Mercadotecnia política y gubernamental


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Publicaciones Especializadas
En el campo de la mercadotecnia política también se han elaborado artículos y ensayos académicos que dan cuenta de los resultados de investigación. Por ejemplo, en la Universidad Autónoma Metropolitana se publicó en el mes de diciembre de 1999 un ensayo intitulado “El Panorama de la Mercadotecnia en la Política,” escrito por Patricia Gudiño Pérez, Arturo Sánchez Martínez y Alejandro Morales Guzmán, el cual fue editado en la Revista No. 16 Gestión y Estrategia que edita esa misma institución. En este artículo, se da cuenta sobre las cuestiones conceptuales de la mercadotecnia político-electoral y su historia, se señalan los elementos del proceso de la mercadotecnia política y se realiza un análisis de las posibilidades de uso electrónico de investigación del mercadeo electoral.
En esta misma universidad se editó, en 1997, el libro colectivo “Comunicación Política y Transición Democrática,” coordinado por Romeo Pardo, en el que se incluyen dos ensayos sobre mercadotecnia política: “La mercadotecnia política en el proceso democrático de México” de Luis Esparza Oteo Torres y “La nueva lucha por el poder” de Felipe Chao Ebergeny. En estos ensayos se hace una delimitación del marketing electoral para el caso de México, así como de las estrategias político comunicacionales usadas en la coyuntura electoral prevaleciente en 1997.
Otros trabajos que incluyen la temática en cuestión se han editado en la Revista Mexicana de Comunicación, como es el caso de el ensayo Comunicación y Marketing Político escrito por Gabino Vázquez Robles y la serie de ensayos de Marketing Político y Organización de Campañas Electorales escritos por Andrés Valdez Zepeda.85
Tesis y Reportes de investigación
En los últimos años se ha incrementado el interés por parte de estudiantes de licenciatura y de posgrado de las áreas de comunicación, ciencia política, administración y mercadotecnia en trabajos de investigación y tesis relacionadas con la temática de la mercadotecnia política. Tal es el caso, por señalar algunos, del trabajo “El Impacto de la Mercadotecnia Política en la Campaña Electoral de Vicente Fox,” realizado por Alejandro Vega Álvarez de la UNAM, así como la tesis “El Proceso de Elección Presidencial en el año 2000 en México: Un Análisis desde la Perspectiva de la Mercadotecnia Política a inicios del año 2001 en el Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales de la Universidad de Guadalajara por Refugio Avila. Otra tesis sobre la temática de la mercadotecnia política fue presentada por Margarita Avalos Gómez y Leticia Pérez Vega intitulada “El Uso de la Mercadotecnia Política en la Organización de las Campañas Electorales: El Caso del Municipio de Ocotlán Jalisco”, en noviembre de 1999.

En la Universidad de Sonora realizan su tesis de la licenciatura en comunicación Laura Karina Díaz Vega sobre la temática de la mercadotecnia política y los procesos electorales locales. En la Universidad de la Salle, de León Guanajuato, realiza su tesis de licenciatura María Elena González sobre Comunicación Integral Disfuncional, Mercadotecnia y Elecciones presidenciales del 2000. En la Universidad de Aguascalientes, Luz Elena Chiquito, realiza también su tesis de maestría en comunicación con el tema “Imagen corporativa y mercadotecnia política.” En la Universidad de Guadalajara realizan su tesis dos estudiantes de la maestría en gestión pública, Teresa de Jesús Medina Rosas y Miguel Ángel Esparza, sobre la temática de mercadotecnia política y legitimidad gubernamental. En todos estos casos, el interés de los estudiantes es estudiar y analizar el nuevo fenómeno mercadológico-político que se ha presentado en México en los últimos años y el cual representa una veta importante de investigación e indagación académica.86


Consideraciones Finales
En los últimos años hemos sido testigos del nacimiento y desarrollo de la mercadotecnia política en México, como parte del proceso mismo de cambio político. Este desenvolvimiento se da como resultado de la conjunción de tres factores relevantes presentes en el contexto nacional: el proceso de transición política con rumbo democrático; el desarrollo y socialización de la tecnología y la conformación del mercado político diferenciado y altamente competido. Sin embargo, a pesar de su creciente uso en las campañas político-electorales, en el campo de la investigación y el conocimiento científico, la mercadotecnia política es una área aún en construcción en nuestro país. Ante el vacío de conocimientos, la tendencia de la sociedad se ha orientado a una deformación interpretativa sobre esta disciplina.
La creciente importancia del marketing político está ligada a la consolidación del sistema político mexicano de cuño democrático, ya que la constitución y dinámica de los mercados políticos ha experimentado cambios sustanciales últimamente. Los bajos niveles de competitividad han dado lugar a una intensa y rigurosa competencia. Es decir, la competitividad partidista ha aumentado en forma sorprendente en los últimos años. En este escenario de alta competencia, los conocimientos que proporciona esta disciplina son de gran ventaja para la clase política, de tal forma que la diferencia entre el éxito y el fracaso de los políticos y sus institutos y organizaciones es el uso de la mercadotecnia política.
