Mercadotecnia política y gubernamental



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Conceptos Similares

Aunque con raíces similares, existen notables diferencias entre mercadotecnia gubernamental, mercadotecnia pública, mercadotecnia política y mercadotecnia electoral, principalmente en lo concerniente a su ámbito de competencia. La mercadotecnia pública se refiere a todas las acciones de diagnostico, comunicación y satisfacción de necesidades que impulsan todos los entes públicos, incluyendo por supuesto al gobierno. De esta forma, una institución educativa autónoma, pero de carácter público, como las universidades, al igual que un organismo electoral, como el Instituto Federal Electoral, puede tener su plan estratégico de mercadotecnia. En este caso, se habla de marketing público.


El marketing gubernamental, por su parte, se refiere, única y exclusivamente, a las acciones a nivel interno o externo en esta materia de los gobiernos en turno. La mercadotecnia electoral se refiere a las acciones de candidatos, partidos y grupos de interés en momentos electorales en la búsqueda de la conquista del poder político. Es decir, la mercadotecnia electoral comprende las acciones realizadas en la etapa electoral y la mercadotecnia gubernamental se inicia desde el momento en que se toma posesión como gobierno. Al día siguiente de ganar las elecciones comienza la agónica defensa de la labor del gobierno y con ello, la mercadotecnia gubernamental. El marketing político, por su parte, engloba tanto al marketing gubernamental como al público y al electoral. Es una especie de concepto integrador, que muchas veces se utiliza como sinónimo de los otros tipos de mercadotecnia. El siguiente cuadro resume estas diferencias.


              1. Gobernar es Comunicar



  1. Introducción

Este capítulo fue pensado para auxiliar a los titulares de los gobiernos, principalmente locales, sobre la mejor forma de gobernar, bajo las premisas fundamentales de la comunicación, las relaciones públicas y la mercadotecnia. Es un escrito prescriptivo, que busca aconsejar o, más bien, recomendar a los gobernantes algunas ideas sobre el arte del manejo de medios, en la búsqueda de la construcción de una buena imagen pública. En este sentido, éste no es un documento analítico, sino más bien un referente que auxilia al gobernante en el manejo exitoso de los medios y la construcción deliberada, planeada y controlada de la imagen de gobierno.


No se trata tampoco de decir que el arte de gobernar se reduzca al manejo de la mercadotecnia, la comunicación social o las relaciones públicas --lo cual puede parecer como superficial--, sino de tener claridad de la creciente importancia, en los tiempos modernos, de los medios de comunicación en la construcción no sólo de la imagen gubernamental, sino también en la legitimidad política de todo grupo gobernante. Sin duda que gobernar implica tener sensibilidad política, actuar con responsabilidad, honestidad y entrega a las mejores causas públicas, pero nunca se debe dejar de lado la idea de que gobernar es, en gran medida, comunicar, construyendo desde las bases y a partir de la comunicación el éxito en el ejercicio de gobierno.
El presente apartado pretende coadyuvar en la formación de los gobernantes para que sepan qué, dónde, cuándo y cómo declarar ante los medios de comunicación. Este escrito proporciona, además, algunos consejos para el manejo de medios y la construcción de una buena imagen pública.

  1. Comunicación y legitimidad

1. La primera idea que todo gobernante debe tener muy en claro es que gobernar es comunicar. Esto es, en la responsabilidad de gobernar no sólo es importante un buen desempeño por parte de los titulares de las diferentes dependencias gubernamentales, sino también informar a los ciudadanos sobre los logros, avances, problemas y planes que se tienen. Coloquialmente hablando, se puede decir que “no sólo se debe poner el huevo, hay que saber cacarearlo.”


