Mercadotecnia política y gubernamental



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6 Rafael Reyes Arce, Comunicación y Mercadotecnia Política, Ed. Noriega, México, 1998.


7 Ramón García-Pelayo y Gross, Diccionario Enciclopédico Larousse, edición 1997.

8


 Véase Javier Barranco, Técnicas de Marketing Político, Ed. Rei, México, 1997.

9


 Rodrigo Borja, Enciclopedia de la Política, México: Ed. Fondo de Cultura Económica, 1998.

10 Teodoro Luque, Marketing político: Un análisis del intercambio político, Editorial Ariel, México, 1996.

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 Otra definición apunta que la tecnología es el conjunto organizado de todos los conocimientos científicos, empíricos e intuitivos y el proceso de su aplicación en la producción y la comercialización de bienes y servicios (Ronald Bonstetter, op. cit.).


12 Véase Salvador Mercado H, Mercadotecnia de Servicios, Editorial Pac. S.A. de C.V. 1996.


13 Francisco Javier Barranco Sáiz, Técnicas de Marketing Político, Ed. Rei, México, 1997.


14 Carlos Fernández y Roberto Hernández, Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones: Cómo Lograr Campañas Electorales Exitosas, México: Mc Graw Hill, 2000.

15 Existen otras diferencias entre mercadotecnia comercial y política. Las más importantes son: 1) Que en la mercadotecnia política existe un limitado número de partidos y candidatos y en la comercial es enorme el número de productos o servicios que se ofrecen; 2) el mercado político es temporal y el comercial generalmente es permanente; 3) el objetivo de la mercadotecnia política es ganar las elecciones o la aprobación del ciudadano y en la mercadotecnia comercial el objetivo es la utilidad monetaria; 4) La organización electoral es dinámica, se establece totalmente nueva y la comercial es más estable; 5) Finalmente, la mercadotecnia política se basa predominantemente en voluntarios y la comercial en asalariados.

16 El término propaganda está asociado más a los aspectos políticos e ideológicos y la publicidad al ámbito comercial.

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 Aquí es importante distinguir entre los conceptos de mercadotecnia política, mercadotecnia gubernamental y mercadotecnia electoral. Aunque comparten conocimientos, métodos y áreas de análisis, estos son relativamente diferentes. Mercadotecnia electoral tiene que ver con la búsqueda del poder político, por lo que se da en el momento electoral. La mercadotecnia gubernamental se asocia a la búsqueda de la legitimidad una vez en el poder. La mercadotecnia política implica a la mercadotecnia electoral y a la mercadotecnia gubernamental.

18 De acuerdo a Gabriel González Molina, en México se organizan cada seis años más de siete mil campañas electorales con una duración en promedio de doce semanas (Véase Gabriel González Molina, Cómo Ganar Elecciones: Estrategias de Comunicación para Candidatos y Partidos, México: Ed. Cal y Arena, 2000).

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 Por ejemplo la Escuela de Asuntos Públicos de la Universidad Americana en Washington, DC ofrece a través de su Instituto de Administración de Campañas ofrece estudios sobre administración de campañas, la Escuela de Graduados en Administración Política de la Universidad George Washington ofrece una maestría en administración de campañas y la Universidad de Florida ofrece una maestría en campañas políticas.

20 Recuérdese que su naturaleza y objeto de estudio aún no se encuentra bien delimitado, ya que la mercadotecnia política retoma muchos de los conceptos y categorías de la mercadotecnia comercial, de la sicología política y de las ciencias políticas. En este sentido, bien se le puede denominar, una disciplina híbrida producto de la conjugación de la mercadotecnia comercial con la política y la ciencia política.


21 De acuerdo a Jorge Alonso (2000), la mercadotecnia política representa una real amenaza a la democracia, ya que hace de la política un espectáculo.

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 De acuerdo a Schmitter y Karl (1993), la democracia política moderna es un sistema de gobierno en el que los gobernantes son responsables de sus acciones en el terreno público ante los ciudadanos, actuando indirectamente a través de la competencia y la cooperación de sus representantes electos.