Sin embargo, como disciplina emergente, la mercadotecnia política es un campo del conocimiento no valorada en su justa dimensión. Por un lado, el elector le pone poca atención y la considera carente de significación social, ligada, solamente, a los confines de la lucha política y el poder. Por el otro, un sector amplio de intelectuales la consideran como el más maquiavélico invento manipulador de las elites políticas, que se aprovechan del estado generalizado de ignorancia y analfabetismo político en el que vive la sociedad mexicana.
Los fenómenos políticos ligados al impacto de la mercadotecnia en los procesos de decisión del voto del elector, los estudios de mercado político, las diversas estrategias mercadotécnicas impulsadas por las formaciones políticas y su real impacto social, así como el desarrollo y potencialidades reales de esta disciplina son, entre otras, algunas de las áreas propias para la investigación científica. De hecho, sin temor a equívocos, se puede decir que en este campo disciplinar existe una enorme veta para la investigación, ya que prácticamente son escasos los trabajos analíticos sobre la mercadotecnia política en México.
En materia de investigación sobre mercadotecnia política son aún insuficientes los trabajos que se han emprendido en México, sobresaliendo estudios más bien de carácter descriptivos y prescriptivos por encima de los trabajos de indagación científica.87 Esto se ha debido, en parte, al poco interés que han mostrado los investigadores de las áreas de comunicación, mercadotecnia, ciencia política y administración, así como a los pocos incentivos gubernamentales para que este tipo de investigaciones se realicen. De hecho, los mismos analistas políticos, muchas veces menosprecian este campo del conocimiento, ya que lo consideran poco relevante y más bien ligado a la charlatanería y el maniqueísmo político. Por ello, ante la existencia de un vacío disciplinar, este impulso exploratorio nos debe llevar a darle forma y contenido al marketing político, abriendo nuevas fronteras del conocimiento sobre esta nueva disciplina.
Como parte de su desarrollo, en el corto plazo se impone la necesidad de trabajar en la delimitación y diferenciación del campo de estudio de esta disciplina,88 así como en la generación de líneas de investigación propias sobre el proceso de intercambio político y el análisis científico de las campañas electorales en México. La propuesta es trabajar en la construcción intelectual de un campo propio del saber en el ámbito de la mercadotecnia política, utilizando los avances que se han presentado en la mercadotecnia comercial, en la ciencia política, en la sicología y en las ciencias de la comunicación. Este trabajo exploratorio nos debe llevar a nuevas fronteras del conocimiento sobre esta nueva disciplina. De esta forma, la mercadotecnia política pasará de ser una disciplina emergente para constituirse en un campo consolidado del saber político en nuestro país y como un referente permanente de la acción de partidos, candidatos y formaciones políticas.


El Poder de la Mercadotecnia Política

Sobre la mercadotecnia política no sólo hay una distorsión y un desconocimiento amplio sobre sus fines, campo de acción y potencialidades por parte de sus críticos, sino incluso una concepción sobredimensionada y, muchas veces, distorsionada por parte de los mismos políticos y consultores que la utilizan de manera frecuente. De esta forma, a la mercadotecnia política se le asignan atributos y potencialidades mágicas, propias del campo de lo sobrenatural. Sin embargo, la mercadotecnia política es sólo una herramienta cognitiva y un campo del saber aplicado a la política, como otros más, al servicio del hombre, que posee sus limitaciones y potencialidades.


Por ello, es importante, esclarecer los alcances de esta disciplina y juzgar sus potencialidades en su justa dimensión, ya que ni es un instrumento mágico, ni es la panacea. Es, simple y sencillamente, un campo del saber y una herramienta, creado por el hombre que está al servicio, principalmente, de su clase política.
La mercadotecnia política tiene que ver el conocimiento de las motivaciones que tiene el elector para votar y hacerlo por una determinada alternativa. Tratar de conseguir tal encomienda no es fácil, ya que la política es un campo dominado por la complejidad, la coyuntura y la incertidumbre, en la que difícilmente pueden generarse verdades absolutas y teorías generalizables. En realidad, cada proceso electoral es diferente y admite diversas lecturas. Los electores articulan respuestas distintas en cada proceso y desarrollan conductas políticas específicas dependiendo de una serie de circunstancias, factores y coyunturas por las que están atravesando.
