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INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN  EN COMUNICACIÓN Y CULTURA

ALEGORIZACIÓN DEL CONTEXTO MEXICANO EN EL CARTEL DE AVÁNDARO: ESTUDIO RETÓRICO Y TRANSTEXTUAL

TESIS

QUE PARA OBTENER EL GRADO DE

MAESTRÍA  EN COMUNICACIÓN Y ESTUDIOS DE LA CULTURA

PRESENTA:

CAROLINA LULE CAMPOS

ASESOR: DR. RAFAEL MAULEÓN

MÉXICO, D. F.                                                                    2015

RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL DE ESTUDIOS DE LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA SEGÚN ACUERDO NO. 2005627 DE FECHA 22 DE SEPTIEMBRE DE 2005.  CLAVE 2012


ÍNDICE

INTRODUCCIÓN 4

Capítulo I. Construcción del discurso visual 8

I.II Discurso visual 19

I.II.I.I Inventio 23

I.II.I.II Dispositio 24

I.II.I.III Elocutio 25

I.II.I.IV Mnemotecnia 26

I.II.I.V Actio 28

I.II.II.I Inventio en el discurso visual 29

I.II.II.II Dispositio en el discurso visual 32

I.II.II.III Elocutio en el discurso visual 33

I.II.II.IV Mnemotecnia en el discurso visual 34

I.II.II.V Actio en el discurso visual 34

Preliminares 35

Capítulo II. Representación del contexto a través del discurso visual 37

II.I Intertextualidad y contexto 37

II.II Ejemplos de transtextualidad en la representación visual 49

II.II.I.I Contexto 50

II.II.I.II Intertextualidad 56

II.II.I.III Paratextualidad 57

II.II.I.IV Metatextualidad 57

II.II.I.V Hipertextualidad 58

II.II.I.VI Architextualidad 59

II.II.I.VII Mensaje no codificado (denotación) 60

II.II.I.VIII Preliminares 61

III. Alegorización del contexto en el cartel 65

III.I El cartel 65

III.II Análisis retórico y transtextual del cartel del Festival de Rock y Ruedas en Avándaro 1971 68

III.II.I.I Inventio 70

III.II.I.II Dispositio 71

III.II.I.III Elocutio 72

III.II.I.IV Mnemotecnia 73

III.II.I.V Actio 74

III.II.III.I Intertextualidad 83

III.II.III.II Paratextualidad 84

III.II.III.III Metatextualidad 84

III.II.III.IV Hipertextualidad 85

III.II.III.V Architextualidad 85

III.II.III.VI Mensaje no codificado (denotación) 86



III.III Avándaro: la alegoría 88

CONCLUSIONES 93

FUENTES DE CONSULTA 98


¿Y los preliminares del tercer capítulo?

INTRODUCCIÓN

La música es un medio de expresión artística que ha estado presente en la humanidad durante varios siglos. Esta se ha acompañado de otros medios para complementarse, como la danza, las artes gráficas y, a partir de los años 80, de los videoclips (puesto que se popularizaron en dicha década). La música ha servido para congregar masas, así como para dividirlas, debido a los distintos géneros musicales que se han desarrollado a través del tiempo.


