Revista Latina de Comunicación Social # 0



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Revista Latina de Comunicación Social # 071 – Páginas 272 a 286

Investigación financiada | DOI: 10.4185/RLCS-2016-1095 | ISSN 1138-5820 | Año 2016

Cómo citar este artículo / Referencia normalizada

J Gallardo-Camacho, E Lavín, P Fernández-García (2016): “Los programas de televisión deportivos y su relación con la audiencia social en Twitter en España”. Revista Latina de Comunicación Social, 71, pp. 272 a 286.



http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1095/15es.html

DOI: 10.4185/RLCS-2016-1095



Los programas de televisión deportivos y su relación con la audiencia social en Twitter en España

Sports television programmes and their relationship

with the social audience on Twitter in Spain

Jorge Gallardo-Camacho [CV] [ORCID] [GS] Profesor Contratado Doctor del Departamento de Comunicación Audiovisual de la Universidad Camilo José Cela (España) jgallardo@ucjc.edu

Eva Lavín [CV] [ORCID] [GS] Profesora Asociada del Departamento de Comunicación Audiovisual de la Universidad Camilo José Cela (España) elavin@ucjc.edu

Paula Fernández-García [CV] [ORCID] [GS] Profesora Titular del Departamento de Psicología de la Universidad de Oviedo (España) paula@uniovi.es

Abstracts

[ES] Introducción: En este estudio se presenta un análisis sobre la relación de los espectadores que ven los programas deportivos en televisión con los usuarios de Twitter en España. Metodología: La investigación se lleva a cabo a partir de una metodología cuantitativa que analiza 150 programas que acumulan un total de 1.838.056 tuiteros que participaron en los 5 programas más comentados diariamente durante un mes. Para la comprobación de las hipótesis recurrimos al análisis comparativo cuantitativo y al coeficiente de correlación de Pearson. Resultados y conclusiones: Planteamos tres hipótesis y comprobamos que los programas de contenido deportivo acaparan el 34.8% de los tuiteros de la muestra; observamos que los programas deportivos con éxito en Twitter no son los más vistos en la televisión tradicional; y concluimos que el porcentaje de interacción en Twitter aún es muy bajo cuantitativamente frente al número de telespectadores.

[EN] Introduction: This study presents an analysis of the relationship between viewers of sports TV programmes and Twitter users in Spain. Methods: The research is based on a quantitative method that involves the analysis of a sample of 150 TV programmes that made it to the top five most-discussed TV programmes of the day in Twitter (during a month). Together, these programmes attracted a total of 1,838,056 Twitter users. The quantitative comparative analysis and the Pearson’s correlation coefficient were used to test three research hypotheses. Results and conclusions: Sports TV programmes are discussed by 34.8% of the sample of Twitter users: the sports TV programmes that are the most popular on Twitter are not the most watched on traditional TV; the percentage of interaction on Twitter around sports TV programmes is still very low in quantitative terms in comparison to these programmes’ TV viewers.

 

Keywords



[ES] Twitter; televisión; audiencia social; share; programas deportivos; interactividad.

[EN] Twitter; television; social audience; share; sports programmes; interactivity.

Contents

[ES] 1. Introducción. 1.1. Hipótesis y objetivos de la investigación. 2. Metodología. 2.1. Detalles de la muestra de la investigación. 3. Resultados. 3.1. Los tuiteros que comentan los programas deportivos en televisión. 3.2. La relación de éxito entre Twitter y la audiencia tradicional. 3.3. El porcentaje de interacción entre tuiteros y telespectadores. 4. Discusión. 5. Conclusiones. 6. Bibliografía.

[EN] 1. Introduction. 1.1. Research objectives and hypotheses. 2. Methods. 2.1. Sample. 3. Results. 3.1. Twitter users who discuss sports TV programmes. 3.2. Relationship of success between Twitter and the traditional TV audience. 3.3. Percentage of interaction between Twitter users and TV viewers. 4. Discussion. 5. Conclusions. 6. References.

Traducción de CA Martínez-Arcos (Doctor en Comunicación por la Universidad de Londres)



1. Introducción

En este artículo analizaremos la relación existente entre los contenidos deportivos emitidos en televisión y el número de comentarios generados en Twitter. Nuestro principal objetivo es el de enriquecer la línea de investigación abierta por otros estudios que vinculan esta red social con la televisión tradicional. De hecho, ya existen investigaciones que observan la correlación entre la audiencia televisiva y los comentarios en redes sociales entre los millennials (los jóvenes nacidos entre 1981 y 1997), aunque no están centrados en el ámbito de los deportes. Por ejemplo, Nielsen (2014) asegura que si se produce un incremento de los comentarios en Twitter de un 8,4%, el rating de ese programa de televisión mejora un 1% en ese grupo de edad. Otro informe asegura que el 88% de esos jóvenes utiliza las segundas pantallas (teléfonos y tabletas) mientras ve la televisión (CEA, 2016).

