R manzano Antón, g martínez Navarro, d gavilán Bouzas (2018): "Identidad de género, consumo y discriminación a través del precio"



Descargar 210.47 Kb.
Página1/3
Fecha de conversión16.10.2018
Tamaño210.47 Kb.
Vistas9
Descargas0
  1   2   3
Catálogo: 073paper
073paper -> Cómo citar este artículo / Referencia normalizada
073paper -> Algoritmo y noticia de datos como el futuro del periodismo transmediaimagético
073paper -> Revista Latina de Comunicación Social
073paper -> Revista Latina de Comunicación Social
073paper -> Revista Latina de Comunicación Social
073paper -> How to cite this article in bibliographies / References
073paper -> Revista Latina de Comunicación Social
073paper -> Revista Latina de Comunicación Social
073paper -> F ortega-Mohedano, a jiménez-Sánchez, j m lavín (2018): "Industrias culturales y composición de los personajes en las series de animación infantil emitidas en España"

RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 73 – Páginas 385 a 400

[Investigación] DOI: 10.4185/RLCS-2018-1261| ISSN 1138-5820 | Año 2018





Cómo citar este artículo / Referencia normalizada

R Manzano Antón, G Martínez Navarro, D Gavilán Bouzas (2018): “Identidad de género, consumo y discriminación a través del precio”. Revista Latina de Comunicación Social, 73, pp. 385 a 400.

http://www.revistalatinacs.org/073paper/1261/20es.html

DOI: 10.4185/RLCS-2018-1261



Identidad de género, consumo y discriminación a través del precio
Gender Identity, Consumption and Price Discrimination
R-Manzano-Antón [CV] [ ORCID] [ GS] Prof. Contratado Doctor - Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados – Facultad de Ciencias de la Información - Universidad Complutense de Madrid (UCM), España - rmanzano@ccee.ucm.es

G-Martínez-Navarro [CV] [ORCID][ GS] Prof. Ayudante Doctor - Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados – Facultad de Comercio y Turismo - Universidad Complutense de Madrid (UCM), España - mgmart01@ucm.es

D-Gavilán-Bouzas [CV] [ ORCID] [ GS] Prof. Contratado Doctor - Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados – Facultad de Ciencias de la Información - Universidad Complutense de Madrid (UCM), España - dgavilan@ucm.es

Abstracts

[ES] Introducción: Esta investigación analiza el fenómeno de la discriminación de precios por género y su presencia en el ámbito de los productos de cuidado personal, poniendo en relación la construcción de la identidad de género en los medios de comunicación con la oferta de productos dirigidos a hombres y mujeres. Metodología: análisis comparativo de la oferta, productos y precios, de una muestra de 1.504 referencias de productos de la categoría de cuidado personal obtenidos en seis cadenas de supermercados. Resultados y conclusiones: los resultados apuntan a que si bien la discriminación a través del precio no queda probada en productos cuasi idénticos, existen diferencias de precio en productos similares y, sobre todo, existe una oferta más amplia y profunda de opciones dirigida hacia la mujer. En la discusión se plantean consideraciones éticas, comunicativas, sociales y empresariales respecto a la discriminación por género en productos de consumo.

[EN] Introduction: This research analyzes the phenomenon of price discrimination by gender and its presence in the field of personal care products, linking the construction of gender identity in the media with the supply of products aimed at men and women. Methodology: comparative analysis of the offer, products and prices of a sample of 1,504 products from the personal care category obtained in six supermarket chains. Results and conclusions: the results suggest that although price discrimination is not proven in quasi identical products, there are price differences in similar products. Above all, there is a wider and deeper range of options aimed at of women-related products compared to the men-oriented ones. Ethical, communicational, social and entrepreneurial issues on gender consumption emerge in the discussion.
Keywords

[ES] Identidad de género; discriminación; consumo; precios; tasa rosa.

[EN] Gender identity; discrimination; consumption; pricing; pink tax.
Contents

[ES] 1. Introducción 2. Estado de la cuestión. 2.1. Medios de comunicación y construcción del género. 2.2. Identidad de género y consumo: señalizar la identidad. 2.3. Estrategias de discriminación. 3. Metodología. 3.1. Recogida de datos. 3.2. Clasificación de productos. 3.3. Análisis de precios. 4. Resultados. 5. Discusión y conclusiones. 6. Referencias bibliográficas.

