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FIG. 13-1: El señor de los anillos



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FIG. 13-1: El señor de los anillos

Fuente: https://fbcdn-sphotos-g-a.akamaihd.net/hphotos-ak-xaf1/t31.0-8/p417x417/892572_208007296026356_608852029_o.png




  • Efecto Engaño: En publicidad la manipulación y el engaño es casi común cuando de invadir a nuestro consumidor se trata. Algunos de los servicios que hacen gala de estar en esta categoría son los servicios financieros y de seguros, que en la mayoría de los casos no relatan la verdadera cara de la moneda al momento de ofrecer sus servicios.

Hablando del efecto del engaño tenemos productos calificados como dudosos, es decir, cuando se muestran anuncios no verosímiles afirmativamente, ejemplo, una publicidad basada en verificaciones tangibles, como en el caso de la categoría de productos para la limpieza, ya que se trata de una publicidad cargada de “promesas” con poca confiabilidad como el caso de los productos de belleza, cosméticos en general e higiene.

En la mayoría de los casos más del 50% de los anuncios exageran las virtudes al momento de vender el producto, y caen en el efecto de engaño al consumidor.



FIG. 14-1: Publicidad de Shampoo

Fuente: http://hqwallbase.com/images/medium/a-daydreaming-370654.jpg


1.5.2. Planeación Publicitaria
La planeación publicitaria es la primera función administrativa, cuando se va a iniciar la campaña publicitaria existe un responsable encargado de la mercadotecnia y debe saber cuáles son los objetivos que quiere alcanzar la empresa, y a quien tiene que dirigirse, a esto se le conoce como “target”. La planeación se empieza por determinar los objetivos para cumplirlos de la mejor manera posible. La planeación determina como, cuando y en qué orden debe realizarse.
Características de la PLANEACIÓN PUBLICITARIA:


  • Proceso permanente y continuo que realiza la empresa.

  • Está ligada con una perspectiva diferente con visión futurista.

  • La planeación busca ser racional, para orientar en el proceso de toma de decisiones y así disminuir la incertidumbre.

  • Toma la decisión de entre varias alternativas potenciales.

  • Se toma un camino repetitivo de técnicas para ser parte del proceso administrativo.

  • La planeación define la dimensión de recursos humanos y no humanos de una empresa, siempre y cuando se haya tomado una decisión con anterioridad.

  • La planeación influye a todos los niveles de la organización de una empresa.

  • La planeación integra varias actividades para cumplir con los objetivos.

  • La planeación innova a una empresa para buenos resultados en el futuro.

Hoy en día muchas organizaciones le dan un valor muy importante a la planeación publicitaria, ya que apoya en el crecimiento y bienestar de la empresa a largo plazo. Además se ha demostrado que cuando los gerentes empresariales eligen su misión de forma eficiente, su empresa estarán enrumbada por buen camino y son más sensibles cuando de cambios constantes se trata. La planeación proporciona el desarrollo de la organización y reduce en su totalidad los niveles de incertidumbre que en el futuro se pueden presentar, hay que tener en cuenta que solo los reduce mas no los elimina. Siempre tiene una mentalidad futurista en cuanto al porvenir de la empresa comprende.


Aprovecha al máximo cada oportunidad y reduce al mínimo los riesgos, también minimiza el trabajo que no produce obteniendo las potencialidades de la empresa.
1.5.3. Estrategias creativas
Esta estrategia rompe con la barrera emocional del público objetivo, y toma una acción persuasiva en el mercado meta y el factor más importante es "cómo comunicar lo que se va a decir", ya que debemos determinar la forma más efectiva de llegar a los espectadores.
Características para lograr una estrategia creativa eficiente:

Clara: El contenido del mensaje debe invitar al consumidor a comprar la marca, producto o servicio dando a conocer el mensaje de forma inmediata.

Sencilla: La estrategia creativa primordial es mantener un número mínimo de ideas para que no existan confusiones.

Competitiva: En esta parte se debe hacer referencia a que el público debe preferir este producto en lugar de los demás, ya que las características diferenciadoras harán que el producto se comprado, y solo así sabremos que lo planteado derrumbara a la competencia.

Clasificación de Estrategias Creativas

Humor: Este punto rompe dichas barreras emocionales, es decir la publicidad toma un caso cotidiano el cual se lo reproduce de forma exagerada y el receptor lo percibe como “Sensación Placentera”, además se toma mucho en cuenta la ventaja competitiva ante la característica diferenciadora.


VENTAJA

DESVENTAJA

Causa en el público objetivo una atención inmediata del mensaje publicitado.

