Lucía Campos de Rus Ángel Luis Fernández Esteban



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Lucía Campos de Rus

Ángel Luis Fernández Esteban

José Manuel García Gómez

Luis Manuel Gallardo Martínez
2ª Comunicación Audiovisual

Psicología Social de la Comunicación




Índice

Introducción…………………………………………………………….3

¿Qué es un efecto mediático?...................................................................3

Efectos directos e indirectos en la comunicación audiovisual………….4

Tipos de efectos en los medios según McQuail………………………...5

Clasificación de Porter sobre los efectos mediáticos…………………...7

Una clasificación sintetizadora sobre los tipos de efectos mediáticos…10

Bibliografía……………………………………………………………...11


Introducción
Los efectos mediáticos son la consecuencia de lo que hacen o no los medios de comunicación de masas. La expresión “poder mediático” tan sentida en varios autores, se refiere al potencial de los medios para lograr sobretodo efectos intencionados. Se suelen hacer distinciones entre los efectos cognitivos (referidos al saber y a las opiniones), efectos afectivos (referidos al saber y a las emociones) y los efectos sobre la conducta. De hecho los efectos de la comunicación pueden: provocar cambios intencionados, provocar cambios no intencionados, provocar cambios menores (de forma o intensidad), facilitar los cambios (intencionadamente o no) reforzar lo que existe ( sin cambios) o simplemente impedir los cambios que pueden presentarse a nivel del individuo de la sociedad de la institución o de la cultura.

Al respecto Holding (1981) hace una distinción que vale la pena anotar entre efectos intencionados , no intencionados , a corto y a largo plazo distribuyéndose en dos dimensiones tiempo e intencionalidad intencionados o deliberados (como es el caso de las campañas electorales) , no intencionados ( la delincuencia y la violencia).

Por esto la forma de concebir el papel de la comunicación de masas aparece estrechamente ligada al clima social que caracteriza un determinado período histórico Lazzarfeld (1940) sostiene que los efectos provocados por los medios de comunicación de masas “dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado período”.

A los cambios de dicho clima corresponden oscilaciones en la actitud sobre la influencia de los medios. Aparecen aquí varios estudios sobre los efectos, por ejemplo los estudios empíricos sobre los efectos limitados hasta llegar a las nuevas tendencias de la investigación y encontrar varias lógicas diferentes para estudiarlos, entendiéndose por lógica un marco de referencia en el que los elementos pueden relacionarse entre sí.



1. ¿Qué es un efecto mediático?
Uno de los campos de investigación más desarrollados en el mundo de la comunicación audiovisual, es el del estudio de los efectos y su naturaleza. Esto se debe a que el estudio de los efectos nos ayuda a investigar si un mensaje producido por un medio es efectivo o no. Por ello, es muy importante conocer los mecanismos que originan los efectos para elaborar mensajes eficaces.
Un efecto mediático es cualquier tipo de influencia que se pueda producir en las conductas y las acciones de los seres humanos por el consumo directo de los medios de comunicación.
La investigación sobre los efectos mediáticos ha tenido un carácter negativo debido a que tradicionalmente se ha asociado con los efectos en la opinión pública. Sin embargo, recientemente, el análisis de los efectos mediáticos ha generado teorías sobre el entretenimiento, el procesamiento cognitivo y afectivo de los mensajes de persuasión y la efectividad de la comunicación.
A parte del interés académico, los efectos mediáticos nos interesan porque nos influyen aunque pasen desapercibidos. Para Potter, los efectos mediáticos son parecidos a la meteorología, ya que son difíciles de predecir pero siempre están ahí. Sin embargo, es más difícil predecir la influencia mediática ya que interviene el factor humano que es el más complicado de predecir. También los efectos mediáticos son más difíciles de ver, debido a que no son tangibles como la nieve o la lluvia.

2. Efectos directos e indirectos en la comunicación audiovisual 

     Una primera clasificación de los efectos es la que propone Condry en relación a los efectos de la televisión. Este autor señala que la televisión se puede analizar en función a tres dimensiones: 



  1. Es un artefacto: Una máquina o medio técnico que permite la comunicación.



  1. Es una industria: Produce y distribuye mensajes que pueden transmitirse y visionarse en los aparatos receptores de los espectadores. Esta industria gestiona los espacios y la programación para hacer más eficaces los mensajes publicitarios que la alimentan y la hacen posible. 



