Análisis de las estrategias de comunicación organizacional presentes en empresas de servicios básicos, utilizando el modelo operativo de comunicación de costa. El caso de Aguasdécima S. A



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UNIVERSIDAD AUSTRAL DE CHILE

Facultad de Filosofía y Humanidades

Instituto de Comunicación Social - Escuela de Periodismo

Análisis de las estrategias de comunicación organizacional presentes en empresas de servicios básicos, utilizando el modelo operativo de comunicación de costa. El caso de Aguasdécima S.A

Tesis para optar al Título de Periodista y al Grado de Licenciado en Comunicación Social.

Profesor Patrocinante : Sra. Gladys Mujica Arredondo - Instituto de Comunicación Social.

Marcelo Alejandro Calfuquir Uribe - María Natalia San Juan Bentancurt



Valdivia Chile 2004

Profesor Co-patrocinante

Sra. Irma Molina Vega - Instituto Estadística.

Agradecimientos

A todos nuestros profesores quienes trazaron un camino importante dentro de nuestra educación, especialmente a Gladys Mujica e Irma Molina por ayudarnos a concretar esta investigación y llevarla a buen final.

A los jefes de departamento de la empresa AGUASDECIMA S.A. que posibilitaron la realización de nuestro trabajo de tesis.

Y a todos quienes de una u otra manera contribuyeron al desarrollo de nuestra esforzada labor.-

Dedicatoria

Dedicada a mis padres que fueron guías en el largo camino para concretar este sueño.

A mis amigos que dieron el aliento necesario para continuar con ánimo los largos meses de investigación.

A María José que esperó y apoyó todas mis tareas y proyectos.

“Cada uno de nosotros está en la tierra para descubrir su propio camino, y jamás seremos felices si seguimos el de otro”. (James van Praagh)

Marcelo

A mis padres por su incondicional apoyo y confianza en cada proyecto emprendido. A mis hermanos por la paciencia brindada en momentos difíciles, en especial a Javier por sus largas jornadas de estadística.



A mi amiga Paulina, por encontrar en ella una guía y ejemplo de profesionalismo, perseverancia y optimismo.

A Eduardo por siempre impulsarme a mejorar.

Natalia.

CAPITULO 1

1.1. Introducción


Cuando escuchamos decir que la organización es un ser vivo, no se trata de una situación muy distinta de la realidad. Esta posee un cuerpo, una historia que evoluciona, además de estar inserta en un entorno con el que se encuentra estrechamente relacionado y del cual constantemente recibe estímulos que pueden provocar cambios en su estructura.

Si pensamos en la analogía anterior, cobra cada vez mayor importancia el tema de la comunicación. En este sentido tanto humanos como organizaciones en toda su amplitud, utilizan constantemente esta herramienta para la consecución de sus objetivos.

Este proceso, necesariamente debe ser cuidadosamente planificado en el caso de las empresas, ya que es fundamental que cada organismo se adapte a sus diferentes públicos, debiendo tomar en cuenta los deseos y expectativas de éstos, además de sus diferencias. Ese constituye el primer paso para lograr formar una imagen positiva que contribuya a generar mayor valor al producto que nuestra empresa entrega. Es en este punto donde nace la importancia de contar con estrategias eficaces que permitan llevar a cabo de manera exitosa lo anteriormente planteado.

Las estrategias forman parte medular de lo que llamamos comunicación Organizacional, una estructura que surge con el fin de coordinar todas las acciones y relaciones entre la organización y sus públicos. Es aquí donde basamos nuestra investigación, y en forma especial estudiando el tipo de estrategias que utilizan las empresas productoras de servicios, en donde el cliente forma su opinión en tanto calidad total que percibe, por lo que es necesario prestarle vital atención ya que forma parte esencial del proceso. Para ello, hemos escogido el caso de AGUASDECIMA S.A.

Se trata de una empresa que brinda un sistema indispensable para la comunidad. A nivel de servicio es monopólica, es decir, no tiene competencia por ser la única que provee a la comuna de Valdivia de agua potable. Pero a nivel atención al cliente, compite con otras empresas de servicio (como gas, teléfono, electricidad).

Para la realización de nuestra investigación, nos hemos basado en los conceptos teóricos adquiridos durante nuestros años de carrera, asociándolos a la actividad de AGUASDECIMA S.A., de la cual nos informamos a través de revistas, folletos, balances, explicaciones que nos brindó el personal de la empresa y una encuesta para conocer la percepción de los clientes y usuarios de la empresa respecto a la forma de comunicación empleada.