[ES] Introduction 2. State of the art. 2.1. Media and gender construction. 2.2. Gender identity and consumption: signalling identity. 2.3. Discrimination strategies. 3. Methodology. 3.1. Data collection. 3.2. Product classification. 3.3. Price analysis. 4. Results. 5. Discussion and conclusions. 6. References.
Traducción de M Adelfio

(Chalmers University of Technology, Gothenburg, Suecia)



  1. Introducción

La discriminación de precios por género se populariza en los medios como ‘tasa rosa’, una expresión amplia que hace referencia al sobreprecio de ciertos productos dirigidos a la mujer, idénticos o muy similares a los dirigidos a los hombres (salvo en el color, que en ocasiones es rosa). Pero también, los medios de comunicación utilizan la expresión ‘tasa rosa’ para denunciar el coste que tiene ser mujer, refiriéndose al precio de los productos de uso exclusivo por la mujer sin equivalente masculino

Si bien el desarrollo de versiones de productos adaptadas a cada sexo –discriminación por género u oferta generalizada– es una práctica aceptada y acogida por los consumidores, el sobreprecio en productos idénticos resulta inaceptable para los consumidores y los agentes sociales, y difícil de justificar para los fabricantes.

La posibilidad de que esta práctica ocasione un perjuicio a las mujeres ha servido de estímulo para el desarrollo de numerosa legislación con el objetivo de promover la igualdad de género (Elegido, 2011), un objetivo legislativo que nos remite a la Declaración Universal de Derechos Humanos de la ONU (1948), el Tratado Constitutivo de la Unión Europea (1957), o la Convención de la ONU para la eliminación de todas las formas de discriminación contra la mujer (1979). Ya en el seno de la UE, la Directiva del Consejo 2004/113/CE desarrolla los principios de igualdad entre sexos en relación con el acceso a bienes y servicios. En España la Constitución de 1978 recoge el principio de igualdad de género en su artículo 14, posteriormente desarrollado en la Ley Orgánica para la Igualdad efectiva de hombres y mujeres (2007). A nivel autonómico tanto los propios Estatutos de Autonomía como los posteriores desarrollos legislativos incluyen el principio de igualdad.

Estos principios inspiradores de la legislación nacional y supranacional tienen una traslación puntual a la legislación efectiva de los territorios, aunque existen notables excepciones como la del

Estado de California que en 1995 aprobó la primera ley que prohibía la discriminación de precios por género en servicios como peluquería y tintorería o la interesante y bien acogida Ley de Presupuestos 2018 del Gobierno Canario, que contempla la eliminación del equivalente al IVA en relación con algunos productos dirigidos específicamente a la mujer (Gobierno de Canarias, 2018).

Paralelo al desarrollo de políticas de fomento de la igualdad se produce un debate creciente sobre la fiscalidad. En el Foro Económico Mundial conocido como Foro de Davos celebrado en enero de 2018, se presentó un estudio que muestra cómo el actual diseño impositivo parte de una concepción patriarcal de la sociedad, como queda de manifiesto en los principales tributos, IRPF e IVA que acentúan las diferencias a favor de los hombres. (Diario Público, enero 2018).

También en el ámbito de las asociaciones se observa un creciente desarrollo de iniciativas de concienciación dirigidas al ciudadano, como la campaña “Por un consumo igualitario” lanzada por la Unión de Consumidores y la concejalía de Igualdad y Políticas Inclusivas del Ayuntamiento de Valencia en junio de 2017.

Los medios de comunicación se han hecho eco de la presencia de la tasa rosa aportando datos notables y significativos. En Francia, el movimiento feminista Georgette Sand realizó en 2014 una comparativa de precios con resultados que describía en su informe como espectaculares; la revista Forbes publicó que las mujeres americanas pagan al año 1.300 dólares más que los hombres por productos similares; en el Reino Unido, y el diario The Times estimaba que las mujeres pagan un 37% más de media que los hombres. En España, según un estudio de idealo.es “la tasa rosa representa entre el 7 y el 24 %”.

La presencia mediática de contenidos relativos a la tasa rosa, si bien es un reclamo para las audiencias, desata la desazón y la desconfianza entre los ciudadanos. Alertar puede ser una posible forma de abordar el problema, aunque no está exenta de riesgo en tanto en cuanto suscita en el consumidor una actitud de rechazo y desconfianza general hacia las marcas. Se vuelve imprescindible esclarecer la realidad que hay tras el reclamo de la tasa rosa.