Por tanto, nos encontramos ante una población que cada vez está más acostumbrada al uso de redes sociales para comentar lo que sucede en su vida cotidiana y para compartir su experiencia televisiva: el 85% de los usuarios activos de Twitter habla sobre la televisión en el horario de máxima audiencia (Orban, Nagy, Kjarval y Sánchez, 2014). Marta, Martínez y Sánchez (2013: 41) añaden la importancia que tiene esta interacción de cara a la publicidad ya que “la gran participación de los jóvenes en este entorno muestra el cambio profundo de escenario donde los usuarios establecen múltiples interacciones con las marcas”. A fin de contextualizar el estudio, durante la captación de la muestra, Twitter es la tercera red social más usada en España con un 56% de los internautas, por detrás de Facebook (96%) y YouTube (66%) según el Interactive Advertising Bureau (2015).

Aunque existen autores que aseguran que aún es pronto para establecer una relación certera entre Twitter y la audiencia en televisión (Bruns y Stieglitz, 2013), no existe la duda de que el fenómeno de Twitter ha creado un lugar ideal para que los espectadores puedan comentar lo que ven en televisión sin necesidad de esperar al día siguiente para compartirlo con sus compañeros de trabajo (Harrington, Highfield y Bruns, 2013). Las redes sociales han renovado el poder de las televisiones tradicionales ya que han aportado un valor añadido al visionado de emisiones lineales a pesar de emitirse en diferido (Highfield, Harrington y Bruns, 2013).

Tres de cada cuatro usuarios españoles de Twitter publican comentarios mientras ven la televisión y más de la mitad de ellos reconoce que sintoniza un programa concreto por los mensajes que escriben otros usuarios de esta red social (Salamanca, 2015). Sin embargo, los estudios de Twitter y las emisiones televisivas en España no logran demostrar una correlación exacta entre la cuota de pantalla y el número de comentarios en Twitter. Por ejemplo, González-Neira y Quintas-Froufe (2014) no hayan una correlación entre las cinco primeras posiciones del día en Twitter y los programas emitidos en horario de máxima audiencia: detectan cómo programas de poca audiencia logran alcanzar los “Temas del momento” de Twitter.

Los mismos autores observan después junto a otro investigador cómo un programa líder de audiencia (el falso documental “Operación Palace” en La Sexta) también lidera el impacto en Twitter aunque explican que se trataría de algo excepcional (Quintas-Froufe, González-Neira y Díaz-González, 2015). Encontramos otras investigaciones que analizan los programas televisivos que tienen más éxito en Twitter en España. En este sentido, Aguilar, Paniagua y Farias (2015) realizan 1.201 entrevistas telefónicas y concluyen que los programas de televisión más comentados son los de entretenimiento (16,9%), los deportivos (16,7%) y los de ficción (15,4%). Tuitele (2013) aporta unos resultados que confirman también el elevado interés por los deportes en las conversaciones en Twitter relacionadas con la televisión: eventos deportivos (22,4%), realities y docurealities (14,7%), magacines (14%), películas (9,3%), series (11%), talent shows (7,5%), programas sobre deportes (4,3%), etc.

Como en esta investigación nos vamos a centrar en los programas deportivos, revisamos las pocas investigaciones que existen relacionadas con nuestro ámbito de estudio en España. Debemos aclarar antes que en este trabajo entendemos por programas de televisión deportivos: las retransmisiones de partidos de fútbol, las retransmisiones de Fórmula 1 y motociclismo, los magacines de fútbol y de Fórmula 1. Claes y Deltell (2014: 129) aseguran que “la audiencia social es más activa en retransmisiones deportivas y programas de entretenimiento de nuevo formato, en especial en aquellos que tienen alguna integración en las redes sociales” y añaden que “Twitter parece transformarse en un lugar de pertenencia para estos consumidores”.

Otros investigadores aseguran que los deportes retransmitidos en televisión no solo son fáciles de cuantificar en Twitter sino de analizar desde un punto de vista cualitativo ya que el uso del vocabulario usado para expresar sentimientos deportivos es muy reducido (Zhao, Wickramasuriya y Vasudevan, 2011).