1.2. Objetivo general


Evaluar mediante el Modelo Operacional de Comunicación de Costa (1992), las estrategias de comunicación organizacional externa en la empresa de servicios sanitarios AGUASDECIMA S.A.

1.3. Objetivos específicos


Caracterización del caso de estudio basado en la empresa de servicios sanitarios AGUASDECIMA S.A.

Caracterización de la política comunicacional externa utilizada por la empresa de servicios sanitarios AGUASDECIMA S.A.

Describir las estrategias comunicacionales externas que implementa actualmente la empresa de servicios sanitarios AGUASDECIMA S.A.

Caracterizar la imagen organizacional de la empresa AGUASDECIMA S.A. A través de sus consumidores.

Proponer acciones de mejoramiento de las estrategias comunicacionales externas empleadas por la empresa de servicios sanitarios AGUASDECIMA S.A.

CAPITULO 2. MARCO TEORICO

2.1. Organización y comunicación


2.1.1. Institución, Organización y Empresa

No podemos empezar esta investigación, sin antes abordar y clarificar los conceptos claves que ocuparemos. Es aquí donde surge la primera barrera: los límites y definiciones de tres conceptos ampliamente utilizados en el campo de la comunicación y la asesoría comunicacional.

¿Qué diferencia a la institución de la organización y de la empresa?, a nuestro parecer es una tarea difícil cuyo primer paso, es revisar el significado que otorga la Real Academia de la Lengua Española a estas tres palabras.

Institución se define como un establecimiento o fundación de algo. A su vez se describe como un organismo que desempeña una función de interés público, especialmente benéfico o docente.

En cuanto a la definición de Organización, la Real Academia habla de asociación de personas reguladas por un conjunto de normas en función de determinados fines.

Finalmente, se entiende por empresa a una unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos.

Con lo anterior nos podemos dar cuenta que cuando utilizamos cotidianamente estos términos, por lo general los utilizamos como sinónimos. Sin embargo, estamos incurriendo en un error. Una descripción clarificadora es la que logra Joan Costa (1995) en la construcción del semantograma. En él estructura estas palabras y las relaciona de manera lógica utilizando una matriz epistemológica, en donde escoge el vocablo Empresa, a partir del cual deja entrever las diferencias existentes con Institución y organización.

“Institución apunta a un sentido más preciso, y que es común a todo tipo de empresa. El espíritu fundacional, de fundar, de instituir, dar existencia real a la empresa. Es voluntad fundadora. Organización tiene un sentido estructural y jerárquico, que incluye la gestión gerencial. Una empresa es una unidad económica que combina los factores de producción para obtener bienes materiales o servicios; incluyen un proyecto, implican riesgos y suponen organización“. (Costa 1995:197)

Así entonces es más claro comprender que organización no es empresa, sino mas bien es la forma con que ésta decide operar. “La organización está implícita en toda empresa: es su estructura jerárquica y funcional, a la que se supeditan los diferentes órganos del conjunto y donde cada uno desarrolla un cometido preciso“. (Costa 1995:199)

Cuando pensamos en lo trascendental de contar con una estructura organizativa en la sociedad, podemos entrever lo vital que resulta como instrumento para la consecución de los objetivos de una empresa, en ambas lógicamente, juega un rol principal la acción de cada individuo.

“Cualquiera que sea la meta de una organización, estas pueden lograrse con mayor eficacia y eficiencia mediante la acción concertada de individuos.“ (Gibson, Ivancevich y Donnelly, 1983:4).

Por su parte, Edgard Schein (1982) centra su atención en los objetivos que debe alcanzar la organización, bajo esa mirada la entiende como la coordinación planificada de las actividades de un grupo de personas, para procurar el logro de un objetivo o propósito explícito y común por medio de la división del trabajo y funciones; y a través de una jerarquía de autoridad y responsabilidad.

Entonces si pensamos en que esta estructura está siendo guiada por personas con el fin de alcanzar ciertas metas propuestas, nos encontramos frente a un sistema social. En este punto, concordamos con la visión de Katz y Kahn (1979), en donde definen a la organización como un sistema social abierto, distinguiéndola de otros sistemas abiertos por ser una estructura de acontecimientos o de actos humanos más que elementos físicos.

