia y cada uno aportará una visión diferente del escaparatismo y todo lo que le envuelve. Aún así, todos estos montajes compartirán una serie de valores característicos:


  • Apelativo, el mensaje: pretenderán llamar la atención de cualquier individuo que se acerque incluso involuntariamente.

  • Didácticos, el mensaje social: siempre debe existir una lectura moral [¿moral o ética?] que haga referencia a cuestiones sociales protagonistas en los modos de vida urbanos contemporáneos.

  • Estético, la forma del mensaje: la presentación del mensaje ha de ser especialmente cuidada. Dentro del marco de espectacularidad correspondiente en cada caso, debe apoyar y fomentar la transmisión de todos los valores aquí definidos.

  • Publicitario, el mensaje comercial: el escaparatismo pretende, desde el principio, vender un producto material o abstracto mediante el convencimiento de la particularidad de lo exhibido.

  • Reflexivo, el sabor del mensaje: habiendo presenciado el montaje, éste deberá haber sido lo suficientemente claro y contundente para que origine en el receptor una consecuencia reflexiva que le lleve más allá del tiempo de exposición frente a él.

Además, en cuanto a la puesta en escena, existen sin duda unos referentes artísticos que salpican la estética de estos montajes y que convergen en estas intervenciones multidisciplinares. A continuación los más destacados en base a su aportación práctica, representativa y contemporánea:

  • Dan Graham: en cuanto a su interés por asociar directamente al espectador con la obra y su mensaje. “Siempre sitúo al observador interior y al observador exterior contemplándose el uno al otro. Siempre se trata del proceso de percepción de dos personas y de la mirada inter-subjetiva: uno mirando al otro, mirando al otro, mirando al otro…” [23].

  • Marcel Duchamp: en cuanto a su filosofía del ready-made y el valor de la obra de arte como producto metafísico, fugaz y coyuntural [24].

  • Banksy: en cuanto a su activismo puramente urbano en defensa de unos valores sociales en decadencia [25].

  • David LaChapelle: en cuanto a su estética compositiva siempre relacionada con las tendencias contemporáneas [26].

  • Lady Gaga: en cuanto a la creación de un producto icónico de éxito popular, en base al esperpento y dentro del marco de la cultura de masas [27]. Me sombra esta referencia!

Formalizadas las características de todos los montajes prácticos, queda situarlos en el espacio público al cual deben pertenecer para resultar lógicos y efectivos.

La presencia de estos montajes ha de ser coherente con la idea de que el espacio del escaparate va más allá de la vitrina que une la calle con su local comercial. Es por esto mismo por lo que la aplicación práctica de este proyecto no sólo estará presente en el escaparate comercial como tal, sino que además pretende salir de estos espacios y, de alguna manera, descontextualizar el escaparate para ofrecer un nuevo punto de vista al espectador.

Por tanto, estos son los puntos de acción planificados:


  • Escaparates comerciales: montajes multidisciplinares que cumplan todas las características que defiende el proyecto. Con especial atención a los centrados en el ámbito de la moda, debido a su controvertida trascendencia social y controvertidamente relativa.

  • Escaparates externos: montajes de naturaleza escaparatística en contextos no necesariamente comerciales pero siempre dentro del marco urbano. Proyecto de intervención en el Festival de Arte Visual Incub[arte], Valencia, junio 2011.
      1. V. Conclusión


El escaparate bebe de muy diferentes fuentes. Siempre de la mano de la seducción, por lo que la creatividad es la mejor arma para afrontar este espacio naturalmente versátil. Se trata pues de un enclave idóneo para el artista, a quien se le presenta la oportunidad de crear una obra abierta, dinámica, significante y pública; algo improbable en otros contextos.

El Escaparatismo Apelativo recoge todo esto y pretende, además, precisar una filosofía que sea fácilmente adaptable en adelante a cualquier proyecto de escaparatismo comercial aportando su esencia distintiva.

      1. Referentes


[1] P. Soto, Escaparatismo, Barcelona: LOFT Publications, 2002.

[2] J. Baudrillard, La Transparencia del Mal: Ensayos sobre los Fenómenos Extremos, Barcelona: Anagrama, 2001.

[3] J. Baudrillard, El Sistema de los Objetos, México: Siglo XXI, 1984.

[4] R. Barthes, Sistema de la Moda, Barcelona: Gustavo Gili, 1978.

[5] W. Benjamin, La obra de Arte en la Era de la Reproductibilidad Técnica, Madrid: Taurus, 1973.

[6] P. Missac, Walter Benjamin: de un Siglo al Otro, Barcelona: Gedisa, 1988.

[7] P. Ardenne, Un Arte Contextual: Creación Artística en Medio Urbano, en Situación, de Intervención, de Participación, Murcia: Cendeac, 2006.

[8] S. Molinero Domingo, La Temática Social en el Planteamiento y Desarrollo de las Prácticas Artísticas para la Esfera Pública., Valencia: Universidad Politécnica de Valencia, 2007.

[9] E. Atget, Eugène Atget, el París de 1900, Valencia: IVAM Centre Julio González, 1991.

[10] A. Krase, Eugène Atget: Paris 1857-1927, Köln: Taschen, 2000.

[11] W. Evans, Walker Evans, Nueva York: Aperture Foundation: Könemann, 1993.

[12] W. Evans, Walker Evans: 1903-1974, Valencia: Consellería de Cultura, Educació i Ciència, 1983.

[13] L. Friedlander, Lee Friedlander, Valencia: IVAM Centre Julio González, 1992.

[14] G. Winogrand, El Juego de la Fotografía, Madrid: T.F. Editores, 2001.

[15] R. Frank, Robert Frank: Storylines, Gotinga: Steidl, 2004.

[16] T. Morgan, Visual Merchandising: Escaparates e Interiores Comerciales, Barcelona: Gustavo Gili, 2010.

[17] B. Lam, Escaparatismo Creativo, Barcelona: Leading International Key Services, 2009.

[18] D. Marín, Diseño de Escaparates, Barcelona: IJB Ediciones, 2004.

[19] VV.AA., Escaparatismo, Ideas Prácticas, Barcelona: Reditar, 2004.

[20] F. Asensio Cerver, Atrium del Escaparatismo Vol. 1/2/3/4/5 , Barcelona: Atrium, 1990.

[21] E. Mas Sánchez, Introducción al Escaparatismo, Murcia: Cámara de Comercio, 1989.

[22] H. Castle y M. Pawley, Fashion + Architecture, Nueva York: Wiley-Academy, 2000.

[23] D. Graham y G. Moure, Dan Graham, Barcelona: Fundació Antoni Tàpies, 1998.

[24] G. Moure, Marcel Duchamp: obras, escritos y entrevistas, Barcelona: Polígrafa, 2009.

[25] Banksy, http://www.banksy.co.uk/

[26] D. LaChapelle, http://www.lachapellestudio.com/

[27] L. Goodman, Lady Gaga: Critical Mass Fashion, Nueva York: St. Martin’s Griffin, 2010.

Está muy bien el trabajo, enhorabuena





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