Desarrollo de los capitulos



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Conclusión.

A lo largo de este capítulo se ha visto que la diplomacia es la actividad que tiene por objeto reglar las relaciones entre los Estados fundamentalmente a través de la negociación. Para el ejercicio de esta actividad se requiere contar con profesionales especializados en relaciones internacionales. Estos profesionales son los funcionarios diplomáticos que deberán asesorar a sus respectivos gobiernos sobre la materia para que estos últimos, puedan tomar las diferentes decisiones acerca de los temas relacionados con los demás gobiernos extranjeros.


En cuanto a la evolución de la profesión, se puede decir que ha cambiado sustancialmente el concepto del funcionario diplomático; del simple enviado especial que pertenecía a la nobleza en el siglo XV, se llega en la actualidad a contar con verdaderos profesionales que deben no sólo tener título universitario, sino que además deben tener un acabado conocimiento del país donde serán acreditados.
En lo que hace a la evolución de la diplomacia argentina, la misma comienza cuando el país adquiere cierta estabilidad en el siglo XIX y se circunscribió a desarrollar una diplomacia económica con los países europeos, ya que los países americanos no estaban en condiciones de suscribir convenios comerciales. Con el comienzo del siglo XX la Argentina comienza a desarrollar paulatinamente sus relaciones comerciales con América.
Por último, este capítulo deja como mensaje que la diplomacia, considerada como una herramienta para el manejo de las relaciones internacionales, ha ido también cambiando sustancialmente su perfil. De la diplomacia tradicional o clásica, casi secreta, se pasa a una diplomacia pública, que apunta no sólo a las relaciones Estado-Estado, sino que tiene en cuenta a otros actores internacionales. Se empieza a tener especialmente en cuenta la opinión pública nacional e internacional. Las sociedades comienzan a interesarse y a actuar en temas de política exterior, hasta llegar a una diplomacia comercial o gerencial, en la que el funcionario diplomático debe abordar temas comerciales y su actuación se asemeja mucho a la de un ejecutivo empresarial, buscando beneficios comerciales para el país que representa.
Capítulo 2: Las Relaciones Públicas.
2.1. Concepto y definición de las Relaciones Públicas.

Las Relaciones Públicas son una actividad profesional cuyo fin es comunicar, mediante gestiones personales o con ayuda de medios de comunicación, a personas, empresas, organismos públicos e instituciones, con sus públicos, intentando que los mismos posean una imagen positiva de ellos. (Preci, 2008. p.1).

Si se analiza la definición anteriormente expuesta se denota una actividad profesional a través de la cual se intenta una comunicación fluida, continua con los distintos tipos de públicos, internos, externos o intermedios. La intención de esta comunicación es la de lograr o mantener una imagen positiva acerca de una organización, organismo público, una persona, un producto o un servicio.

Según relata Wilcox en su libro, la Asamblea Mundial de Relaciones Públicas aprobó, en la ciudad de México, en 1978 la siguiente definición que fue aprobada por 34 organizaciones nacionales de esta disciplina:

La práctica de las Relaciones Públicas consiste en el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de las organizaciones y aplicar programas planificados de acción que sirven tanto a la organización como al público. (Wilcox. 2001. p.5).

Así también en la precedente definición se denota una actividad que implica una variedad de acciones, desde el análisis de diversas situaciones hasta la evaluación de los programas planificados y puestos en marcha para lograr acercar a los distintos públicos los diferentes intereses de una determinada empresa como también los intereses de éstos a la organización. Los relacionistas públicos deben lograr persuadir a los públicos a través de comunicaciones pertinentes. Deberán analizar qué tipo de comunicación es la apropiada en ese momento determinado y para esa campaña específicamente. De esta manera podrán encontrar soluciones a los problemas surgidos a partir del análisis previo. La evaluación les dirá concretamente cómo ha sido el resultado de la misma y si se han alcanzado o no los objetivos propuestos.

