Mercadotecnia política y gubernamental



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Consideraciones finales
El mundo de la política está cambiando en México de una manera acelerada. Cambia el sistema y régimen político, el sistema de partidos, los liderazgos y, sobre todo, la ciudadanía. Las áreas de la política que más han experimentado el cambio son, sin duda, los mercados electorales, que han dado origen a nuevas prácticas proselitistas de partidos y candidatos en la búsqueda por los espacios de representación pública.
Como parte de este cambio, los mercados electorales experimentan un proceso normal de gestación y maduración a través de los años. De mercados incipientes pasan a una etapa intermedia de madurez para luego transitar a un estadio de plena consolidación, caracterizada por un real ejercicio de la ciudadanía y la construcción de una nueva cultura política.
En el caso de México y de varios países latinoamericanos, hoy día nos encontramos en una etapa intermedia de desarrollo de los mercados electorales, lo que implica nuevos retos para los partidos políticos y candidatos, así como de sus prácticas proselitistas. En este sentido, los partidos políticos y ofertas electorales del futuro serán aquellas que tengan la habilidad de adecuarse a los cambios cualitativos y a las nuevas características que presentan los mercados electorales y sean capaces de plantear agendas de gobierno realistas y responsables.

De esta forma, los partidos con visión de futuro serán aquellos que tengan la capacidad de detectar los cambios que se producen en los mercados electorales y puedan adecuarse a las nuevas circunstancias y realidades, ya que, por ejemplo, las campañas serán ejercicios políticos altamente tecnificados, muy especializados y focalizados, sustentados en un alto desarrollo tecnológico, el conocimiento y la creatividad, en la búsqueda de la conquista de mercados electorales más inteligentes y diversificados. 66


Los procesos políticos además tendrán una mayor influencia de la opinión pública a nivel nacional y mundial. La democracia del futuro se sustentará en un régimen de opinión y comunicación. Candidatos y partidos tenderán a atender a la opinión pública y diseñar su mensaje, estrategías y planes proselitistas, tomando en consideración dicha opinión. La forma en que se vota, así como se vigila y organizan las elecciones, también cambiará. De esta forma, los dispositivos y equipos computacionales altamente sofisticados ocuparán un lugar destacado en la vida política de México.
Producto de todas estas transformaciones, las organizaciones partidistas se encuentran ante un serio dilema: seguir operando con los esquemas y prácticas del pasado, bajo riesgo de ser rebasadas por la competencia, o insertarse en la nueva modernidad, incorporando novedosos procedimientos y conocimientos como la calidad, la reingeniería, la planeación estratégica, el benchmarking y la mercadotecnia política como referente permanente de su práctica política. Sin duda, el futuro de los partidos y su viabilidad para acceder al poder público estará en relación a las respuestas que articulen a este dilema, ya que en una sociedad democrática, donde el voto universal, directo y secreto de los ciudadanos decide el carácter de la representación política, buscar un puesto público de elección popular es esencialmente un ejercicio de imaginación, proselitismo de calidad e inteligencia política.