Sin embargo, esto no implica que no se puedan construir marcos teóricos explicativos que traten de dar cuenta de las conductas de los electores, ni que se deba abandonar los esfuerzos por generar teorías que nos ayuden a mejor entender las motivaciones del electorado. En este orden de ideas, en el presente ensayo se realiza una breve descripción de las principales teorías, enfoques y marcos explicativos que tratan de dar cuenta de las motivaciones y factores que influyen en el electorado para participar en los procesos electorales y orientar su decisión hacia una determinada dirección. Estas teorías no son excluyentes, sino más bien complementarias, muchas de las cuales toman en consideración factores y elementos comunes, muy útiles para poder explica el complejo fenómeno de la formación de las “lealtades electorales” .
Por lo que este escrito no pretendo agotar todas los teorías, pero si abordar las más importantes que, en su conjunto, nos ayudan a descifrar y entender, de mejor manera, la conducta y las motivaciones de los electores, y sobre todo, valorar las reales potencialidades de la mercadotecnia política.


Teoría Racional
Esta teoría parte de considerar al elector con un ser racional, cuyos actos son gobernados por consideraciones de carácter racionales. De esta forma, la participación del ciudadano en política y la orientación del voto del elector es el resultado del cálculo racional en la que se hace un razonamientos de las ventajas, desventajas, beneficios y riesgos que se corren al tomar una determinada decisión.
Esta teoría parte de la idea que el elector evalúa las diferentes opciones políticas que se les presentan y decide racionalmente, tomando en cuenta sus prioridades, intereses, así como los costos, ventajas, desventajas, riesgos y beneficios que espera obtener al decidir por una determinada opción política. Esta teoría considera que la gran mayoría de los electores no pueden ser manipulados tan fácilmente, por lo que el ciudadano tiene que encontrarle una determinada racionalidad a su decisión, como puede ser el voto útil. El voto racional es estratégico para dotar de la cantidad de poder que se requiere para gobernar, pero también para limitar y equilibrar dicho poder.
La asociación entre capacidad del candidato para resolver problemas, el manejo transparente de los recursos públicos y la honorabilidad del partido puede ser parte de la certeza que busca el elector para darle cierta racionalidad a su voto. Sin embargo, los críticos de esta teoría señalan que el voto es más emotivo que racional en el que predomina más la pasión que la razón.
Teoría de Inercia y Circunstancia
De acuerdo a este modelo, dos tipos de factores a corto (circunstancia) y largo plazo (inercia) inciden en la determinación de la lealtad política del elector: por un lado, la inercia o costumbre que se forma con la participación del elector en pasados comicios, formándose una continuidad histórica favorable a un determinado partido y, por el otro lado, la circunstancia que se vive en el momento electoral en el que es determinante el candidato y las propuestas que se hacen.
El factor inercial parte por considerar que los electores nacen y se desarrollan en un determinado medio o contexto social, permeado por intereses, inclinaciones o antipatías políticas, por lo que las campañas sólo sirven para reafirmar preferencias existentes en el electorado, ya que el ciudadano observa e interpreta los procesos electorales en medio de un contexto social predeterminado y bajo un “ropaje” preferencial que se ha venido configurando y construyendo por diferentes estímulos mucho antes de la “gesta electoral”. De esta forma, el sufragio es emitido por los ciudadanos de acuerdo a sus filias o fobias partidistas formados, a través del tiempo, en el seno familiar, laboral o social. Es así como el campesinado e indígena, por ejemplo, muestra una mayor tendencia a tener un voto inercial o cultural a favor del PRI, mientras que el voto urbano habitualmente tiende más a manifestarse por otras opciones partidistas.
El factor circunstancial considera que la coyuntura del momento, el perfil del candidato y la agenda programática de su campaña inciden decisivamente en la conducta del elector, por lo que campañas creativas, inteligentes, bien organizadas y encabezadas por buenos candidatos puede llevar a resultados satisfactorios, generando así una participación amplia del electorado. Mientras que, por el contrario, campañas caóticas y deslucidas, así como la postulación de malos candidatos traerán, como consecuencia, poco participación y respaldo de los electores.
El desacuerdo con el candidato o con sus propuestas es la fuente de deslealtad de los electores, mientras que la nominación de un candidato de su simpatías y una agenda de gobierno incluyente se convierte en la fuente para afianzar las lealtades electorales.
Teoría de la Razón Ideológica
Esta teoría señala que la motivación del elector se forma a través del adoctrinamiento y la exposición permanente a una determinada ideología, de tal manera que el elector no necesariamente vota por el candidato o partido, sino por la ideología que representa y el proyecto de nación que postula.
De esta forma, el elector manifiesta en su voto una identificación con una determinada ideología, la cual él hace suya. Por su parte, el voto ideológico es aquel apegado a principios, creencias, valores, paradigmas, identidades sociales e ideologías políticas, de tal forma que, por ejemplo, muchos mexicanos que han profesado o simpatizado, por su ubicación dentro de la estructura económica y laboral, con las ideas de izquierda encuentran muy difícil aceptar sufragar por el PAN y a su vez los que han coincidido con las ideas conservadoras difícilmente lo harán por el PRD.
