Mercadotecnia política y gubernamental



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 En México, no hemos tenido alguna experiencia democrática exitosa, con la excepción de un breve periodo en la época de La Reforma y durante el gobierno efímero de Francisco I. Madero, ya que nuestro pasado ha estado más ligado a los gobiernos de corte autoritario a que los de cuño democrático. Así pasó en los 300 años de dominación colonial y cerca de 200 de vida independiente. Esta falta de vivencias moldea nuestro presente y nos hace ajenos a las nuevas formas de hacer y entender la política de las sociedades con sistemas de democracia de mercado.

78 La tarea principal del científico consiste en producir nuevos conocimientos objetivos sobre la realidad. De acuerdo a una definición convencional, las características del conocimiento científico son su validez, su generalidad, es metódico, sistemático, objetivo y critico. Estas características las cumple cabalmente la mercadotecnia política, por lo que sí es posible hablar de investigación científica en mercadotecnia política. La investigación de marketing, como herramientas informacionales, tiene dos usos principales: Reducir el nivel de incertidumbre y de riesgo en las elecciones y agrandar las posibilidades de toma de decisiones de carácter racional.



79 Por investigación en mercadotecnia, desde la perspectiva pragmática, debemos entender el conjunto de actividades tendientes al diagnóstico del mercado electoral, de la competencia partidista y del contexto en el que se desarrollan las elecciones. El objetivo de este tipo de acciones de investigación es el diseño de la comunicación política, el análisis objetivo de la coyuntura y del mercado electoral.


80 Por investigación de mercadotecnia política, desde la perspectiva académica, entendemos el conjunto de actividades y esfuerzos para conocer y explicar los fenómenos relacionados con el proceso de intercambio político, así como las acciones encaminadas a explicar, sobre una base científica, los hechos más trascendentales relacionados con las campañas, los procesos de comunicación política, la opinión pública, la imagen, la percepción e identidad de los candidatos, así como el desarrollo de la mercadotecnia como nueva disciplina del conocimiento. Lo que busca la investigación científica, en el campo de la mercadotecnia política, es la interpretación de hechos empíricos para buscar tendencias generales sobre el proceso de intercambio político que se da al seno de la sociedad.



81 La ANFECA es la Asociación Nacional de Escuelas y Facultades de Contaduría y Administración de México y la muestra de escuelas que se estudió fue de 117 equivalente al 53.91 por ciento del total de planteles.

82 El proyecto se intitula “Mercadotecnia política, lealtades electorales y comicios presidenciales en México,” mismo que es coordinado por el Dr. Andrés Valdez Zepeda.

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 El costo aproximado de los procesos electorales del año 2000 para renovar la cámara de diputados, el senado y la presidencia de la república ascendió a los 12 mil millones de pesos, de los cuales un poco más de 3,500 millones se utilizaron para gastos de campaña de los diferentes partidos y candidatos registrados.

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 Otro artículo publicados al calor de la campaña presidencial del año 2000 fue el escrito por Luis Manuel Muñoz Carrillo denominado “Del voto corporativo al marketing político: Su introducción a México,” el cual señala algunas precondiciones necesarias para el establecimiento del marketing en México, como el cambio en el sistema político del país, la reforma electoral, el desarrollo de los medios de comunicación y la pluralidad política.

85 Estos ensayos son Marketing Político al Servicio de la Democracia, Mitos y Realidades de la Mercadotecnia Política, Mercadotecnia y Normatividad Electoral y El Marketing Político en México, editados durante el año 2000.

86 Estas son sólo algunas de las tesis de licenciatura y posgrado que se realizan en México, pero indudablemente hay muchísimas más.

87 En el ámbito académico, a partir de la década de los noventas, los centros de educación superior iniciaron con la oferta de cursos, talleres, seminarios y diplomados en el campo de la mercadotecnia política y la organización de campañas electorales. Sin embargo, este esfuerzo educativo no ha trascendido al campo de la investigación e indagación científica.

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 Recuérdese que su naturaleza y objeto de estudio aún no se encuentra bien delimitado, ya que la mercadotecnia política retoma muchos de los conceptos y categorías de la mercadotecnia comercial, de la sicología política y de las ciencias políticas. En este sentido, bien se le puede denominar, una disciplina híbrida producto de la conjugación de la mercadotecnia comercial con la política y la ciencia política.


89 Véase, por ejemplo, Valdez Zepeda, Andrés, “La metamorfosis de un régimen petrificado: Un acercamiento propositivo al estudio del cambio y la transición democrática en Jalisco” en Revista Espiral: Estudios sobre Estado y Sociedad, Vol. II, mayo-agosto de 1996, Universidad de Guadalajara.