En el ámbito académico son pocas, por no decir nulas, las referencias que abordan este fenómeno con rigurosidad y profundidad. La tasa rosa es un fenómeno que interesa a los consumidores y a la sociedad en su conjunto, preocupa a los poderes públicos y alerta a las empresas. Nos referimos pues a una práctica donde el enfoque académico podría, o debería aportar luz respecto a la magnitud del problema, sus causas y sus implicaciones, en aras a una posible mejora o solución.

Este trabajo analiza el problema de la tasa rosa en el sentido de sobrecoste y analiza la oferta de productos de cuidado personal dirigidos simultáneamente a hombres y mujeres. El marco teórico ofrece una revisión del papel de los medios de comunicación en el surgimiento de la identidad de género, su proyección en el consumo y las estrategias desarrolladas por las empresas para aproximarse a sus clientes con ofertas dirigidas a cada sexo.

De la revisión teórica se concluyen tres hipótesis. Para su contrastación se desarrolla un análisis comparativo con los datos de una muestra de 1.504 referencias de la categoría de cuidado personal obtenidas en seis cadenas de distribución de España –Dia, Mercadona, Carrefour, Supermercado El Corte Inglés, Ahorramás, y Sánchez Romero– las cuales representan el 43,5% de las ventas totales en valor monetario (Kantar Worldpanel, 2015). Los datos para el análisis de precios se han clasificado en 4 grupos: (1) productos idénticos/cuasi idénticos dirigidos de forma diferenciada a mujeres y hombres; (2) productos similares con diferencias no funcionales, (3) productos similares con diferencias funcionales, en ambos casos dirigidos de forma específica a mujeres y hombres, y (4) productos exclusivos para un género, ya sea masculino o femenino.

Los resultados de los análisis realizados demuestran tres hechos: primero que la existencia de la tasa rosa, entendida como sobreprecio en productos idénticos o cuasi idénticos no es significativa; segundo, que las diferencias de precio en productos similares están respaldadas por diferencias en las características del producto y son potencialmente generadoras de valor para los consumidores. Y por último, se demuestra la enorme diversificación de la oferta dirigida a las mujeres. A ellas se destina una extensa oferta de productos de cuidado personal –sin equivalente para el hombre– cuyo consumo las señala y aproxima a un ideal social de belleza asociado al éxito (Carosio, 2008). Los resultados matizan el alcance de la tasa rosa y ponen de manifiesto que en las circunstancias actuales tal vez sea precisa una redefinición del problema, que evoluciona desde la discriminación de género a través de los precios, a la discriminación de género a través de la oferta, con las implicaciones que esto tiene en el consumo. En definitiva, la transformación de la tasa rosa en el presupuesto rosa. La discusión plantea implicaciones éticas, comunicativas, sociales y empresariales del fenómeno.


  1. Estado de la cuestión

La discriminación de género por medio de los precios ha sido objeto de estudio en trabajos promovidos por poderes públicos y asociaciones, impulsados por el deseo de proteger a los consumidores.

Destaca el ambicioso trabajo desarrollado por la ciudad de Nueva York (De Blasio y Menin, 2015) cuyo resultado se resume en un impactante titular: el coste adicional anual, estimado en Estados Unidos, que implica para la mujer esta práctica alcanza los $1300. En este trabajo se comparan más de 90 marcas y 800 productos en sus versiones para mujer y para hombres pertenecientes a 35 categorías distintas y vendidas en más de 20 cadenas detallistas, tanto tiendas físicas como online. Los resultados muestran que existe un sobreprecio global en productos para mujeres del 7% en relación con la versión dirigida a hombres, siendo la categoría de productos para cuidado personal la que muestra la mayor diferencia de precios (13%).

Posteriormente se realizó en Londres una investigación similar entre las cadenas detallistas más importantes –Tesco, Boots y Amazon–, si bien en este trabajo las diferencias mostradas como sobreprecio pagado por las mujeres por productos equivalentes alcanzaron el 37% (The Times, 2016). A pesar del diferente impacto que le atribuye cada investigación, la tendencia a que las mujeres paguen un mayor precio en productos dirigidos a ellas en comparación con la versión destinada a hombres parece una constante (Duesterhaus et al., 2011).

El tratamiento diferenciado de las mujeres y los hombres en el contexto del consumo, en concreto de productos de cuidado personal, nos remite a analizar los procesos de construcción de las identidades de género en nuestra sociedad, el papel de los medios de comunicación en esta construcción y las estrategias de las empresas en respuesta a las identidades diferenciadas.



