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FIG. 1-1: La Publicidad.

Fuente: http://comunidad.iebschool.com/iebs/files/2013/08/Anuncios_redessociales-300x225.jpg



La publicidad llega a un público objetivo a través de medios de comunicación encargados de emitir anuncios publicitarios a cambio de una contra-prestación fijada para obtener previamente un espacio en un contrato de compra y venta emitido por la agencia de publicidad, además el anuncio se rige a un horario establecido por el canal fijado por la agencia, este contrato es denominado “contrato de emisión o difusión”.
Las agencias de publicidad están encargadas del desarrollo publicitario el cual se elabora en varios factores; entre estos el primordial es el BRIEF (encargado de dar las pautas para desarrollar las piezas publicitarias del cliente).
El BRIEF.- Es el documento encargado de especificar características propias de un producto, marca o servicio, además contiene antecedentes históricas de todas y cada una de las campañas que se han realizado en la empresa hasta la fecha, este historial sirve fundamental cuando la empresa que quiere anunciar toma la decisión de cambiar de agencia de publicidad.
La PUBLICIDAD, debe atraer a la mayor cantidad de compradores (incluso sin utilizar publicidad), a este acontecimiento se lo llama Valor de Marca. La marca se hace más notoriamente cuando esta es muy frecuente en la mente del consumidor. El riesgo a considerar por el fabricante es cuando el nombre del producto es extenso y se transforma en un término muy genérico, y pierde la protección de marca registrada. Ejemplo: nombre comercial del Ácido acetilsalicílico.



FIG. 2-1: Aspirina-Ejemplo

Fuente: http://www.sertv.gob.pa/media/k2/items/cache/1ce2cd94df041a63df677c50ac55c7d2_XL.jpg


En Internet hablamos de publicidad no solicitada o denominada SPAM, cuando se envían mensajes electrónicos, es decir, correos electrónicos, mensajería celular, etc., sin haberlo solicitado previamente, y no solamente llega uno sí no que esto se da en cantidades masivas. No obstante, el internet es el medio más común para generar campañas publicitarias que no serían consideradas invasión de la privacidad, por el contrario, serían un tipo de publicidad tradicional, ya que se estaría invadiendo nuevos espacios donde se pueda llegar y desarrollar la publicidad masiva.
Existen ocasiones que al término "PUBLICIDAD" se lo confunde con el término "PROPAGANDA", el termino propaganda persuadir ideas, ya sean estas políticas, religiosas, sociales, y morales teniendo en cuenta que esto se efectuara sin fines de lucro directamente.
Objetivos de la Publicidad


  1. Información: A través de la publicidad se requiere brindar el conocimiento suficiente de los beneficios de un producto, marca o servicio a los consumidores de un segmento de mercado.

  2. Persuasión: Este objetivo hace que de alguna manera el consumidor se vea influenciado por características que posee el producto y así proceda a la compra del producto.

  3. Recordación: El éxito de una buena publicidad es informar exitosamente a través de los medios de comunicación y lograr que el consumidor recuerde permanente a una determinada marca, a través de los medios de comunicación.

  4. Posicionamiento: Este punto es primordial ya que se trata de que el cliente asocie por medio de una característica a un producto, para que este sea el ocupante de primer lugar en la mente del consumidor.