En cuanto a las representaciones gráficas, en general, datan también de muchos miles de años atrás en la historia de la humanidad. La comunicación visual predomina, puesto que es nuestra forma más cercana y amplia de percepción del mundo, mucho más allá de las palabras.1 (Orfila 5)
Tanto en el arte como en el diseño gráfico, se han abarcado muchas etapas y tipos de representación de la realidad, que van de lo más realistas hasta lo más abstracto. Desde el siglo pasado, los festivales musicales han congregado a enormes cantidades de seguidores de géneros musicales específicos. Dichos eventos siempre han tenido una imagen gráfica sintetizada en los carteles que utilizan para su difusión. Se entiende, pues, que estos tienen un alto grado de representatividad del género musical al que cada festival se dedica en un contexto específico; de esta forma, el cartel es un medio efectivo de comunicación gráfica para públicos específicos.
En el presente trabajo de investigación se aborda la problemática de la imposibilidad de una traducción literal de la música a la imagen, por la naturaleza de cada uno de los lenguajes: sonora y visual. Aunque en cualquier tipo de traducción existirá pérdida de información, en este caso, al ser lenguajes que no comparten códigos puesto que, de entrada, se asimilan a través de sentidos distintos, la traducción será incluso menos fiel. De este problema, se desprende la siguiente pregunta de investigación: ¿cómo representan el contexto de un género musical las imágenes en los carteles de festivales musicales, a partir de las operaciones retóricas? De igual forma, se responde a las siguientes preguntas particulares para ofrecer una conclusión sobre la problemática: ¿cómo está construido en un cartel su discurso visual? ¿Qué influencia tiene el contexto en un discurso visual? ¿Qué función retórica cumple el discurso visual del cartel en relación con su contexto?
A partir de las preguntas de investigación, el objetivo general es explicar la representación visual del contexto de un género musical en el cartel de festival musical, en función de las operaciones retóricas de inventio, dispositio, elocutio, mnemotecnia y actio, para explicitar la alegorización. La pregunta general que se busca responder es ¿cómo representan el contexto de un género musical las imágenes en los carteles de festivales musicales, a partir de las operaciones retóricas?, a la cual corresponde la siguiente hipótesis general: los carteles de festivales musicales contienen imágenes que alegorizan el momento histórico del género musical que promueven, por lo que si bien, el discurso visual puede explicarse a partir de las operaciones retóricas será la elocutio la fundamental.
A su vez, existe un primer objetivo particular que es explicar, mediante la retórica aplicada a la imagen, la función que desempeñan los elementos que conforman el cartel de festival musical, para así comprender su edificación como discurso visual. La pregunta que deriva de dicho objetivo es ¿cómo está construido en un cartel su discurso visual? La hipótesis que le corresponde es que el cartel de festival musical contiene elementos gráficos que conforman una argumentación, por lo que se vale de la retórica de la imagen para consolidarse como discurso visual.
El segundo objetivo particular de este trabajo de investigación es analizar la relevancia del contexto en el que es creado determinado discurso visual, para identificar de qué forma se representa. Le corresponde la pregunta: ¿Qué influencia tiene el contexto en un discurso visual? Que se responde con la hipótesis de que el contexto en que se inscribe determinado discurso visual es relevante, debido a que, a partir de su análisis, puede permitir la compresión de una época y de las condiciones de producción, circulación y reproducción de un cartel, ya que impacta en las representaciones gráficas de una época.
Por último, el objetivo particular que da cierre a es describir el momento histórico en el que fue creado un cartel y esquematizar el discurso visual que contiene, a partir de las operaciones retóricas de inventio, dispositio, elocutio, mnemotecnia y actio, para comprender la alegorización del contexto en la imagen. La pregunta que se desprende de este tercer objetivo es: ¿Qué función retórica cumple el discurso visual del cartel en relación con su contexto? La última hipótesis es que el cartel es un discurso visual, construido a partir de operaciones retóricas, que alegoriza el contexto en el que es creado.
El primer capítulo denominado, “Construcción del discurso visual”, establece una introducción a la retórica, con base en Aristóteles y la descripción diacrónica de López y de Santiago, que lleva a las concepciones actuales de retórica plasmadas por autores como Perelman y Atkinson. Dentro de esta, se habla específicamente de retórica de la imagen, a partir de Tapia, Barthes y Durand, para concluir con la explicación de las operaciones retóricas de inventio, dispositio, elocutio, mnemotecnia y actio, con base en Beristáin, enfocadas específicamente a la construcción del discurso visual.
En el segundo capítulo, “Representación del contexto a través del discurso visual”, se define texto, discurso y los tipos de transtextualidad desde las clasificaciones y definiciones que proveen Haidar, Genette y Kristeva, para dar pie a la importancia del contexto a partir de planteamientos como la Teoría General de Sistemas y se muestran ejemplos de la influencia del contexto en la producción gráfica de un momento específico.
En el tercer y último capítulo, “Alegorización del momento histórico en el cartel”, se incluye un apartado en el que se habla del cartel como objeto artístico y del diseño, desde sus orígenes, para enmarcar la relevancia del tema. Posteriormente, se relata el contexto del festival “Rock y Ruedas: Avándaro”, que abarca más que sólo el año 1971 (año en que se llevó a cabo el festival), pues es necesario rastrear las condiciones socioculturales que dieron pie a dicho evento. Finalmente se explica el discurso visual del cartel promocional del festival de Avándaro, así como las operaciones retóricas que lo construyen, con el fin de identificar la alegorización del contexto del rock en una imagen promocional.

