Mercadotecnia política y gubernamental



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LA PROPAGANDA POLÍTICA

Hablar de la propaganda política es un tema, además de apasionante, muy amplio y complejo. La propaganda política la generan los movimientos sociales, las formaciones partidistas, los gobiernos, las élites políticas, los líderes y los candidatos a puestos de elección popular, entre otros. Esta propaganda se presenta en diferentes latitudes y se ha generado a lo largo de la historia del hombre, aunque, en su acepción moderna, es considerado un fenómeno de fines del siglo XIX y fundamentalmente del siglo XX.131 Por la tanto, lo primero que debemos hacer es acotar el análisis de esta temática en una dimensión temporal y espacial, así como determinar que tipo de fenómeno será sujeto de indagación sobre el uso y emisión de fuentes de propaganda.


Bajo esta línea de argumentación, en el presente escrito me circunscribiré al análisis de la propaganda política relacionada con los procesos electorales y los partidos políticos en México durante los últimos años. Sin embargo, abordaré algunas cuestiones referenciales sobre el desarrollo y situación actual de la propaganda como acción política y como fenómeno de comunicación social.
El proceso de propaganda, al que aquí me refiero, puede conceptualizarse como la serie de actividades informativas, de persuasión y de comunicación política durante el proceso electoral que llevan a cabo los principales partidos políticos, candidatos y gobernantes en turno con la finalidad de lograr un impacto significativo en la sociedad y así conservar o incrementar su aceptación y respaldo social. Esta conceptualización incluye los sistemas de comunicación y propaganda ideados para conservar o modificar la imagen de un partido o candidato, las actividades informativas para "vender" un proyecto político o para justificar un gobierno y sus políticas.132 Su objetivo central se orienta en lograr, mantener o incrementar los niveles de credibilidad social, formar impresiones, construir significados y avanzar sus metas políticas.
La palabra propaganda deriva del latín propagare que significa propagar, sembrar, extender. Este vocablo tiene, a su vez, varias definiciones superpuestas: causar que los animales o las plantas se multipliquen o procreen; engendrar descendientes, transmitir características de una generación a otra; dar a conocer, publicitar y transmitir.
De acuerdo a Rodrigo Borja, la propaganda es el arte de promover sistemáticamente una idea política, un partido, una creencia o una causa de interés público, por medios publicitarios, para lograr su aceptación general.133 El término fue acuñado en 1622 por el Papa Gregorio XV, en los tiempos de la contrareforma, al crear la institución canónica denominada Sagrada Congregación de propaganda fide. Esta congregación tuvo como objetivos la propagación del catolicismo para contrarrestar el expansionismo de las ideas protestantes. Si bien, el termino fue acuñado en el siglo XVII, su práctica es muy antigua, ya que desde los tiempos del emperador Julio Cesar se encuentran algunos graffitis en las bardas de la Roma Antigua como instrumentos de propaganda política. Por su parte, Alejandro Magno acuñó monedas con su propia imagen.134 Esto implica que los orígenes de la propaganda política datan de muchos años atrás, aunque, debe quedar claro como se señaló anteriormente, que la propaganda es un fenómeno dominante del siglo XX.135
La propaganda se desarrolló a un paso acelerado con el surgimiento de cada uno de los medios de comunicación de masas: La imprenta en el siglo XVII, las publicaciones comerciales masivas en la década de 1880, la radio en la década de los treinta, la televisión en los cincuenta y el correo directo y el telemarketing en la década de los ochenta. Hoy día, en la sociedad de la información y el conocimiento, la propaganda es un medio organizado para influir y dirigir la opinión pública. Constituye el mejor intento sistematizado y deliberado por modelar la opinión, el sentimientos y la acción de los ciudadanos. Es un principio central del poder de una sociedad con régimen político de cuño democrático.
Modernidad y Propaganda
La nueva propaganda está asociada con tres nuevos fenómenos de la modernidad: el desarrollo tecnológico, la tercer ola de transiciones hacia la democracia y el establecimiento de sociedades de mercado.
A través del desarrollo tecnológico, la propaganda política ha alcanzado niveles sin precedentes, ya sea en forma gráfica, escrita, en audio o vídeo. De esta forma, encontramos, por ejemplo, fenómenos como el telemarketing, la videopolítica y el uso de la Internet en las campañas electorales. Con el diseño gráfico por computadora, la impresión digitalizada y las cámaras digitales la propaganda política ha logrado avances “revolucionarios,” pasando en menos de un siglo de un formato lento y restringido (libros, graffitti, carteles y folletos) a uno de alcances mundiales.
El actual proceso de democratización, llamado por Samuel Huntington la tercer ola de transiciones hacia la democracia,136 ha influido también enormemente en el desarrollo de la propaganda política. Ciertamente, la propaganda también se ha desarrollado bajo regímenes autoritarios e, incluso, totalitarios como fue el caso de la Alemania de Hitler, pero bajo el paradigma de la democracia, la propaganda ha alcanzado altos e inimaginables niveles de desarrollo. Lo cual nos lleva a la constitución del mismo mercado electoral, la disputa de este mercado por una pluralidad de actores y formaciones políticas y la búsqueda de nuevas y modernas técnicas de persuasión en la disputa del poder político.
De esta forma, propaganda política y democracia aparecen como dos fenómenos estrechamente relacionados. Esto es así, en gran parte, debido a que una parte de la lógica del control social y legitimidad de un grupo de poder político dentro de una sociedad democrática se basa en la construcción de una plataforma propagandística y de comunicación dirigida hacia las masas. Consecuentemente, una opción de poder en una sociedad democrática encuentra su legitimidad en el voto popular, por lo que sus esfuerzos se encaminan a mantener o incrementar el respaldo social que los electores otorgan.
Por otro lado, el predominio de la sociedad de mercado y, por consiguiente, de consumo, como nueva característica de la modernidad, también ha influido en el desarrollo de la propaganda. De hecho, los electores se han convertido en grandes consumidores de productos y servicios políticos, lo que ha posibilitado el que la propaganda pueda llegar a millones de ciudadanos, constituidos en mercado electoral.
El Nuevo Modelo de Propaganda en México
El nuevo modelo de la propaganda que se está adoptando en México presenta rasgos muy similares a los existentes en otras latitudes que cuentan con un sistema político democrático, como es el caso de los Estados Unidos de Norteamérica. Estas nuevas formas de propaganda contrastan con el modelo mexicano predominante en la época post-revolucionaria, donde se privilegiaban las concentraciones masivas, el contacto directo y mítines por encima de la propaganda en medios, los electores eran atraídos y llevados hacia el candidato, la credibilidad social en las elecciones era mínima y los comicios representaban una especie de “ritos protocolarios” para llevar a los espacios de representación pública a actores designados desde las altas esferas del poder.

