Mercadotecnia política y gubernamental



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b. Imagen parlamentaria

El diagnóstico y la construcción de una imagen, es otra de las áreas en las que el marketing puede contribuir, lo cual está también muy asociado al proceso de legitimidad política del Congreso y la construcción de relaciones y vínculos con la sociedad.


Todo Congreso, o fracción parlamentaria, puede realizar una “auditoría de imagen” para conocer qué se piensa de ellos y su trabajo, cómo lo percibe la sociedad, para diagnosticar con exactitud la percepción real que de la institución parlamentaria se tiene. De esta auditoría, se puede desprender una serie de programas y acciones de comunicación social, relaciones públicas y mercadotecnia orientadas al fortalecimiento de la institución parlamentaria y la creación de una imagen deseada. Es decir, con base a una auditoría de imagen, se puede elaborar un plan estratégico para la adecuación, modificación y construcción de la imagen que se desea. De esta forma, el marketing parlamentario cobra razón, como una herramienta estratégica en el mejoramiento o construcción de una imagen pública de poder legislativo, que no sólo atienda las percepciones que de ella se tenga por los otros poderes públicos, sino también, sobre todo, por parte de la sociedad.
De hecho, toda institución parlamentaria tiene una imagen genérica y también particularizada, que se forma a lo largo de su existencia y de acuerdo a sus acciones, políticas y relaciones que establece con grupos de interés, sectores sociales y organizaciones de todo tipo.
Si la imagen que proyecta la institución parlamentaria no es la que se desea, lo procedente es empezar con un plan de acción, que se oriente a la construcción de una nueva imagen, más acorde con lo que se pretende. La imagen también puede subdividirse de acuerdo a prácticas y políticas de las fracciones parlamentarias, agendas legislativas, logros y avances de plan de trabajo, así como, por acuerdos y asuntos tratados en el pleno del Congreso o en sus comisiones que sean de interés general para la sociedad.
En la construcción de una nueva imagen corporativa, que debe partir de la aprobación y apoyo de las diferentes fracciones parlamentarias y la mesa directiva, se debe involucrar también, y sobre todo, a los empleados y personal que labore en el Congreso, ya que ellos son, en gran medida, los prestadores de diversos servicios hacia la población. Esta debe ser una imagen planeada y pensada a mediano plazo. Para ello, se deberán invertir recursos, tiempo y esfuerzos en la búsqueda de la mejora continua y el cumplimiento de los fines, objetivos y planes de la legislatura en turno.

  1. c. Comunicación política

El Congreso deberá usar la comunicación como instrumento de mercadotecnia orientado a generar legitimación y producir información en dos vías. La primera tiene que ver con las políticas de comunicación interna dirigidos a sus empleados y a los otros poderes públicos. La segunda, por su parte, tiene que ver con las políticas de comunicación hacia la sociedad y grupos de interés determinado como pueden ser los sindicatos, las cámaras industriales o los líderes de opinión, por señalar algunos ejemplos.


La comunicación dirigida al interior se relaciona con los asuntos que puedan ser de interés para los empleados como prestaciones, salarios y otros asuntos propios de ámbito laboral, así como, cuestiones de carácter informativo y formativo desde la perspectiva laboral. Esto se puede hacer a través de la publicación de una gaceta o boletín interno que se distribuya en el Congreso de manera periódica. La comunicación dirigida hacia la sociedad y a los “pares” (los otros congresos) tiene que ser más de carácter general sobre la agenda legislativa, la rentabilidad parlamentaria o sobre una determinada postura del Congreso sobre un tema de interés general que se presente en el contexto local, estatal, nacional o internacional.
La idea detrás de todo esto (de la comunicación y la mercadotecnia) es que en el Congreso, lo importante no sólo será un desempeño responsable y honesto de parte de sus integrantes, sino también, y, sobre todo, la información sobre los logros, avances, problemas y planes que tienen. En otras palabras, “no sólo se debe poner el huevo sino que también hay que cacarearlo,” lo que implica la adopción de una filosofía distinta donde la comunicación social y el marketing sean un eje articulador de los esfuerzos del parlamento.
El dirigir a una institución parlamentaria bajo un nuevo y moderno esquema centrado en la comunicación y el marketing tendría varios beneficios. En primer lugar, se reforzaría la legitimidad de los líderes de las fracciones que los representan, ya que el dirigir informando genera mayor respaldo y consenso social. En segundo lugar, el dirigir comunicando ayuda a formar o reforzar una imagen más positiva del Congreso, al hacer del dominio público sus logros, avances y puntos de acuerdo. Y finalmente, el usar la comunicación social como un eje articulador en el ejercicio de la alta responsabilidad de dirigir una institución parlamentaria acerca más a los representantes populares con la sociedad y sus diferentes sectores, proporcionando mayor información a estos últimos para juzgar su desempeño. Esto implica el reconocimiento de que gobernar es comunicar y de que la acción del Congreso es en esencia un ejercicio de buena mercadotecnia.
  1. d. Estrategias y planes de mercadotecnia

Otra área importante del marketing parlamentario tiene que ver con las estrategias y planes de acción que permitan alcanzar los objetivos políticos y de imagen de la institución parlamentaria. Esto implica, el hacer uso de los conocimientos que aportan las ciencias administrativas, como la organización, planeación, evaluación, dirección y control en las tareas cotidianas de los congresistas.