  • Ridiculizar a la marca, producto, servicio y a la audiencia.

  • A veces el público objetivo se acuerda del chiste y no del producto.



SOLUCIÓN

  1. Que la exageración del mensaje no afecte los atributos del producto a comunicar.

  2. Investigación al público objetivo.

  3. Que el chiste parta de los atributos del objeto de comunicación.

TABLA 1-1: Estrategia Creativa - Humor

Elaborado por: Edison Guerrero
Emociones: Se trata de manipular la memoria emotiva, es decir, aquí es donde se juega con la fantasía, con imaginaciones, el ideal familiar, etc. Esta fase es la más utilizada y quizás la más efectiva, ya que podemos llegar al público de manera directa relacionándolas con emociones ligadas con el escándalo, un recuerdo caótico, situaciones desagradables, etc.

VENTAJA

DESVENTAJA

La publicidad tendrá repercusiones públicos, Se puede producir un cambio ideológico al romper las pautas sociales.

  • Puede llegar a agraviar a la audiencia meta.

  • Puede ser imputada judicialmente y repudiada en la sociedad.

  • Malinterpreta el mensaje.

  • La audiencia tal vez recuerde el cachetazo pero no de los atributos del producto


SOLUCIÓN

  1. Que el anuncio sea tomado con mucha cautela y no sobre pase los derechos legales.

  2. Investigar al público objetivo para que llegue el mensaje.

TABLA 2-1: Estrategia creativa: Emociones

Elaborado por: Edison Guerrero
Escándalo: En este tipo de estrategia, se toman argumentos específicos sociales, religiosos, políticos y morales, los cuales van cambiando según la cultura de una determinada región.


VENTAJA

DESVENTAJA

Capta la atención del público ya que se manifiestan los recuerdos.

  • La audiencia recuerda el aviso, y no del producto, marca o servicio.

  • A veces se viran los atributos del producto.


SOLUCIÓN

  1. Que el anuncio no sea exagerado

  2. Investigar al público objetivo.

TABLA 3-1: Estrategia Creativa - Escándalo

Elaborado por: Edison Guerrero
Demostración: Esta dirigido netamente a cumplir con el objetivo general de la comunicación, es decir el mensaje a publicitar tiene que estar compuesto de argumentos sólidos, que denoten las principales características del producto.


VENTAJA

DESVENTAJA

Capta la atención de los mercados especializados y sobre todo en la audiencia.

  • Suelen ser excesivos los argumentos hacia un producto, marca o servicio.


SOLUCIÓN

  1. Que el anuncio sea tomado con mucha seriedad, y no sobre pase su credibilidad.

TABLA 4-1: Estrategia Creativa - Demostración

Elaborado por: Edison Guerrero
Líder referencial: Se trata de tomar como referencia a un personaje (actor, cantante, futbolista, etc.) el cual sea del agrado y afán del grupo objetivo. Lo que se trata de ofrecer en el mensaje es que el personaje apoya con mucha fuerza al contenido publicitario.
CLASIFICACIÓN:

a) Presentadores famosos reconocidos por el medio: Debido al fácil reconocimiento del producto por el público tiene mayor fuerza a la hora de comunicar el mensaje.
b) Presentadores famosos no reconocidos por el medio: La ventaja es que el producto a publicitar tiene más acogida, ya que el personaje carece de vida pública. En cuanto a la desventaja, es que debería tener mayor reconocimiento para la identificación con el medio y por ende del producto.
c) Publicidad Testimonial: Se trata de personas que describen al producto de forma positiva hablando de los beneficio del producto.


VENTAJA

DESVENTAJA

Capta la atención de un mercado a través de un líder referencial, ya que el público se siente identificado con el estilo de vida deseado. Además registra el producto, servicio o marca.

  • Elegir mal el personaje, para el producto y para el grupo objetivo.

  • Que el personaje tenga judiciales y afecten negativamente al producto, marca, servicio y/o empresa.


SOLUCIÓN

  1. Que el anuncio sea estilizado y con un personaje apto para promocionarlo.

TABLA 5-1: Estrategia Creativa - Líder referencial

Elaborado por: Edison Guerrero

Comparación: Esta plataforma tiende a ser agresiva, ya que capta la atención del público golpeando a la competencia, mostrando características virtuosas positivas de la marca, producto, servicio, e implantando aspectos negativos de su competencia.


VENTAJA

DESVENTAJA

Se refleja la debilidad competitiva, siempre y cuando poseas una imagen fuerte, es decir un alto posicionamiento.