Capítulo I. Construcción del discurso visual

El objetivo de este capítulo es explicar, mediante la retórica aplicada a la imagen, la función que desempeñan los elementos que conforman el cartel de festival musical, para así comprender su edificación como discurso visual. La pregunta de investigación que se responde en este capítulo es ¿cómo está construido en un cartel su discurso visual? La hipótesis correspondiente es que el cartel de festival musical contiene elementos gráficos que conforman una argumentación, por lo que se vale de la retórica de la imagen para consolidarse como discurso visual.


En el presente capítulo se explica qué es la retórica, a partir de sus orígenes, definiciones y características. Se ahonda en qué es la retórica de la imagen y se incluye un apartado específico enfocado a esta, pues la principal área de estudio de la retórica es la oralidad, pero es determinante para esta investigación su enfoque en la imagen. Para cerrar el capítulo y sentar las bases del análisis retórico que se emplea en esta investigación, se define la noción de discurso visual y se explican las operaciones retóricas de inventio, elocutio, dispositio, mnemotecnia y actio centradas, precisamente, en el discurso visual.
I.I Retórica

La retórica tiene su origen en tiempos de la Grecia Antigua, cuando se instauró la democracia como forma de gobierno, en el siglo V a. de C. Como lo mencionan López Eire y de Santiago Guervós en Retórica y comunicación política “… ese momento decisivo en que la tiranía fue derrocada por el pueblo apoyado por la nobleza […] Córax desarrolló su actividad en la Siracusa ya democrática.” (López y de Santiago 29) Esto nos indica que, al encontrarse en un sistema político y social que dota a los ciudadanos de libertad de palabra, se privilegia el raciocinio y la argumentación, sobre todo en los asuntos públicos.


Córax inventó un sistema de tres partes orientado al discurso de deliberación, cuyos componentes eran “… el proemio, el debate o agón acompañado de narración, y el epílogo o peroración.” (López y de Santiago 30) En este esquema, el proemio se refiere a la primera parte, a un prólogo en el que se plantea a grandes rasgos el tema que se habrá de tratar y a dónde se quiere llegar; el debate o agón desarrolla, a modo de narrativa, los argumentos que validarán lo planteado en el proemio, como López y de Santiago lo mencionan: aquí se encontraría la palabra razonada; finalmente, en el epílogo se plasma un resumen de los puntos principales tratados anteriormente, a manera de guía hacia la conclusión.
Cabe mencionar que estos usos de la retórica, tenían cabida en asuntos públicos, tanto deliberativos como judiciales. Por lo anterior, Kennedy, en Greek Rhetoric under Christian Emperors (58-61), menciona que Córax se dedicó a la retórica deliberativa (orientada a la política), mientras que su discípulo Tisias desarrolló los discursos judiciales, en los cuales se incluye una parte más al esquema planteado anteriormente: proemio, debate o narración de los hechos en este caso, pruebas y epílogo. Al incluir en este esquema las pruebas, indispensables para los fines forenses o judiciales, se integra también la noción de “argumento de probabilidad”, que López y de Santiago definen como “… un enorme esfuerzo por racionalizar el valor de las presuntas pruebas de la perpetración de un delito.” (López y de Santiago 31)
Por todo lo anterior, se entiende que el discurso retórico no podría haber surgido en otro entorno que no fuera el de la democracia, pues en esta se gestó la libertad deliberativa. Además, a partir de estas condiciones, se dispuso de igualdad de circunstancias para ambas partes en un litigio, por lo que cobró gran relevancia la narración presentada ante los jueces para que pudieran emitir un veredicto. En este sentido, el argumento de probabilidad, después de la narración de los hechos y la presentación de las pruebas, era el momento de atar cabos para dar con la verdad, pero sólo a través de las probabilidades razonadas, no de la persuasión como engaño.
En la tabla 1 se muestran de forma sintética los orígenes de la retórica, a partir de Córax y Tisias, y la posterior aportación de Aristóteles a dicha disciplina:


SIGLO

ENFOQUE DE LA RETÓRICA

CARACTERÍSTICAS

V

Córax – retórica delberativa.