Ahora bien, esta estructura contiene un marcado dinamismo al igual que sus procesos, constantemente se modifican producto de la influencia sistémica (retroalimentación o feedback) que profundizaremos más adelante.

“Tal dinamismo se evidencia en la estructura cuando en ésta se producen cambios constantes y sistemáticos en las unidades estructurales que la integran. Estas se modifican, cuantitativa y cualitativamente, en periodos continuos y sucesivos“. (Melinkoff, 1969: 145 )

Así mismo para Annie Bartoli (1992:19), “una organización es un conjunto estructurado de componentes e interacciones del que se obtienen deliberadamente características que no se encuentran en los elementos que la componen”. Todo lo anterior nos revela la importancia de que al momento de emprender un estudio acerca de cualquier empresa, se debe hacer bajo el prisma de una perspectiva sistémica.



2.1.2. Organización como Sistema

Al pensar en la organización como sistema, necesariamente debemos referirnos a la Teoría General de sistemas, impulsada por Von Bertalanfly en 1979. Esta sugiere que un sistema está regido por diversos principios generales entre los cuales se encuentra la interdependencia, que se refiere a las relaciones existentes entre los diversos elementos del sistema y entre éste y su medio ambiente. Cualquier cambio en una parte del sistema o de los subsistemas tendrá un impacto en todo el conjunto. También pudiendo destacar el factor de la entropía, que se refiere a la tendencia hacia el desorden, a la desorganización de un sistema. En general este factor se relaciona en forma inversa con la información.

Para Bartoli (1992), el concepto de sistema se forja alrededor de tres ideas claves:

a) Un sistema es un sistema de elementos unidos entre sí;

b) Un sistema está, él mismo, inmerso en un entorno;

c) Un sistema se adapta y evoluciona, conservando una cierta continuidad de modificaciones incesantes

En este contexto, “la organización se considera como uno de varios elementos que interactúan en mutua dependencia. El flujo de insumos y productos es el punto de partida básico para describir la organización. En los términos más simples, la organización toma recursos (insumos) del sistema más amplio (medios técnicos), los procesa y los devuelve en otra forma (productos)” (Gibson, Ivancevich, Donnelly, 1983:29).

Por lo tanto, se entiende que estos insumos, son los productos, servicios e información que la organización recoge del exterior y los cuales le permiten funcionar. Luego todo ello lo transforma y lo devuelve en calidad de un nuevo producto o servicio al medio ambiente en que está inserto. Ahora bien, en esta instancia aparece otro punto básico de la Teoría de Sistemas y se trata de la retroalimentación.

Así, Muriel y Rota (1980), señalan que la retroalimentación está constituida por las reacciones que éstos productos generan en la gente u otras instituciones o elementos del suprasistema que, a su vez, la institución recoge y que le permiten evaluar sus actividades y tomar decisiones para su subsiguiente funcionamiento.

Es así como esta teoría sistémica aplicada en las organizaciones, permite dar cuenta de la constante relación entre ésta y la sociedad, dependencia imprescindible de sostener y cultivar en el tiempo para el éxito en la consecución de los objetivos metas de la empresa.

Ahora bien, son un gran número de factores los que afectan a una organización y a los cuáles ésta debe responder cautelosamente. “Toda organización debe responder a las constricciones legales y políticas, y al cambio económico y tecnológico y fomentarlo” (Gibson, Ivancevich y Donnelly, 1983: 45 ).

Todo nos remite nuevamente a la estructura inicial, esta organización que muestra la forma en que se disponen y ordenan entre sí los distintos elementos de una empresa.

De esta forma Melinkoff (1969), señala que la estructura administrativa de la organización representa las relaciones internas de ese todo; la disposición de un sistema de partes en situación de interdependencia y cuya integración orgánica va a constituir un todo.

2.1.3. Comunicación en la Organización

Hemos visto que la organización es una serie de articulaciones y movimientos. Ahora bien, sin el intercambio de información con el medio en el cual está inserto y con los factores que influyen en él, no podría mantenerse.

Arellano (1988) es claro en decir que la estructura de la organización, se compone de un sistema de comunicación, el cual tiene un principio técnico básico de producir, distribuir y consumir información, todo un proceso complejo de conexión para que las personas puedan realizar acciones conjuntas.