El voto ideológico, aunque aún presente en los procesos electorales, representa tan sólo una pequeña parte del electorado mexicano, ya que el nuevo pragmatismo de la política y el abandono o fin de las ideologías ha generado ciudadanos con lealtades electorales más efímeras.

Teoría de la Clase Social
Pretende explicar la motivación del elector y su orientación político-electoral en función de la clase social a la que pertenece. De esta forma, un elector que corresponda a la clase trabajadora tenderá a apoyar al partido, candidato o coalición de partidos que se identifiquen con la clase trabajadora, sus demandas y problemas. Por su parte, un elector que pertenezca a la clase empresarial tenderá a apoyar a los partidos y candidatos que sustenten los planeamientos, demandas e ideologías de esta clase social.
Esta teoría fue útil para explicar en el pasado las motivaciones del elector en países desarrollados como Francia, Italia e Inglaterra donde había partidos que intentaban representar intereses de clases. Sin embargo, en la actualidad este enfoque teórico es poco útil para explicar la conducta del elector ante la constitución de partidos centristas y de carácter muticlasista.
Teoría del Flujo de Comunicación Interpersonal
Este modelo plantea que los electores están integrados por redes de comunicación como, por ejemplo, la familia, el sindicato y los amigos, quienes tienen mayor probabilidad de ser influidos por sus lideres y personalidades que por los medios de comunicación. Estos líderes traducen las percepciones que reciben de los medios de comunicación, de los candidatos o partidos y las transmiten con mayor eficiencia y credibilidad a sus seguidores. Este tipo de red resulta ser más efectiva al moldear la voluntad del elector y transmitir información más creíble y persuasiva. De esta forma, para tratar de alcanzar objetivos electorales se deben constituir redes, como “Redes 2000” o “Amigos de Fox” que refuercen los trabajos proselitistas de los partidos y sus candidatos.

Teoría de Elector Plástico
Esta teoría considera que el elector es un gran público indeciso que forma y moldea su decisión electoral de acuerdo a la información a la que está expuesto, principalmente la que le llega a través de los medios de comunicación. De esta forma, los mensajes y campañas mediáticas de los candidatos, partidos o grupos de interés influyen decididamente en la decisión del lector, pudiendo moldear su opinión y generar preferencias electorales que, aunque efímeras, conllevan al éxito en los comicios. Esta teoría atribuye un papel preponderante a los flujos de información los cuales son decisivos en la decisión de los electores. De esta manera, los medios de comunicación se constituyen, en cierta medida, en el gran elector.
El elector plástico es un individuo coyuntural, muy influenciable y a su vez ingenuo que cree en los discursos y plataformas de los candidatos y, en base a esto, decide otorgar su respaldo al que considera la mejor alternativa del momento. El elector plástico es también por naturaleza indeciso que puede premiar o castigar la apariencia, la capacidad discursiva, el carisma, la gracia, el encanto del candidato, las propuestas y el partido que lo postula.
Enfoque Individualista o del Candidato
Este orientación señala que el elector basa su orientación del voto tomando en consideración el tipo o perfil de candidatos postulados por los diferentes partidos políticos. Por ello, esta perspectiva pone énfasis en el candidato, en sus capacidades directivas y en su carisma. Iguala las posibilidades de éxito de una campaña con las características distintivas y discursivas del candidato y su capacidad para generar votos a su favor.
De esta forma, se recomienda que para que una formación política tenga éxito en los comicios, reúna, al menos, cuatro cualidades en la postulación de los candidatos a puestos de elección popular: arraigo, carisma, capacidad de dirección y, sobre todo, trayectoria destacada y honorabilidad.
En el caso de las elecciones para gobernador de Zacatecas de mediados de 1998, por ejemplo, fue muy común escuchar entre algunos analistas que los comicios los ganó Ricardo Monreal y no el PRD. Es decir, fue el tipo de candidato el que permitió explicar los resultados electorales y no necesariamente el trabajo partidista, ya que antes de la postulación de Monreal esta formación política mantenía una presencia sólo testimonial y por consecuencia tenía pocas posibilidades de alcanzar el triunfo en las urnas.
Similar explicación se ha dado también para algunos candidatos del PAN que resultaron triunfadores en municipios tales como Aguascalientes, Guadalajara y Mérida a finales de la década de los noventa, donde, de acuerdo a los analistas, el elector se inclinó no por el partido (marca), sino por el candidato postulado (producto).
Esta explicación, que pone énfasis en el candidato o individuo puede ser valida para el caso de algunos municipios y estados, pero no es útil para otros lugares en los que los comicios se ganaron más por lo que significa el partido, su propuesta de gobierno y el trabajo proselitista que por los candidatos, como fue el caso de la pasada elección en el estado de Jalisco en noviembre del 2000.