  1. Proemio

  2. Debate (narración)

  3. Epílogo

Tisias – retórica judicial

  1. Proemio

  2. Narración de los hechos

  3. Pruebas

  4. Epílogo

IV

Aristóteles – retórica judicial, retórica deliberativa y retórica epidíctica

  1. Prosthesis (proposición)

  2. Pistis (pruebas) e introducción (proemio) a modo de narración (diégesis)

  3. Epílogo

* Interrogación

Tabla 1. Orígenes de la retórica, información de López y de Santiago.
En la tabla se muestran los cambios en las partes que integran el discurso. En la retórica deliberativa, se buscaba incentivar eso justamente: la deliberación, por lo que es importante el debate en donde cada uno expone sus ideas a modo de narración y, a la vez, permite preparar una respuesta a cada uno de los puntos. Después, para los fines judiciales de la retórica, se puede interpretar que lo que era el debate, en el discurso deliberativo, se divide ahora en narración de los hechos y presentación de las pruebas que avalen esos mismos hechos, esenciales ambas fases para los fines forenses. Finalmente, como se muestra, Aristóteles, en su obra Retórica, explica tres tipos de discurso:


  • judicial: usado en los litigios ante tribunales

  • deliberativo: usado por los hombres de Estado en la Asamblea

  • epidíctico: usado entre ciudadanos, con fines de cohesión (Aristóteles 195)

A pesar de que, en el contexto del surgimiento de la democracia, los hombres de Estado eran todos los ciudadanos, pues todos participaban en el tratamiento de asuntos públicos; quedaban excluidos de estas prácticas los esclavos, pues no eran considerados ciudadanos. Aristóteles distingue entre el discurso deliberativo y el epidíctico por las intención de cada uno. En cuanto a las partes del discurso, Aristóteles retoma la apertura del discurso a partir del planteamiento de la proposición general, seguido de la narración de las pruebas y el proemio; además, agrega la interrogación que es un cuestionamiento que debe insertarse en un momento preciso de la intervención del oponente, principalmente en el discurso judicial, con la finalidad de provocar una respuesta poco atinada; es decir, es una pregunta a modo de provocación. (Aristóteles 211-212)