  • El anuncio publicitario debe ser consistente y saber lo que ofrece, ya que de lo contrario la competencia contestar de la misma forma causando perjuicios a la marca.

  • Pueden llevar al fracaso en el caso de que las empresas competitivas utilicen la misma estrategia.


SOLUCIÓN

  1. Que el anuncio sea utilizado con mucha cautela, ya que podrían generar malas reacciones en el mercado.

TABLA 6-1: Estrategia Creativa - Comparación

Elaborado por: Edison Guerrero
Cuando vayamos a realizar un mensaje comunicacional hay que tener en consideración que dicho enunciado puede establecerse de diferentes estrategias creativas, para lograr el éxito hay que utilizar adecuadamente las plataformas establecidas con mucha cautela y responsabilidad en el medio más adecuado.

1.5.4. Campaña Publicitaria

Muchos anuncios son parte de una serie que compone una campaña publicitaria o de CMI, conjunto de actividades de comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea común que aparece en distintos medios durante un periodo especifico.13


Las campañas publicitarias están asociadas en la modernidad del siglo XIX, XX y XXI, ya que los medios de comunicación actuales y de la evolución de las llamadas “Nuevas Tecnologías” como internet llegan al público objetivo con mucha relevancia.
El objetivo de las campañas publicitarias es posicionar o reubicar un determinado producto o una ya existente, en un mercado específico. Su intención es generar deseo, identificación, fascinación, etc.
Dicha campaña publicitaria pretende ser mostrada en diversos medios (TV, radio, periódicos, revistas, espectáculos, etc.) durante periodos específicos, y está diseñada estratégicamente para que el grupo objetivo se siente identificado con el anuncio. Por lo general este plan estratégico llamado campaña se lo efectúa a corto plazo (de 1 año o menos).

El principal objetivo de la campaña es VENDER, pero existen herramientas que aportan con el plan de marketing como ciertos objetivos que pueden ser:




  • Respaldo cuando la venta es personal.

  • Llegar a personas de un mercado que puede ser identificadas como inaccesibles para efectuar la venta.

  • Analizara para que la relación con los distribuidores sea cada vez mejor.

  • Introducirse en nuevos mercados para ser más competentes.

  • Incentivar a nuevos segmentos de mercado.

  • Implantar nuevos productos.

  • Ampliar el mercado para el uso masivo del producto.

  • Expandir las ventas de la industria, para incrementar su capital.

Hay que crear un ambiente formal para la presentación del plan al cliente.

El documento escrito o libro de planes debe ser resumido para una compresión rápida.


    1. Tipos de publicidad




      1. Publicidad ATL

La publicidad Above The Line, en español (Sobre la Línea), es un tipo de publicidad que se encarga de utilizar los medios convencionales para publicitar sus anuncios, de esta manera los que pretende es llegara ala mayor cantidad de consumidores utilizando estos medios llamados MASIVOS, donde su inversión en campañas publicitarias son de costos muy elevados. (DOROTHY, C., 1991. Pp. 275)


Esta estrategia denominada ATL, tiene el objetivo de generar un gran impacto y así llegar al mayor número de clientes de un target específico, además están en la capacidad de cumplir estas expectativas sabiendo utilizar bien estos medios, es decir los anuncios tienen que ser muy explícitos, deben estar bien enfocados a al público objetivo, etc.
Expertos de mercadotecnia a aseguran que esta estrategia sirve de mucho para posicionar y construir marcas. Cuando una campaña necesita enfocarse más en publicitar recurren a utilizar medios complementarios como los BTL.


        1. Tipos de Publicidad ATL


a.- TELEVISIÓN: Es aquella publicidad que se ejecuta a través de cadenas televisivas como: Spots, Patrocinios, Micro espacios Temáticos, Etc. Este es el medio ATL más poderoso.




FIG. 15-1: Ejemplo Publicidad en T.V.

Fuente: http://marketingactual.es/images/publicidad_tv.jpg


VENTAJAS:

  • Cobertura: Cobertura masiva, la publicidad llega al 90% de televidentes.

  • Selectividad: el público varía según el día de la semana, la hora del día (A= mañana, AA= tarde, AAA= noche), y la naturaleza de la programación (noticieros, novelas, dibujos animados).

  • Exhibición: El producto, marca o servicio se muestra con sonidos, color, imágenes y videos.

  • Flexibilidad creativa: La mezcla de sonidos, colores y movimientos involucra una percepción más completa.


DESVENTAJAS:

  • Percepción: Si no se hace una costosa repetición, el anuncio tiene una vida corta y tiende a ser olvidado.