1.5.1.1. Elementos de la publicidad
Los elementos indispensables para una publicidad efectiva:
Productos o servicios: Por lo general en esta categoría, si realizamos un spot, este tiene que ser novedoso, claro y llamativo para captar la atención del posible consumidor con mayor facilidad.
Mensaje: El mensaje debe ser atractivo visualmente logrando llamar la atención de forma clara, mostrando características que sean de fácil interpretación para el televidente. Cumpliendo con este requisito es posible que el producto sea considerado por el consumidor como el elegido en una posible compra, ya que satisface sus necesidades.
Originalidad del Mensaje: Para obtener un anuncio diferente y divertido a los demás comerciales que ofrecen el mismo producto, el mensaje tiene que comunicar originalidad y beneficios buscados y así el público pueda diferenciar el comercial y la marca.
Logotipo: La identidad visual de marca del anuncio debe quedarse grabado en la mente del consumidor de forma memorable, ya que aparte de ser atractivo y visible, el espectador debe identificarlo inmediatamente he irse familiarizando con la marca y por posicionarse en su mente.
Sonido: Si se trata de publicitar en radio o TV, la música elegida debe ser acorde a lo que se promociona, en el caso de la redacción, debe hacerse con voz firme, clara y agradable, para que pueda ser entendido por la audiencia.
Cambio de Actitud: En esta fase el interés por el producto o servicio no debe desvariar el mensaje y se debe evitar que el comercial tenga ruidos molestos o violencia.
Emociones: Para que la publicidad sea efectiva y llegue al espectador, hay que despertar emociones de ternura, sorpresa y confianza en el producto. Cuando el anuncio evoca sorpresa, el público entra en expectativa y por tanto esto llama su atención y hace que el comercial sea visto; y si queremos que el espectador no sienta ningún tipo de rechazo hacia el spot, hay que realizar un comercial basado en evocar confianza en el producto.
Slogan: Este debe ser memorable, simple, conciso, impactante, original, perdurable, exclusivo y bien dirigido para llegar de una manera fácil y efectiva a un segmento de mercado específico.
Técnicas: Si queremos que a los jóvenes les guste la publicidad, hay que usar el humor, Ya que como este evoca alegría agrada al segmento comprendido entre 20 y 30 años. Sin embargo existen comerciales reflexivos los cuales influyen al espectador y llaman su atención a través de sus sentimientos. Peros si queremos inculcar valores, unión familiar, etc. Los spots con escenas de la vida real, ocasos cotidianos son fundamentales en un mercado comprendido de mujeres de 31 a 45 años.
Personajes: Basarse en personajes conocidos por el medio genera retentiva en la publicidad, ya que el público se siente identificado con el estilo de vida que desearían tener tomando como modelo al personaje principal, si el mercado a llegar va dirigido a personas de 30 y menores, los protagonistas comerciales deben ser atractivos y/o famosos para lograr que la marca, producto o servicio se quede en la mente del espectador.
Ambientación: Los escenarios y elementos que comprenden una composición deben tener una adecuación moderada (buena iluminación, imágenes con efectos, etc.), ya que estos factores son fundamentales para una publicidad eficaz y más si queremos dirigirnos a un público juvenil, los efectos visuales son elementos importantes para hacerlos más atractivo.
Ritmo: Hay que acotar que aunque un comercial dure 20 segundos requiere tiempo diseñarlo, además consta de una fijación, mucha dedicación, una excelente creatividad y planeación de la producción, además se requiere de una buena estrategia de mercado para buscar la manera de lograr que el mensaje emitido sea claro y correcto.
Finalmente, lo que se quiere publicitar debe tener relevancia en la vida diaria del consumidor, y para llegar a triunfar en el mercado eso se debe cumplir a cabalidad con los puntos antes mencionados.
1.5.1.2. El Mensaje Publicitario
Se en tiende por mensaje publicitario al conjunto de textos, sonidos, imágenes y símbolos los cuales transmiten una idea, el mensaje tiene como finalidad captar la atención previa del receptor, ya que hay que conseguir la comunicación de dicha idea la cual manifestará el objetivo publicitario y también hacer que la recuerden o asocien a una marca. (Estr@tegia Magazine. (2007). http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/el-mensaje-publicitario.htm)
En Marketing, el principal componente de la publicidad es el que determina la información la cual se va a transmitir sobre el producto, marca o servicio, de una forma específica, “Que es lo que se dice “y “La forma como se lo dice”.
La idea básica del mensaje es transmitir y definir claramente “Que es lo que ofrece” y “El propósito de ofrecer”. Lo que se trata de conseguir mediante el mensaje publicitario es la captación de la información del producto en su totalidad.
En palabras técnicas, el mensaje es expresado mediante codificación, ya que para su comprensión se emplean palabras, imágenes y sonidos dentro de un anuncio publicitario, es muy común emplear frases que ayudan a resumir que el mensaje sea recordado al igual que su contenido. A estas frases se las conoce con el término de “SLOGAN”.
El SLOGAN sirve para potenciar la imagen del anuncio publicitario y su finalidad es aumentar potencialmente su pertenencia en el transcurso del tiempo, incluso cabe indicar que la frase permanece en la mente del consumidor aun cuando la publicidad se ha dejado de emitir.
Características:


  • Un mensaje breve, permite una rápida captación y acogida por parte del consumidor.