A partir de la década de los noventa, los procesos electorales de nuestro país sufrieron una profunda transformación y con ellos las formas de propaganda utilizada por las diferentes fuerzas políticas. A partir de esta época, surgieron nuevas características en las formas y medios de propaganda, reflejando una gran influencia, como se señaló más arriba, del modelo norteamericano.


Las siguientes son las características más sobresalientes de la nueva propaganda política, mismas que son muy coincidentes con las del modelo de mercadotecnia política de nuestro país:
1. La propaganda se orienta progresivamente más hacia la difusión de atributos y fortalezas del candidato y no tanto del partido. Las formaciones políticas quedan relegadas en un segundo plano, dando mayor énfasis al candidato. De acuerdo a esta nueva orientación en el uso de la propaganda, el candidato es el mensaje, generando, de cierta manera, un regreso al neocaudillismo en la que la personalización es el punto nodal y eje vertebral de las campañas propagandísticas.
Anteriormente, si bien los nombres de los candidatos eran importantes, la maquinaria propagandística estaba orientada a apoyar a los partidos, a legitimar el gobierno proveniente de una determinada formación política y, en consecuencia, a asegurar que el partido emanado de la “revolución mexicana” siguiera dirigiendo los destinos del país. Bajo este modelo de propaganda, las instituciones estaban sobrepuestas por encima de las personas. Ahora, con el nuevo modelo, si bien la institución partidista sigue teniendo relevancia, lo que más importa es el candidato y sus atributos.
De esta forma, hoy día observamos campañas propagandísticas orientadas a difundir principalmente la imagen del candidato, así como su trayectoria y experiencia de gobierno, marginando o, incluso omitiendo en algunos casos, el nombrar el partido o formación política que lo postula.
2. Se observa una creciente profesionalización de las campañas propagandísticas en la que la improvisación y el empirismo dan lugar a campañas organizadas por consultores especializados y profesionistas de las ciencias políticas, de la comunicación y la mercadotecnia política.137 Dentro de esta nueva era de organizar campañas los consultores políticos de renombre de otros países, principalmente norteamericanos, son contratados para prestar sus servicios en los equipos de campaña de los candidatos presidenciales. Por ejemplo, tanto Vicente Fox, Cuauhtémoc Cárdenas y Francisco Labastida contaron en la elección presidencial de julio del 2000 con asesoría externa en materia de propaganda política.138
3. Las encuestas sobre las preferencias electorales pasan de ser medios de diagnostico sobre el mercado político para convertirse en nuevos instrumentos de propaganda. Con esto, se presenta una cierta distorsión y abuso de los verdaderos fines de investigación objetiva de las encuestas como herramientas de conocimiento, situándose, como medios de propaganda, al servicio de los intereses políticos y económicos.
4. Los medios electrónicos de comunicación (radio y televisión) monopolizan las campañas propagandísticas al actuar como canales hegemónicos de distribución

