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Revista Latina de Comunicación Social#071 – Páginas 1.108 a 1.130 [Investigación] | DOI: 10.4185/RLCS-2016-1137 | ISSN 1138-5820 | Año 2016



Cómo citar este artículo / Referencia normalizada

C Costa-Sánchez, M Túñez-López, JJ Videla-Rodríguez (2016): “Hospitales españoles en la web social. Gestión de Facebook y Twitter por el Hospital Sant Joan de Dèu (Barcelona)”. Revista Latina de Comunicación Social, 71, pp. 1.108 a 1.130

http://www.revistalatinacs.org/071/paper/1137/57es.html

DOI: 10.4185/RLCS-2016-1137

Hospitales españoles en la web social. Gestión de Facebook y Twitter por el Hospital Sant Joan de Dèu (Barcelona)

Spanish hospitals in the social web. The management of Facebook and Twitter by Hospital Sant Joan de Déu (Barcelona)



C Costa-Sánchez [CV] [ ORCID] [ GS] Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidade da Coruña, UDC, España carmen.costa@udc.es

M Túñez-López [CV] [ ORCID] [ GS] Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidade de Santiago de Compostela, USC, España miguel.tunez@usc.es

JJ Videla-Rodríguez [CV] [ ORCID] [ GS] Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidade da Coruña, UDC, España videla@udc.es

Abstracts

[ES] Introducción. Se analiza la presencia de los hospitales españoles con mejor reputación en la Web participativa y se profundiza en el estudio de caso de uno de ellos, el Hospital Sant Joan de Dèu (Barcelona). El objetivo es doble: diagnosticar la adopción general de social media y evaluar la gestión de Facebook y Twitter por uno de los hospitales más destacados. Metodología. Se combina un estudio observacional descriptivo transversal con el análisis de contenido para el estudio de caso. Resultados y conclusiones. Solo un 50% de los hospitales españoles utilizan Facebook, Twitter o YouTube como canales de comunicación. Los porcentajes descienden por debajo del 30% para el resto de medios sociales. El hospital analizado se convierte en educador en salud en sus principales redes 2.0. Las publicaciones con mayor impacto social son aquellas relacionadas con temáticas sensibles, así como proyectos individuales y solidarios que implican a la red propia del agente en cuestión.

[EN] Introduction. This article examines the presence of the best-ranked Spanish hospitals in the participative Web and delves into this subject matter based on the case study of Hospital Sant Joan de Déu (Barcelona). The objective is twofold: to diagnose the general adoption of social media and to assess the use of Facebook and Twitter by one of the most prominent hospitals in Spain. Methods. The study is based on the combination of a transversal descriptive and observational study with the content analysis of the case study. Results and conclusions. Only 50% of Spanish hospitals use Facebook, Twitter and YouTube as communication channels. This percentage decreases to less than 30% for the rest of social media. The hospital under analysis acts as a health educator in its main social networks 2.0. The posts with the greatest social impact are those related to sensitive issues, as well as to individual and social solidarity projects that involve the own network of the agent in question.

Keywords

[ES] comunicación hospitalaria; Web 2.0; Hospitales; Comunicación para la salud; Facebook; Twitter.

[EN] Hospital communication; Web 2.0; Hospitals; Health communication; Facebook; Twitter.
Contents

[ES] 1. Estado de la cuestión. Hospitales en la Web 2.0. 2. Metodología. 3. Resultados. 3.1. Evaluación general de la situación. 3.2. Estudio de caso. El Hospital Sant Joan de Dèu (Barcelona). 3.2.1. Estrategia temporal Twitter/ Facebook. 3.2.2. Estrategia de contenido en Twitter. 3.2.3. Estrategia de contenido en Facebook. 4. Discusión y conclusiones. 5. Referencias bibliográficas.

[EN] 1. State of the art review. Hospitals in the Web 2.0. 2. Methods. 3. Results. 3.1. General evaluation of the situation. 3.2. Case study: Hospital Sant Joan de Déu (Barcelona). 3.2.1. Temporary strategy on Twitter and Facebook. 3.2.2. Content strategy on Twitter. 3.2.3. Content strategy on Facebook. 4. Discussion and conclusions. 5. References.

Traducción de CA Martínez-Arcos

(Doctor en Comunicación por la Universidad de Londres, Reino Unido)

1. Estado de la cuestión. Hospitales en la Web 2.0

El hospital es una institución del ámbito de la salud, que se ocupa de labores asistenciales, de investigación, en determinados casos de docencia, y en todo caso de divulgación de información médica y de educación en hábitos de vida saludables (Costa-Sánchez, 2011).