Virtudes y Riesgos del Marketing Político
Las Virtudes
Las históricas elecciones del 2 de julio del 2000 mostraron fehacientemente que el nuevo paradigma de la mercadotecnia política es muy funcional y útil en el proceso de conquista del mercado electoral y la búsqueda de la legitimación política.
Estos resultados, sin duda, contradicen los distintos señalamientos críticos de analistas, políticos, editorialistas, comunicadores e, incluso, de jerarcas de la iglesia católica en el sentido de la inutilidad de la mercadotecnia. Al calor de los anteriores procesos federales de elección, hubo muchos comentarios críticos sobre la mercadotecnia. Por ejemplo, se apuntaba que la humanidad perdió su sabiduría por la forma pueril de la mercadotecnia, que representa sólo mentiras, una realidad vacía en la que no importa el contenido sino la imagen, las gestualidades, el corsé y la simbología.67
Estos y otros señalamientos, generalmente simplistas y superficiales, que se unen al conjunto de ignorancias sociales sobre la política y lo político, hacen de la mercadotecnia una de las disciplinas académicas poco entendidas y más criticada de la época. Esto se aúna, al hecho de que la mercadotecnia se encuentra inmersa en una visión instrumental, de carácter prescriptivo, donde predomina la ausencia de una reflexión conceptual y de un rigor metodológico en los escasos análisis que se realizan.
Los comentarios señalados, si bien son entendibles, no ubican en su verdadera dimensión la naturaleza, objeto de estudio, carácter y papel de la mercadotecnia política, ni se analiza con objetividad, mucho menos con profundidad, la importancia de esta nueva disciplina. Ciertamente la mercadotecnia representa ciertos riesgos para el proceso de transición de nuestro país, pero debe quedar muy claro que su vigencia está estrechamente ligada al proceso mismo de cambio político, con sentido democrático.
En primer lugar, la transición democrática que experimenta nuestro país y el uso intensivo de la mercadotecnia están estrechamente relacionados. Esto es, el uso de la mercadotecnia está directamente ligado al incremento de los niveles de competitividad política de la sociedad y a la diversificación de los actores políticos que compiten por el poder. En este sentido, la transición a la democracia iniciada a finales de la década de los ochenta ha significado, por primera vez para México, la conformación de un mercado político-electoral, el cual no existía antes con sus verdaderas y genuinas características. Las elecciones, por muchos años, no fueron sino meros ritos protocolarios para acceder al poder; la “pluralidad” partidista predominante constituía una creación artificial del Estado mexicano para consumo externo y los electores no ejercían a plenitud sus derechos políticos, ni éstos eran respetados.
De esta forma, hoy día la emergente democracia ha posibilitado la creación del mercado político, así como la existencia de votos que valen y definen el carácter de la representación pública, la cual es disputada por diferentes actores y formaciones políticas de nuestro país. En este sentido, el auge de la mercadotecnia es el resultado de un momento histórico y político determinado, de un proceso global de desarrollo caracterizado por mayores niveles de competencia, pluralidad y plasticidad de las lealtades electorales.
La mercadotecnia busca como objetivo central la legitimidad social y el ascenso al poder político mediante la conquista del voto popular. En este sentido, mercadotecnia y legitimidad política, a través de medios pacíficos y democráticos, aparecen como parte de un binomio indisoluble, ya que sólo regímenes políticos autoritarios o totalitarios se legitiman a través de la violencia, la imposición y el autoritarismo más que en el apoyo, en un marco de libertad y respecto al estado de derecho, de la ciudadanía.
En segundo lugar, es falso afirmar que las campañas electorales se reduzcan a simples slogans y que se carezca de las más elementales ideas y proyectos políticos por parte de los candidatos a puestos de elección popular. Lo que pasa, es que ciertamente los candidatos han utilizado, con mayor amplitud que en el pasado, los medios electrónicos de comunicación para tratar de moldear la voluntad del elector rumbo. Sin embargo, todos los candidatos tienen una plataforma política (la gran mayoría de ellas está en Internet y en publicaciones especiales), realizan intensas giras proselitistas a lo largo y ancho del país, se reúnen con grupos de intelectuales, empresarios, universitarios, campesinos, obreros, colonos y distintos grupos de poder. Simplemente lo que ha cambiado es el uso intensivo de la nueva tecnología y los medios electrónicos para ganar imagen y adeptos a su causa.
En tercer lugar, debemos entender que la democracia implica la volatilidad de la voluntad del elector. Es decir, en una democracia liberal las “lealtades” electorales son efímeras, ya que el elector decide su voto con base a una serie de circunstancias, coyunturas y referentes, las cuales son generalmente dinámicas. La cultura política, la experiencia con pasados gobernantes, la militancia o no a una formación política, el carisma y honorabilidad de los candidatos, la imagen de los partidos políticos, el nivel educativo, las plataformas programáticas, la historia familiar, la situación laboral y salarial, las apuestas políticas, los intereses en juego, la creatividad de las campañas, el esfuerzo proselitista y el grado de conflictividad social, entre otros, son factores que influyen en la orientación del voto del elector. Esto es, la democracia genera el “hombre plástico, moldeable, influenciable (indeciso) y la mercadotecnia política busca como objetivos la obtención de esa voluntad electoral.