  • Comunicar más con menos palabras.

  • Utilización de un lenguaje adecuado permite que el consumidor capte más rápido el mensaje.

  • Imágenes y/o palabras impactantes.

  • Mensaje fluido y de fácil memorización (Utilizar imágenes que provoquen sensaciones fuertes, llamativas, interesantes. Sonidos de acuerdo a la categoría del producto a promocionar).

  • El mensaje tiene que influir relativamente de manera que provoque la compra inmediata.


Diseño estructural del Mensaje
Hay que pensar primordialmente en los siguientes destinatarios para diseñar el mensaje.


  1. Clientes actualmente residentes en el mercado

  2. Los ex-clientes pertenecientes al mercado

  3. Los potenciales a conquistar

  4. Personal en general

  5. Proveedores

  6. Competencia

  7. Otras entidades comunitarias

Cuando el destinatario está definido, el siguiente paso a establecer es el macro-objetivo, el cual se impondrá a la campaña publicitaria a comunicar, por lo tanto al establecer la estrategia de marketing, debemos considerar:



  • De cuál estamos hablando, qué características tiene y donde se encuentra el mercado y el cliente objetivo.

  • Cuál es el posicionamiento competitivo que se ha definido.

  • Qué papel juega o hacer jugar al cliente al relacionarlo con el servicio.

  • Qué se pretende que pase por la cabeza del cliente después de la campaña.


Objetivos a cumplir en la campaña publicitaria


  1. Lanzar producto, marca o servicio, e introducirlo previamente.

  2. Mantener y posicionar la imagen de marca del producto o servicio.

  3. Reactivar las ventas o en el mejor de los casos mantenerla.

  4. Preparar la entrada de los vendedores a un territorio en particular.

  5. Incentivar la entrada de personal apto que desee unirse a la empresa.

  6. Estrategia para confundir a la competencia directa.


Medios para anunciar los mensajes publicitarios:

  • Diarios (nacionales o locales).

  • Revistas (De información general, Comerciales).

  • Prospectos anunciados por correo.

  • Carteles, vallas, etc.

  • Radio (Estatal o local).

  • Televisión (Estatal o local).

Clasificación de los mensajes publicitarios:

  • Según el soporte:




      • Auditivos: Se transmiten por medios sonoros (radio, llamada por celular, páginas web con sonidos, etc.)

      • Visuales: Se transmiten por medio de soportes gráficos (prensa, revistas, carteles, prospectos, etc.)

      • Audiovisuales: Se transmiten por medio de soportes gráfico-sonoros (televisión, internet, películas, videos celulares, etc.)




  • Según lo posible a comunicar:

      • Productos concretos individualmente consumidos (colonias, comida rápida, detergentes, bebidas, cosméticos.)

      • Servicios empresariales (Renfe, Caixa, Once)

      • Anuncios institucionales (campañas de seguridad vial, elecciones, contra incendios, valores humanos, etc.).


1.5.1.3. Tipos de Publicidad
La publicidad abarca varios aspectos que los anunciantes de acuerdo a sus necesidades y razón de ser, desean comunicar a los diferentes segmentos de una audiencia.
Publicidad de marca
Es la publicidad más visible. Esta se centra en el desarrollo de identidad corporativa a largo plazo.
FIG. 3-1: Publicidad de marca.