  1. Es un conjunto de contenidos manufacturados: Los contenidos son los programas y los mensajes difundidos por este medio para ser consumidos por las audiencias, constituyendo una especie de medio ambiente cultural. Éstos, son muy diversos y tienen muchas probabilidades de que cambien ya que están sometidos a las decisiones de las audiencias. 

Este análisis determina que la televisión puede producir dos tipos de efectos: Efectos directos e indirectos:

- Efectos Indirectos: Son aquellos que ocurren por el hecho de estar sentado frente al televisor, que perdemos tiempo para hacer cualquier otra actividad humana. . Un ejemplo de efecto de este tipo es el efecto secante observado en los niños que consumen mucha televisión, que entre otras cosas pasan menos tiempo con sus amigos, sufren trastornos en el sueño o desarrollan menos su imaginación.   

- Efectos Directos: Son los producidos por el consumo de los contenidos televisivos. Estos efectos no tienen que ser explícitos para la audiencia. Un ejemplo de ellos puede ser la conducta agresiva en determinados sectores de la audiencia por el consumo de productos de orden violentos.

     Los rasgos formales de los mensajes audiovisuales han sido definidos como los tipos de convenciones visuales y auditivas que se utilizan para contar historias. En muchas ocasiones se utilizan convenciones formales con el fin de realzar y provocar determinados efectos cognitivos o emocionales. En definitiva la forma de los contenidos audiovisuales ejerce una influencia en el receptor que es independiente del contenido. 


3. Tipos de efectos en los Medios según McQuail
Los medios son capaces de crear una influencia en las personas de tal manera que hasta el mínimo aspecto de nuestra vida viene influenciado por ellos.
No todos los efectos actúan igual en todo el mundo. Varian sobre una u otra dependiendo de diferentes factores como la clase social edad… Partiendo de ahí, surge la idea de hacer una clasificación de los tipos de efectos, porque sin ella sería difícil poder saber cómo influye un efecto sobre una sociedad de masas.
NIVELES Y CLASES DE EFECTOS

Existen diferentes niveles. La más empleada es la que habla de los siguientes niveles de efectos:



  • Efectos cognitivos. Relacionados con el conocimiento y la opinión.

  • Los motivos. Que remiten a actitudes y sentimientos.

  • Los efectos sobre la conducta

     Klaper hacia otra clasificación centrada en los conceptos de: conversión (cambio en concordancia con la intención del emisor de comunicaciones), cambio menor  (cambio en la forma o intensidad) y reforzamiento (confirmación por parte del receptor, de sus creencias y opiniones previas). De esto deducimos que los medios de comunicación pueden:

  • Causar cambios intencionados o no (conversión).

  • Facilitar cambios de menos forma o intensidad.

  • Facilitar el cambio intencionado o no.

  • Reforzar lo existente.

  • Evitar el cambio

TIPOLOGÍA DE LOS PROCESOS DE EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

  • Efectos a corto plazo e intencionados

RESPUESTA INDIVIDUAL: el proceso por el que los individuos cambian su opinión por mensajes destinados a influir en la actitud, el conocimiento o la conducta. Por ejemplo: los debates televisivos.

CAMPAÑA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: es necesaria la participación de varios medios de comunicación para alcanzar un objetivo persuasivo sobre una población elegida. Tienden a presentar las siguientes características: objetivos específicos y explícitos. 

APRENDIZAJE DE NOTICIAS: efecto cognitivo relacionado con la retención y comprensión de noticias por parte del espectador. 

  • Efectos a corto plazo y no intencionados

REACCIÓN INDIVIDUAL: Efectos que surgen de manera espontanea al estar en exposición a los medios de comunicación.   

REACCIÓN COLECTIVA: los mismos efectos que los anteriores pero experimentados por diferentes personas a la vez.

  • Efectos a largo plazo e intencionados

DIFUSIÓN DE DESARROLLO: la difusión planificada de las innovaciones con objeto de fomentar el desarrollo a largo plazo, que utilizan una serie de campañas para ejercer influencia, como por ejemplo en países del Tercer Mundo. 