    1. Medios de comunicación y construcción del género

Los medios de comunicación ejercen una influencia indiscutible en la construcción de la sociedad de consumo. Inspiran estilos de vida y formas de pensar o de ser, convirtiéndose en eficaces herramientas de transmisión ideológica con un papel relevante en la creación de la identidad sociocultural de los sujetos (Walzer y Lomas, 2008). En particular, destaca el rol que desempeñan en los procesos educativos de género (García y Martínez, 2009) siendo una fuente de información probada en la construcción social del género femenino en el siglo actual (Kite, Deaux y Haines, 2008; Almansa-Martínez y Gómez de Travesedo, 2017).

Resulta sencillo rescatar trabajos de investigación en los que se demuestre que existen diferencias entre hombres y mujeres. Por ejemplo, la aversión al riesgo, que es presuntamente mayor entre las mujeres (Borghans et al., 2009), o la forma de procesar información durante la toma de decisiones, donde los hombres tienden a ser selectivos en la información que consideran, mientras que las mujeres prestan atención a un mayor número de variables con el fin de asimilar la mayor cantidad de información posible (Meyers-Levy y Stemthal, 1991). Sin embargo, hoy se asume que la diferencia entre hombres y mujeres no procede de cuestiones biológicas sino culturales (Del Moral, 2000). Existen evidencias empíricas de que tanto las mujeres como los hombres presentan gran diversidad intragrupo y que son similares en la mayoría de las variables psicológicas (Hyde, 2016). La creencia de que hombres y mujeres son diferentes (LaFrance y Vial, 2016) es lo que impulsa y se retroalimenta con la construcción de los estereotipos de género (Matud, Rodríguez-Wangüemert y Espinosa, 2017).

El género se entiende como una construcción cultural de la identidad de cada sexo que prescribe comportamientos y expectativas sobre lo que deben hacer o se espera de los individuos en función de cuál sea su sexo (Gallegos, 2012); en él se proyecta una interpretación de la realidad a partir de los valores que históricamente se han asociado a cada sexo. La identidad de género introduce grandes limitaciones a las posibilidades de desarrollo humano y fuerza a las personas a adaptarse a patrones que no siempre se corresponden con sus capacidades y deseos (Subirats, 1994).

En la construcción de la identidad de género es imprescindible acudir a los medios de comunicación, desde los que se reproducen y perpetúan rasgos de la identidad femenina basados en la importancia de la juventud y la belleza asociada e identificada con éxito y reconocimiento social. Destaca el papel de la comunicación publicitaria, que además de poner en contacto al consumidor o consumidora con un producto y marca, asume un papel relevante como promotora de comportamientos y actitudes que manifiesten la adscripción a una clase o a un género determinado (Del Moral, 2000). La publicidad actúa de transmisora de los valores socialmente asignados a cada género. Una transmisión que algunos estudios califican de intensificadora porque sitúa esos valores sociales en el centro de sus preocupaciones y actividades (Peña-Marín, 1992). De este modo surge una posible influencia bidireccional, que desde la comunicación impulsaría patrones de consumo por género y que desde este consumo podría estar reforzando las identidades creadas (Shallat, 2003). Un amplio espectro de productos de consumo de toda índole se presenta como opciones con las que las mujeres se aproximan a ese ideal, al tiempo que refuerzan su imagen femenina (Carosio, 2008).

Existen investigaciones que consideran que la estrategia de dirigir productos específicos para cada género contribuye a la reproducción de estas identidades y estereotipos de género (Santamaría, 2001), normalizando un tipo de belleza y una apariencia estereotipada que asegura la aceptación y el éxito social desde hace décadas (Carosio, 2008). Ya en 1984, Brownmiller afirmaba que el estereotipo de mujer incorpora una mayor preocupación por el atractivo físico, acentuada por la existencia de un ideal de mujer al que ésta debe aspirar: belleza, juventud y delgadez (Hsu, 1989), y que lejos de resultar estimulante, la convierte en víctima (Nieto Morales, 2016). No sorprende por ello que las mujeres tiendan a tener una peor consideración sobre su imagen física respecto a la que puedan tener los hombres sobre sí mismos, ya que el ideal de belleza femenina es muy concreto y está muy presente en toda la comunicación, mientras que la belleza masculina ofrece un espectro más amplio de referencias (Fallon y Rozin, 1985).



    1. Compartir con tus amigos:
  1   2   3


La base de datos está protegida por derechos de autor ©psicolog.org 2017
enviar mensaje

enter | registro
    Página principal


subir archivos