Mercadotecnia política y gubernamental


Parte dos: Mercadotecnia gubernamental



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Parte dos: Mercadotecnia gubernamental




Fundamentos de Mercadotecnia Gubernamental
Introducción
Uno de los retos más importantes de los gobiernos surgidos de procesos democráticos tiene que ver con los conceptos de legitimidad y gobernabilidad. La legitimidad es la justificación ética del origen del poder, del ejercicio del mando político, de la procedencia y aplicación de la ley o de cualquier otro acto de la autoridad. Esto significa, que los gobiernos pueden ser legítimos en su origen (voluntad popular electoralmente expresada) y en su ejercicio (acción gubernamental).108 La gobernabilidad, por su parte, que puede ser consecuencia de la legitimidad, se refiere a la capacidad de mando, de conducción política y de disciplina democrática de una sociedad. Esto implica,el apoyo ciudadano, legitimación de la autoridad y confianza en su liderazgo.109
En contraparte, el término ingobernabilidad es entendido como crisis política asociada a la disminución o pérdida de credibilidad, legitimidad y, en última instancia, capacidad de las instituciones.110 De cierta manera, esta conceptualización hace referencia a la incapacidad de la elite que conserva el poder político para mantener el gobierno y “control” de la sociedad, manifestado a través de la perdida del consenso de los ciudadanos o pérdida de la capacidad de coerción sobre los mismos.
Existen diferentes medios para lograr la legitimidad en el ejercicio del gobierno en una sociedad democrática. Por ejemplo, a través del cumplimiento de las promesas de campaña, a través del desempeño eficaz y eficiente, por la prestación oportuna y de calidad de los servicios públicos, a través de la explotación de símbolos ideológicos, por medio del ejercicio honesto de la función pública y por el manejo adecuado de los asuntos económicos y del Estado, entre otros. Sin embargo, la legitimidad, que se traduce en consentimiento y respaldo del ciudadano, se refuerza y adquiere, principalmente, a través del conocimiento de parte de la sociedad de las obras, actitudes, políticas, acciones y logros de gobierno y esto se obtiene gracias a un buen programa de mercadotecnia.

Es decir, una de las herramientas modernas, para apuntalar la legitimidad de los gobiernos, en una sociedad democrática, lo es el marketing gubernamental también llamado marketing público.111 El marketing implica un proceso de percepción, comprensión, planeación, estímulo y satisfacción de las necesidades, demandas y expectativas de los habitantes de una determinada circunscripción territorial (mercado), al canalizar los esfuerzos y recursos que dispone el gobierno para satisfacer dichas necesidades. En este sentido, la mercadotecnia implica, de cierta manera, un proceso de adaptar los recursos de una institución pública a las necesidades de la ciudadanía, conformada como mercado.
El marketing gubernamental busca, básicamente, legitimar al gobierno y, a través de este incremento de legitimidad de los funcionarios en turno o partidos en el poder, apuntalar hacia la gobernabilidad. Es decir, el objetivo fundamental de la mercadotecnia gubernamental está muy ligado a la búsqueda del apoyo popular, la legitimidad social y la gobernabilidad.112
Este tipo de mercadotecnia se ocupa de los planes de comunicación social de los gobernantes en turno y de las instituciones de carácter gubernamental en la búsqueda de la legitimidad y el consenso necesario.
Esto implica, que en la actividad pública, no basta un buen ejercicio gubernamental, sino que también es necesario el dar a conocer a la sociedad este buen ejercicio de gobierno. En términos coloquiales, se puede decir que el “huevo no sólo hay que ponerlo, sino que también hay que cacarearlo.” Para ello, existen diferentes medios para hacerlo, como puede ser el uso de la televisión, la radio, la prensa escrita, la Internet, los periódicos murales, las gacetas, los libros y folletos, entre otros. Sin embargo, todo esto se debe hacer de manera profesional, organizada y sistematizada a través de un plan estratégico de mercadotecnia aplicada a la acción gubernamental.

La Evolución de la Mercadotecnia Gubernamental
Actualmente, una gran mayoría de los gobernantes y funcionarios públicos han tomado conciencia de la importancia de la mercadotecnia. Por ello, han impulsado campañas propagandísticas para difundir sus acciones y logros de gobierno, así como sus planes y programas.113 En este esfuerzo, han erogado grandes cifras de dinero, ya que por ejemplo, tan sólo en el corto periodo de gobierno de la jefa de gobierno del Distrito Federal, Rosario Robles, tan sólo en gastos de comunicación social, se invirtieron tres cientos millones de pesos. Por su parte, en la ciudad de Guadalajara se invirtieron para el año 2000 un presupuesto de 30 millones de pesos, en lo referente a éste rubro.
La mercadotecnia para atender el sector público, en su sentido moderno, aparece tardíamente en la década de los setenta, como parte de la mercadotecnia social, resultando de un estudio de las instituciones no lucrativas y las áreas asociadas al sector gubernamental.114 Sin embargo, en México fue hasta mediados de la década de los noventa cuando la mercadotecnia gubernamental empieza a adquirir importancia y cuando se inicia la apertura de limitados espacios para el análisis y estudio de esta disciplina como tal.
En este sentido, se puede decir que la mercadotecnia ha llegado al sector público en forma tardía, muy ligada al proceso de transición política con sentido democrático. Anteriormente, desde tiempos inmemorables existió la propaganda gubernamental, pero el término mercadotecnia implica la existencia de un mercado político que el gobierno, al igual que sus opositores, busca conquistar o retener, a través de diferentes técnicas de persuasión.
Es decir, la mercadotecnia gubernamental, como la político-electoral, es consecuencia de los nuevos escenarios de alta competitividad y pluralidad política que está viviendo nuestro país desde finales de la década de los ochentas y que hoy día se ha convertido en un paradigma universalmente aceptado.
Naturalmente, no todos los políticos necesitan llegar al poder de la mano de los especialistas en marketing, aunque cada día es más frecuente. Sin embargo, una vez al frente del gobierno, necesitan de un permanente sistema de comunicación capaz de contrarrestar el desgaste que produce el ejercicio del poder.115
El ciudadano es el núcleo central de la preocupación de la mercadotecnia gubernamental, pero también los grupos de interés y los diferentes movimientos sociales, así como sus lideres y directivos. Este tipo de mercadotecnia también se concentra en la aceptación o el apoyo ciudadano a las instituciones, dependencias, organismos y directivos de tales instituciones.



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