Encontramos una investigación que analiza la relación de las redes sociales con el fútbol de primera división y concluye que “los tiempos del espectador pasivo han finalizado y pisa con fuerza el individuo que opina y, sobre todo, que quiere formar parte de unos colores” (Sotelo, 2012: 225).

También hay que destacar la relación entre la radio y Twitter en el ámbito deportivo. De hecho, “los programas de la radio española han visto en Twitter una nueva plataforma de expansión que le ha permitido, por una parte, ampliar su influencia en la red y, por otra, crear un universo de canales y contenidos que lleve a los oyentes-usuarios a incrementar su experiencia de radioescuchas” (Piñeiro, 2014: 28; Piñeiro, 2015). En este contexto, Herrero (2011) destaca el peso de Facebook en los programas radiofónicos deportivos y concluye que el número de seguidores en esta red social no se corresponde fielmente con el número de radioyentes según los datos del Estudio General de Medios, aunque propone la realización de más investigaciones.



1.1. Hipótesis y objetivos de la investigación

La H1 de nuestra investigación es que los contenidos deportivos emitidos en televisión son los más comentados en Twitter con respecto al resto de programas.

La H2 afirma que los programas deportivos que tienen éxito en Twitter no son los contenidos más vistos en la televisión tradicional.

La H3 plantea que los comentarios que generan los programas deportivos en Twitter aún no son cuantitativamente destacables con respecto al número de telespectadores.

Sin embargo, el objetivo del artículo es también el de observar y desgranar qué tipo de contenidos deportivos son los más comentados para conocer en profundidad si existe o no una relación entre Twitter y la audiencia tradicional. Como hemos comentado, pensamos que la investigación aporta una nueva opción metodológica para detectar esa interrelación entre los espectadores de televisión y los usuarios de las otras pantallas.

2. Metodología

Para poder observar la relación entre Twitter y los programas de televisión tradicional hemos recurrido a una metodología cuantitativa y se han extraído los datos de medición en ambos ámbitos: el de las redes sociales y el de la televisión. Primeramente, seleccionamos un periodo de estudio consistente en 30 días consecutivos durante el mes de noviembre de 2014: el motivo de elección de este mes se debe a que la temporada televisiva está arrancada y no se ve afectada por ningún periodo vacacional prolongado.

Con respecto a la obtención de los datos de Twitter en España, se recolectó la información de los 5 programas de televisión que han sido comentados por más usuarios cada día a partir de la información publicada por la web Tuitele (adquirida posteriormente por la empresa Kantar Media). Decidimos elegir los programas en función del número de usuarios y no de los comentarios para cuantificar el impacto real entre la audiencia (ya que un mismo usuario puede realizar más de un comentario). La compañía de medición de audiencia social nos ha indicado que para la elaboración de ese ranking se tienen en cuenta los comentarios realizados entre los 30 minutos anteriores y posteriores a la emisión del programa.

En cuanto a la audiencia tradicional, se obtuvieron los siguientes datos de cada contenido: cadena, cuota de pantalla o share, número de espectadores, horario de emisión y posición de los programas en su franja. Para la extracción de esos datos de la audiencia tradicional se utilizó la aplicación Infosys (2014, i+) de Kantar Media (la empresa que mide la audiencia tradicional y social en España).

Con respecto a la H1, observaremos el peso de los programas deportivos con respecto al resto de contenidos con más tuiteros y también con respecto al número de usuarios que tuitean sobre estos contenidos de toda la muestra. En cuanto a la H2, nos planteamos metodológicamente cómo se puede medir el éxito de un programa en la televisión tradicional para confirmar si hay relación entre el Share Tradicional (ST, la audiencia televisiva) y el Share Social (SS, la audiencia en Twitter). En este aspecto, tendremos en cuenta cuatro parámetros recogidos en la muestra: cadena (si es un canal generalista que llega a grandes audiencias), franja de emisión (si se emiten los contenidos deportivos en horario de máxima audiencia o no), cuota de pantalla obtenida (share) y la posición en su franja en función de ese share.

Debemos destacar que metodológicamente se ha considerado la clasificación de Kantar Media de las franjas horarias: Mañana (7 AM a 2:00 PM), Sobremesa (2 PM – 5 PM), Tarde (5 PM-8:30 PM), Noche 1 (8:30 PM – 12 AM), Noche 2 (12 AM – 2:30 AM). Recurriremos también al coeficiente de correlación de Pearson entre el Share Social (SS, número de tuiteros) y el Share Tradicional (ST, número de telespectadores) para observar en qué programas de la muestra (N=150) existe una correlación significativa, es decir, para comprobar si hay más tuiteros cuanta más gente ve un programa. Para esta parte del artículo se utilizó el paquete estadístico IBM SPSS (2014, V.22.0).