DIFUSIÓN DE LAS NOTICIAS: transmisión del conocimiento sobre hechos en particular (noticias) a largo plazo, y haciendo referencia a las fuentes mediáticas. 

DIFUSIÓN DE INNOVACIONES: proceso de innovaciones tecnológicas dentro de una población. Se puede considerar un efecto no intencionado, pero si por ejemplo, somos lectores de revistas como ADN o visitamos el Salón Internacional de las Nuevas Tecnologías. 

DISTRIBUCIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS: los resultados de las actividades de los medios de comunicación en la esfera de las noticias y la información sobre la distribución del saber en grupos sociales, sobre la conciencia variable de los acontecimientos y sobre prioridades que se asignan a aspectos de la realidad. 

  • Efectos a largo plazo y no intencionados

CONTROL SOCIAL: intento por propagar o divulgar valores correctamente éticos a modo de conciencia, como la creación de una franja horaria para niños. 

SOCIALIZACIÓN: aportación informal de los medios de comunicación al aprendizaje, valores y expectativas de comportamiento establecidas para situaciones sociales concretas. 

DEFINICIÓN DE LA REALIDAD: surge de la tendencia de presentar una versión incompleta de la realidad.  

RESULTADO DE LOS ACONTECIMIENTOS: cambios en las normas de conjuntos de valores, conductas que caracterizan un sector de la sociedad. 

CAMBIO INSTITUCIONAL. conduce a una nueva definición de sus funciones en un contexto sometido a los medios de comunicación por parte de las instituciones no mediáticas. Se puede observar el cambio producido por los partidos políticos a la hora de preparar sus campañas electorales, gracias a la actuación de los medios. 

CAMBIO CULTURAL. Cambio en los valores iniciales de la sociedad por la implantación de nuevas conductas a través de los medios de comunicación, como es el caso de la globalización, o como la introducción de la hamburguesa a nuestra dieta… 
4. Clasificación de Potter sobre los efectos mediáticos
Potter desarrollo en 1998 una clasificación que junto con la Mc Quail completan la categorización de los efectos de los medios de comunicación. Para ello utilizó dos categorias: por un lado, la dimensión temporal de los efectos donde distingue entre efectos a corto y a largo plazo; y por otro lado, el nivel sobre el que operan donde diferencia entre efectos cognitivos, actitudinales, emocionales, fisiológicos y conductuales.

De este modo, Potter llegó a diferenciar hasta veinte tipos de efectos mediáticos clasificándolos a partir de las dos primeras categorías nombradas anteriormente.

En cuanto al nivel cognitivo, hace referencia a aquellos efectos relacionados con el aprendizaje de información o la adquisición de ideas (de manera intencionada o accidental), Potter distingue tres efectos a corto plazo o inmediatos:

- Aprendizaje temporal: adquisición de información cotidiana que se olvida fácilmente

- Aprendizaje extensivo: adquisición de información nueva que se integra en el sistema cognitivo del individuo, y actúa reforzándolo. 

- Aprendizaje intensivo: aprendizaje de alguna pieza de información que matiza o complementa el conocimiento que ya se tenía sobre un determinado tema. 

Dentro del nivel cognitivo también distingue Potter cuatro efectos a largo plazo:

- Hipermnesia: permite que una persona reviva con todo detalle lo que sabe sobre un tema determinado, mucho tiempo después de haberlo escuchado en un medio de comunicación. 

- Generalización: tras escuchar varias noticias que hacen referencia a varios conflictos que han ocurrido en un mismo barrio, concluyes que ese barrio es conflictivo, es decir, tiendes a generalizar. 

- Exposición de secretos: esclarecimiento de asuntos de la vida pública que permanecían ocultos y son descubiertos. 

- Framing sobre la vida social: fijar la importancia de los asuntos y problemas sociales, incrementar la sabiduría pública de los mismos, y facilitar al público ideas o marcos con los cuales interpretar el mundo social. 

Por lo que respecta a los efectos actitudinales, son los responsables de crear o modelar opiniones, creencias, actitudes. Así, en cuanto a los efectos a corto plazo, Potter señaló: 

- Creación de opinión: es la opinión que nos creamos sobre alguien o algo, a partir de ver algo relacionado con ello en un medios de comunicación. 