de la oferta electoral de los contendientes. De esta forma, las campañas se transforman en “guerras mediáticas” por lograr persuadir al elector y obtener el voto a su favor. Lo que importa en este nuevo modelo de campaña, ya no es llenar plazas, sino llenar urnas y los medios de comunicación se convierten, ante la creciente socialización y acceso de la televisión y radio, en conductos privilegiados de los contendientes para buscar persuadir al elector.


5. La videopolítica, como la define Giovanni Sartori,139 se convierte en el medio de campaña por excelencia, sustituyendo al contacto directo y a los mítines masivos, que si bien no desaparecen, pasan a ocupar un segundo plano en las estrategias contempladas en las campañas. La radio y la prensa siguen ocupando un lugar importante en la estrategia de comunicación política de los candidatos, principalmente por su relativo bajo costo económico, pero la televisión se posiciona, a pesar de los también relativos altos costos, como el medio por excelencia al que acuden de manera creciente los diferentes candidatos y formaciones políticas.
El acudir al expediente de la televisión por los políticos parte de la idea que lo que importa no es necesariamente la realidad, sino la percepción, la imagen del candidato y porque el porcentaje de recordación y retención del elector por este medio es mucho mayor en vídeo que en audio o texto.140 En este sentido, la televisión representa un medio idóneo para que los candidatos y partidos presenten visualmente mensajes e imágenes persuasivas y cumplen con sus objetivos proselitistas, ya que se considera que el ser humano adquiere el 10% de sus conocimientos por el oído y el 80 por ciento por la vista.141
6. Se incorporan nuevas tecnologías en el proceso de comunicación política como el uso de Internet, de tal forma que el elector que tenga acceso a la tecnología moderna puede ampliar la información y comunicación con el candidato y su equipo de campaña. La Internet se convierte también en instrumento de información y comunicación entre militantes y dirigentes partidistas. De esta forma observamos, por ejemplo, que en la pasada elección presidencial todos los candidatos a la presidencia de la república editaron sus páginas web, donde el público en general puedo conocer, entre otras cosas, las plataformas programáticas, la oferta electoral, el currÍculum y agenda del candidato, o pudo inscribirse en la lista de simpatizantes y apoyadores.
7. El elector mexicano se convierte en consumidor de productos políticos, por lo que la propaganda, ante el agotamiento del modelo tradicional, experimenta nuevas formas y medios para llegar al elector como su incursión en programas de entretenimiento. Es así como, los programas de TV y radio de entretenimiento, análisis y debate se ven “inundados” por los candidatos o sus representes. Tal es el caso, por ejemplo, de programas televisivos de entretenimiento, como el que protagonizaron Eugenio Derbez, (Derbez en Cuando) y Adal Ramones (Otro Rollo) a fines de 1999 y durante la primera mitad del año 2000, en los que diferentes candidatos a la presidencia de la república desfilaron por este tipo de escenarios. Los programas televisivos de debate y presentación de propuestas por parte de los candidatos también se multiplican.
De cierta manera, los programas de espectáculos cómicos con la participación de los candidatos han sido posible debido al hecho que la gran mayoría de los electores no quiere oír hablar de política y no le presta mayor atención a la propaganda tradicional, por lo que el político se ve obligado a buscar formas alternativas para poder hacer llegar al elector su mensaje. En otras palabras, busca descubrir los circuitos de interés y reflexión no políticos del electorado para atraer su voto.
8. Las campañas propagandísticas de orientación negativa empiezan a privilegiarse por encima de las campañas propositivas, de ideas y proyectos programáticos. De cierta manera, las nuevas campañas se basan más en la imagen y la propaganda superficial que en el debate de ideas y proyectos políticos de fondo. Uno de los principios que parte toda campaña negativa es que el elector actual privilegiar el gusto por el espectáculo, el amarillismo y el sensacionalismo por encima del análisis profundo de ideas, proyectos y plataformas programáticas.142 Las campañas negativas buscan además desprestigiar al oponente, propiciar en el elector dudas sobre el adversario, generar “miedo” en el ciudadano o rechazo hacia la política y las elecciones.
9. Los debates como propaganda. Como parte de los procesos electorales se empiezan a institucionalizar los debates entre los diferentes candidatos y partidos que compiten por el voto del elector. Como es ampliamente conocido, uno de los primeros y más sonados debates televisados que se presentaron a nivel nacional entre los candidatos a la presidencia de la república se dieron en nuestro país en mayo de 1994 entre el abanderado del Partido Acción Nacional, Diego Fernández de Cevallos, el candidato del Partido de la Revolución Democrática, Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano y el abanderado del Partido Revolucionario Institucional, Ernesto Zedillo Ponce de León.143 En la elección presidencial del año 2000, se organizaron dos debates entre los candidatos a la máxima magistratura del país: uno el 25 de abril y la otra el 26 de mayo del 2000.144
Hoy día, los debates se han hecho una constante, ya que si bien no se contempla la obligación de su realización en las leyes electorales, no se puede concebir una elección presidencial o a una gubernatura sin la existencia de debates entre los principales contendientes. De esta forma, los debates se convierten también en instrumentos de propaganda.
10. Las campañas propagandísticas se orientan hacia los electores (masas) y no hacia las élites, ya que los votos cuentan y, a diferencia del pasado, definen el carácter de la representación política. Las campañas añejas estaban orientadas preferentemente a lograr la aprobación de las elites y los grupos de poder, menospreciando la fuerza del electorado. Por su parte, las campañas actuales, como procesos más complejos y sistemáticos, integrados por diversas etapas estrechamente vinculadas entre si, tienen el objetivo de obtener el poder a través de la persuasión del ciudadano.