90 Véase Valdez Zepeda, Andrés, “Lealtades Electorales y Partidos Políticos en el Medio Rural en México”, memorias del Colegio de Michoacán, noviembre de 1999.

91 Véase Roger A. Kaufman, Planificación de Sistemas Educativos: Ideas Básicas Concretas, México: Ed. Trillas, 1982, p. 57.

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 Por unidad electoral se entiende el espacio geográfico donde se realiza las elecciones. Un municipio, un distrito o un estado son unidades electorales.

93 Véase, por ejemplo, Mario Martín Silva y Roberto Salcedo Aquino, Manual de Campaña, México: Colegio Nacional de Ciencia Política y Administración Pública, 1997.



94 Esta situación se complica aún más ante las dificultades que se presentan al integrar las planillas que serán propuestas para competir en los procesos electorales municipales.

95 Aquí es importante comentar que este método es flexible y cada uno de los partidos puede otorgar la ponderación que mejor considere conveniente a cada una de las variables. Sin embargo, el método recomienda utilizar la ponderación que se desarrolla en este documento.

96 De hecho, las encuestas, realizadas bajo criterios científicos y profesionales, son realmente un medio económico y eficiente para conocer anticipadamente la voluntad democrática de los militantes y simpatizantes de un partido.

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 Las encuestas y estudios de opinión no sustituyen a las elecciones primarias, sino que las complementan y anticipan resultados, proporcionando una serie de datos para que el partido tome sus mejores decisiones.

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 Esta información confidencial busca evitar en el futuro escándalos y ataques de los opositores en la contienda a los candidatos postulados o a los funcionarios públicos, una vez en el gobierno. Por ello, los órganos de dirección del partido deben conocer el pasado y presente de los candidatos y, sobre todo, verificar que sus candidatos no sean sujetos de futuros ataques, escándalos y de campañas de desprestigio.

99 Aquí es importante aclarar que no se está diciendo que a mayor dinero invertido en la campaña mayores son las posibilidades de ganar una elección. Simplemente, lo que se señala es que los precandidatos deben tener las relaciones, contactos y apoyos al seno de la sociedad que les permita juntar dinero para inyectar mayores recursos en propaganda, activismo político y mercadotecnia política en las campañas y así mejorar las posibilidad de éxito en las elecciones.

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 La sanción por incumplimiento de este compromiso, puede ser la perdida de la candidatura o una multa por lo equivalente al monto de la aportación que se estableció en la carta compromiso.


101 Aquí es necesario que no se distorsione o se malinterprete esta variable. Nadie comprará las candidaturas, ni estas están en venta. Simplemente, el principio al que responde esta variable establece que “a la política no se le va a sacar, sino a invertir” y todo aquel que aspire a un puesto de representación pública debe saber que tiene que aportar recursos económicos para sustentar algunos de los gastos de la campaña. Indudablemente que el que no gane la postulación, no se le puede obligar a cumplir con este requerimiento.

102 Aquí es necesario decir que no se requiere la aplicación de muchas encuestas a su vez, sino el diseño de un buen instrumento de investigación, aplicado con rigor metodológico y científico, para obtener información confiable que permita al partido tomar las mejores decisiones.

103 Aquí es importante señalar que ya existe una batería de test que se aplican para conocer con precisión el grado de inteligencia, los rasgos de personalidad, las aptitudes y destrezas de los individuos.

104 El modelo de mercadotecnia política que se imponga en el futuro en la Unión Americana tendrá un impacto muy significativo también en el desarrollo de la mercadotecnia política mexicana, debido a la cercanía geográfica y la gran influencia cultural que existe entre las dos naciones.


105 La antipolítico es conceptualizada como todo planteamiento de rechazo y crítica a la política, ya que ésta connota, de acuerdo a sus opositores, corrupción, conflicto, manipulación, prepotencia y abuso. Un mensaje ilustrativo de lo que se entiende por la antipolítica fue el lema utilizado en la elección federal de 1997 en México por el Partido Verde Ecologista de México (PVEM) que rezaba “No votes por un político, vota por un ecologista.”

106 De hecho, uno de los errores más comunes de la mercadotecnia política ha sido el adoptar, de manera mecánica y acritica, los resultados de investigaciones, estudios y supuestos sobre la conducta y motivación del elector en tiempos de campaña, realizados y validados en otros países, principalmente los desarrollados, obviando la realización de estudios de nuestra propia realidad política. Estos conocimientos fueron parcialmente útiles en la época de emergencia y conformación del mercado electoral mexicano, pero no se sugiere utilizarlos en la etapa de maduración y desarrollo del mercado electoral, ya que las mismas características específicas del mercado político, la construcción de la verdadera ciudadanía y las idiosincrasia del electorado mexicano hacen necesario realizar investigaciones y estudios propios y particularizados.