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 Aquí es importante señalar que la competencia no siempre se ha considerado una condición esencial y determinativa de la democracia. Las democracias “clásicas” partían del supuesto de la toma de decisiones basada en la participación directa conducente al consenso. Por ello, aquí nos referiremos a la democracia moderna llamada liberal o electoral.

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 Este papa creó la institución canónica denominada Sagrada Congregación de propaganda fide. Esta congregación tuvo como objetivos la propagación del catolicismo para contrarrestar el expansionismo de las ideas protestantes.

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 En materia de propaganda, el antecedente más antiguo que se recuerda es una pintura mural en Pompeya que elogiaba a un político y pedía al pueblo que votara por él. Sin embargo, el momento decisivo para la publicidad fue en 1450 cuando Johann Gutenberg invitó la imprenta. El primer anuncio impreso en lengua inglesa apareció en 1478.

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 Aquí es importante recalcar que entre propaganda y publicidad, existe una indebida sinonimia, ya que la propaganda se refiere al ámbito del pensamiento ideológico y la acción política, mientras que la publicidad se refiere a cuestiones de las empresas y los asuntos comerciales.

27


 J. Thomas Russell y W. Ronald Lane, Publicidad, Décima cuarta edición, Editorial Prentice Hall, 2001.

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 Aquí el concepto de elite comprende a los gobernantes, partidos políticos, candidatos a puestos de elección popular y dirigentes de organizaciones políticas.

29


 Véase Rafael Reyes Arce y Lourdes Munich, Comunicación y Mercadotecnia Política, Ed. Noriega, 1998.


30 Rodrigo Borja, Enciclopedia de la Política, México. FCE, 1999.

31


 Esta fue una máxima del gobierno de Mussolini en Italia.

32 De acuerdo a Samuel Huntington (1991), la primer gran ola de gobiernos democráticos empezó en 1820 con la ampliación del sufragio a una gran parte de la población masculina en los Estados Unidos y continuó durante casi un siglo hasta 1926, lapso durante el cual nacieron unas 29 democracias.

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 De acuerdo a Cesar Cansino (2000), por legitimad se entiende el conjunto de actitudes positivas hacia el sistema y político, considerado como merecedor de apoyo. La legitimidad supone un consenso activo y no pasivo. La legitimidad pude se especifica o difusa. Especifica cuando el conjunto de actitudes de adhesión al régimen y a las autoridades se debe a la satisfacción de determinadas demandas por medio de determinados actores gubernamentales. La legitimidad es difusa cuando el conjunto de actitudes de adhesión al régimen se basa en un sentido de confianza en las instituciones, ya sea por ideologías legitimantes o por su larga tradición.


34 Estamos hablando de democracia electoral que también supone una amplia participación de la ciudadanía. De acuerdo a Schmitter y Karl (1993), los ciudadanos han de poder influir en la política pública a través de diversos medios no electorales, como asociaciones de grupos de interés y movimientos sociales, que implican inevitablemente tanto la cooperación como la competencia entre los ciudadanos.


35  Por competitividad se entiende la capacidad de disputa y las habilidades para realizar una contienda política de alto nivel por parte individuos, grupos o partidos políticos existentes en una sociedad determinada.

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 De hecho, en la gran mayoría de las sociedades el progreso de la libertad política ayudó a desarrollar a la mercadotecnia, ya que en un régimen de intolerancia la mercadotecnia no puede ser concebida.

37


 Véase Karen L. Remmer, Military Rule in Latin America, Boston: UNWIN HYMAN, 1989.

38 Aquí es importante señalar, que la mercadotecnia política ha tenido un desarrollo desigual. Por un lado, ha habido un avance práctico muy importante en cuento a su incorporación de manera profesional en las campañas, pero se tiene un bajo desarrollo como campo académico del conocimiento.