- Cambio de opinión: modificar la opinión que se tiene sobre una persona u objeto, a partir de ver algo relacionado con ello en un medio de comunicación

Si hacemos referencia ahora a los efectos a largo plazo distinguimos entre:

- Efecto de adormecimiento: es aquél que se produce cuando recibimos información proveniente de fuentes que carecen de crédito. El hecho es que con el paso del tiempo recordamos la noticia pero olvidamos la fuente que la originó ya que para nosotros esa fuente no es clara. 

- Refuerzo: efecto de reforzar algo que ya sabíamos y que ya conocíamos. 

- Internalización: creencias de carácter casi mítico.

En tercer lugar, Potter nos habla del nivel emocional. Los efectos emocionales estarían relacionados con la experiencia subjetiva adquirida por la persona. Por ejemplo, un mismo anuncio o noticia no tendrá el mismo significado entre varias personas dependiendo de sus creencias, ideas, edad o vivencias personales.

En los efectos a corto plazo Potter habló de:

- Reacción emocional temporal: sensaciones afectivas, de carácter leve o intenso, que manifestamos por la exposición a un mensaje o contenido concreto. 

Y a largo plazo hablamos de: 

- Desensibilización: después de una exposición repetitiva al mismo tipo de mensaje, el individuo dejara de sentir la emoción que sentía al principio. 

En cuarto lugar se hallan los efectos fisiológicos, esto es, aquellos efectos relacionados con la activación del sistema nervioso y que muchas veces no podemos ejercer un control consciente sobre ellos. El efecto inmediato de esto es: 

- La activación temporal: aceleración o disminución del ritmo cardiaco, aumento de la presión sanguínea, sudoración, etc. 

A largo plazo señalamos: 

- Incremento de la tolerancia: ante la exposición repetitiva del mismo tipo de mensajes, la intensidad de las respuestas fisiológicas disminuye. 

Por último, Potter hace referencia a los efectos conductuales, es decir, a la influencia de los medios de comunicación en el comportamiento de las personas, la cual se puede manifestar a partir del aprendizaje o de la imitación de modelos. Estos efectos de aprendizaje y la activación conductual serían efectos inmediatos, mientras que a largo plazo lo serían: 

- Formación de hábitos: cuando recibimos de los medios de comunicación ejemplos de hábitos que tiene otras personas acabaos adquiriéndolos nosotros o formándolos nosotros.  

- Desinhibición: al recibir a través de los medios ejemplos constantes de conductas aprobadas socialmente, puede conducir al sujeto a romper con sus inhibiciones iniciales y comportarse tal y como muestran los medios. 



5. Una Clasificación Sintetizadora sobre los Tipos de Efectos Mediáticos.
A continuación observamos tipos de efectos.
-Nivel de análisis: se pueden producir en individuos, en grupos sociales, en organizaciones, en sociedad…
-Carácter evaluativo o dirección de los efectos: pueden ser positivos o negativos, prosociales o antisociales.
-La intencionalidad: varían según la intención del emisor. Se suele pensar que es mayoritariamente el entretenimiento, sin embargo se puede encontrar lo que se llama cocktails de efectos mediáticos.
-Según la dimensión temporal: encontramos dos tipos:

-A corto plazo: son las reacciones inmediatas, como la risa o un grito de terror.

-A largo plazo: para que surjan efecto deben tener una larga exposición al contenido y deben ser repetitivos. Por ejemplo: Tiki Taka.
-Según el nivel en el que operan los efectos:
-Cognitivos: Cuando se adquiere información social, intencionada o accidental.
-Actitudinales: Cuando se crean o se cambian las opiniones, actitudes o creencias.

-Emocionales: Nos cambian el humor o nos emocionan.


-Conductuales: Cambian el comportamiento.

BIBLIOGRAFÍA:

- Igartua, J.J  y Humanes, M.L (2004): Teoría e Investigación en Comunicación Social.

- McQuail, D.: Introducción a la Teoría de la Comunicación de Masas. 
 

OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN

http://www.cober.com.ar/expres/expres.html

http://www.512megas.com/2007/05/page/2/

www.moralidad.com

www.juventudaragonesa.org

http://goldendue.mundoforo.com/andres-montes-vt31.html

http://www.artlex.com/ArtLex/p/images/poster_moore_fahren911_lg.jpg

www.linkmesh.com









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