En cuanto a la H3, compararemos el número de telespectadores de los programas de la muestra con respecto a los usuarios contabilizados que comentaron en Twitter sobre esos contenidos audiovisuales. De esta manera, se podrá establecer el denominado porcentaje de interacción.

2.1. Detalles de la muestra de la investigación

Este artículo supone la culminación de un proyecto de investigación sobre redes sociales y televisión, por lo que se utiliza como referencia parte de la base de datos no publicada y extraída de los anexos del estudio que analiza la relación genérica entre Twitter y la audiencia tradicional (Gallardo-Camacho, Lavín y Fernández-García, 2016). De esta manera, obtenemos una muestra de N=150 programas (5 por cada día de análisis) que representa el comportamiento de 1.838.056 usuarios, aunque en nuestro caso nos centraremos primordialmente en los contenidos meramente deportivos.

Durante la investigación nos hemos enfrentado a un problema metodológico. Las conversaciones de Twitter relacionadas con la televisión se encuentran con una dificultad con respecto a su cuantificación: el ruido. Es decir, ante una retransmisión deportiva en televisión encontramos tuits procedentes de personas que ven el programa en directo, pero también del público que está en el propio estadio de fútbol o que consume ese contenido a través de otros medios como la radio (Claes y Deltell, 2014). Tras realizar una entrevista en profundidad a la jefa de servicio al cliente de Kantar Media (Mariayun Martín de los Ríos Alarcón) para realizar el planteamiento metodológico, nos explicó que en los comentarios de Twitter vinculados a los programas de televisión pueden “entrar perfectamente las personas que lo están escuchando por la radio y que por esa razón los datos de los programas de deportes se han empezado a separar del resto, en otra sección”. Lejos de entorpecer los objetivos de la investigación, pensamos que aportaremos soluciones y una nueva perspectiva al problema planteado en la discusión del artículo.

Otra dificultad a la que nos enfrentamos es que la base de datos a la que tuvimos acceso no nos podía detallar la posición de los programas de televisión en su franja en función de su cuota de pantalla si se encontraba más allá del lugar 15 (como se observa en la Tabla 1). Ante esa situación, se estableció el valor como si el programa estuviese en la posición 15.



3. Resultados

De la muestra hallada (N=150) nos encontramos con 31 contenidos deportivos clasificados entre los 5 programas diarios con más usuarios que comentan en Twitter. Por tanto, de entre todos los programas televisivos, los programas deportivos se encuentran en segunda posición (20.6%) y solo son superados por los magacines (21%). Le siguen los programas de infoentretenimiento (18%), los realities shows (14.4%), las series de ficción (10%), los talk-shows (4%), las películas (2.7%) y las galas de premios (2%). En cuanto a los programas deportivos, de ese 20.6% nos encontramos con 17 retransmisiones de partidos de fútbol, 8 retransmisiones de Fórmula 1, 1 retransmisión de carreras de motociclismo, 4 magacines sobre fútbol y 1 magacín (docureality) sobre Fórmula 1.



3.1. Los tuiteros que comentan los programas deportivos en televisión

Si nos centramos en nuestro objeto de estudio, los porcentajes anteriores se refieren al número de programas clasificados entre los 5 contenidos televisivos diarios con más usuarios que han comentado en Twitter. Sin embargo, pensamos que es relevante desglosar esos 31 programas deportivos en función del número exacto de usuarios y confrontarlo a los obtenidos por el resto de la muestra. Los programas deportivos de la muestra fueron comentados por 640.418 usuarios frente al total de internautas de la muestra: 1.838.056. Es decir, los programas de contenido deportivo suponen el 34.8% de los usuarios que tuitean frente al resto (65.8%). En la Figura 1 vemos el desglose del número de usuarios que comentaron en Twitter en función del tipo de programa deportivo.



Figura 1. Programas deportivos según el número de usuarios que comentan en Twitter

Fuente: elaboración propia

Las retransmisiones de partidos de fútbol acumulan 520.059 usuarios en 17 partidos retransmitidos a lo largo de los 30 días de análisis, lo que supone un 28% de los tuiteros de la muestra total. Las carreras de Fórmula 1 representan al 4% de los tuiteros con las 8 carreras retransmitidas en directo en televisión mientras la única carrera de motociclismo emitida acumula 28.731 usuarios. Los 5 magacines deportivos alcanzan los 14.363 espectadores sociales (el 2,25% de los tuiteros de la muestra).



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