Como organización, el hospital debe procurar adaptarse a los cambios que suceden a su alrededor, lo que logrará en mayor medida si incorpora con profesionalidad y transversalidad la función de comunicación (Costa-Sánchez, 2009). Según explica González Borjas (2004), es en la década de los 90 cuando los hospitales públicos españoles comenzaron a incorporar la gestión de la comunicación entre sus prioridades, al objeto de llegar de forma más directa a los ciudadanos y, paralelamente, obtener los beneficios de una imagen positiva de la gestión realizada.

Bajo el contexto actual, en el que Internet y las herramientas y aplicaciones de la Web 2.0 forman parte de nuestro día a día, los hospitales tienen la oportunidad de relacionarse con sus públicos a través de estos nuevos canales y de reforzar su rol de agentes de comunicación para la salud en la Red (Costa-Sánchez, 2012; Pacanowski & Medina-Aguerrebere, 2011). Los usuarios ya se están acostumbrando a recurrir a Internet para consultar información sobre salud (ONTSI, 2012; Van de Belt et al., 2013). Desde hábitos alimenticios a síntomas concretos, múltiples fuentes online divulgan contenidos en relación a la salud. La polémica se sitúa en torno a la credibilidad de dichas fuentes, por lo que se están desarrollando distintos sistemas de acreditación de webs y apps que garanticen al ciudadano la confianza en dichas informaciones (Sánchez Bocanegra & Sánchez Laguna, 2012; Fernández Silano, 2013). Hasta ahora, era el paciente quien tomaba la iniciativa y acudía al hospital a consultar información. Ahora, en el contexto de salud 2.0, puede ser el hospital el que llame a la puerta de los usuarios para enseñarles a cuidarse (Custodio-López, 2011). Según el sistema Lalonde, son los factores ligados al estilo de vida, los que más determinan el estado de salud a nivel tanto individual como colectivo en los países desarrollados (Colomer & Álvarez-Dardet, 2006). Ello implica que las actividades de comunicación para la salud son muy importantes para lograr modificar aquellos hábitos y conductas que resultan perjudiciales (Schiavo, 2007; Díaz, 2012; Bates, 2014).

Sin embargo, estudios recientes han puesto de manifiesto que un porcentaje importante de hospitales españoles carece de página web y los que la tienen no la están optimizando como soporte de información de interés para sus públicos. En el estudio elaborado por Arencibia-Jiménez & Aibar-Remón (2007), en el que se analizaban las páginas web de distintas muestras de hospitales españoles y norteamericanos, se observa que la mayoría de los hospitales en España no dispone de web y, de los que la tienen, pocos presentan una información útil para el paciente o usuario. El análisis de Díaz Cuenca (2007) ofrece un diagnóstico similar, pues no todos los hospitales de referencia de capital de provincia disponían de una web. En el estudio de Doblas Arrebola (2008), se concluye que en la mayoría de hospitales, los sitios web son realizados por personal poco profesional, sin tener en cuenta cómo se transmite la información y los criterios de calidad exigibles. Calvo-Calvo (2014) destaca que la calidad de los sitios web de los hospitales españoles de gran tamaño es baja.

Con respecto al uso de social media, según Van de Belt et al., (2012), el grupo de hospitales en los países de Europa Occidental que emplean dichas herramientas es reducido y se necesita mayor investigación en este sentido. Según Vanzetta et al. (2014), en un estudio aplicado a Italia, menos de un 8% de hospitales públicos y autoridades de salud locales disponen de cuentas en medios sociales. En el estudio de Griffis et al. (2014) y en el de Richter et al. (2014) sobre hospitales norteamericanos, son los hospitales privados sin fines de lucro de mayor tamaño y urbanos los que presentan una mayor actividad en social media. La investigación de Huang y Dunbar (2013) concluye que los canales de Facebook y Twitter empleados como herramienta de marketing generan una baja interacción. En la aproximación de Farabough (2013), los posts que generan mayor engagement son los relacionados con historias de pacientes.

Según Fernández-Luque & Bau (2015), las organizaciones del ámbito de la salud se están incorporando tardíamente a esta dinámica y queda mucho por hacer por parte de las grandes instituciones y de los organismos sanitarios a la hora de educar, dar respuestas a temas de salud o abrir vías de comunicación más directas con los usuarios (Gabarrón & Fernández-Luque, 2012). Los principales resultados cosechados por Bermúdez-Tamayo et al. (2013) detectan que en España en los centros de mayor tamaño se usan redes sociales con mayor frecuencia, así como en los centros públicos (19%, p<0.01) frente a los privados.

La web y plataformas online del hospital vienen a ser la delegación institucional del centro en la Red (Ruiz Granja, 2015). Además, las redes sociales ofrecen la posibilidad de estar donde están los públicos y de dialogar de forma directa. Por supuesto, se necesita intención comunicativa, objetivos y estrategia, además de contenidos (Medina-Aguerrebere, 2012).