Así pues, hasta este momento, la retórica se define como “… el arte de presentar los argumentos de manera tal que, convenciendo, produzcan asentimiento.” (Pereda 88) Se ha establecido que la retórica se valía únicamente de la narración de hechos y la argumentación de las pruebas verdaderas, dando pie al convencimiento del público, ya que, como menciona Chaignet: el convencimiento se logra a partir de las ideas del propio público, una vez que estos conocen los argumentos de verdad. (Chaignet 93)
Posteriormente, en el siglo II d. de C., con la expansión del Imperio Romano y el surgimiento de la llamda “Iglesia Universal” (católica), cambió en general la dinámica y organización social por lo que, en los mismos territorios en los que la retórica se gestó, dio un giro “… disfrazando de ejercicios escolares y declamatorios los discursos que, en condiciones normales, habrían sido pronunciados en público para con ellos persuadir a los conciudadanos.” (López y de Santiago 56) Es decir, en un nuevo momento histórico en el que dominaba el Imperio Romano y aunque este también absorbió una gran parte de la cultura griega (no en vano es conocida como cultura greco-romana), el cambio en la forma de gobierno permeó en muchas otras formas de organización. Es así que, al pasar de una república a un imperio, se modificó la función que cumplía el espacio público, que era donde la retórica precisamente encontraba su campo de acción en la democracia.
Tras varios siglos de confinamiento a las aulas, la retórica resurgió en el discurso escrito, en su mayor parte, aproximadamente en el siglo IV d. de C. Si se considera que los fines de la retórica estaban originalmente enfocados a favorecer a los ciudadanos, se retomó este camino con el cristianismo en expansión: “… esta misma filantrópica Retórica política la siguen practicando más tarde […] pronuncian discursos y escriben cartas del mismo tenor humanitario aunque ya desde sus sitiales de obispo…” (López y de Santiago 60). En esta etapa se consideraba que los hombres de poder eran los altos rangos eclesiásticos, por lo que ellos velaban por la prosperidad de los menos favorecidos, a esa labor se hace referencia con “filantrópica Retórica política”. Dicha tarea era llevada a cabo con la retórica como herramienta de discurso, ya fuera oral o escrito, para persuadirse, entre hombres de poder, de realizar labores caritativas de acuerdo a la moral judeo-cristiana.
También en el siglo IV d. de C., dentro de los límites del Imperio Romano, surgió el paganismo2 de cara a la expansión de la religión judeo-cristiana, sobre todo hacia la región germánica, por lo que la retórica volvió a la vida pública, religiosa y política, sobre todo para la conducción de las masas a través de la palabra. En aquel momento de imposición de una fe sobre otra, la principal función de la retórica, en términos de discurso político, era principalmente la conversión pacífica de un pueblo al cristianismo, pero además Kennedy menciona que el discurso epidíctico, en este contexto en el que no existían los periódicos ni ninguna forma inmediata de comunicación entre dos puntos distantes, hacía las veces de una prensa controlada por el Estado (Kennedy 24), puesto que se manipulaba la información de forma tal que no llegaran a difundirse, en gran medida, los actos violentos o represivos que se llevaban a cabo en nombre de la llamada “religión universal”.
Respecto a esta intersección religión-retórica, es relevante mencionar el papel de San Agustín en la transformación de la disciplina, pues tiene que ver con la forma en la que conocemos actualmente las misas, a partir de la interpretación de las Escrituras que propuso y de la explicación de las mismas.
… San Agustín piensa que la primera cualidad del estilo cristiano es la claridad […] pues importa ante todo distinguir las oscuridades de la Escritura y hacer ésta transparente a todos, sabios e ignorantes, lo que también tendrá su reflejo en la retórica escolar… (en Luján 289)
En su obra La doctrina cristiana, San Agustín dedica tres de cuatro libros a la interpretación de las Sagradas Escrituras y uno a la explicación clara de lo interpretado. En este último libro menciona que la retórica, la elocuencia que esta provee, ha sido usada para fines que sirven a la mentira y establece que la retórica originalmente apelaba a la verdad, que debe seguir haciéndolo para servir a los fines del cristianismo. A partir de la propuesta agustiniana, de hecho, cambió la forma del rito de la misa, se insertó la homilía que, por definición, consiste en una plática o narración en la que se explican cuestiones religiosas, principalmente las Escrituras. De esta forma, San Agustín puso en funcionamiento los mecanismos retóricos que favorecen a la elocuencia en función de lo que se había interpretado de la verdad, es decir, de las Escrituras pues, también dentro de su filosofía, la verdad sólo es Dios y el resto de las personas solo pueden interpretarla o comprenderla parcialmente. La finalidad de la retórica, pues, para San Agustín, es aportar claridad y evidencias de la verdad al discurso; es por lo anterior también que, a partir de este tiempo, se empezó a enseñar de esta forma la retórica en las aulas.