Fuente: http://www.sandiegomotors.com.br/fotos/extragrande/2217fe1/placa-vintage-de-pvc-redonda-coca-cola-garrafa.jpg


Publicidad local
El mensaje publicitario anuncia acontecimientos del producto y se encuentra en tiendas cercanas. Estos anuncios son limitados ya son destinados a permanecer en un área restringida, con público muy específico.



FIG. 4-1: Publicidad local.

Fuente: http://3.bp.blogspot.com/_jTVyoaZybpY/S71IgKYLYZI/AAAAAAAABcE/DP-5H4UpGFs/s320/DSC02373.JPG



Publicidad con enfoque Político

Este tipo de publicidad está relacionada con los aspectos sociales de un país, además es utilizada por los políticos para influenciar a los electores a votar por ellos. Se podría decir que esta publicidad además de ser la mejor pagada es una de las publicidades más comunicadas ya que el mismo mensaje llega a todas las personas de un país o ciudad. (Fig.05)


FIG. 5-1: Publicidad Política.

Fuente: http://mairiux.files.wordpress.com/2008/02/politica.png


Publicidad con enfoque social
Este tipo de publicidad es la más explotada en cuanto a creatividad, además el impacto que genera debe ser de carácter persuasivo. Esta publicidad también es denominada “Marketing con causa” o “Responsabilidad Social Corporativa (RSC)”, la publicidad mostrada debe mantener un vínculo de ayuda comunitaria y los espectadores deben sentirse parte del problema por ende brindarles también una solución.


FIG. 6-1: Publicidad Social.

Fuente: ttp://persianthought.ir/images/stories/creativity/selection/C6.jpg


Publicidad con enfoque institucional
La utilizan las organizaciones empresariales, para vender su marca, por medio de esto lo que quieren lograr es que las personas la recuerden y exigentemente la marca genera innovación constante.

Este tipo de publicidad es muy utilizada por empresas grandes como Coca-Cola, Dell, etc., lo que se quiere conseguir con esto es mostrar el mejoramiento y cambios de la misma y así seguir siendo reconocida en el mercado.





FIG. 7-1: Publicidad Institucional.

Fuente: http://www.latinspots.com/files/notas/lamaqdelaamistad_ogilvyarg_coca_promo_nota.jpg


1.5.1.4. Niveles de Publicidad


  1. Nivel de recepción: Este nivel se da cuando la publicidad sustituye de alguna forma el efecto de toma de ciciones correctos. No obstante, la publicidad de ningún modo debe detenerse en este paso inicial, ya que para lograr una buena recepción selección adecuadamente de los medios efectivos para publicitar nuestra marca, producto o servicio.



FIG. 8-1: Nivel de recepción

Fuente: http://wedishnutrition.files.wordpress.com/2014/05/trix-are-for-kids.jpg




  1. Nivel de comprensión: Este nivel tiene que tener la capacidad de responder las siguientes preguntas:




  • ¿El público objetivo capto de forma clara el mensaje?

  • ¿La estrategia publicitaria fue suficiente para comunicar el contenido central del mensaje de forma clara y concisa?


FIG. 9-1: Nivel de Comprensión

Fuente: http://www.forumgiresun.com/uploaded/dosyalar/ aleri4RW136ZJ2SB1P7UZM7XE/14T70M499COT81R911KU.jpg




  1. El nivel de impresión: Es la velocidad con la que el mensaje enviado llega al receptor. En este nivel es indispensable preguntar: ¿La publicidad impactó duraderamente al público?, ¿El público objetivo está en la capacidad de recordar el mensaje publicitario cuando efectúa la decisión de compra con respecto al producto o servicio a elegir?




FIG. 10-1: Nivel de Comprensión

Fuente: http://i1.ytimg.com/vi/P5_Ueb-CP50/maxresdefault.jpg


1.5.1.5. Etapas y Efectos de la Publicidad

1.5.1.5.1 Etapas de la Publicidad
ETAPA PIONERA:

En esta etapa denominada pionera el cliente intenta responder a la pregunta, “¿Qué es?”, “¿De qué se trata?”, por lo tanto lo que intenta generar la publicidad es tener conciencia sobre el producto o servicio y a la vez capacitar al público objetivo del nuevo tipo de producto o servicio a promocionarse y entrar a la venta en el mercado. El anuncio elegido para la comunicación es el ejemplo más claro para que con un slogan llamativo intrigue, y a través de una buena imagen mostremos un anuncio fresco y elegante manejando una frase novedosa del producto, marca o servicio.