Así para cada campaña deberá analizar a qué público deberá dirigirse para utilizar las herramientas correspondientes.
A los efectos de comprender de qué manera se comunicará con cada público, es necesario expresar a qué se refieren los relacionistas públicos cuando hablan de los mismos.
El público interno alcanza a todas aquellas personas que trabajan para la empresa u organización, comprendiendo así a todos los empleados de la misma, ya sea en los niveles más altos o los inferiores. En cuanto al público externo, se debe interpretar por estos a los clientes, proveedores, distribuidores, prensa, sindicatos, comunidad empresarial, comunidad, líderes de opinión, grupos de presión, gobierno. Por último se encuentra el público intermedio que corresponde a los accionistas y stakeholders, siendo estos últimos individuos, grupos u organizaciones que tienen influencia sobre una organización o son influidos por las decisiones tomadas por dicha organización. La traducción literaria es apostadores de caballos, y se los denomina así en relación a las organizaciones, debido a que apuestan a distintos aspectos o distintas prestaciones de la organización, demandando así información y retribución de la misma. Así también son personas o grupos externos e internos que pueden afectar o ser afectadas por el impacto de las acciones de dicha organización.
De esta manera, las Relaciones Públicas tienen un modo de comunicarse con cada tipo de público, poseen distintas herramientas que utilizará quien esté a cargo de la comunicación ya sea externa o interna de la organización o persona.
Para comunicarse con el público interno, además de las comunicaciones de tipo carta, como circulares, boletines, tienen hoy en día la posibilidad de hacerlo de manera más económica a través de un sistema de Internet solo para esa determinada empresa conocido como Intranet. Las empresas que poseen este tipo de comunicación tienen a su vez, un comité de Intranet compuesto por empleados pertenecientes a distintas áreas como la de Recursos Humanos, Finanzas, marketing entre otras, que deberán actuar como nexo entre su área y el comité, para asegurarse de que se provea desde ese sector toda la información pertinente. Asimismo, se deberá tener en cuenta que siempre que se modifiquen las páginas deberá escribirse el autor y el motivo del cambio ya que todo debe auditarse.

También existe el House Organ que es una publicación generalmente mensual donde además de noticias de la organización de tipo laboral, económico, nuevos productos, estado financiero, inserta también información de tipo lúdica y notas de color para que el empleado logre distenderse a la vez que se informa acerca de la compañía para la que trabaja.


En cuanto a la comunicación externa con cada público tiene un modo distinto de hacerlo, por ejemplo con la comunidad se comunica por medio de programas de responsabilidad social empresaria (RSE), a través de ellos se invierte en un sector social necesitado, pasando las estrategias empresariales a dicho sector. Estos programas buscan satisfacer las necesidades de la comunidad, de ello se deriva una mejor imagen corporativa, un mejor vínculo con el cliente y a su vez, logra que los propios empleados sientan un mayor grado de pertenencia con la empresa. Los pilares de los programas de Responsabilidad Social Empresaria son la perdurabilidad en el tiempo, que sea un acto volitivo tanto por parte de los empleados como de los accionistas y que el programa sea dirigido tanto hacia el público externo: comunidad, como interno: empleados. Con estos programas se logra un conocimiento de la organización o la persona que da y mantiene una imagen positiva duradera.
Con respecto a los clientes, una de las formas de comunicación que se pone en práctica es el Customer Relationship Management (CRM) conocido por su sigla en inglés, cuyo significado es gerenciamiento de la relación con el cliente y se concentra en los valores del consumidor. Son bases de datos que sirven fundamentalmente para fidelizar y mantener esta situación con el cliente por la mayor cantidad de tiempo posible a través de un trato individual, dejando de lado el trato masificado de la publicidad, focalizándose en las relaciones y no en las transacciones empresariales.

El Newsletter es otra de las formas de comunicarse con los clientes, en esta comunicación de tipo revista mensual, el usuario recibe información y beneficios, acerca de la organización, que lo mantienen actualizado e interesado sobre todo lo que a ésta atañe.