Posteriormente, dentro del marco de la Edad Media, se considera que la retórica se volcó al discurso escrito a través del amplio uso de las cartas como principal medio de comunicación y de tratamiento de asuntos políticos, “… la modélica epístola ahora preconizada consta casi de las mismas partes nucleares de los discursos aplicadas –eso sí- a la nueva función epistolar.” (López y de Santiago 65) El medievo se entiende principalmente como un momento histórico en el que existieron el oscurantismo y la represión en altos niveles, por lo que se comprende que la exposición de ideas y argumentos se hiciera de forma silenciosa, por escrito; el discurso oral retórico solamente se encuentra en el momento del dictamen, es decir, cuando se expresaba en voz alta lo que la carta debía contener para que lo escribiera otra persona. Dicho ejercicio de dictamen supone, un acercamiento a ciertas partes del discurso que funcionan principalmente en el hablado o que, a partir de este, permiten plasmar de forma más efectiva el discurso por escrito (por ejemplo, en la forma de dar entrada al discurso, cómo lograr que cada parte se lea en el tono adecuado, etc.)
Una vez terminado el periodo medieval, es decir, durante los siglos XVI, XVII y XVIII, Francis Bacon y George Campbell son de las principales figuras que rescatan la importancia de la retórica en la política. Ambos descartan el valor del silogismo aristotélico para la retórica, pero Bacon realza la importancia de la disciplina en la labor persuasiva del ámbito político; mientras que Campbell considera a la retórica una parte importante en los estudios para mejorar el discurso oral.
Con el paso de un par de siglos, la retórica se desvirtúa y en el siglo XX llega a entenderse, explica Perelman, como “… palabras vacías y floridas, figuras con nombres extraños e incomprensibles…” (Perelman 3). La referencia a las “palabras vacías y floridas” sigue apuntando hacia la persuasión, pues implica convencer con los argumentos necesarios, sean o no verdaderos. Aun más, después del uso de la propaganda en la II Guerra Mundial y los discursos políticos de los regímenes totalitarios, la retórica se presenta como el engaño en que estos se sustentaban, como la fórmula a seguir para que cualquier argumento se exprese de un modo aceptable.
Se tomará la definición de Atkinson como la más contemporánea, además de que retoma los planteamientos presentados anteriormente y resuelve una forma de retórica moderna:
… la retórica actual enseña un tipo de discurso persuasivo nuevo debido a que el modelo de la comunicación en su conjunto es asimismo nuevo en todos los elementos tal y como fueron formulados por Laswell, en los años cuarenta, con la considerable fórmula ‘¿Quién dice, qué cosa, por qué canal, a quién, y para producir qué efecto?’. (Atkinson 165)
Atkinson hace referencia a un discurso persuasivo nuevo aunque, como se ha visto, la parte de la persuasión tiene siglos instalada en la retórica. Se propone como nuevo el discurso puesto que el modelo de la comunicación es también nuevo, sin embargo se puede observar que los elementos señalados ya estaban contemplados en los discursos retóricos de todo tipo, lo que sucede es que con el modelo de Laswell se hacen explícitos. Es decir, desde que la retórica se divide en varios enfoques o tipos, es porque se está contemplando quién lo dice, qué dice y a quiénes, el canal siempre era la oralidad y el efecto buscado era el convencimiento a través de la exposición de argumentos verdaderos. Lo que sucede en nuestro tiempo es que el canal y el efecto deseado cambian de acuerdo a qué se va a decir, quién lo va a decir y quién lo va a recibir. No se considerará la persuasión del receptor como el efecto buscado, puesto que el discurso retórico se toma como intrínsecamente persuasivo en la definición de Atkinson. Esta definición de retórica es la más adecuada para efectos de esta tesis, puesto que toma en cuenta la subjetividad que implica tanto el sujeto emisor como el receptor.
I.I.I Retórica de la imagen