11. La propaganda se orienta a persuadir al elector a sabiendas que existe una mayor volatilidad y una menor lealtad del voto tradicional. De cierta manera, la nueva democracia genera el “hombre plástico” el cual es influenciado y moldeado por los diferentes mensajes propagandísticos que son emitidos desde los diferentes medios de comunicación.
Estas son las principales características que está adoptando la nueva propaganda, sin embargo su propio desarrollo está generando algunos riesgos, costos y consecuencias negativas. Por ejemplo, las campañas propagandísticas se han convertido en procesos políticos muy costosos desde la perspectiva económica, ya que tenemos el caso de las elecciones presidenciales de México del año 2000, donde el presupuesto de origen público para las campañas de los once partidos políticos con registro fue cercano a los cuatro mil millones de pesos. Estos recursos, en su gran mayoría (60 a 70%) se destinaron a cubrir las onerosas facturas de los medios electrónicos, principalmente televisión, ya que el acceso a este medio resulta muy gravoso.
Estas campañas dispendiosas y despilfarradoras son sumamente ofensivas ante las recurrentes crisis económicas que padece el país y la pobreza lacerante de millones de mexicanos. El uso excesivo del maniqueísmo propagandístico también desorienta al electorado y genera un ambiente de tensión y enrarecimiento político. 145
La contaminación con materiales no biodegradables como plásticos, el abuso en el uso del marketing político orientado a lograr la manipulación del elector y la sensación de “hartazgo” del ciudadano ocasionado, en gran medida, por el bombardeo de propaganda, son otras consecuencias negativas de su nuevo desarrollo.
Consideraciones Finales
En una sociedad moderna, la propaganda constituye una importante forma de poder social y político, es un fenómeno que forma parte de la vida cotidiana de la sociedad democrática en el proceso de renovación de sus élites políticas. La propaganda política constituye un medio central de los partidos, gobiernos o grupos de interés que busca su ingreso, permanencia o ascenso a las estructuras de poder o el aumento de su presencia política en una determinada sociedad. A través de un adecuado y oportuno despliegue propagandístico, los grupos de poder pueden legitimarse socialmente, avanzar sus metas políticas y perdurar en las estructuras de poder del Estado.
Aunque existen antecedentes de la existencia milenaria de la propaganda, como medio de comunicación y persuasión de masas, la propaganda política es, en realidad, un fenómeno del siglo XX. En esta época, se ha convertido en, relativamente, poco tiempo en un principio central del poder de la nueva sociedad de la información.
La situación que se dio en México durante las elecciones presidenciales del 2000, de una u otra forma, representó una "guerra" propagandística protagonizada por las distintas fuerzas partidistas en pro de la conquista del mercado electoral. Esta nueva propaganda apeló a nuestra sensibilidad estética y a nuestras emociones. Esta propaganda buscó verse, entenderse, aprenderse, recordarse y ejercitarse en el comportamiento, como fue el caso de la campaña de Alianza por el Cambio.
Finalmente, es importe apuntar que por medio de la reforma electoral federal de 1996, en materia de propaganda política, se logro introducir en la reglamentación del COFIPE, algunos señalamientos normativos sobre su permisividad, financiamiento y prerrogativas para los partidos políticos, donde se definen ciertos limites, topes de gastos de campaña y pautas éticas de conducta en esta materia.146 En el caso de algunos estados, como Jalisco, en la legislación electoral (Ley Electoral) incluso se señala el tipo de material que debe usarse para evitar el daño ecológico.147
Sin embargo, la legislación, en general, es un tanto laxa y en muchos casos no se cumple.148 En este sentido, la principal asignatura pendiente en materia de propaganda política consiste en reglamentar un poco más su uso, incorporando una dimensión ética y una nueva racionalidad ecológica en su elaboración y difusión, pero sobre todo, lo que se requiere es el cumplimiento de los ordenamientos vigentes. Diseñar un modelo de propaganda política propio y acorde a las particularidades de nuestro país debe ser, a mi juicio, otra de las asignaturas pendientes en esta materia.