El Enfoque Partidista-Estructural
Otra forma de evaluar los procesos electorales y sus resultados tiene que ver con el trabajo, la presencia, los recursos y la estructura partidista que ha constituido cada formación política. De esta forma, es común escuchar que determinado instituto político logró el triunfo debido a la añeja presencia del partido, la consolidación y amplitud de su estructura partidista, la unidad y disciplina de sus militantes, la maquinaria político-electoral que se puso en marcha, los recursos económicos con los que cuenta y los intereses creados en la región.
Como parte de esta explicación de los comicios electorales se señala, por ejemplo, que el Partido Auténtico de la Revolución Mexicana (PARM), logró tan sólo una votación marginal en la pasada elección presidencial en la mayoría de los estados porque carece de una estructura partidista sólida que le permita tener presencia continua en las diferentes regiones del país. Por otro lado, el triunfo de otro partido, como el PAN en otras entidades de la república, se explica debido a sus más de sesenta años de presencia en la vida política nacional y a la red de relaciones e intereses creados a lo largo de su existencia.
Sin duda, este enfoque sirve para explicar el resultado en algunos estados, municipios o distritos, pero, al igual que otros enfoques, no nos ayuda a explicar la gran variedad de casos presentados. Por ejemplo, en Acatlán de Juárez, Jalisco, el Partido Verde Ecologista de México (PVEM) ganó la elección del 9 de noviembre de 1997 sin contar prácticamente con una estructura partidista en el municipio y sin historia de participación política en la entidad. Más bien, en este caso, lo que influyó fue el perfil y prestigio del candidato postulado.
De la misma forma, en los casos de Zacatecas, Tlaxcala, Nayarit y Aguascalientes, el PRD y el PAN, respectivamente, se adjudicaron el triunfo en las gubernaturas, sin contar también con una estructura partidista amplia y consolidada ni trayectoria y presencia organizativa profesionalizada en la entidad. El triunfo de debió más bien a otro tipo de factores como la división de la elite priísta, la existencias de conflictos al seno del PRI y la política de alianzas de los partidos de oposición, entre otras.
El Enfoque Casuístico de Resultados
Este enfoque es uno de los más utilizados por los analistas políticos. La gran mayoría de los estudios se basan en la interpretación de las cifras finales de la elección tratando de ubicar factores o variables que motivaron al elector a votar por una determinada opción partidista. Por ejemplo, en la elección local de 1995 en Jalisco fue común identificar los casos del 22 de abril de 1992, la muerte del cardenal Jesús Posadas Ocampo, la crisis económica de finales de 1994, los altos índices delictivos, la alta corrupción gubernamental predominante en el momento, la cultura política de carácter conservador dominante en la Zona Metropolitana de Guadalajara y la capacidad de la oposición para convertirse en opción viable de gobierno.89
En el caso de la elección de noviembre de 1997 en Jalisco, que políticamente representó un descalabro para Acción Nacional, se señalan como causas, por ejemplo, primero, los errores y el incumplimiento de las promesas de campaña de los gobernantes panistas (tales como el carpetazo que se dio al caso 22 de abril y al del Cardenal Posadas Ocampo, así como el persistente nepotismo, las “novatadas” y el aumento de los índices de inseguridad y delincuencia en el estado), lo que originó una prematura erosión de sus niveles de legitimidad y de apoyo por parte de los electores; segundo, la confianza desmedida de los dirigentes y candidatos panistas en la “lealtad” del electorado; y finalmente, el trabajo proselitista de los otros partidos políticos.
Este enfoque busca encontrar explicaciones al fenómeno político, basado en evidencias empíricas representadas por las cifras electorales que ofrece la autoridad electoral. Sin embargo, los análisis generalmente son parciales, enfocándose únicamente al resultado final de la elección y no a la totalidad de factores, circunstancias y condiciones que se presentaron durante todo el proceso.
El Enfoque Normativo
Este enfoque enfatiza en el conjunto de leyes y normas que regulan los procesos electorales y la participación de la sociedad en los mismos. De manera recurrente, se afirma que la legislación electoral que norma los comicios determina el tipo y carácter de la representación política que arrojarán las elecciones, ya que las reglas del juego contenidas en su articulado predeterminan el resultado final de una contienda electoral.
Así por ejemplo, de acuerdo con esta versión, la actual ley electoral en el país (COFIPE) está diseñada para favorecer el bipartidismo, otorgando una serie de concesiones y estímulos a los partidos mayoritarios y marginando a los pequeños y medianos. Es decir, la legislación contiene una serie de cláusulas que favorecen la sobrerepresentación de los partidos denominados grandes (PAN, PRD y PRI) y desfavorece a los otros (PT, PVEM y los de nuevo registro).
Anteriormente, en los años cuando las elecciones eran meros ritos protocolarios, los analistas que se apoyan en este enfoque apuntaban que los órganos electorales y la ley electoral estaba diseñada para favorecer al partido en el poder (PRI), tratando de evitar que la oposición accediera mayoritariamente a los puestos de representación popular. Por ello, para lograr una mayor equidad en los comicios se buscó afanosamente modificar la legislación electoral a través de distintas reformas, tratando de ciudadanizar e imparcializar los órganos electorales y crear, de esta forma, condiciones para una competencia equitativa y transparente.