2.1.3.1. Comunicación y sus elementos

Cuando hablamos de comunicación, entendemos que en su definición más básica, se trata de un proceso en donde se transmiten significados entre individuos. Ahora bien, la gran diferencia entre el animal y el hombre en cuanto a es que el último, además de recibir la comunicación, la percibe y la discierne. Es decir, la asimila y, de acuerdo a los estereotipos, prejuicios y cargas emocionales, crea una actitud frente a ella, después de lo cual proyecta la respuesta o la retroalimenta.

Para el caso de este estudio, debemos situarnos principalmente en el proceso de la comunicación social, el cual debe entenderse como una transacción entre la audiencia y los medios. Joan Costa (1992) agrega que la comunicación es un modo de acción, de interacción entre personas, grupos personalizados y colectividades sociales, que forman comunidades.

Esta operación requiere de un modelo bidireccional, es entonces cuando nos referimos a la teoría matemática de la comunicación, formulada a finales de los años 40 por el ingeniero Claude Shannon, entendida como las condiciones técnicas en que se transmite un mensaje, logrando hoy una amplia repercusión en el campo comunicacional alcanzando la calidad de paradigma.

La teoría tiene una expresión lineal representada gráficamente en la Figura1:



Situándonos en este modelo podemos describir de manera precisa los componentes de la comunicación, según su ubicación y función. Fuente: Se puede tratar de un componente tanto de naturaleza humana o mecánica que determina el tipo de mensaje que se transmitirá y su grado de complejidad. Transmisor: Equivale al recurso técnico que transformará el mensaje originado por la fuente de información en señales apropiadas. Canal: Medio que transporta las señales. Ruido: Distorsiones originadas en forma externa al proceso de comunicación. Receptor: Recurso técnico que transforma las señales recibidas en el mensaje. Destino: Componente terminal del proceso de comunicación, al cual está dirigido el mensaje.

En el proceso de la comunicación, nuestro objetivo es la transmisión intencional de ideas de persona a persona; cuando éstas perciben algo, combinan lo percibido con otros conceptos recordados por sus mentes, luego de lo cual se produce una determinada reacción, transformándose ellas mismas en fuentes de comunicación.

“La manera en la que una fuente codifica una comunicación es un reflejo de las experiencias personales o ajenas, incluyendo todos sus antecedentes sociales”. (Marston 1988:12)

Con el paso de los años, este modelo se ha ido perfeccionando, es así como se incorporan elementos hoy fundamentales para recrear el proceso eficiente de la comunicación, tal como el de Retroalimentación o Feedback. Este concepto se refiere a la capacidad de respuesta del receptor y es enunciado en la Teoría de la corriente alterna, de Katz y Lazarsfeld.

“Especialmente en el caso de la imagen de la empresa, la comunicación se entiende como la transmisión intencionada y la recepción de mensajes diversos entre el emisor y su destinatario, incluyendo la reacción verificable de este sobre el primero (feedback o retroalimentación). Para la mentalidad positivista, si no hay reacción verificable de algún modo, no ha habido comunicación propiamente dicha, sino transmisión unidireccional“. (Costa, 1992:42)

Por otra parte, la comunicación en general puede ser clasificada como intencional, aquella que se hace premeditadamente; o no intencionales, en donde no se tuvo la intención de transmitir, pero, que sin embargo, se emiten.

De este mismo modo, existe también una diferenciación en cuanto a formas de comunicación. Está la que se realiza de manera directa, desarrollada ente el emisor y el receptor o receptores en forma personal, con o sin ayuda de herramientas. Indirecta, es aquella en que se basa en un instrumento ya que el emisor y el receptor están a distancia. Esta puede ser tanto personal como colectiva.

La de tipo Indirecta/personal, se realiza con la ayuda de una herramienta (hablar por teléfono, enviar una comunicación impresa, radioaficionados, correo electrónico, chat por internet, etc.). Por último la Indirecta/colectiva, en donde el emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una herramienta o instrumento (periódicos, televisión, radio, cine, libros, página web, videos, etc.).