Con el gobierno la comunicación se realiza a través del lobby, herramienta fundamental que en Argentina no ha sido aun legalizado. En otros países sí lo está, siendo una herramienta imprescindible y de suma utilidad para lograr que el Gobierno se interese por una determinada empresa o persona.
Otro tipo de comunicación es con la prensa. Es de suma importancia tener una buena relación con los periodistas para que en caso de crisis escriban o hablen acerca de lo que realmente sucede y le den a la persona o empresa la posibilidad de hablar antes que dejar correr los rumores. Desde las Relaciones Públicas es fundamental mantener una buena relación con los medios de comunicación, se les debe aportar información para que puedan escribir, hablar o comentar acerca de la organización o persona de manera fundamentada. Dicha información se debe entregar en una carpeta de prensa que se debe mantener actualizada para evitar información proveniente de terceros o rumores.

Es conveniente que quien esté en relación con la prensa pueda participar de capacitaciones específicas como son por ejemplo las otorgadas por consultoras especializadas en media training, así se logrará una mejor conexión y relación con los medios.


Como se puede observar las Relaciones Públicas pueden tener incumbencia en todos los sectores de la empresa como también de la comunidad, la comunidad empresarial a la que pertenece, el gobierno, y a través de éste en el exterior, punto al cual se quiere llegar con este proyecto.

2.2. Relaciones Públicas: su origen y evolución.

Las Relaciones Públicas han existido ya desde la antigüedad, aunque la actividad profesional como se la conoce en la actualidad es producto del siglo XX.

Los griegos y romanos ya daban suma importancia a la opinión pública y su influencia. Los romanos dieron origen al slogan vox populi, vox dei, la voz del pueblo es la voz de Dios acentuando así la importancia de la opinión pública.

Ya en las civilizaciones greco-romanas se persuadía al pueblo para que éste aceptara a una determinada autoridad como gobierno o cabeza de una determinada religión. Como explica Wilcox, utilizaban distintos medios de comunicación ya sea interpersonal, discursos, arte, y popularidad entre otros. (Wilcox, p.27).


Haciendo un análisis histórico, se encuentran ya rastros de lo que hoy conocemos como Relaciones Públicas y comunicación corporativa, en la Edad Media. Durante este período surge el corporativismo, y su forma de comunicación: la marca heráldica, cuyo objetivo era proteger los territorios productivos y mercantiles para conseguir así que otras agrupaciones no lo invadiesen. La marca se convierte en un elemento estratégico que tendrá cada vez mayor importancia según vaya aumentando la competencia y traerá consigo un nuevo concepto: la imagen de marca. En el siglo XIX, la marca comercial e industrial estará compuesta por imágenes y textos, ilustraciones y elementos retóricos o también distintos tipos de escenas que generalmente son representativas de una determinada acción.

A través de la historia y gracias a la publicidad, los productos se convierten en un atractivo social y así vemos cómo la venta de imagen supera a la del producto en sí mismo.


A partir de la primera mitad del siglo XX, la marca se convierte en la señal de identidad y desde ese momento, las relaciones van a girar en torno a la empresa.

La segunda Revolución Industrial con la producción en serie introducida por la fábrica de automóviles Ford, contribuyen al inicio de la producción masiva que a su vez, gracias a la incorporación del transporte, logra una mayor distribución tanto en América como en Europa.


Las Relaciones Públicas se han ido desarrollando a lo largo del tiempo pero es en el transcurso del siglo XX que encuentran su auge tanto a nivel empresarial, como político o comercial. Es una de las carreras universitarias que más ha incrementado la cantidad de alumnos. De esta manera, la profesión ha ido ganando prestigio.

Es en 1965 que se colegia la profesión dando cabida al Colegio de Graduados con personería jurídica y concesión de matrículas a profesionales. Sin embargo, permanece como una carrera en pleno desarrollo y evolución.


2.3. Relaciones Públicas en el mundo.

En 1870 se inaugura en los Estados Unidos de Norteamérica la línea ferroviaria que unía las ciudades de San Francisco con Nueva York, para esta inauguración se invitan a 150 personalidades de gran influencia en la opinión pública de ese país para realizar dicho viaje, en uno de esos vagones se imprimió un diario para aquellos líderes de opinión que no pudieron realizarlo. Así se llevó a cabo la primera acción de Relaciones Públicas, que aunque de manera inconciente llevaron a sustituir la publicidad de marca, producto, servicio por una nueva manera, mucho menos convencional. Así nació una nueva forma de comunicación.