En cuarto lugar, la mercadotecnia política puede ayudar a incrementar el nivel de información que se proporciona a la sociedad, diversifica la oferta informativa y puede inculcar entre las masas y las elites políticas valores asociados a la democracia. Para lograr tal penetración o conquista existen una serie de técnicas y estrategias, que empleadas de manera correcta, producen resultados satisfactorios. Sin embargo, debe haber claridad sobre sus alcances y potencialidades. El uso de la mercadotecnia, como instrumento, contribuye a avanzar las metas políticas, pero de ninguna manera asegura un triunfo total en los comicios. Así como la democracia no asegura la consecución de un mejor gobierno, la mercadotecnia no puede asegurar el éxito total de una campaña o el triunfo de un candidato a un puesto de elección popular.
En quinto lugar, la mercadotecnia puede jugar un papel importante en el proceso de transición y consolidación de un régimen democrático, ya que el uso, por ejemplo, de la propaganda puede contribuir a que los electores conozcan de manera más amplia los proyectos, candidatos y plataformas programáticas de los institutos políticos, incrementando así el nivel de competitividad. Es decir, la mercadotecnia puede ayudar a que los procesos políticos se desarrollen dentro de un marco de mayor equidad y competitividad, en la medida que los diferentes actores políticos pueden hacer llegar sus propuestas, mensajes y proyectos a los electores de manera más atractiva y rápida.
De acuerdo a sus críticos, la mercadotecnia favorece la desinstitucionalización de la política y fomenta el neocaudillismo. De esta forma, señalan, existe una relación positiva entre el nivel de desinstitucionalización y el uso del marketing político. Es decir, puesto en términos metodológicos se puede apuntar que a menor nivel de institucionalización política, corresponde un mayor uso de la mercadotecnia política. Sin embargo, esto no es necesariamente cierto, ya que la mercadotecnia política puede ser utilizada para lograr mayor legitimidad y fortalecimiento también de las instituciones (entiéndanse partidos políticos, dependencias gubernamentales, Congresos, etc.) y no sólo de los candidatos, como fue el caso de la campaña del nuevo PRI.
Otro de los señalamientos indican que con la mercadotecnia, los políticos son presas y rehenes de una nueva forma de hacer política, donde predomina la batalla de las percepciones, la imagen y la guerra de encuestas. Al respecto, lo que debe quedar claro que la nueva realidad y la modernización de la política implica nuevas formas de hacer, entender y procesar la política, en la que, en un escenario de competitividad y pluralidad, la legitimidad política en un momento electoral se obtiene ampliando las competencias comunicativas de los candidatos y equipos de campaña, así como por la creatividad de los consultores y asesores de las campañas para lograr una mayor visibilidad y diferenciación de sus candidatos por parte de los ciudadanos. Recordemos que en una sociedad democrática, el ciudadano se transforma, en cierta medida, en un consumidor de productos político-electorales.
A través de los medios masivos de comunicación y de una buena estrategia propagandística se pueden avanzar metas y concretar objetivos democráticos, educando, orientando e informando a los ciudadanos. La mercadotecnia puede también ayudar a “emocionar” y movilizar a los electores que luchan por causas justas, como por el combate a la corrupción o en favor de la democracia. Tiene, además, la bondad de poder informar a la mayoría de la población.
El uso de la mercadotecnia puede ayudar también a difundir, como de hecho lo hace el Instituto Federal Electoral, valores asociados a la democracia como el pluralismo, la tolerancia, la competencia regulada, el respeto al principio de mayoría, la legalidad, la existencia de derechos de las minorías, la igualdad de todos los ciudadanos ante la ley, el ejercicio de la ciudadanía, el respeto a la soberanía popular, la responsabilidad de los gobernantes respecto a sus gobernados, la paz social, la convivencia en la diversidad y la participación.
La manipulación, la mentira y el engaño que comúnmente se asocian a la mercadotecnia surgen en la historia como prácticas precedentes a la misma existencia de la mercadotecnia, siendo más responsabilidad de los abusos, errores, consecuencias y vacíos que genera el actual sistema político y educativo y del carácter de la naturaleza humana, que de la mercadotecnia como campo del conocimiento.
A través de estudios de mercado, esta disciplina ayuda al mejor conocimiento de la sociedad, sus necesidades y problemas más apremiantes, disminuyendo gastos excesivos e innecesarios, ayuda a la toma de decisiones y optimiza recursos. La mercadotecnia también puede ayudar a que los procesos políticos sean más atractivos y coloridos para los ciudadanos y, en consecuencia, para que el porcentaje de abstencionismo pueda reducirse significativamente.

