Mercadotecnia política y gubernamental


La oficina de comunicación social



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La oficina de comunicación social

1. Su gobierno debe poner en operación, en caso de no contar con ella, una oficina de comunicación social, y confiar en los trabajos que desde ahí se realicen. Esta oficina, departamento o coordinación debe ocupar un espacio y lugar importante dentro de su nuevo esquema de gobierno. Para integrar su equipo de comunicación no sólo confíe en sus amigos y camaradas de partido: invite a profesionales y expertos en ciencias de la comunicación a colaborar con su administración.


2. La oficina de comunicación social debe tener los recursos económicos, la importancia y los elementos humanos para realizar adecuadamente su trabajo. En ella se pueden impulsar tareas de redacción de boletines de prensa, edición de gacetas y periódicos gubernamentales, organizar ruedas de prensa, programar entrevistas de los gobernantes en la radio, la televisión y la prensa. En esta oficina, además, se puede monitorear a los medios, presentar resúmenes informativos a los funcionarios y diseñar campañas especiales de promoción de los logros y avances de gobierno. Se pueden organizar, también, campañas para promover la imagen institucional y la difusión de programas y acciones específicas del gobierno.
3. El responsable de la oficina de comunicación social debe ser una persona dinámica, informada y sensible, capaz de desarrollar excelentes contactos con los medios y sus representantes. Esta función exige, además, el conocimiento acerca del modo de operar de los medios, preparación en ciencias de la comunicación o disciplinas afines y capacidad para trabajar bajo presión y en horarios discontinuos.
4. Desde la oficina de comunicación social se pueden elaborar la gaceta del gobierno, periódicos murales, boletines de prensa, la página de Internet, así como realizar acciones y programas especiales para construir la imagen de gobierno que se desea y abonar en el apuntalamiento de la legitimidad. La oficina de comunicación social puede también realizar monitoreos de los medios de comunicación masiva y análisis de información, principalmente de los más importantes, así como realizar u ordenar encuestas de imagen.
5. En algunas ocasiones, los nuevos gobernantes deben dominar el arte de comunicar los mensajes directamente al ciudadano, sin la filtración de las coordinaciones de comunicación social. Siempre se debe privilegiar el contacto directo del gobernante con la población.
6. Si su gobierno dispone de espacios gratuitos en radio o televisión úselos todos, pero con calidad. Usted puede encargar a la coordinación de comunicación social la elaboración de programas noticiosos del gobierno en los cuales se informe a la población sobre los logros y avances de su administración, se traten temas educativos y de interés del auditorio, así como entrevistas con los gobernantes y personalidades. Sin embargo, recuerde que estos programas deben ser tan entretenidos como informativos.
7. Es muy importante que la coordinación de comunicación social lleve una correcta administración de los gastos de comunicación, ya que, sin duda, éstos van a ser auditados y fiscalizados. No permita que a partir de una mala administración de dichos recursos se levante un escándalo que afecte su imagen. De hecho, usted debe vigilar que todo el presupuesto de su dependencia sea manejado con honestidad y transparencia para evitar escándalos públicos.

Dentro de las herramientas utilizables por la oficina de comunicación social, encontramos:


a) Las gacetas
Todo gobierno debe editar, al menos, una gaceta, periódico o semanario que se constituya en un instrumento para informar, formar una opinión y contribuir a la construcción de la imagen gubernamental que se quiera. Esta gaceta debe ser publicada periódicamente, según los recursos con los que se cuente, y ser elaborada conforme a los cánones profesionales en la materia.
La gaceta debe ser también el medio oficial para que el gobierno fije posiciones sobre asuntos de interés público, informe sobre avances y logros alcanzados, así como para discutir asuntos de interés de la opinión pública. Formar, informar y entretener deben ser los objetivos centrales de este tipo de publicaciones.
La gaceta deberá ser, de preferencia, gratuita y ser distribuida con oportunidad de tal forma que, al menos, cada familia de su circunscripción pueda tener un ejemplar de la misma. Dentro del contenido de la gaceta también debe privilegiarse el tratamiento de asuntos de interés de los ciudadanos, como trámites para recibir algunos servicios públicos, horarios de oficina, calendarios de pago de impuestos y contribuciones, entre otros.
b) Periódicos murales
En caso de que los recursos con los que cuenta el gobierno no sean suficientes para tener una publicación periódica como una gaceta, se puede “echar mano” de otros medios más económicos, como el diseño de periódicos murales y la edición de volantes y trípticos informativos.
Los periódicos murales con fotografías y material gráfico son muy útiles para poblados pequeños y centros de alta concurrencia ciudadana, como mercados y plazas públicas, en donde los pobladores tengan un espacio para conocer qué hace su gobierno y en qué se gastan los recursos de sus impuestos.
Todo periódico mural debe, además, ser colocado en un lugar que permita su apreciación y lectura cómoda por parte de los ciudadanos, y ser presentado con tipografía y textos de fácil lectura.
En el periódico mural se pueden ofrecer también espacios para que los propios ciudadanos colaboren enviando materiales, propuestas y colaboraciones sobre temas de interés general.
c) Boletines o comunicados de prensa
Todo comunicado de prensa debe anunciar algo novedoso que interese al reportero o al medio, para que de él se haga noticia. Esto implica que el contenido de los comunicados o boletines dé a conocer acciones o logros importantes, la agenda de trabajo del gobernante, la visita de alguna personalidad destacada o la firma de algún convenio de colaboración con otra dependencia.
Antes de preparar su comunicado decida a quién se enviará, cuándo y cuál será el mensaje central que se transmitirá. Redacte el boletín en el lenguaje de los periodistas, procurando que sea breve, preciso y directo. Seleccione también los medios a los que se enviará. En particular a quienes tengan interés en publicar su nota, hacer un reportaje o ampliar la información. Es muy importante que todo comunicado de prensa esté bien redactado, no tenga faltas de ortografía o problemas gramaticales. Quien redacte estos documentos debe estar, además, bien informado del asunto por informar, así como tener experiencia periodística.
Todo comunicado de prensa debe estar escrito en hojas con membrete, con el logotipo o nombre de la dependencia en la que el gobernante se desempeña. Es importante poner fecha y numerarlos de manera consecutiva. En todo comunicado de prensa se debe señalar la dirección o teléfonos de la dependencia que lo emita, así como, señalar que se trata de un boletín o un comunicado de prensa.
Prepare un número amplio de fotografías. Incluya en los comunicados de prensa unas que sean tomadas en su lugar de trabajo, otras con su familia, otras durante el trabajo de campo o visitas a la comunidad y otras en actos especiales. Cuide que estas fotografías sean de calidad y formen la percepción en el público de un gobernante dinámico, sincero y entusiasta. Estas fotografías estarán orientadas a crear la imagen que usted quiere que se forme.
d) La página de Internet
Todo gobierno debe incorporar en sus planes y acciones los últimos avances de la tecnología. En este sentido, en materia de comunicación el gobernante debe diseñar y actualizar de manera permanente, al menos, una página Web en la que se describan las acciones fundamentales del gobierno, se pongan a disposición del ciudadano documentos y reglamentos básicos, así como, los planes y proyectos más importantes de su administración. A través de este instrumento, el gobernante estará cumpliendo una función de información y de contacto con sus gobernados.
Toda página Web debe ser construida por profesionales (Web Master), quienes deben diseñar este instrumento permitiendo una navegación fluida y fácil por parte de los usuarios. Esta página Web se debe constituir en un medio de vinculación con la población, la cual incluya, entre otras cosas, un directorio de funcionarios incluyendo su dirección electrónica, un organigrama de la dependencia, los planes de desarrollo y documentos rectores de la institución. La página Web puede también contener documentos históricos, servicios proporcionados por el gobierno, requisitos para la realización de trámites de servicios públicos, informes de gobierno, boletines de prensa, gacetas, cartelera, agenda de eventos y todo aquello que se considere útil para la ciudadanía.