Las crisis de finales del siglo XIX llevan a los periodistas a escribir sobre la necesidad de que los obreros estuvieran informados acerca de las empresas donde desarrollaban las actividades laborales. Esto lleva a un gran debate entre dos poderosos empresarios de la época Pulitzer y Vanderbilt, el primero sostenía que se los debía mantener altamente informados, mientras que el segundo aseguraba que no necesitaban ningún tipo de información. En esta época en medio de este gran debate, una empresa minera, en medio de una huelga de obreros que criticaban muy profundamente a la compañía, contrata a Ivy Lee para responder a la gran cantidad de preguntas que hacían los periodistas. Esta es la primera demostración de apertura por parte de una empresa a la libertad de expresión. Empresas de Rockefeller, como también Coca-Cola contratan los servicios de Ivy Lee para la resolución de diferentes crisis de imagen. A partir de esta situación las empresas se dan cuenta de la necesidad de una imagen positiva ante sus públicos, incorporando así nuevos estilos de comunicación dentro de sus estrategias. (Martín García. 1998).

Así Ivy Lee, quien ya había dejado su posición como periodista, escribe una Declaración de principios en la que sentaba la necesidad de informar al público.

Es en medio de la crisis de los huelguistas de las fábricas de acero y combustible de Rockefeller que Lee comienza a utilizar muchas de las herramientas y principios que caracterizan a las Relaciones Públicas de hoy. Gracias a esto Lee logró cambiar la imagen negativa de quien no se preocupaba por sus obreros a la de un Rockefeller interesado y dadivoso, que realizaba donaciones millonarias cubriendo necesidades específicas de sus obreros.
Las 4 contribuciones fundamentales de Lee a las Relaciones Públicas fueron:

El concepto de que los negocios debían alinearse con el interés público. Énfasis en la idea de que ningún programa podría llevarse a cabo sin el respaldo y apoyo de la conducción. Política abierta con los medios y destacar la necesidad de humanizar los negocios aplicando las relaciones con los públicos: empleados, comunidad, entre otros.


Durante las dos guerras mundiales resurgió el papel de las Relaciones Públicas en cuanto a gobierno se refiere, sobretodo con el Comité Creel para la primera, y la Oficina de información bélica durante la segunda, que, según lo escrito por Wilcox, el primero fue un comité encargado de asesorar al presidente y su gobierno para desarrollar programas y por medio de éstos lograr influenciar a la opinión pública, tanto de los Estados Unidos como del mundo. (Wilcox, p.38). La gran repercusión que tuvo este programa hizo que las Relaciones Públicas se desarrollaran positivamente logrando la redacción de escritos sobre este tema como también cursos en las universidades acerca de los mismos. Wilcox cita a Walter Lippman como ejemplo clásico, ya que en su libro Public Opinión se encarga de explicar cómo se puede movilizar a los públicos con imágenes mentales. Por su lado, la Oficina de Información Bélica (Office of War Information, OWI, por sus siglas en inglés), con Elmer Davis a cargo de ella, coordinaba información tanto militar como gubernamental, al tiempo que trataba de evitar que se interpretara que era el representante de la propaganda personal del entonces presidente de los Estados Unidos de América Franklin D. Roosvelt.
Así también dentro de la sociedad estadounidense se encuentra Edward Bernays, padre de las Relaciones Públicas modernas, quien luchó por la profesionalización de esta disciplina. Tiene escritos varios libros acerca de esta actividad. En 1955, escribió The Engineering of Consent, dando en él, una nueva descripción acerca de las Relaciones Públicas. Debido a que en esos años los profesionales del periodismo protestaban contra Bernays, a quien creían un invasor de los espacios periodísticos, identificándolo como agente de prensa que recibía información gratuita, sin necesidad de comprar espacios publicitarios como les sucedía al resto de los periodistas. Sin embargo, Bernays vuelve a ser criticado, esta vez por emplear la palabra ingeniería, que para muchos implicó la manipulación de la propaganda con los medios. Él defendió dicha terminología de la siguiente manera:

El término ingeniería se utilizó con conocimiento de causa. En nuestra sociedad… sólo se puede tener un planteamiento de ingeniería ante los problemas de ajuste, información y persuasión, para obtener resultados efectivos…La práctica profesional de las Relaciones Públicas es un arte aplicado a la ciencia, en el que el interés público, y no las motivaciones pecuniarias, es la principal consideración. La ingeniería del consentimiento es, en este sentido, un papel social constructivo… He intentado que esta profesión sea socialmente responsable, así como económicamente viable. (Wilcox, p.43).

Constan en su haber importantes campañas de Relaciones Públicas, una de ellas es el desayuno en la Casa Blanca, campaña para humanizar la imagen del presidente Coolidge. Los presidentes de los Estados Unidos han hecho una gran contribución al desarrollo de las Relaciones Públicas, tómese como ejemplo la utilización de una radio para mantener charlas con la gente y lograr así la confianza de ellos por parte de Franklin D. Roosvelt, lo mismo realizó años más tarde el presidente John F. Kennedy utilizando la televisión en lugar de la radio.
En Inglaterra, se desarrollan las Relaciones Públicas con una importante mezcla de propaganda. Surgen de manera significativa después de la primera guerra mundial, sobretodo para la información oficial de la corona inglesa.

Es en 1926 que se denota de manera bien delineada la utilización de las Relaciones Públicas tal y como las entendemos hoy. Sir Stephen Tallents fue el creador del Institute of Public Relations (Instituto de Relaciones Públicas) de Gran Bretaña con el objeto de persuadir a los ciudadanos a comprar artículos ingleses después de la gran crisis de 1931, la campaña se llamó Buy British (compre inglés). Dicha campaña sobrepasó las expectativas dejando demostrado la importancia de las campañas de Relaciones Públicas.

Así como se ve que las Relaciones Públicas en relación a lo comercial han nacido en los Estados Unidos, el desarrollo de las mismas en la esfera de lo público, político o no comercial ha sido en Gran Bretaña.
En Alemania, la primera empresa industrial, creada por Krupp, decide que debe comunicar al público informes con periodicidad acerca de la organización, es el mismo Krupp quien sugiere que, de no tener el personal calificado para hacerlo, debían contactarlo lo antes posible. Años más tarde fue su hijo quien logró desarrollar una oficina de información integrada a la empresa.
La evolución de las Relaciones Públicas en el mundo está íntimamente conectada a la globalización. Las comunicaciones se han desarrollado de manera tal que, lo que sucede en un país o empresa puede ser conocido instantáneamente en otro ubicado en el punto opuesto del mundo. La radicación de diferentes empresas en lugares distintos a los de su origen, ocasionó la necesidad de conocer la cultura del nuevo lugar. Implicando esto que se deba conocer el idioma del lugar, entendiendo por ello a ir más allá de la lengua, conocer sus gustos y costumbres, la manera de realizar sus negocios, lo que se advierte como serio o no dentro de éstos, es decir que a lo que debe aspirar dicha radicación para estar realmente adaptada al mercado del lugar, es a que se conozca, fundamentalmente, la cultura donde se insertará esa empresa para poder trabajar de manera sinérgica con las iguales en los distintos países.

A esto apuntan las Relaciones Públicas Internacionales, a lograr comunicar de la manera pertinente en el lugar correcto, conociendo de antemano cómo será recibida esa comunicación por esa comunidad específica. A través de este tipo de Relaciones Públicas se podrá llevar a cabo una mejor gestión, lográndose así el alcance de los objetivos propuestos.


A este punto justamente se quiere llegar con el aporte de este proyecto de graduación. Con la necesidad que se infiere de utilizar las herramientas que ofrece esta disciplina trabajando sinérgicamente con las herramientas características de la diplomacia, produciéndose así un trabajo interdisciplinario.
2.4. Relaciones Públicas en Argentina.