Finalmente, es imprescindible que en las empresas de hoy, se entienda a la comunicación como un recurso indispensable para lograr sus propósitos. “La comunicación es un conjunto de actos más o menos estructurados; también es un objeto, incluso un recurso fundamental de la empresa si se considera la comunicación como fruto de informaciones, en especial operativas. La comunicación debe ser un medio de motivación y de estrategia“. (Bartoli, 1992:71)

2.1.3.2. Comunicación en la empresa

La comunicación en la empresa es también conocida como Comunicación Organizacional. Este concepto enmarca el conjunto de mensajes que una empresa, fundación, universidad, etc. proyecta a un público determinado a fin de dar a conocer su misión y de alguna manera lograr establecer una empatía entre ambos. Constituye una herramienta indispensable de dirección, la cual se debe utilizar de manera dinámica, planificada y concreta, basada principalmente en una retroalimentación constante.

Grönroos (1994), distingue cinco grandes categorías de comunicación presentes en toda organización:

a) Comunicación personal: No relacionada con la interrelación que existe entre la producción y el consumo de servicios. Incluye por ejemplo, los vendedores profesionales u otros vendedores, que no forman parte de la producción normal del servicio.

b) Comunicación masiva: Impersonal, incluye publicidad, folletos y cartas de ventas distribuidas masivamente.

c) Comunicación directa: Es una comunicación masiva, aunque personalizada, que está dirigida a destinatarios con nombres y apellidos.

d) Comunicación interactiva: Se refiere a los efectos que produce, en la percepción que se forman los clientes, el contenido de comunicación que existe en la interrelación vendedor-comprador durante la producción del servicio. Gran parte de los efectos de la comunicación interactiva se deben a la manera en que los clientes perciben los aspectos físicos del proceso productivo del servicio, oficinas, tecnología utilizada, el ajuste de la tecnología y los sistemas a las necesidades y niveles de conocimiento del cliente, etc.

e) Ausencia de comunicación: Cuando una empresa decide no informar a sus clientes sobre, por ejemplo, un retraso o defecto de la calidad, esto no es falta de comunicación. Es sencillamente otro tipo de información. La ausencia de información es percibida como comunicación negativa.

Es importante en este punto, ir acotando ciertos términos con el fin de que se nos facilite su comprensión y su posterior aplicación a determinado caso de estudio. Es así como diferenciamos la comunicación interna, entendiéndola como el proceso en donde los miembros de la empresa se comunican entre sí; y por otro lado, la comunicación externa cuando la empresa y sus miembros se comunican con un medio externo en el cual están insertos.

“La comunicación externa abarca varias dimensiones: Comunicación externa operativa, de los miembros de la empresa con los distintos asociados o interlocutores. Comunicación externa estratégica, que consiste ya en la constitución de una red, ya en una actitud de “vigía”. Información externa de notoriedad, (publicidad, promociones, etc.).” (Bartoli 1992:100).

Por todo lo anterior, queda expresada la necesidad de planificación de las comunicaciones entendiendo que ésta, es llevada a cabo para cumplir con determinados objetivos. Es así como algunos autores distinguen dos funciones de las organizaciones en cuanto al uso que ellas hacen de la comunicación, expresándolas como:

Función ventana: hace referencia a la preparación y ejecución de la política de comunicación, cuyos resultados son mensajes que representan todas las facetas de la organización de forma clara e interesante. Los resultados anticipados de la representación de los cambios deseados por la empresa a nivel cognitivo, afectivo y conativo, en aquellos públicos objetivo con los que se pretende establecer y mantener una relación. Función Reflejo: hace referencia a la supervisión de los cambios en el entorno relevantes y a la anticipación de sus consecuencias en la política de comunicación de la empresa: por ejemplo construir y proyectar una imagen entre los accionistas y agentes del mercado financiero dando a conocer los objetivos alcanzados“. (Van Riel, 2000:2)

Con esta concepción de comunicación dentro de las empresas, sumado a la visión sistémica de la organización que destacábamos anteriormente, se puede llegar a concluir una serie de características que deben presentar estás últimas para que efectivamente desarrollen un papel comunicante.

“La organización debe ser Abierta, para comunicar con el exterior (medio),en emisión y recepción interactivos. Evolutiva, es decir, ni rutinaria ni excesivamente formalista para manejar la evolución y lo imprevisto. Flexible, para permitir una dosis oportuna entre comunicación formal y comunicación informal. Con finalidad explícita, para proporcionar un hilo conductor a la comunicación formal; Responsabilizante para todos, con el fin de evitar un poder artificial por parte de algunos mediante la retención de información. Energética, para crear en sí misma, mediante información, formación y comunicación, potencialidades internas y para saber llevarlas a la práctica“. (Bartoli 1992,126)





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