La planificación es entendida como la tarea de trazar las líneas generales de las cosas que deben ser hechas y los métodos para hacerlas, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.65127 De esta forma, las campañas de imagen pueden y deben planearse, ya que toda campaña profesional reclama el diseño de un plan general donde se establezcan las grandes políticas a seguir, las principales acciones y tareas a desarrollar, así como, los temas centrales del mensaje de la institución parlamentaria y sus directivos. Por su parte, la estrategia es conceptualizada como las acciones y caminos a seguir para poder llevar a cabo los objetivos planteados en el plan. Esto implica, el diseño de planes concretos bien elaborados y en los que se definan objetivos y metas a alcanzar.
La estrategia en mercadotecnia parlamentaria implica el impulsar acciones concretas y tomar decisiones inteligentes y oportunas en la búsqueda de los objetivos organizacionales fijados, así como, en los planes concretos y específicos acordados por la mesa directiva y las fracciones parlamentarias. De esta forma, al hacer uso del marketing, se pueden impulsar planes específicos para construir y posicionar la imagen de los directivos, fracciones y diputados ante la sociedad, así como, confeccionar planes de posicionamiento social de una imagen determinada del congreso. En esta cuestión, se puede también impulsar campañas especificas, para informar y formar a la población, construir relaciones con otros actores sociales y organismos de la sociedad, con grupos de interés, partidos políticos y gobiernos.

5. Otras funciones
La mercadotecnia parlamentaria cumple varias funciones en el ejercicio de la función pública, ya que no sólo se encarga, como se señaló anteriormente, de los aspectos relacionados con la construcción de la legitimidad, sino que, también, cumple funciones de educación, formación y participación de la comunidad. Es decir, la mercadotecnia parlamentaria se constituye como una tarea crítica para asegurar la participación y cooperación de todos los agentes de la comunidad en la búsqueda del bienestar general, así como, en la construcción de consensos, la concientización ciudadana y, sobre todo, en la formación de valores colectivos acordes y de apoyo al sistema político predominante.
La mercadotecnia parlamentaria se constituye además, en una nueva forma inteligente y creativa para hacer aceptable entre la ciudadanía y los empleados públicos66128 acciones y planes de gobierno. Es una especie de nueva técnica de persuasión para lograr la aceptación y el respaldo ciudadano. A través de este tipo de mercadotecnia se pueden generar consensos sociales y se logra la participación ciudadana.
Si bien el marketing parlamentario es un concepto mucho más amplio que va más allá de los spots publicitarios y la imagen gubernamental, los aspectos relacionados con la comunicación social y la propaganda ocupan papeles muy importante en las actividades de gobierno. Por ello, se deben idear una serie de estrategias y acciones creativas que permitan realmente emplear a fondo esta nueva herramienta de la modernidad. La transformación de los actos y labores del Congreso en noticias y su amplia circulación, la construcción de personajes, la formación de hábitos de consumo, de noticias gubernamentales por parte de los ciudadanos, así como, la empatía y buena relación de diputados y senadores con los representantes de los medios de comunicación son sólo algunas de las acciones permanentes en materia de mercadotecnia que se tienen que realizar de manera permanente.

La formación y preparación de congresistas en materia de mercadotecnia, transformándolos no sólo en buenos legisladores o políticos, sino también, en profesionales mediáticos, capaces de enfrentar con éxito a los medios y poder vender una imagen de bienestar general y de eficiencia gubernamental, es una de las acciones concretas del campo de trabajo de esta nueva disciplina.


6. Consideraciones Finales
Uno de los principios de la mercadotecnia señala que todo acto de gobierno se debe publicitar. En esto están de acuerdo, la gran mayoría de los estudiosos de este tipo de cuestiones y los especialistas en asuntos públicos. Por ejemplo, Carlos Fernández y Roberto Hernández Sampieri señalan que un buen gobierno es producto de dos grandes factores: Un buen trabajo en todas las áreas y una buena imagen. Esta buena imagen se logra a través de la formación de equipos de trabajo de comunicación y los planes de marketing67129
Por su parte, Carlos Ferrá Sextos recomienda una política de comunicación del Plan Estratégico en el Ámbito Municipal consistente en las siguientes acciones: publicación de un documento de divulgación, publicación de documentos técnicos, organización de jornadas sobre planificación estratégica, montaje de una exposición, realización de un vídeo, desarrollo de campañas de publicidad (televisión, radio y prensa), publicación de un boletín informativo, apariciones en los medios de comunicación, redacción de artículos en publicaciones especializadas y presentación a agentes seleccionados con capacidad de decisión.68 130
En la función pública, muchas veces se hace más con un gramo de imagen que con toneladas de material. Por ello, es recomendable cuidar y construir la imagen de gobierno más idónea de acuerdo a la circunstancia, la coyuntura y el lugar de que se trate. La imagen como legislador debe ser consistente con la que se proyectó como candidato o incluso se debe aspirar a superarla. Una buena imagen de gobierno incluye la capacidad de trabajo, la honestidad en el manejo de los asuntos y recursos públicos, la accesibilidad, la paciencia, el liderazgo, la calidad de los servicios prestados y la capacidad de comunicación de funcionarios y gobernantes. De esta forma, la mercadotecnia se constituye en una herramienta muy útil en la construcción de esta imagen del Congreso, por lo que debe utilizarse de manera creativa e intensiva en todo el proceso legislativo.




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