Sin duda, que este enfoque aporta elementos valiosos para el entendimiento de las formas de integración de la representación política, pero su visión puramente legalista le resta amplitud para poder explicar la complejidad de los fenómenos electorales.
El Enfoque Contextual
Este enfoque parte por señalar que los procesos políticos que se suceden en nuestro país o en algún estado de la república no son insulares, sino que forman parte de un proceso más global, de un reacomodo productivo, político, financiero y tecnológico a escala mundial que se inició en la década de los setenta y que ha producido cambios importantes en todos los hábitos del desarrollo nacional. Es decir, de acuerdo a esta visión los resultados de un proceso electoral son producto del contexto socio-político en el que se desarrollan y no solamente de lo que sucede en su interior.
El agotamiento del sistema político, la disfuncionalidad de los mecanismos de legitimación de las viejas elites gobernantes, la necesidad del cambio, el surgimiento o consolidación de nuevas ofertas políticas y las tendencias mundiales son considerados, de acuerdo a este enfoque, como elementos importantes en la reconfiguración de los nuevos escenarios políticos.
De esta forma, de acuerdo a esta perspectiva, los resultados de las elecciones en México tienen que entenderse a la luz del proceso global de transición política hacia la democracia que se inició en Portugal en 1974, prosiguió en Ecuador en 1976 y que para finales de la década de los noventa había trastocado la gran mayoría de los países latinoamericanos. Es decir, lo que pasó en Zacatecas en julio de 1998 fue producto del proceso de transición política que vive el país tendiente a la instauración de un mayor pluralismo político y una diversificación del mapa electoral. Estos resultados son entendidos, además, como una consecuencia lógica de lo ocurrido en las elecciones federales del 6 de julio de 1997 en la que el PRD demostró una gran vitalidad partidista para ubicarse como una alternativa creíble para miles de ciudadanos. El caso Aguascalientes o el propio resultado de la elección presidencial del 2 de julio del 2000 pueden ser entendido también dentro de esta perspectiva de transformación del sistema político mexicano, producido en un contexto de cambio mundial.
La aportación de este enfoque es que tiende a globalizar los fenómenos locales e introduce variables exógenas en la explicación de los fenómenos políticos. Sin embargo, deja de lado los aspectos internos, la dinámica de competencia interpartidista y las circunstancias políticas propias de cada entidad o nación.
El Enfoque Plebiscitario
Esta concepción es también muy común en la interpretación de los procesos electorales explicando el sentido del voto del elector en base a la evaluación de la actividad gubernamental. De esta forma, se considera que una elección representa una especie de acción plebiscitaria para los gobiernos en turno o los partidos gobernantes, de tal manera que un gobierno eficiente, responsable y honesto que cubre las expectativas del ciudadano recibe, por lo general, el visto bueno de los electores en las urnas. Por su parte, la percepción social de un mal gobierno con falta de oficio político y con una manifiesta incapacidad de liderazgo es castigado con votos en favor de la oposición. Es decir, la gente se siente frustrada por el fracaso de los gobernantes en la formulación de políticas públicas que respondan a las demandas de los ciudadanos.
Este es un enfoque útil, pero a la vez “simplista” que ignora el trabajo proselitista y de persuasión realizado por los partidos contendientes, no toma en cuenta el perfil ni la trayectoria de los candidatos, así como tampoco los planteamientos y planes programáticos de las diferentes opciones políticas, ya que centra su atención en la percepción que se forma el elector respecto al partido gobernante y la calidad de su administración. De esta forma, se castiga o se premia, según sea el caso, a los políticos y partidos que incumplen sus promesas y las expectativas que generaron en sus campañas.
Tal fue el caso de las elecciones locales de 1998 en Chihuahua donde el PRI logró recuperar la gubernatura del estado, poniendo en un serio predicamento al PAN a nivel nacional, ya que el resultado en las urnas fue interpretado como un voto de castigo del elector a Acción Nacional ante la falta de oficio político e incapacidad para gobernar.
De igual forma, esta concepción no toma en cuenta los problemas que pudieron haberse suscitado en la nominación de los candidatos, las divisiones internas entre los militantes de una formación política, la falta de una estructura partidista, la ausencia de una política de alianzas y la escasez de recursos económicos para hacer llegar a todos los electores los mensajes y propuestas del candidato.
Este enfoque ayuda a explicar la conducta de algunos electores quienes se inclinan a votar de acuerdo a la calidad y/o cantidad de los servicios públicos que reciben, a la percepción sobre la honorabilidad y grado de responsabilidad que se forman los ciudadanos de los partidos y actores en el gobierno y a la situación económica y experiencias que les toca vivir en lo particular.
