Mercadotecnia política y gubernamental



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Infancia 1989-1994

La infancia de la mercadotecnia política inicia con las históricas elecciones en Baja California Norte en 1989, en las que por primera vez un partido de oposición triunfa en la gubernatura de un estado (Baja California Norte) y este triunfo es reconocido y aceptado por el gobierno federal.44 Inician también los primeros debates,45 en forma, entre los candidatos a puestos de elección popular en estaciones de radio o en los medios impresos en las que los periodistas comparan algunas propuestas y planteamientos de los candidatos.46


También por primera vez, los candidatos presidenciales empiezan a contratar profesionistas especializados en el campo de la mercadotecnia política y la consultoría provenientes del extranjero. De esta forma, tenemos que tanto Manuel J. Clouthier, como Cuauhtémoc Cárdenas y Carlos Salinas de Gortari contrataron especialistas para el diseño y la organización de sus campañas presidenciales.
El uso de spots en radio y televisión empiezan a ser cada día a ser más utilizados como parte de las estrategias propagandísticas de los candidatos y partidos en la búsqueda del voto. Se inicia además la impresión computarizada de diversos materiales de campaña, como gallardetes y objetos utilitarios.
En esta etapa, se observa también un auge en el nacimiento de las empresas encuestadoras y de investigación de mercado, formándose empresas como el CEO de la Universidad de Guadalajara47 o abriendo oficinas en el país firmas internacionales como el Instituto Gallup.48 Al respecto, María de la Heras señala que “aunque antes del proceso federal de 1988 hubo algunas experiencias aisladas, fue realmente hasta ese año cuando la realización de encuestas con fines electorales se volvió una practica generalizada. No fue sino hasta 1994 cuando los medios de información entraron de lleno y con recursos propios a la práctica de medir y dar a conocer la situación electoral a través de encuestas de opinión.”49
La utilización de publicidad pagada en medios de comunicación tiende también a su incremento y con esto se da un gran desarrollo a la mercadotecnia, quien necesita recursos económicos para su cabal desarrollo. De esta forma, las elecciones tanto locales como nacionales se empiezan a convertir en procesos altamente competidos y el mapa político electoral tiende a su diversificación. Como parte de esta diversificación, tenemos que en 1988 sólo 39 municipios eran gobernados por partidos políticos distintos al PRI y para mayo de 1999 la oposición gobernaba en 583 municipios, en once estados de la república y el Distrito Federal. 50
      1. Adolescencia 1994-1997

En esta etapa, la alternancia política se presenta como un fenómeno ya normalizado en el ámbito municipal y crecientemente a nivel estatal, instaurándose lo que Adam Prsewoski llama la incertidumbre de los procesos electorales en la que “nadie sabe de antemano quien va a ganar en la contienda.”51

Se presenta también el primer debate nacional televisado entre candidatos a la presidencia de la república, lo que marca un hito en la historia política de México.52 A partir de mayo de 1994, los debates entre candidatos empiezan a proliferar entre candidatos a diputados, senadores, gobernadores y presidentes municipales.
En esta etapa, se observa también una creciente intervención de agencias y profesionistas de publicidad en campañas, donde los spots propagandísticos adquieren carta de naturalidad en los medios de comunicación, principalmente electrónicos, adquiriendo las campañas políticas un perfil mediático.53 Es decir, los partidos y candidatos privilegian la radio y la televisión como los canales de distribución para hacer llegar sus mensajes y propuestas a la ciudadanía.

A nivel federal, en esta etapa se presenta el primer gobierno dividido en el que también por primera vez el PRI pierde la mayoría absoluta en la Cámara de diputados y la oposición en su conjunto logra obtener más del cincuenta por ciento de los votos en la Cámara baja. Este fue también un hecho sumamente importante, sin precedente en la historia moderna del país.


En materia de encuestas, no fue sino hasta 1994 cuando los medios de información entraron de lleno y con recursos propios a la práctica de medir y dar a conocer la situación electoral a través de sondeos de las preferencias electorales.54 De esta forma, a partir de esta fecha se presenta un uso generalizado de las encuestas en los procesos electorales. En la elección federal de ese año, por ejemplo, se realizaron entre el primero de enero y el 12 de agosto 59 sondeos.55 En ese mismo año, la misma Cámara Nacional de la Industria de Radio y Televisión realizó también diferentes sondeos y encuestas de opinión sobre preferencias electorales.
Las páginas de los candidatos en Internet también aparecen en este periodo, generalizándose en estos años el uso de la Web con fines político-electorales.
Finalmente, empiezan a aparecer publicaciones especializadas en el campo de la mercadotecnia y organización de campañas electorales, así como la apertura de cursos, seminarios y diplomados en este campo del conocimiento.56
Madurez 1997-a la actualidad
En la etapa de madurez, las campañas mediáticas se institucionalizan y se transforman en mecanismos privilegiados por partidos y candidatos en la búsqueda de la conquista del mercado electoral. En esta etapa, surgen nuevas firmas especializadas en consultoría en materia de mercadotecnia política como es el caso de Estratégica, Alazraki y Asociados, Vilchis y Garibay y Armando Pérezgrovas, entre otras.
El uso de las encuestas electorales, ya sea como medio de diagnóstico o instrumento de propaganda se generaliza y pasan a ocupar lugares privilegiados en las estrategias de las formaciones políticas. De esta manera, se puede decir que los estudios de opinión en materia electoral toman un despegue formidable, siendo realizado por empresas como Mori de México, Gallup, Indermerc-Harris, BIMSA, Nielsen, Covarrubias y Asociados, Mitosky, CEO y por diferentes medios de comunicación, entre otras.

En esta etapa, se observa ya una plena incorporación del desarrollo tecnológico a las campañas, en la que la Internet, las impresiones digitalizadas y el telemarketing se constituyen medios utilizados por los partidos y candidatos en sus esfuerzos proselitistas.


Como disciplina, la mercadotecnia política experimenta un moderado desarrollo profesional, empezando a adquirir un estatus académico, el número de publicaciones se incrementa y los partidos crean estructuras organizacionales (secretarias, departamentos o coordinaciones) en el campo del marketing político para tratar de avanzar sus objetivos políticos. Las campañas presidenciales del año 2000, fueron un claro ejemplo del desarrollo que alcanzó el marketing político en su dimensión pragmática, ya que prácticamente todos los partidos y candidatos hicieron uso de las más diversas y modernas técnicas y estrategias de mercadotecnia.57



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