ETAPA COMPETITIVA:
En esta etapa se da a conocer si utilidad generada fue alcanzada y sustentada, y a la vez es superior por encima de marcas que se asemejan y que aún hay parámetros a establecerse para llegar a ser los preferidos. En esta etapa podemos decir que el cliente ya tiene el conocimiento suficiente para determinar que el producto o servicio para que sirve y cómo hay usarlo. Principalmente la pregunta a plantear es: “¿Cual marca debería elegir para ejecutar mi compra?”, para eso como propósito de esta etapa es darle a entender al consumidor cuales son las diferencias entre productos.
ETAPA RECORDATIVA:
Cuando ya pisamos esta etapa cabe la existencia de una utilidad generada sobre el producto muy conocido, donde las cualidades propias del producto son bien recibidas suficientes como para retener su primacía y perdurabilidad. La publicidad en este punto intenta retener clientes manteniendo sus mentes ocupadas con el nombre de la marca, con el fin de sostener su parte del mercado apartada de otros productos para el consumidor.
Para ejecutar el proceso de publicidad es necesario contar con personas que tengan un alto nivel creativo, con personas que tengan la capacidad de ver donde otros solo miran, donde vender más que el simple producto o servicio, el hacer sentir que lo que estamos vendiendo cumpla con las expectativas del consumidor, se necesita personas capaces de adentrarse en el alma de los demás, que sientan como los demás, que vean las cosas de un modo diferente al de los demás; alguien capaz de comunicar lo que se quiere vender, persuadir al consumidor para ejecutar la compra.

1.5.1.6.1. Etapas de la Publicidad


  1. Etapa de planificación: En esta etapa se ven los aspectos de una forma general con respecto a una campaña publicitaria, como por ejemplo el producto, el presupuesto con el que se cuenta, los medios por los cuales se pasaran los anuncios, conceptos publicitarios, etc.

  2. Etapa de desarrollo: En este punto todas las ideas se transforman en conceptos de acuerdo a las especificaciones que tiene el mercado meta (producto y consumidores).

  3. Etapa de decisión: Aquí se muestran los bocetos, plan de medios, spots, el desarrollo creativo, esto se lleve a acabo siempre con la participación de la agencia y el anunciante de por medio.

  4. Etapa de exposición: Esta última etapa muestra resultados por el cual interviene el proceso creativo y por lo general se determinan conclusiones que servirán para dar pie a una posible solución. Esta etapa de exposición se ejecuta por todos los medios posibles (la televisión, radio, revistas, periódicos, carteles, vallas, etc.)

1.5.1.6.2. Efectos Persuasivos de la Publicidad

Hablando teóricamente, los efectos persuasivos de la publicidad tienen una característica en común: “El consumidor final tiene seguir una secuencia progresiva de pasos o “etapas” psicológicas para terminar ejecutando el hecho de compra, y además en cada una de las fases tiene que verse influenciada por la publicidad”.



En un esquema llamado modelo “AIDA”, ataca a la publicidad y pone en primer lugar atraer la atención del consumidor, es decir mantener la expectativa de Interés, luego implantar el deseo hacia lo que estamos publicitando y finalmente llevar a cabo la acción de compra.
Existen en tres etapas consecutivas en cuanto a la división de los efectos de la publicidad:

    • La percepción: efectos cognitivos.

    • El convencimiento: efectos de las actitudes

    • La acción: efecto de elección y uso del producto o servicio.