107 Esta disciplina, tendrá además que convencer a la clase política sobre las bondades y las ventajas competitivas concretas que puede proporcionarles a fin de conservar o alcanzar el poder público.


108 Rodrigo Borja, Enciclopedia de la Política; México: FCE, 1998.

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 Manuel Alcántara Záes, “Los Problemas de Gobernabilidad de un Sistema Político” en Mauricio Merino, coordinador, Cambio Político y Gobernabilidad, México: Edi. Colegio Nacional de Ciencia Política y Administración Pública A.C. y CONACYT, 1992.

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 Lipset, Seymour M., Political Man. New York, Garden City, 1960.

111 Esta es una sinonímia equivocada, ya que marketing público es un concepto mucho más amplio que el marketing gubernamental.

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 De esta forma, una de las preocupaciones centrales de la mercadotecnia tiene que ver con lograr el apoyo ciudadano o respaldo social a las acciones, programas y políticas del gobierno, para conservar o afianzar el poder.

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 Esta acción y montos generalmente tiende a incrementarse conforme se acercan los calendarios electorales.

114 Salvador Mercado, Mercadotecnia de Servicios: Tácticas y Estrategias para el éxito en la Comercialización de los Servicios, México: Ed. PAC S.A. de C.V. 1996.

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 Carlos Alberto Montaner, “Lavín, Lagos y el Marketing Político”, en El Nuevo Herald, Firmas Press, 19 de diciembre de 1999.

116 Cuando la mercadotecnia se orienta a lograr la aceptación de ideas, programas y tareas de gobierno entre los mismos empleados públicos estamos hablando de mercadotecnia interna y cuando los esfuerzos se dirigen hacia los ciudadanos estamos hablando de mercadotecnia externa.

5117 El marketing es un término anglosajón cuya traducción se emplea para hablar del área funcional de la mercadotecnia.

117118 El marketing ayuda también a la construcción de un personaje y al diseño de estrategias útiles para el mejoramiento continuo en la acción de gobernar.


118119 Para evadir preguntas “venenosas” o escabrosas puede señalar lo siguiente: “Llegaré a ese tema en breve, pero primero permítame explicar... Esa es una pregunta importante, pero para contestarla usted debe entender...” De esta forma, usted puede salirse por la tangente.

119120 es una sinonimia equivocada, ya que marketing público es un concepto mucho más amplio que el marketing gubernamental y parlamentario.

120121 De esta forma, una de las preocupaciones centrales de la mercadotecnia tiene que ver con lograr el apoyo ciudadano o respaldo social a las acciones, programas y políticas del Congreso.

121122 Mercado, Salvador Mercadotecnia de Servicios: Tácticas y Estrategias para el éxito en la Comercialización de los Servicios, México: Ed. PAC S.A. de C.V. 1996.

122123 Montaner, Carlos Alberto, “Lavín, Lagos y el Marketing Político”, en El Nuevo Herald, Firmas Press, 19 de diciembre de 1999.

123124 Véase, Duverger, Maurice,“La Noción de Ciencia Política” en Juan Cristóbal Cruz Revueltas, ¿Qué es la Política?, México: Publicaciones Cruz O. S.A. 1994.

124125 Véase, Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda edición, México: Prentice Hall Hispanoamericana, 1991.

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126 Ibid.

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127 Véase, Reyes Arce, Rafael y Munch, Lourdes, Comunicación y Mercadotecnia Política, Ed. Noriega, 1998.


127128 Véase, Chiaventato, Idalberto,Introducción a la Teoría General de la Administración, México: Editorial McGraw Hill, segunda edición, 1989.

128129 Cuando la mercadotecnia se orienta a lograr la aceptación de ideas, programas y tareas del Congreso entre los mismos empleados públicos estamos hablando de mercadotecnia interna y cuando los esfuerzos se dirigen hacia los ciudadanos estamos hablando de mercadotecnia externa.

129130 Fernández, Carlos, y Hernández Sampieri, Roberto, Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones, México: Ed. Mc Graw Hill, 2000.

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131 Ferrá Sextos, Carlos Planeación Estratégica, Madrid, Documento Mimeografiado, 1998.

131 De acuerdo a Anthony Pratkanis y Elliot Aronson, la era de la propaganda comenzó en Filadelfia, Estados Unidos de Norteamérica en 1843, cuando un joven llamado Volney Palmer creó la primera agencia de publicidad (véase La Era de la Propaganda: Uso y Abuso de la Persuasión, Barcelona: Ed. Paidos, 1994).