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De esta forma, se puede afirmar que a partir del carácter y naturaleza del sistema de partidos políticos prevaleciente en una determinada sociedad se puede entender la importancia creciente de la mercadotecnia. Es decir, a medida que el sistema de partidos políticos adquiere características de una mayor institucionalización y un más alto nivel de competitividad política, la necesidad del uso de la mercadotecnia se incrementa.

40 El primer libro sobre mercadotecnia política que se tiene conocimiento en México es el de Mohammad Naghi Namakforoosh, Mercadotecnia Electoral: Tácticas y Estrategias para el Éxito Político, México: Limusa, 1984. Este libro, visionario y pionero en este campo, se editó cuatros años antes de las históricas elecciones presidenciales del 1988. Sin embargo, para hablar propiamente de la mercadotecnia, en un sentido estricto de la palabra, implica la conformación del mercado político, el predominio y respeto del estado de derecho y la existencia de una pluralidad de actores que se disputan, en un marco de libertad, la voluntad del elector.


41 Romeo R. Flores Caballero, Administración Pública en la Historia de México, México: FCE-INAP,1988.

42 Samuel P. Huntington, “Democracy´s Thir Wave” en Larry Diamond y Marc F. Platnner, Editores, The Global Resurgence of Democracy. Boltimore: The John Hopkins University Press, 1993.


43 Por “desregulación del electorado” se entiende el proceso de construcción de la ciudadanía y el libre ejercicio de los derechos políticos de dichos ciudadanos.

44 Si se recuerda, de acuerdo al Partido Acción Nacional, el primer triunfo de este partido en una gubernatura se dio en el Estado de Chihuahua en 1986 con la candidatura de Barrios Terraza, pero el triunfo no fue reconocido por el gobierno federal. En Nayarit, en 1976 la historia no oficial señala que la gubernatura del estado fue ganada por Gilberto Gascón Mercado, pero tampoco este resultado fue reconocido.

45


 El primer debate televisado que se tiene en la historia del país, se dio realmente en 1961 al calor de la contienda para elegir diputados federales, ya que el martes 27 de junio de ese año en la Ciudad de México se llevó a cabo un debate entre el candidato del PRI, Antonio Vargas Mc Donald y Tomas Carmona del PAN, dentro del programa Mesa de Celebridades que dirigía el periodista Agustín Barrios Gómez. Sin embargo, no es sino hasta 1988 cuando se empieza a generalizar la idea de la necesidad del debate público entre los diferentes candidatos a ocupar puestos de representación popular (Fernando Mejía Barquera, “Televisión y Política” en Manuel Baunche Alcalde, et al, Apuntes para una Historia de la Televisión Mexicana II, México: Revista Mexicana de Comunicación, 1999).

46


 Por ejemplo, en el Semanario Zeta de ese año, se publican en un mismo tiempo las diferentes propuestas de los candidatos a la gubernatura del estado, que en si constituyen una especie de antecedente de los debates en México.

47


 Javier Hurtado y Andrés Valdez Zepeda, Democracia y Poder Político en Jalisco: Desde la Alternancia hasta las Elecciones Locales de 1997, México: ED. Universidad de Guadalajara, 1997.

48


 Las primeras encuestas de opinión pre-electoral realizadas por el Instituto Gallup se realizaron en 1936 en Estados Unidos en la elección presidencial, en la que resultó ganador Franklin D. Roosevelt. En México, fue hasta la década de los noventa, cuando esta empresa abrió sus oficinas.

49 Maria de las Heras, Uso y Abuso de las Encuestas, Elecciones 2000: Los Escenarios, México: Ed. Océano, 1999.

50


 Alonso Lujambio, El Poder Compartido: Un Ensayo sobre la Democratización Mexicana, México: Ed. Océano, 2000.

51


 Adam Przeworski “Some Problems in the Study of the Transition to Democracy” en Transition from Authoritarian Rule: Comparative Perspectives, editado por Guillermo O´Donnell , Philippe Schmitter y Laurence Whitehead, Boltimore: Johns Hopkins University Press, 1986.