La mercadotecnia política implica, en una sociedad con democracia de mercado, un factor real de poder, en la medida que proporciona una serie de técnicas, estrategias y conocimientos sobre lo político, la política, los actores y entes políticos. Es decir, es una herramienta que ayuda a avanzar las metas político-electorales de candidatos, partidos y formaciones políticas en la búsqueda de la conquista del mercado electoral.


Ciertamente, la mercadotecnia es una herramienta al servicio de las clases políticas, pero también le es útil a la ciudadanía, no tiene preferencias ideológicas, ni filias ni fobias partidistas. En este sentido, es erróneo señalar que la mercadotecnia es de derecha o que sirve a los intereses de la izquierda. Es un instrumento que puede ser utilizado, por igual, por formaciones políticas que se ubiquen a todo lo ancho del espectro político.
Finalmente, es importante apuntar que la mercadotecnia es mucho más que corsé, gesticulaciones, imagen, simbolismo, eslóganes y spots propagandísticos. El objeto central de su preocupación, como se señaló anteriormente, es el conocimiento y persuasión de los ciudadanos constituidos en mercado político, investiga sus principales problemas como ente social, indaga su sensibilidad a los estímulos, analizando sus reacciones, sentimientos y comportamiento, diseña las estrategias propagandísticas más efectivas para lograr su cometido, estudia el contexto y la coyuntura política, establece relaciones entre mensaje, percepción y persuasión, se preocupa por los problemas asociados a la imagen y opinión pública, así como de las acciones proselitistas de las elites políticas, penetra en la doctrina y las teorías políticas e investiga los fenómenos de la comunicación política. En esta tesitura y bajo estas líneas de argumentación es que debemos entender a este nuevo campo del saber político.