El presente trabajo ofrece una revisión de la presencia en social media de los hospitales españoles de referencia a nivel de imagen y se detiene para conocer la implementación de Facebook y Twitter como canales de comunicación del Hospital Sant Joan de Dèu (Barcelona).

2. Metodología

El artículo realiza, en primer término, un estudio observacional descriptivo transversal. Se toman como universo y a su vez muestra de estudio los hospitales españoles con mejor reputación, tanto públicos como privados, para analizar si son también aquellos que más presencia tienen en el escenario digital. Dicho ranking procede del Monitor de reputación sanitaria 2015 (http://merco.info/es/monitor-reputacion-sanitaria-hospitales), fuente de referencia en el sector. La población objeto de estudio la componen un total de 100 hospitales españoles integrantes de dicho ranking, 69 de los cuales son públicos y 31 privados.

Se realizó un primer análisis observacional para conocer de qué canales de comunicación online y 2.0 disponían, especialmente: Web, Facebook, Twitter, Google +, YouTube, Vimeo, Linkedin, Blog u otros. Se analiza exclusivamente la variable presencia/ausencia porque se considera que el estar es un indicador de intención comunicativa en la Web 2.0, además de la inexistencia de estudios recientes a nivel España en este sentido. Dicha etapa de composición de diagnóstico tuvo lugar de febrero a marzo de 2016.

Una vez diagnosticada y revisada la situación de conjunto, destaca el caso del Hospital Sant Joan de Dèu (Barcelona), por ser el que mayor presencia tiene en el entorno 2.0 y, además, el único que ha incorporado a su organigrama la figura de director de e-health y salud 2.0 desde 2010, lo que lo convierte en objeto de estudio de la segunda parte de esta investigación. Con la finalidad de conocer en profundidad su estrategia de comunicación en social media, se ha analizado la utilización que se realiza de las identificadas en la primera etapa de la investigación como las dos herramientas 2.0 principales para los hospitales españoles: Twitter y Facebook.

Pretende conocerse la intención comunicativa del uso de la herramienta, el modo de implementación de la estrategia y la respuesta generada en los usuarios. Para ello se ha realizado un análisis de contenido adaptado a las posibilidades del canal que abarcó un período de tres meses (febrero, abril y junio de 2016). Se escoge el mismo período para Twitter y Facebook con la intención de facilitar análisis comparativos. Se seleccionan meses alternos para evitar posibles distorsiones derivadas de acontecimientos concretos.

Para profundizar en la estrategia en Twitter, se analizó:



  • Ratio tweets/ día y tweets/ mes.

  • Tema general.

  • Tema específico.

  • Uso de recurso audiovisual (imagen/ vídeo).

  • Procedencia de la información.

  • Idioma.

  • Retweets de otros perfiles.

  • Respuestas de los usuarios: retweets y likes.

Para profundizar en la estrategia de Facebook, se analizó:

  • Ratio posts/ día y posts/ mes.

  • Tema general.

  • Tema específico.

  • Uso de recurso audiovisual (imagen/ vídeo).

  • Procedencia de la información.

  • Respuestas de los usuarios: comentarios, likes y compartidas.

Diversas de estas variables han sido interrelacionadas en el apartado descriptivo de los resultados correspondiente.

3. Resultados

3.1. Evaluación general de la situación

Los hospitales españoles con mejor imagen tienen en su mayoría página web, excepto un 5% que todavía carecen de ella, todos ellos hospitales públicos. Del 95% restante, un 32% dispone de una web compartida, es decir, bien es la web del grupo hospitalario (caso de los hospitales privados, Grupo Quirón o HM Hospitales), bien es la web del área de salud o de la gerencia de atención integrada, en la que se reserva un espacio para el hospital (p.e. Web del área integrada de Talavera de la Reina para el Hospital General Nuestra Señora del Prado o web de Murcia Salud para el Hospital Clínico Universitario Virgen de la Arrixaca). Cabe destacar el caso de los hospitales de la Comunidad de Madrid, donde todos emplean la misma plantilla web, lo que asegura la unidad de estilo y de presentación de los hospitales de la red pública madrileña.



Fuente: Elaboración propia

En lo que respecta al uso de herramientas 2.0, el 50% de los hospitales españoles con mejor imagen carece de presencia en Facebook. Un 23% dispone de un canal compartido, bien por ser el canal del grupo de hospitales (caso de los hospitales privados nuevamente), bien por ser el canal del área de salud donde se encuentra el hospital. Dispone de canal independiente en Facebook el 27% restante.

En cuanto al uso de Twitter, los porcentajes son similares. Un 26% dispone de canal en Twitter, un 28% tiene un canal compartido y el 46% restante carece de presencia en la herramienta de microblogging.