Sin embargo, este enfoque sirve tan sólo para explicar una parte de la “ecuación” y, en algunos casos, no ayuda a explicar nada. Por ejemplo, los municipios más marginados de México siguen votando, en su gran mayoría, por el PRI a pesar de las crisis económicas recurrentes y la situación depauperante que predomina en el país.90 En cambio, administraciones que pueden ser calificadas como buenas, con gran obra pública y un manejo transparente de sus recursos, como el caso de la última administración priísta en Querétaro, no pudieron ser ratificadas en la elección.
El Enfoque Utilitario
El modelo utilitario, un poco diferente del voto racional, arguye elementos de utilidad inmediata que recibe o percibe el elector para orientar el voto hacia una determinada opción política. El obtener una despensa, un objeto utilitario, una comida o una determinada gestión o promesa de gestión para atender un problema particular o público puede representar para el elector una razón suficiente para inclinar su voto a favor de un candidato o partido político. El deshacerse de un gobierno corrupto o inepto pude también, de acuerdo con este modelo, ser suficiente causa para acudir a las urnas y manifestar el voto en una determinada dirección. El voto utilitario tiene, por lo general, un marco temporal de análisis mucho más corto que el modelo racional, que prevé escenarios a mediano y largo plazo.
El Enfoque del Modelo Coyuntural
Este modelo enfatiza en la coyuntura política que se vive en el momento electoral tomando en cuenta el perfil del candidato, el contexto económico, político y social en la que se desarrollo la elección, así como los esfuerzos proselitistas impulsados por los candidatos y partidos en la búsqueda del voto popular. De esta forma, la innovación de las campañas, las estrategias de mercadotecnia política y la creatividad y esfuerzo de los equipos de campaña son fundamentales en la orientación del voto del elector. De esta forma, tenemos que campañas profesionales, creativas y dispendiosas tienen un alto efecto en la voluntad del electorado. Por su parte, campañas pobres, desorganizadas y sin talento son campañas fracasadas. El voto del miedo es parte de este modelo, ya que los partidos gobernantes muchas veces muestran ciertas habilidades para influir miedo en el elector y resistirse a las opciones que representan un cambio.
El Enfoque del Voto Ganador
Este modelo parte por considerar que los electores son predominantemente egoístas, maximizadores de la utilidad que buscan siempre aparecer como triunfadores, por lo que no determinan la orientación de su voto, sino hasta los últimos días de los comicios esperando que las cuestiones se aclaren y se definan los posibles ganadores, ya que no desean aparecer como perdedores. De esta forma, auxiliados por los estudios de opinión pública y de preferencias electorales, los ciudadanos manifiestas su inclinación no por cuestiones ideológicas o utilitarias, sino por cuestiones relacionadas con las posibilidades de éxito o fracaso de los candidatos y partidos que participan en la contienda electoral.
El Enfoque Holístico Procesual
La perspectiva holística-procesual parte de un principio ecléctico, ya que considera que todos los enfoques aportan elementos importantes para el entendimiento de los fenómenos políticos, pero que ninguno, en lo particular, puede ser útil para explicar la gran variedad de sucesos electorales que se producen en todos y cada uno de los municipios o entidades federativas.
Este enfoque considera a las elecciones como un proceso complejo que no admite explicaciones simples, ni parciales. Es decir, parte por considerar a las elecciones como procesos que se inician desde la aprobación de la normatividad electoral, pasando por la selección de candidatos, la situación interna de las formaciones políticas, los recursos materiales, tecnológicos, económicos y humanos disponibles para las campañas, analizando los diferentes mecanismos que generan incentivos electorales, analiza los resultados, evalúa la acción de los órganos electorales, el porcentaje de abstencionismo, toma en cuenta el contexto en la que se presenta la elección, la cultura política predominante de sus habitantes, las tradiciones e historia de las comunidades, integra en el análisis la evaluación que la ciudadanía hace del partido en el gobierno e interpreta los resultados en una perspectiva que va más allá de los límites territoriales de una entidad federativa.
Comparte muchos elementos de análisis con el modelo de evaluación conocido como el CIPP que se fundamenta en el análisis del contexto, los insumos, el proceso y el producto o resultados.91
Al evaluar el contexto, toma en cuenta los factores demográficos, culturales, históricos y socio-económicos de las unidades electorales.92 Al evaluar los insumos, considera los recursos económicos, materiales, humanos y tecnológicos que son utilizados en las campañas. Al estudiar el proceso toma en cuenta los procedimientos empleados, incluyendo estrategias, planes de campaña, secuencias, condiciones y papeles desempeñados por los participantes en las campañas. Al analizar los resultados, evalúa la amplitud con que se alcanzan los objetivos planteados, incluyendo cambios realizados sobre la marcha y resultados adversos.