Los Riesgos
La mercadotecnia política, presenta una serie de bondades y atributos que ponen en ventaja a aquellos contendientes que primeramente y de manera profesional acceden a su manejo y dominio. Su uso representa un factor real que posibilita y potencializa el acceso al poder dentro de la representación pública, ya que el actual nivel de competitividad partidista ha hecho que los márgenes de victoria sean más reducidos y que la diferencia entre el triunfo y la derrota lo pueda determinar no sólo el tipo de candidato y el trabajo proselitista, sino la creatividad de las campañas y las estrategias de mercadotecnia política utilizadas. Es decir, las campañas y las estrategias propagandísticas pueden constituir la diferencia entre el triunfo o la derrota.
El acceso pionero a esta nueva disciplina por parte de algunos contendientes, de hecho, genera una serie de desbalances e inequidades en los procesos electorales en contraposición de aquellos políticos que deciden acudir a expedientes añejos y prácticas vetustas propias de los años en los que predominaban sistemas políticos no competitivos.
Sin embargo, los riesgos más importantes que plantea el marketing político a la naciente democracia mexicana no tienen que ver con la equidad en el uso o no de las técnicas y medios que presenta esta disciplina. En todo caso, esto tiene que ver con el sistema electoral y de partidos predominante y con los recursos financieros que en el entramado legal se asignan a cada una de las formaciones políticas legalmente reconocidas. Es decir, la equidad o inequidad en el acceso a recursos económicos provenientes del sector público o privado y su uso en campañas propagandísticas, si bien puede representar un riesgo para la consolidación de un sistema democrático, no se concibe como un riesgo por sí mismo. Esto representa, en todo caso, sólo parte de la estrategia que los contendientes decidan o puedan privilegiar en su lucha por conquistar el poder político.
Los riesgos del abuso del marketing se ubican, a mi entender, en otra dimensión, muy ligados a actitudes que generan artificialidad y falta de pulcritud de la política y los políticos. Me explico. Creo que los riesgos más serios del marketing político tienen que ver, ciertamente, con la manipulación de las masas, la impostación de personalidades, la sobre-oferta política, la superficialidad de los planteamientos, y la creación de escenarios falsos, entre otros.
Manipulación no significa, de ninguna manera, persuasión. De hecho, el objetivo de la gran mayoría de los políticos y sus institutos es persuadir a los electores sobre sus programas de gobierno, sus plataformas electorales, sus principios e ideas y sobre sus planes de acción. Por el contrario, la manipulación envuelve la movilización y el control de la voluntad del elector sin el conocimiento del mismo. Es decir, la manipulación es una técnica de control de la conducta y reacciones de un individuo o grupo que no está consciente por otro individuo o grupo que si lo está y lo hace con el objetivo de influir en él. Esto es, la manipulación se maneja de forma oculta. Por su parte, la persuasión se da de manera abierta, limpia y a la luz del escrutinio público como parte del proceso de comunicación política.68
En este sentido, la manipulación de las masas a través del marketing político se da ante escenarios de falsedad de información y ocultamente de los propósitos de los informantes. Manipular, por ejemplo, es decirle a los mexicanos que las finanzas económicas de la nación son lo suficientemente sanas y fuertes, cuando en realidad no lo son, tal y como pasó con el ex secretario de Programación y Presupuesto de México, Carlos Salinas de Gortari, al finalizar el sexenio de Miguel de la Madrid Hurtado.69 Manipulación de las masas por el marketing político se da cuando se publicita algo, pero se ofrece otra cosa muy diferente.
De hecho, las criticas más fuertes a la mercadotecnia política apuntan que por medio de ésta se pueden manipular a los electores, creando en el imaginario colectivo la idea de un candidato o un partido que no corresponde con la realidad. Por ejemplo, presentar ante el elector un partido como democrático cuando nunca lo ha sido o un candidato benefactor cuando su pasado lo delata como usurero y egoísta.
Como todos sabemos, la confección y maquillaje de personalidades es muy típica durante los procesos electorales. Tradicionalmente, atributos y características de los candidatos y partidos son magnificados por los comités de campaña, mientras que las deficiencias, limitaciones y errores cometidos en el pasado son acotados. Estos rasgos, cuando no son minimizados, sino más bien magnificados, constituyen ejemplos claros de manipulación cuando son propagandizados en los medios como parte de las campañas proselitistas.70

La creación de personalidades postizas es otro riesgo, muy cercano al anterior, que se puede correr con el abuso de la mercadotecnia electoral. En la historia de México existe una gran cantidad de ejemplos en los que individuos incompetentes y con perfiles muy pobres han sido confeccionados de manera artificial con una imagen muy alejada de la realidad. Tal fue el caso, por ejemplo, del Negro Durazo durante el sexenio de José López Portillo. Por ello, la ética debe estar estrechamente asociada con la mercadotecnia política. Es decir, se debe recuperar la dimensión ética de la política y enfatizar a los publicistas y mercadológos que “el fin no siempre justifica los medios.”