Es importante que la página Web se actualice de manera periódica, incluyendo una reseña de las actividades y eventos más importantes que realiza el gobernante o que se presentan en la circunscripción de que se trate. Es necesario, además, publicitar por otros medios este instrumento electrónico, de tal forma que los ciudadanos conozcan la dirección para poder acceder a la página gubernamental.
La página Web puede depender de la coordinación de comunicación social y estar muy en contacto con las políticas y planes de acción en materia de comunicación.
e) Las campañas especiales
La campaña de imagen gubernamental puede también realizarse por alguna oficina de consultoría experta en la materia o por la oficina de comunicación social del gobierno. Sin embargo, si se decide que su manejo sea interno, se debe cuidar el diseño de la campaña, la elaboración de mensajes y textos, así como su producción.
Toda campaña de imagen gubernamental debe estar sustentada en un plan estratégico que incluya, por lo menos, los siguientes apartados: objetivos, estrategias, elaboración de presupuestos, programación y evaluación. En los objetivos, el plan debe buscar crear o reforzar la imagen deseada del gobernante o situarlo ante la opinión pública, informar a la ciudadanía sobre un asunto de interés o buscar el respaldo de la población hacia una idea, un programa o acción de gobierno. Las estrategias incluyen definir el medio por el cual se difundirá la campaña, el diseño en fondo y forma del mensaje, así como los tiempos que durará la campaña. En la elaboración del presupuesto se incluirá el costo de la campaña segmentada por medio(prensa, radio, televisión u otro) y por tipo de medio (La Jornada, Proceso, Público, Mural; TV Azteca; Radio Metrópoli, etc.). En la programación se incluirá, básicamente, el cronograma de la campaña por medio y tipo de medio. La evaluación, que busca retroalimentar la campaña, se realizará en tres tiempos: pocos días después del inicio, a mediados y al finalizar la campaña.
Una campaña especial puede organizarse, por ejemplo, en torno al informe anual que su gobierno debe realizar, o por motivo de la celebración de una fecha especial para la entidad que usted gobierna.
El gobernante debe crear una imagen de cercanía con la comunidad, por lo que no debe atrincherarse en su despacho. Por lo tanto, debe vérsele resolviendo problemas, visitando poblados, hablando con la ciudadanía, con familias y líderes, así como entrando a centros de trabajo y planteles educativos. Se puede crear un buzón especial para recibir quejas o sugerencias de los pobladores, instaurar un día para los ciudadanos (miércoles ciudadano) o disponer de un número telefónico para acercar al gobernante con la población.
Para mejorar su imagen, el gobernante debe abstenerse de acudir a lugares públicos donde se presenten espectáculos de hombres o mujeres desnudas, se consuma en exceso alcohol, drogas o recurrir a la violencia física. Indudablemente, en cuestiones de carácter privado, no debe cometer excesos ni permitir que se difundan posibles problemas o desavenencias familiares o sentimentales.
El nepotismo le puede acarrear una crisis muy seria de imagen, por lo que debe abstenerse de emplear a familiares directos en puestos de gobierno. La forma en que resuelva los conflictos de gobierno, o incluso de carácter privado también, puede resultar dañina para su imagen. Por ello, lo recomendable es la prudencia y la moderación, por encima de los exabruptos y acciones viscerales.
f) El departamento de relaciones públicas
Todo gobernante debe, además, contar con una oficina de relaciones públicas, que realice actividades diferentes a la oficina de comunicación social. La oficina de relaciones públicas se encargará, esencialmente, de fomentar y cultivar las relaciones del gobierno con líderes, autoridades gubernamentales de otras dependencias y niveles de gobierno, así como con grupos de interés, agencias internacionales, personalidades y grupos sociales específicos.
La oficina de relaciones públicas debe buscar ampliar los contactos, relaciones y convenios de colaboración con sus pares y otras dependencias gubernamentales de mayor o menor nivel, debe trabajar, también, en la construcción de la imagen gubernamental en coordinación con comunicación social y los expertos en mercadotecnia. La ventaja de la oficina de relaciones públicas tiene que ver con un contacto más directo con otros actores o con ciudadanos, lleva, muchas veces, la representación oficial del gobierno y realiza actividades específicas de promoción y difusión de la dependencia gubernamental.



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