Se puede decir que los primeros actos de Relaciones Públicas que se han desarrollado en la República Argentina, datan de la época de la colonia. Los próceres de la Revolución de Mayo fueron los primeros en hacer lobby en contra del virreinato español y su gobierno.

Sin embargo, se considera el arribo de las Relaciones Públicas con la presencia de las compañías extranjeras a principios del siglo XX. Así también se debe dejar presente que las compañías establecidas en Argentina no conocían la actividad de las Relaciones Públicas ni tampoco el de la comunicación institucional.

Los primeros esbozos de publicidad institucional se ven asociados a la publicidad de producto.


Desafortunadamente, Luis Medrano, caricaturista del periódico La Nación de los años 40, describe por aquella época a los Relacionistas Públicos como personajes dudosos que se paseaban por las recepciones con una flor en el ojal y una copa en la mano. En ese entonces la imagen de la actividad y de aquellos que la practicaban se veía altamente deteriorada. Generalmente quienes llevaban a cabo esta profesión eran abogados ya que eran estos quienes originariamente practicaban el lobby.
Ya a partir de los años 50 las Relaciones Públicas comenzaron a involucrar otro tipo de acciones, tratando de utilizar los medios para llegar a la opinión pública. Con el gobierno del presidente Frondizi Argentina abre sus puertas al mundo interesándose y enterándose de lo que allí afuera ocurría. Las empresas extranjeras que se instalaron en este país trajeron Relacionistas Públicos que poseían el conocimiento específico para el desarrollo de esta profesión.
Así comenzó el auge de las Relaciones Públicas en Argentina, logrando crearse en 1961 el Círculo de Profesionales de Relaciones Públicas, abriéndose al año siguiente la primera escuela de esta profesión otorgando un título terciario. En las empresas se logra un alto grado de profesionalidad de las Relaciones Públicas sobretodo a través del desarrollo de los house organs (revistas de comunicación interna que informan a los empleados acerca de las novedades de la empresa en materia de finanzas, economía, nuevos productos, así como también de información de tipo personal sobre empleados, notas sociales, situaciones lúdicas, cumpleaños, entre otras).
Entre finales de los años 60 y comienzo de los 70 la República Argentina se ve envuelta en serias crisis de tipo sindical, comprendiendo severas situaciones de toma de plantas y de rehenes. El sector empresarial privado se veía sumamente afectado por la opinión pública ya que los discursos de los presidentes de esa época eran de carácter nacionalista y las empresas pertenecían al sector privado.

Debido a esta situación se crean campañas de Relaciones Públicas que incluían seminarios para la prensa sobre inversiones extranjeras y acerca de la experiencia en otros países.


Con la llegada de los años 70 esta profesión vuelve a verse en serios problemas, debido a la situación económica de aquel momento las empresas debieron reducir sus presupuestos recortando los departamentos de Relaciones Públicas. Es en la década de los 80 que la actividad profesional vuelve a tener cabida ante la necesidad de trabajar en la deteriorada imagen de algunas empresas debido a la continuidad de la crisis económica y al desarrollo de la actividad subversiva que apuntaba generalmente al secuestro de altos empresarios.
Con la privatización de los años 90 las compañías comienzan a rediseñar los house organs, además como muchas empresas habían cerrado las direcciones de Relaciones Públicas, gran número de ellas debieron depositar en agencias externas los planes estratégicos y tácticas a seguir para dar a conocer las fusiones y adquisiciones de la época.

Hoy en día, se han vuelto a abrir estos departamentos de Relaciones Públicas, en algunas organizaciones se los llama DirCom (Dirección de Comunicación), en otras Relaciones Institucionales. Lo cierto es que las grandes empresas, los políticos, los empresarios entre otros, buscan crear, posicionar y mantener una determinada imagen a partir de campañas de Relaciones Públicas. Así surge nuevamente la necesidad de estas direcciones en el seno de la organización evitando tercerizar dicha actividad.




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