A pesar de los grandes cambios que atravesó la retórica durante más de 20 siglos, algo invariable fue que siempre se concentró en las palabras, habladas o escritas. Sin embargo, al recurrir a la definición más actual de retórica, en la que se establece la persuasión como inherente a ella, es fácil asociarla con la forma de persuasión más recurrente en nuestro contexto: la publicidad.


Como explica Alejandro Tapia “… no debe sorprender entonces que los mecanismos retóricos reaparezcan en ese campo (y en la imagen en particular), pues en realidad están latentes en los hábitos de la cultura popular…” (Tapia 40) Lo anterior abarca varios puntos importantes. Para empezar, Tapia dice que no es raro que la retórica reaparezca en la publicidad, esto se comprende con base en el apartado anterior, donde se hizo un recorrido por la historia de la retórica y se estableció que, desde hace un par de siglos, esta se considera una herramienta meramente persuasoria; a partir de este hecho, la relación retórica-publicidad es muy clara o, hasta cierto punto, inevitable. A continuación, Tapia menciona que es también de esperarse que los mecanismos retóricos reaparezcan en la imagen; se puede trazar una ruta lógica que lleve a la comprensión de dicha aseveración: retórica  publicidad  imagen publicitaria; es decir, si bien la publicidad no inició valiéndose de imágenes, sí se valía de la retórica, por lo que, posteriormente, cuando la imagen hace su incursión en el medio publicitario, continúa llenando los esquemas retóricos que llevan a cumplir con los fines de persuasión que se buscan. Además, y para finalizar, Tapia menciona que los mecanismos retóricos están presentes en la cultura popular, es decir, que se han enraizado en nuestras formas de expresión cotidianas por lo que no tendrían por qué estar ausentes en el lenguaje publicitario, ya sea en palabras o en imágenes.
Ahora bien, no solo la imagen publicitaria implica cuestiones retóricas, sino las imágenes en general, por lo que “… podemos considerar a la imagen como un lenguaje que requiere códigos, produce significación y tiene una semántica y una retórica propias.” (Tapia 42) Aquí se establece que la imagen misma es un lenguaje, un lenguaje entendido como un conjunto de códigos y elementos finitos que pueden combinarse infinitamente para producir significados; de igual forma, habla de una semántica propia debido a que el estudio de los significados de la imagen ha de ser abordado por una disciplina específica, así como de una retórica propia. Esto último permite comprender que la imagen, al ser un lenguaje y tener códigos propios, genera un discurso que puede ser estudiado a partir de la retórica. También se puede sostener que el discurso de la imagen será inminentemente retórico al haber afirmado antes que los esquemas de la retórica están implícitos en nuestras formas de comunicarnos.
Con mayor profundidad, Roland Barthes aborda el tema de la retórica de la imagen:
Llamaremos […] retórica al conjunto de connotadores: […] aparece como la parte significante de la ideología. Las retóricas varían fatalmente por su sustancia […] pero no necesariamente por su forma. Es incluso probable que exista una sola forma retórica […] De este modo la retórica de la imagen (es decir la clasificación de sus connotadores) es específica en la medida en que está sometida a las exigencias físicas de la visión… (Barthes 45)
Para Barthes, la retórica es un conjunto de significantes de connotación, estos son formas simbólicas que dotan de subjetividad a la imagen pues se entienden a partir del consenso social que atribuye un significado a dichos símbolos. Es por ello que Barthes inserta el término ideología, pues este se refiere al constructo de significados perteneciente a una determinada sociedad en un momento específico. Es decir, la ideología establece el rango semántico, por lo que los connotadores sólo pueden ser interpretados a partir de ella y en estos se encuentra la retórica. Como ya se mencionó, la sustancia puede variar, puede ser la imagen, el discurso oral, la literatura, entre muchas otras, pero Barthes hace hincapié en que probablemente la forma retórica sea solo una aplicable para todas las sustancias. Por lo tanto, la especificidad de la retórica de la imagen es sólo la sustancia en la que se enfoca, la retórica en sí es la misma para todas las sustancias. Barthes, sobre todo, se basa en las figuras retóricas para la interpretación de los connotadores; es decir, las figuras retóricas se pueden aplicar al análisis de cualquiera de las sustancias de igual forma.
De este modo, en relación con el apartado anterior, se concluye que la retórica de la imagen implica la construcción de un discurso visual persuasivo determinado por elementos como: quién dice qué, a quiénes y qué efecto busca con ello, así como de las figuras retóricas.
Las figuras retóricas, en la imagen, son el paso entre lo que de hecho está plasmado y lo que figuradamente representa, como lo explica Durand: “… eso que es dicho de forma ‘figurada’ podría haber sido dicho de forma más directa, más simple, más neutra.”3 (Durand 71) Lo que se logra a través de los tropos es codificar el mensaje en un segundo nivel, es decir: además de lo que directa y explícitamente está en la imagen, hay un significado más profundo que sostiene, hasta cierto punto, un segundo mensaje o una segunda forma (más compleja, como Durand da a entender) de leer el discurso visual.


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