En el empleo de YouTube, el porcentaje de presencia se reduce. Un 20% de los hospitales estudiados cuenta con dicho canal audiovisual, mientras que un 53% carece del mismo. El 27% restante emplea el canal de forma compartida como herramienta de comunicación no solo del hospital sino del grupo empresarial o del área sanitaria.

El 28% del conjunto de hospitales tiene una página activa en la que publican informaciones en LinkedIn. Tan solo un 7% de los hospitales estudiados tiene presencia en Google +. Un 3% está en Flickr, un 2% tanto en Issuu como en Slideshare y un 1% en Pinterest. Disponen de blog institucional tan solo un 6% de los hospitales analizados.



Son por lo tanto, Twitter, Facebook y YouTube, por este orden, las redes sociales con mayor presencia de hospitales españoles analizados.

Fuente: Elaboración propia



Tras asignarle el valor numérico 1 (presencia), 0 (ausencia) o 0,5 (presencia compartida) a cada una de las opciones online más importantes (web, Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Google+ o blog corporativo), la puntuación más elevada la obtiene el Hospital Sant Joan de Dèu (Barcelona), quien dispone y emplea todas las redes mencionadas. Le siguen dos hospitales públicos y uno privado, ambos en los principales puestos de reputación corporativa. En concreto, el Hospital Clinic de Barcelona obtiene una puntuación de seis, al igual que el Hospital La Fe de Valencia y que la Clínica Universidad de Navarra (CUN). Son los casos más destacados, que coinciden además con posiciones de excelencia en el ranking corporativo y, con la excepción de CUN, de titularidad pública. Sin embargo, en el sentido inverso, una mejor posición en el ranking reputacional no es garantía de una mayor utilización de los medios sociales. Sirva de ejemplo el Hospital La Paz, primero en reputación corporativa (10.000 puntos), pero con una puntuación en social media de 2,5. En la comparativa público-privada, la presencia media de los hospitales públicos españoles es de 2,08. La media de los privados de 2,46. El balance global apunta a una presencia reducida o inexistente, frente a un reducido 13% de presencia alta o media alta en los nuevos canales 2.0.

Fuente: Elaboración propia

Cabe destacar que el elevado grado de autonomía de unidades, áreas y servicios hospitalarios puede dar lugar a que, aunque el hospital no disponga de alguno de estos canales, uno de sus departamentos o áreas sí lo tenga. La realidad hospitalaria es compleja y combina la colaboración de profesionales y áreas de actividad muy distintas, por lo que las iniciativas de comunicación pueden provenir de otros agentes y tener su propia utilidad. La Dirección de Comunicación del hospital debe velar porque la imagen que se da del centro en todos ellos sea positiva puesto que, a efectos prácticos, están representando al hospital en la arena digital.

Podemos destacar varios ejemplos en este sentido. La Unidad de Atención Farmacéutica a Pacientes Externos (UFPE) del servicio de farmacia del Hospital Universitario y Politécnico La Fe de Valencia tiene un completo blog que tiene como objetivo la difusión, entre los pacientes y la población general, de informaciones de interés, novedades farmacoterapéuticas, consejos sanitarios, además de constituir un foro de discusión y opinión entre profesionales y pacientes (http://ufpelafe.blogspot.com.es). A su vez, dispone de canales en Facebook, Twitter, YouTube y perfil en Pinterest, por lo que las posibilidades de comunicación se multiplican, creando canales para informar o dialogar sobre la utilización de los medicamentos en distintas plataformas.

El Hospital de Manises (en la Comunidad Valenciana) posee una red de blogs (http://www.hospitalmanises.es/red_de_blogs_hospital_de_manises.html) por especialidades médicas: blog de enfermedad inflamatoria intestinal, blog de neurorrehabilitación infantil y blog de celiaquía. El Hospital Universitario Donostia carece de canal en YouTube, pero su servicio de Neurocirugía sí está presente en el canal (https://www.youtube.com/user/neurocirugiadonostia) con algunos vídeos sobre diversos trastornos neurológicos. El Hospital General Virgen del Rocío (Sevilla) carece de Twitter, pero su servicio de Urgencias sí cuenta con dicho canal (https://twitter.com/urghospgral).

Otro de los hallazgos de la investigación detectó que muchos hospitales públicos madrileños carecen de cuenta en Twitter, pero sus trabajadores han creado dichas cuentas con el nombre del hospital como fórmula de protesta por los recortes. Éste representa un ejemplo de que la estrategia del silencio puede dar lugar a que otras voces ocupen el espacio de la institución. Es el caso del Hospital 12 de Octubre, del Hospital Gregorio Marañón o del Hospital de la Princesa.





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