52


 Este debate se dio el 12 de mayo de 1994 entre Cuauhtémoc Cárdenas, Diego Fernández de Cevallos y Ernesto Zedillo Ponce de León candidatos a la presidencia de la república por el Partido de la Revolución Democrática, por el Partido Acción Nacional y el Partido Revolucionario Institucional, respectivamente. Dos días antes, los partidos llamados pequeños (PT, PARM, PFCRN, el PVEM, UNO y PPS) organizaron un pequeño debate entre sus candidatos a la presencia de la república, que en realidad fue el primer debate televisado en México.

53


 De acuerdo a una encuesta realizada en marzo-abril de 1997 por el periódico Reforma, noventa por ciento de los mexicanos utilizan la televisión como una de las formas para enterarse de lo que ocurre en la política. Esto implica que, hoy día, la televisión juega un papel central de los procesos políticos (citado por Sergio AguayoQuezada y Miguel Acosta, Urnas y Pantalla: La Batalla por la Información, México: Ed. Oceáno, 1997, p. 11).

54 María de la Heras, Uso y Abuso de Encuestas, Elecciones 2000: Los Escenarios, México: Editorial Océano, 1999.

55


 Fernando Solis Cámara, “ Encuestas, Procesos Electorales y Campañas Políticas,” en Antonio Arguelles y Manuel Villa, México el Voto por la Democracia, México: Miguel Angel Porrua, 1994.

56


 Entre algunas de las publicaciones que aparecen en este período sobresalen las obras de Francisco Javier Barranco Sáiz (Técnicas de Marketing Político, Ed. Rei, México, 1997); de Mario Martín Silva y Roberto Salcedo Aquino (Manual de Campaña, México: Colegio Nacional de Ciencia Política y Administración Pública, 1997); y de Alejandro Lerma Kirchner (Cómo Organizar una Campaña Política, México: Editorial EDAMEX, 1995). Uno de los primeros centros de educación superior que ofertó diplomados en mercadotecnia política fue el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) que ofrece este tipo de espacios de formación, el menos, desde 1997.

57 De hecho, la campaña que de manera más intensiva y creativa utilizó el marketing político fue la de Vicente Fox Quezada, postulado por la Alianza por el Cambio, quien resultó triunfador en estos comicios fundacionales.

58


 Samuel P. Huntington, op. cit.

59 Por mercado electoral se entiende el conjunto de ciudadanos que tienen credencial electoral y que jurídicamente están posibilitados para poder ejercer el derecho al voto en una elección constitucional, en una determinada circunscripción electoral.

60


 Aquí es importante señalar que no existe un sólo mercado electoral sino varios mercados, dependiendo del tipo de elección (federal, distrital, estatal, municipal) y la circunscripción electoral.

61 Como parte del corporativismo, los diferentes gremios (sindicatos, confederaciones, asociaciones) son reconocidas como órganos de Estado, donde se privilegia la afiliación masiva o grupal a los partidos políticos en contraposición de la afiliación individual, y se fomenta el voto de los gremios a favor de un determinado candidato y partido. Todas estas prácticas son justificadas fundamentalmente bajo el argumento de la paz social y la estabilidad del país.


62 El clientelismo, por su parte, se refiere a la serie de acciones y prácticas que realizan los partidos o el gobierno para mantener una relación de dependencia por parte de los electorales. Es además una forma de hacer política que consiste en generar fidelidades y gratitudes en grupos determinados de la población a cambio de favores y apoyos que les dispensan los políticos. En este sentido, es un tipo de relación dependiente en la que un determinado grupo social respalda a un político y se ponen bajo su protección a cambio de su voto o apoyo político


63 La demagogia se refiere a las prácticas y discursos de políticos y gobernantes en la que se ofrece un paraíso terrenal a los electores y soluciones mágicas a sus problemas, pero en la que no existe consistencia una vez llegado al poder. La demagogia adula a las masas y les dice sólo lo que ellos quieren escuchar, siendo generalmente efectivos sólo en el corto plazo.