Este es un enfoque pluralista e integrador que no sólo señala la gran cantidad de factores y variables que ayudan a explicar el resultado de las elecciones, sino prioriza la importancia de los mismos, determinando el peso específico que cada uno de ellos juega en los procesos electorales.
De igual forma, es relativista, ya que privilegia el análisis circunstancial, el estudio de la coyuntura y los enfoques micro, buscando adecuar las explicaciones a las realidades específicas y concretas, en lugar de buscar generalizaciones y análisis abstractos.
Otros enfoques
A la par de los anteriores marcos metodológicos para el entendimiento y evaluación de los procesos electorales existe otra serie de enfoques conceptuales que se tipifican de acuerdo al nivel de análisis, profundidad y orientación que privilegian los especialistas. Por ejemplo, es común encontrar estudios descriptivos que narran los principales acontecimientos sucedidos en la justa electoral y la forma en que quedó integrada la representación política en una nación. Este es el tipo de análisis que más predomina.
Por otro lado, abundan también estudios prescriptivos que recomiendan las medidas o pasos que deberán seguir las formaciones políticas y sus candidatos para re-orientar el rumbo a seguir y así asegurar una mayor permanencia en las estructuras de poder. Entre los señalamientos más frecuentes apuntan la necesidad de conservar la unidad partidista, nominar a candidatos con arraigo, prestigio y presencia en las unidades electorales y realizar campañas modernas utilizando las mejores técnicas del marketing político.93 Estos trabajos también son abundantes. Finalmente, existen estudios más profundos y analíticos que basados en una orientación holística, critica y propositiva tratan de explicar los procesos electorales con un enfoque más objetivo, alejándose del romanticismo político y las actitudes maximalistas. Estos estudios son los más atípicos y los que, a mi entender, dan una mayor luz para comprender la complejidad de los fenómenos electorales.

Consideraciones finales
Una vez analizadas las diferentes concepciones teóricas sobre las motivaciones de los ciudadanos para participar o no en los procesos electorales, es necesario pasar al análisis de las aportaciones reales de la mercadotecnia política, así como de la efectiva utilidad en la lucha por alcanzar o conservar el poder.
La mercadotecnia implica, efectivamente, un proceso de mejora continua que puede generar ventajas competitivas en los procesos electorales en la búsqueda o conservación del poder político. La utilidad de la mercadotecnia política se muestra en al menos las siguientes áreas:
La mercadotecnia política, a través de la investigación de mercados, permite conocer los problemas, necesidades, sentimientos, aspiraciones y formas de pensar de los electores para así diseñar una estrategia de persuasión y una plataforma electoral.
La mercadotecnia política, a través de la segmentación del electorado, permite afinar las estrategias y diseñar los mensajes para dirigirlos específicamente a un determinado sector de ciudadanos, buscando eficientar los recursos e incrementar su capital político.
La mercadotecnia política, a través del uso de la comunicación, ayuda a informar y persuadir al electorado, coadyuvando en la construcción de la lealtad electoral.
La mercadotecnia política, a través del manejo de imagen, permite mejorar la percepción que los ciudadanos tienen de los candidatos y formaciones políticas, así como realizar cambios que permitan mejorar su posicionamiento.
La mercadotecnia política, a través de la planeación estratégica, permite dar direccionalidad a las campañas políticas y generar cierta incertidumbre sobre los rumbos y pautas a seguir en los procesos electorales.
La mercadotecnia política, a través del uso de las nuevas tecnologías informacionales, ayuda a transmitir y socializar el mensaje, las ideas principales y las plataformas electorales de partidos y candidatos a los ciudadanos.
La mercadotecnia política, a través de sus técnicas y estrategias, de persuasión y proselitismo político permite avanzar los objetivos de poder e incrementar las posibilidades de éxito político.

Sin embargo, debido a que las elecciones son procesos complejos y coyunturales, se puede decir que no es un sólo factor o un único modelo el que explica el resultado de las elecciones, sino que los comicios son el resultado de una decisión ciudadana en la que influyen en el resultado final varias razones y variables que reflejan los deseos, preferencias, filias, fobias, intereses, mediaciones y miedos del votante. Es decir, el conjunto de factores que motivan al elector a decidir por una determinada opción política son diversos, como se vio anteriormente, por lo que no es correcto imputar a la mercadotecnia política atribuciones que no le corresponden.


En este sentido, es importante señalar que la mercadotecnia política no asegura, de ninguna manera, un alta votación en los comicios electorales ni tampoco el triunfo de los candidatos a puestos de elección popular. La mercadotecnia política, a lo único que realmente ayuda es a reforzar preferencias electorales y políticas preexistentes entre los ciudadanos, así como a proporcionar una serie de conocimientos, técnicas y estrategias a los candidatos y partidos en la búsqueda del poder político. Esa es, simple y sencillamente, su “gracia” y su verdadera potencialidad.

La Selección del Mejor Candidato:



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