  • Target: Audiencia muy fragmentada.

  • Costo: Tiene un alto costo y no es para el alcance de cualquiera.

  • Brevedad: el anuncio tiene que ser muy rápido ya que la gente se cansa con facilidad y tiende al SAPING (cambio de canal ante la venida de publicidad entre corte y corte de programación)

  • Saturación: Todos compiten por atención, así que las publicidades se transmiten en pausas de cinco a seis spots.

b.- RADIO: Este medio fue desplazado por la televisión, así que por necesidades concretas o preferencias, existe público que escucha este medio fielmente.


FIG. 16-1: Publicidad en RADIO

Fuente: http://hypeimaging.com/flash/images/orginals/19050830.jpg


VENTAJAS:


  • Alcance y frecuencia: La radio es escuchada por los adultos en un periodo de 2 a 3 horas

  • Selectividad: El anunciante elige a quien quiere llegar con el anuncio, es decir, varones, mujeres, grupos de edad, escolares, categorías de empleo, etc.

  • Rentabilidad: Tiene costos bajos por millar, y el costo de publicidad radiofónica es barata.

  • Oportunidad: La publicidad es inmediata, flexible ante la creatividad.


DESVENTAJAS:


  • Limitaciones del sonido: No se puede ver pero se escucha, limite creativo.

  • Target: Muchas estaciones radiofónicas compiten por la misma audiencia y los anunciantes compran publicidad en varias estaciones.

  • Costo: Tiene un alto costo y no es para el alcance de cualquiera.

  • Vida corta y no tan escuchados: Son EFÍMEROS, es decir no pueden ser conservados como los anuncios de periódicos y revistas.

  • Saturación: Las frecuencias más atractivas tienen varios anuncios, y para destacar hay que ser muy creativos.


c.- ANUNCIOS EN PRENSA: Este medio se encuentra muy segmentado, y por esta razón será preciso elegir uno, y así enfocarse en promocionar anuncios para niños, jóvenes, mujeres, profesionales, deportistas, etc.



FIG. 17-1: ANUNCIOS DE PRENSA

Fuente: http://image.slidesharecdn.com/enfindelapublicidad-atlbtl-140825102913-phpapp02/95/en-fin-de-la-publicidad-atl-btl-11-638.jpg?cb=1408982566


VENTAJAS:

  • Oportunidad: Se publican todos los días.

  • Segmento: Llega al mercado local (adultos mayores de 35 años, líderes de opinión y escolares de nivel alto)

  • Secciones: La prensa cuenta con secciones como deportes, negocios, moda, etc., los cuales permiten llegar a sectores específicos de mercado.

  • Publicidad flexible: Espacios grandes y publicidad a color.


DESVENTAJAS:

  • Corta duración: La prensa se lee y luego se desecha en un máximo de 24 horas.

  • Material: Sus reproducciones son de baja calidad.


d.- REVISTAS: Al igual que los anuncios de prensa, este debe tener claro el público al cual va a enfocarse.

Las revistas contienen una variedad de artículos y por lo general están financiadas por auspiciantes y la compra de sus lectores.



FIG. 18-1: REVISTAS

Fuente: http://blogucn.files.wordpress.com/2012/03/publicidad-revista-semana-24-30-de-marzo1.jpg


VENTAJAS:

  • Selectividad: Son leídas por segmentos muy específicos.

  • Calidad de impresión: Brinda al mercado meta elementos visuales con características fuertes para reforzar la actitud de la marca.

  • Permanencia: Tienen una gran duración, permite al lector tener información detallada, además ofrece un diseño flexible y creativo, y se puede observar la publicidad cuantas veces queramos.


DESVENTAJAS:

  • La Saturación publicitaria: Existen revistas que poseen hasta un 60% de contenido publicitario, por ende cae en cansancio visual.

  • Costo y distribución: Elevado precio de publicidades a color y tamaño, en cuanto a su distribución es limitada.




      1. Publicidad BTL

La publicidad Below The Line, en español (Bajo la Línea), es un tipo de estrategia de bajo perfil y presupuesto, esto no quiere decir que las grandes empresas no vayan a utilizarlas, al contrario ellas recurren a este tipo de publicidad al ver el gran impacto que esta produce al espectador.