64 De acuerdo a la concepción corporativa la sociedad no es una agregación de individuos sino la yuxtaposición de corporaciones y los derechos políticos corresponden a las corporaciones controladas por el poder del Estado y no a las personas individualmente consideradas (Rodrigo Borja, Enciclopedia de la Política, México: Ed. Fondo de Cultura Económica, 1997).

65 La ciudadanía es conceptualizada aquí como el cúmulo de derechos y deberes políticos de los individuos que han alcanzado una determinada edad, que los habilitan para tomar parte activa de la vida pública, pero que también demanda una serie de deberes y responsabilidades que le impone su calidad de cada ciudadano.


66 Una de las herramientas indispensables para detectar y diagnosticar los cambios en los mercados electorales es la investigación de mercados, la cual debe utilizarse de manera creativa y permanente.

67 Otras declaraciones, señalaban que la mercadotecnia está distorsionando la verdadera esencia de la política y que era realmente preocupante y peligroso para el país que el próximo presidente de la república fuera producto de la mercadotecnia, ya que no es lo que necesitaba el país, sino un proyecto de nación.

68 De acuerdo a uno de los principios de la mercadotecnia, la comunicación persuasiva tiene mayor efectividad cuando el elector no tiene conciencia de que es objeto de la misma y no se encuentra, por lo mismo, a la defensiva. Sin embargo, aquí la diferencia entre manipulación y persuasión estriba en que en la primera se oculta todo intento de cortejo al elector y en la segunda los fines deben estar a la luz de la opinión pública.


69 Ver Jorge Castañeda, La Herencia, Arqueología de la Sucesión Presidencial en México, Ed. Extra Alfaguara, 1999.


70 Aquí es necesario señalar que los términos publicidad y propaganda, aunque parecidos, no son sinónimos, sino que presentan distinciones fundamentales. El primero, está relacionado con las empresas, los productos y los servicios comerciales. La segunda está ligada a la filosofía, ideas y planes del campo socio-político. La propaganda pretende que, con base a mensajes específicos relacionados con el candidato, el partido, los contrincantes o la coyuntura política, se logré inducir la voluntad de elector a votar en un determinado sentido.


71 Un ejemplo de esto fue lo ocurrido en el estado de Jalisco y en el Distrito Federal, donde el PAN y el PRD, respectivamente, con el afán de lograr el triunfo electoral, sobre-ofertaron en la campaña de febrero de 1995 y julio de 1997. Posteriormente, los electores han estado reclamando el cumplimiento de los compromisos asumidos por los panistas y perredistas. Hoy día, muchas de las críticas a la oposición (PAN – PRD) han sido por promesas incumplidas.

72


 El caso más paradigmático fue la primer campaña de Saúl Menen en Argentina, quien criticó severamente las políticas de corte neoliberal implementadas en la región y quien, una vez en el gobierno, decretó la instauración de los programas de ajuste económico.

73 Véase Mario Martínez Silva y Roberto Salcedo Aquino, Manual de Campaña, Colegio Nacional de Ciencias Políticas y Administración Pública, 1997, tomo I, p. 46.

74


 Fernando Franco González Salas, ex presidente del Tribunal Federal Electoral, señala que las actividades de los asesores de los aspirantes a la presidencia de la república podrían ser violatorias a la constitución si va más allá de cuestiones de mercadotecnia y se involucra en la toma de decisiones políticas (citado por Laura Camacho, Asesoría de Importación, Mural, 2 de octubre de 1999, p. 8 A).

75 Véase Maurice Joly, Dialogo en el Infierno entre Maquiavelo y Montequieu, Ed. Planeta, 1978.

76


 Las campañas pre-electorales del PRI para la presidencia de la república en 1999 y sus resultados, demuestran las limitaciones de esta disciplina, ya que por más creatividad de los publicistas de Roberto Madrazo y por más que se invirtió en medios los resultados estuvieron influenciados por otro tipo de factores.


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