La sobre-oferta que realizan los candidatos es otro riesgo que se corre en cada proceso electoral. Esta sobre-oferta, algunas ocasiones denominada demagogia o populismo, es el resultado, muchas veces, de las políticas maximalistas y del afán obstinado de los políticos por lograr el poder. Sin embargo, cada día los electores reclaman compromisos concretos y el cumplimiento de las ofertas electorales que prometen los candidatos.71 Por ello, es aconsejable para los políticos no abusar, en este sentido, de las ventajas que ofrece la mercadotecnia electoral y, sobre todo, presentar información objetiva, programas coherentes y asumir compromisos factibles y realistas.
La creación de escenarios falsos y la construcción de grandes expectativas en el electorado son otros de los riesgos que puede traer el exceso y la extralimitación en el empleo de la mercadotecnia política. De hecho, ha sido típico en varios de los países de América Latina, como en Argentina, que se ganen las elecciones con una propuesta y se gobiernen con otra muy distinta.72
Otro de los riegos tiene que ver con la saturación del ambiente debido a la gran cantidad de candidatos participantes, campañas y anuncios propagandísticos dirigidos al elector. Por ejemplo, en el año 2000 se realizaron elecciones para elegir al presidente de la república, los diputados federales, senadores y en 14 entidades federativas se realizaron también comicios para renovar los poderes públicos a nivel local. Tal cantidad de comicios generaron una saturación de información y propaganda que muchas veces no puede procesar el elector.
La superficialidad de planteamientos debido a lo costoso de publicitar a profundidad las campañas en medios de comunicación, principalmente los electrónicos, también se puede constituir en otro riesgo del marketing político. De esta forma, en una campaña de imagen, como las realizadas en los medios, destacan la superficialidad y la ambigüedad de los planteamientos. Es así como el elector decide su voto conforme a una racionalidad de baja información o si se quiere por motivaciones viscerales.73

Finalmente, el despilfarro de recursos y el "bombardeo" indiscriminado de propaganda por los partidos y candidatos, ante un escenario de pobreza lacerante, son otros de los riesgos que pueden llevar consigo el abuso de la mercadotecnia. Sin embargo, como medida prescriptiva se debe ser cuidadoso sobre la calidad y cantidad de la propaganda, ya que esto puede ser contraproducente y afectar la imagen, así como la aceptación de candidatos y partidos por parte de amplios sectores de la sociedad.


La Mercadotecnia como Factor de Poder
La democracia implica pluralidad, disenso, debate y contraposición de ideas, programas y proyectos entre dos o más actores o formaciones políticas que se disputan el poder del Estado o un espacio en la representación pública. Dentro de este escenario de mayor competencia política, la mercadotecnia se está constituyendo, hoy día, como un factor esencial del poder. De hecho, en muchos de los estados democráticos modernos, la mercadotecnia presenta ciertas tendencias a transformarse en uno de los constituyentes fundamentales del poder. En estas sociedades juega un papel central en el proceso de legitimidad política y, sin duda, a estas democracias modernas llegó para quedarse.
La consultoría política, constituye el medio más común, como los profesionistas de la mercadotecnia ejercen su profesión. Estos servicios de consultoría en mercadotecnia, como cualquier otro conocimiento, trasciende las fronteras nacionales, ya que es un producto de la globalización y del desarrollo de las telecomunicaciones, por lo que resulta irrisorio pensar que la actividad de los mercadólogos sea violatorio a nuestra Constitución.74
Las campañas electorales se constituyen como espacios de comunicación por excelencia, en guerras de imágenes entre dos o más contrincantes, con el objetivo de cortejar al elector, de obtener el voto a su favor. La mercadotecnia tiene sus virtudes y fortalezas y puede coadyuvar a avanzar nuestras aspiraciones democráticas. Sin embargo, es importante reconocerlo, el abuso de la mercadotecnia también representa ciertos riesgos para la consolidación de un sistema democrático, por lo que el reto más importante de esta disciplina se reduce a su uso adecuado y moderado, estrechamente asociado a las pautas éticas de la sociedad y en concordancia con los principios de libertad, equidad y racionalidad que deben prevalecer en una democracia moderna. Es decir, el reto más importante es hacer de la mercadotecnia política una disciplina al servicio de la democracia.
En la actualidad, no existe reglamentación sobre el uso de la mercadotecnia política en nuestro país, ni normatividad que regule las precampañas presidenciales, por lo que los aspirantes a los diferentes puestos de elección popular que no utilicen las nuevas y modernas técnicas del marketing político seguramente se verán rebasados por sus adversarios. Esta es la paradoja y el motivo principal del por qué los políticos están obligados al uso y dominio de esta nueva disciplina.


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