Esto implica que se adopte una filosofía distinta a la que ha prevalecido en el pasado en el ejercicio gubernamental, en donde la comunicación social sea un eje articulador de los esfuerzos del grupo gobernante. El gobernar bajo un nuevo esquema centrado en la comunicación o, si se quiere, en la mercadotecnia, tendría varios beneficios. En primer lugar, se trabajaría para reforzar la legitimidad de los gobernantes, ya que gobernar informando al ciudadano genera mayor respaldo y consenso. En segundo lugar, gobernar comunicando ayuda a formar o reforzar una imagen más positiva de los gobernantes. Y, finalmente, usar la comunicación social como un eje articulador del ejercicio de la función pública acerca más a los gobernantes con los ciudadanos y les proporciona a estos últimos mayor información para juzgar su desempeño.
Indudablemente, existen diferentes formas de lograr la gobernabilidad. Una de ellas es la realización de eventos y acciones que impacten profundamente a la opinión pública y que, bien publicitados, conciten el respaldo popular. Es decir, la legitimidad de un gobierno también se construye por golpes publicitarios espectaculares. Tales fueron los casos, por ejemplo, de Alberto Fujimori, en Perú, cuando logró detener al “Presidente Gonzalo,” Abimael Guzmán, líder del movimiento insurgente Sendero Luminoso, cuando inició un proceso de desmantelamiento de la guerrilla en ese país. Otro caso fueron las acciones del entonces presidente de México, Carlos Salinas de Gortari, quien decidió, al inicio del sexenio, dar un golpe espectacular al viejo corporativismo sindical y ordenó la captura del líder petrolero, Joaquín Hernández Galicia, alias “La Quina.” Estas acciones y el manejo adecuado que se hizo de medios incrementó, al menos temporalmente, la popularidad de los gobernantes en turno y logró un amplio respaldo social.
En este sentido, la recomendación que viene al caso es que los gobernantes identifiquen las acciones que son ampliamente aceptadas y demandadas por la población y que no se habían realizado con anterioridad por parte de pasadas administraciones, realizarlas sin el menor titubeo y darle un manejo adecuado de medios. En otras palabras, los golpes de imagen deben ser espectaculares, empezando desde el primer día de su gobierno con un bombardeo profesional de imagen.
En consecuencia, un gobierno trascendental es producto de dos grandes acciones: un trabajo honesto, eficiente y oportuno en todas las áreas del gobierno y una buena imagen. Esta última, sin duda, se puede crear a partir del diseño de un plan estratégico de imagen gubernamental creado ex profeso. El trabajo de todo gobernante implica, sobre todo, comunicación. Por ello, la tarea sustancial de comunicación e imagen debe recaer sobre expertos o profesionales en la materia. La imagen de su gobierno debe coincidir con la imagen institucional que se apruebe con anticipación, la cual todos los funcionarios deben contribuir a crear y cuidar.
El gobernante requiere también respaldarse en el marketing y las relaciones públicas, y no sólo en las políticas de comunicación social. Es decir, por un lado, el marketing,54 entendido como el proceso planeado de construcción de una imagen pública, el diagnóstico de los problemas que más afectan y le interesan a la comunidad para la toma de decisiones en materia de políticas públicas y el impulso de planes y campañas promociónales para lograr la aceptación de una idea, un proyecto o una acción de gobierno;55117 y por el otro, las relaciones públicas, entendidas como las acciones para ampliar y reforzar el contacto y compromiso del gobierno con grupos sociales específicos y de interés, con altas personalidades del mundo de la política, la cultura y las finanzas, así como con gobiernos de otras entidades.
Esto implica una concepción más amplia de la tarea de gobernar que no sólo recae en la simple acción de informar, sino en la meditada y bien planeada construcción de una imagen pública del gobierno que utiliza el marketing, la comunicación social y las relaciones públicas en la búsqueda de un fin mayor.
Gobierno bajo diagnóstico
1. Para diseñar una campaña promocional no sólo es necesario el conocimiento preciso de los logros y avances en el ejercicio de gobierno, sino también el conocimiento puntual y específico de las aspiraciones, problemas, filias, fobias, sentimientos, tabúes y necesidades de los ciudadanos. Esto se logra gracias a la investigación de mercados, en la cual se utilizan herramientas de carácter tanto cualitativo como cuantitativo para hacer el diagnóstico requerido. Por ello, todo gobernante debe apoyar su trabajo y la toma de decisiones en estudios de mercado realizados por profesionales, en los cuales se conozcan a fondo los problemas y necesidades más importantes de la población. Esto implica investigación para la toma de decisiones.
La investigación de marketing, como herramienta informacional, tiene dos usos principales: conocer el sentir y opinión de la ciudadanía y agrandar las posibilidades de toma de decisiones de carácter racional. Sobre esto último, por ejemplo, el gobierno federal en el sexenio pasado realizó un estudio, por el cual pagó 23 millones de pesos, para determinar cuáles sectores de la población se encontraban en pobreza extrema y podían ser beneficiados por el programa Progresa. Los tipos de investigación que podemos encontrar en el campo de la mercadotecnia gubernamental son: histórica, descriptiva, experimental y comparada. Los métodos y técnicas de investigación que se pueden utilizar en la mercadotecnia gubernamental son también diversos, sobresaliendo los bibliográficos, de campo, estadísticos e históricos.
2. El gobernante requiere, además, apoyarse en encuestas de opinión para conocer el grado de aprobación o desaprobación que le otorga la sociedad, conocer los principales problemas que le preocupan al ciudadano y saber qué opinión tiene sobre las acciones y planes de gobierno, entre otras. Este diagnóstico, que se sugiere se haga de manera periódica a lo largo del ejercicio de gobierno, le será muy útil, como elemento retroalimentador, para seguir o modificar actitudes, políticas, programas o acciones de gobierno y, en general, para palpar o conocer la opinión pública predominante.
Un ejemplo de este tipo de estudios, enfocado al ex presidente Ernesto Zedillo Ponce de León, lo realizó el periódico Reforma, el cual, desde 1995 hasta el término de su mandato, en noviembre de 2000, realizó encuestas de opinión en el ámbito nacional. A la par del estudio de mercado, usted debe construir una buena relación con los medios. Aspectos que se abordarán a continuación:



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