Acerca del autor
Andrea Valdez Zepeda es el académico más reconocido en México por sus investigaciones en el campo de la mercadotecnia política y la gerencia de campañas electorales.
El Dr. Valdez Zepeda concluyó su materia en administración pública y el doctorado en estudios latinoamericanos con especialidad en ciencia política en la Universidad de Nuevo México (USA). Actualmente, trabaja como profesor investigador en la Universidad de Guadalajara y el ITESO.
Como investigador, Andrés Valdez ha recibido apoyo del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT) para estudiar el proceso de intercambio político en el país (mercadotecnia), es miembro del Sistema Nacional de Investigadores y de la Asociación Internacional de Consultores Políticos.
Andrés Valdez escribe en las revistas Mexicana de Comunicación, Etcétera, Este País, y en la Revista Análisis del Tiempo.
Es autor de los siguientes libros: El ABC de la Mercadotecnia Política (2002), Teoría y Práctica del Marketing Político (2002), Elecciones y Mercadotecnia (2003), Marketing Político: El Estado Actual de la Disciplina en México (2000) y Mercadotecnia Política: Un Acercamiento a su Objeto y Campo de Estudio (2001).


1 De acuerdo a Philip Kotler y Gary Armstrong (1991), la mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros.

2


 Andrés Valdez Zepeda, Marketing político: Un acercamiento a su objeto y campo de estudio, Ed. Universidad de Guadalajara- ALACOP, México, 2001.

3 Véase a M. Martinez Silva y Roberto Salcedo, Manual de Campaña, Colegio Nacional de Ciencia Política y Administración Pública, México, 1997.

4


 Andrés Valdez Zepeda, Mercadotecnia política: El estado actual de la disciplina en México, Editorial Libros del Arrayán, México, 2000.

5


 De acuerdo a Ronald Bonstetter et al, ciencia es una recopilación organizada de conocimientos que contienen información acumulada de datos y que establece relaciones y teorías sobre las cuales los científicos se basan a medida que avanzan su trabajo( véase R. Bonstetter, J.M. Briceño Valero y J. O´Callagham, ¿Qué es ciencia?, Science Education Center, University of Nebraska, USA, 2001).



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