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 En este sentido, las actividades de propaganda de una formación política competitiva e institucionalizada son continuas, ya que se realizan antes, durante y después de los tiempos electorales determinados por los calendarios políticos. Sin embargo, el tipo y magnitud de la propaganda política tiende a incrementarse y diversificarse conforme se acercan los calendarios electorales.


133 Véase Rodrigo Borja, Enciclopedia de la Política, México: Fondo de Cultura Económica, 2a. Edición, 1998.

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 En materia de propaganda, el antecedente más antiguo que se recuerda es una pintura mural en Pompeya que elogiaba a un político y pedía al pueblo que votara por él. Sin embargo, el momento decisivo para la publicidad fue en 1450 cuando Johann Gutenberg invitó la imprenta. El primer anuncio impreso en lengua inglesa apareció en 1478.

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 Aquí es importante hacer la aclaración que entre propaganda y publicidad, existe una indebida sinonimia, ya que la propaganda se refiere al ámbito del pensamiento ideológico y la acción política, mientras que la publicidad se refiere a cuestiones de las empresas y los asuntos comerciales.

136 Samuel P. Huntington, “Democracy´s Thir Wave” en Larry Diamond y Marc F. Platnner, Editores, The Global Resurgence of Democracy. Boltimore: The John Hopkins University Press, 1993.

137 Hoy día, cualquier político importante contrata consultores de comunicación y estrategas políticos para que le aconsejen sobre la manera de persuadir al público y llegar a ser elegido.



138 En Latinoamérica la tendencia ha sido en el mismo sentido. Por ejemplo, uno de los primeros consultores políticos externos fue el norteamericano Joe Napolitan quien en 1973 le coordinó la campaña presidencial a Carlos Andrés Pérez de Venezuela. En 1978, Davi Garth trabajó para la COCEI de ese mismo país y la agencia norteamericana Sawer/Miller asesoró a Mario Vargas Llosa en el Perú a inicios de la década de los ochenta. A partir de estos años, la participación de consultores externos en mercadotecnia política se ha incrementado en la gran mayoría de los países del subcontinente.
139 Giovanni Sartori, Homo Videns: La Sociedad Teledirigida, México: Ed. Océano, 1999


138140 De acuerdo a estudios realizados en la materia, se concluyó que el porcentaje de recordación en texto del hombre normal es de 10 a 12 por ciento, en audio de 20 al 25 por ciento, en vídeo del 40 al 45 por ciento e interactivo del 70 al 80 por ciento (Señalado por la empresa consultora CC&A en el Seminario Internacional de Mercadotecnia Política, celebrado el 18 y 19 de febrero del 2000, ITESM, campus Ciudad de México).
141Bartlett. C., La Propaganda Política, México: Fondo de Cultura Económica, 1941.


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142 En esta misma línea de argumentación, señala Sproule que las audiencias masivas responden a conclusiones, no a razones; a eslóganes, no a complejidades; a imágenes, no a ideas; a personajes agradables, atractivos, no a expertos o intelectuales.



143143 De hecho, este fue un segundo debate, ya que días antes del magno debate entre los candidatos “más fuertes” a la presidencia se había producido otro debate entre los otros contendientes a la presidencia, postulados por los partidos minoritarios. En el segundo debate sólo participaron los candidatos de la Alianza por el Cambio, Alianza por México y del PRI, Vicente Fox, Cuauhtémoc Cárdenas y Francisco Labastida, respectivamente

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145144 Por ello, no se debe olvidar que la construcción de un ciudadano, de una sociedad democrática se obtiene presentando hechos verídicos y juicios sensatos de la realidad política, y no mediante técnicas artificiales de manipulación política y de maquiavelismo informativo.

146145 Anthony Giddens, señala al respecto que uno de los riesgos de la propaganda mediática tiene que ver con el poder desmedido que pueden adquirir los magnates de los medios de comunicación y del dinero. Es decir, el poder económico puede trastocar el poder político y controlarlo (Un Mundo Desbocado: Los Efectos de la Globalización en Nuestras Vidas, Madrid: Ed. Taurus, 2000).
146 El artículo 67 de la Ley Electoral del Estado de Jalisco señala en su párrafo V que la “propaganda será de material reciclable, fácil de retirar, biodegradable y que no modifique el paisaje, ni perjudique los elementos que conforman el entorno natural.”
147 En el proceso federal del año 2000 en el que se renovaron los dos poderes públicos de la república (legislativo y ejecutivo), tan sólo trascendió que el IFE impuso una sanción de 100 salarios mínimos vigentes en el Distrito Federal al PRI en el estado de Michoacán por haber colocado propaganda en el Centro Histórico de la Ciudad de Morelia. Hecho que fue denunciado por un ciudadano (Mural, 29 de agosto del 2000, p.11A).

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