Efectos Especiales de la Publicidad
Existen tres efectos especiales que son los siguientes:

  • Efectos sobre los Niños: Como todos sabemos, los niños pertenecen al público objetivo más indefenso debido a su inocencia, es por eso que se vuelven más vulnerables emocionalmente y por lo tanto es más fácil cumplir con el objetivo publicitario. En este segmento se ven muy atraídos a elegir las marcas y mucho tiene que ver con las innovaciones, es decir, ejemplificando diríamos que: “el producto o servicio “X” es lo que está en auge, (lo IN) y prácticamente que si el producto “x” no se lograra llenar las expectativas y alcanzar el nivel de prestigio requerido. La publicidad enfocada en los niños va más allá de un simple spot, se desarrolla por medio de programas televisivos completos los cuales se convierten en los principales vehículos publicitarios. En efecto, existen muchos dibujos animados, los cuales nacen como series infantiles y sirven de refuerzo promocional para lanzar al mercado el juguete (Ejemplo: Gi-Joe), también podría tomarse a la inversa, es decir, cuando el producto promocional se vuelve una mina de oro ante una muy productiva explotación de licencias comerciales a en una gama de productos de todo tipo (objetos escolares, cuadernos, coleccionistas, figuras, etc.).



FIG. 11-1: Gi-Joe – publicidad

Fuente: http://www.multiverseros.com/columnas/hank-y-su-cajon/images/stories/Columnas/hank/joe%20land%205.jpg




  • Efecto en la publicidad Subliminal: Cuando hablamos de subliminal se refiere al término que surge de la fusión de dos palabras “sub (debajo)” y “limen (limite)”, dando como resultado aquellos anuncios publicitarios los cuales característicamente poseen sonidos e imágenes que en una primera instancia no son captadas auditivamente y visualmente en condiciones normales de atención, es decir, se hallan escondidos del resto de elementos visibles del mensaje publicitario.

Los medios subliminales no son exclusivamente de la publicidad. Por el contrario nacen con el paso del ya que se han convertido en uno de los grandes mitos de la sociedad.


Ejemplo del caso de la publicidad subliminal año 1957, James Vicary
El nacimiento de la publicidad subliminal tal y como hoy la conocemos se remonta al año 1957, cuando el especialista en investigación de mercados James Vicary introdujo las frases “Eat Popcorn” (Come palomitas) y “Drink Coca-Cola” (Bebe Coca-Cola) en el metraje de una película. Ambas frases aparecían impresas en un único fotograma y su duración era la suficientemente larga para que el espectador las leyera de manera inconsciente, pero demasiado breve para que éste se percatara de ello. Los anuncios subliminales de Vicary lograron que las ventas de Coca-Cola y palomitas se incrementaran supuestamente en un 18,1% y un 57,8% respectivamente. Sin embargo, después se demostró que los resultados del experimento de Vicary estaban en realidad alterados. Análisis más recientes han demostrado que los mensajes subliminales pueden afectar al comportamiento del consumidor, pero sólo de manera muy limitada.



FIG. 12-1: Publicidad Subliminal Coca Cola

Fuente: http://www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2011/05/subliminal.jpg



Un estudio de la Universidad de Harvard llevado a cabo en 1999 empleó un método similar al utilizado por Vicary en 1957. Los investigadores recurrieron a un videojuego que mostraba a los participantes una serie de palabras en pantalla durante sólo unas milésimas de segundo. A una parte de los participantes se les mostraron palabras positivas como “sabio”, “astuto” o “experto”, mientras que a la otra parte se les mostraron palabras con connotación negativa como “senil”, “dependiente” y “enfermo”. A pesar de que las palabras aparecían en pantalla sólo durante unas milésimas de segundo, los investigadores constataron que los participantes que vieron palabras positivas acabaron el juego significativamente antes que aquellos que fueron expuestos a palabras negativas. (KERENA, A. (2012). Recuperado de http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/la-increible-historia-de-la-publicidad-subliminal/)

Hoy en día, de algo si hay que estar claro, cuanto más van a poder influir o no los mensajes subliminales en la toma de decisión del consumidor. A continuación para comprobar que tanto de verdad tienen esto “Business Insider” muestra alguno de los anuncios con mensajes subliminales “supuestamente”.






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