La publicidad BTL, fue creada con el fin de explotar el recurso creativo que sobrepasa la llamada línea que divide a las dos clases de publicidad, en realidad su objetivo está enfocado totalmente en el público meta y lugares poco comunes como los eventos sociales, el mercandising y el telemercadeo.
La base fundamental de comunicar a través del BTL, es dejar que el público interactúe con la publicidad, es decir dejarlo que participe como si fuera un juego, de esta manera se crea es un vínculo entre el espectador y el anuncio.
En ocasiones es utilizado como complemento de aquellas campañas tradicionales de tipo ATL para tener una comunicación más directa y así conseguir una respuesta inmediata del consumidor. El BTL es como tener una mira telescópica ya que se mira el público objetivo al cual queremos impactar, se lanza la campaña y se da en el blanco eficientemente.


        1. Tipos de Publicidad BTL


a.- PRODUCT PLACEMENT: Es el tipo de publicidad en la cual se presenta a la marca o producto de manera discreta en videos, series, noticieros, en programas de T.V., etc.



FIG. 19-1: PRODUCT PLACEMENT

Fuente: http://image.slidesharecdn.com/atlvsbtl-110304163130-phpapp02/95/atl-vrs-btl-15-728.jpg?cb=1299279184



VENTAJAS:

  • Medio: Se puede mostrar productos reales y se vale de esto para generar compra inmediata.

  • Audiencia: Es muy amplia, en el caso de que la película sea muy famosa.

  • Selectividad: Se puede promocionar directamente a cualquier segmento de mercado, ya que las películas van enfocadas también a un tipo de mercado 8infatiles, comedia, acción, etc.).



DESVENTAJAS:

  • Atención: La publicidad es oculta y solo se logra percibir el mensaje y se pone mucha atención.

  • Costo: Es relativamente costoso, ya que el anuncio va ser visto por casi todo el mundo.

  • Riesgo: Poca gente se arriesga a promocionar su imagen en estos medios, ya que corren el riesgo de que la película sea caracterizada como obsoleta y desagradable.


b.- ANUNCIOS CERRADOS: Estos anuncios están creados con la finalidad de mostrarse y ser exhibidos en medios específicos directamente como videojuegos o películas. Sabiendo que es de bajo costo, no implica que es alcanzable para todos, esto sirve si y solo si la empresa tiene el presupuesto suficiente para promocionarse, teniendo en cuenta que es de bajo costo con relación a los medios ATL.


FIG. 20-1: ANUNCIOS CERRADOS

Fuente: http://primerasnoticias.com/wp-content/uploads/2012/05/publi2.jpg


VENTAJAS:

  • Medio interactivo: Se puede mostrar productos y los usuarios pueden interactuar con los mismos.

  • Audiencia: Es muy limitada, pero segura si queremos llegar a este tipo de público.

  • Creatividad: Se puede promocionar de manera muy creativa explotando recursos visuales muy dinámicos.


DESVENTAJAS:

  • Atención: La publicidad es casi imperceptible, ya que al espectador le interesa jugar no mirar publicidad.

  • Costo: Es ajustable, ya que no es medio muy accesible.

  • Riesgo: Poca gente se arriesga a promocionar su imagen en estos medios, ya que corren el riesgo de que la aplicación sea caracterizada como obsoleta y desagradable.


c.- ANUNCIOS EN EL PUNTO DE VENTA: Estos anuncios son exhibidos mediante muebles, displays, expositores, carteles, posters, etc. algunos se muestran las cabeceras de las perchas, otros en las cajas, otros en la puerta de entradas, etc.



FIG. 21-1: PUNTO DE VENTA

Fuente:http://1.bp.blogspot.com/_2ewALBv6N7Y/TLUjOrHzkrI/AAAAAAAAAIE/KIOllehi7FQ/s320/PUNTO+DE+VENTA+(O+COMPRA).jpg



VENTAJAS:

  • Medio interactivo: Esta presto a explotar la creatividad para que le cliente interactúe con este medio.

  • Audiencia: Esta segmentada y llega directo a quien queramos enfocarnos.

  • Creatividad: En alguno de los casos el producto está presto a ser probado y visto en su forma, color y tamaño real para mejor apreciación del cliente.

  • Compra: Genera compra inmediata y no prevista.

  • Visión: Esta en las cabeceras de las perchas y son muy llamativos.


DESVENTAJAS:

  • Atención: La publicidad está dispuesta en lugares estratégicos y el cliente en ocasiones no lo ve.

  • Costo: Es algo costoso para algunos ya que depende de la poción, el tamaño y la marca en la mayoría de los casos.

  • Medio: No se dispone de mucho espacio para explotar la creatividad

  • Saturación: Las publicidades están dispuestas de manera consecutiva.


d.- ANUNCIOS EN LINEA: Estrictamente estos anuncios son encontrados en medios web o portales (foros, blogs, redes sociales, etc.).





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